Transcript QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

Ayuda alumnos segunda parte
Las estrategias básicas.
Mercadotecnia:
•Percepción.
•Estrategia.
Percepción
Dimensiones de la estrategia competitiva
Cualquier variable que puede manejar la empresa
para explotar una ventaja competitiva.
Dimensiones de la estrategia competitiva
1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla.
2. Identificación de marca: posicionamiento.
3. Selección de canal: estrategia de distribución.
4. Calidad del producto: normalización y especificaciones.
5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora.
6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás.
7. Posición de costo: economías de escala.
8. Servicio: atributos extendidos del producto.
9. Política de precios: posición relativa en el mercado.
10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios.
11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.
12. Etcétera.
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de
la sociedad
Mercado potencial
Búsqueda de
soluciones
Ciclo de vida
Mercados de
referencia
Competitividad
Identificación de
segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de
atractividad
Posicionamiento
La estrategia de
mercadotecnia
Estrategias básicas
La brecha de la
planeación estratégica
9
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda
Primaria
Mercado potencial absoluto
Q=Potencial
Actual (en t)
t
Tiempo
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Primaria
(Q1)
Potencial
Prosperidad
Recesión
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M
Gastos previstos
Presión total de MKT
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
M er cado
pot encial
absol ut o
I nsuf iciencia
de l os
pr oduct os
I nsuf iciencia
de l a
dist r ibución
I nsuf iciencia
en l os usos
D emanda
Gl obal
Compl et ar l a gama de pr oduct os
Ampl iar l a dist r ibución
Est imul ar l os usos
Compet encia
At acar a l os compet idor es
Empr esa
D ef ender su posición
La brecha de la planeación estratégica
Mercado
potencial
Crecimiento de diversificación
Brecha
estratégica
Ventas
Crecimiento de integración
Crecimiento intensivo
Mercado
actual
Estrategias de defensa
0
5
Tiempo
10
En este contexto, la empresa tiene que tomar decisiones
respecto a su actuación en función de la estructura
competitiva del sector en el que se desenvuelve.
La estrategia de mercadotecnia
La Estrategia: Premisa Básica
Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva
defendible.
•Dimensión de productividad
(costos).
•Dimensión de poder de mercado
(demanda).
La estrategia de mercadotecnia
Dos conceptos de Estrategia:
•Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya
sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de
manera diferente.
•La Anticipación a los cambios del mercado.
La estrategia de mercadotecnia
La elaboración de la estrategia:
• Análisis de segmentación.
• Análisis de atractividad.
• Análisis de competitividad.
• La elección de estrategias.
Las estrategias genéricas de MKT
Cuatro grandes estrategias:
I.
Mezcla de Mercadotecnia.
II.
Segmentación y posicionamiento.
III.
Portafolio (mezcla) de Productos
IV.
Marca.
I.La mezcla de mercadotecnia
(4 P’s)
¿Qué es una mezcla?
Producto
•variedad del
producto
•calidad
•diseño
•características
•nombre de marca
•envase
•tamaños
•servicios
•garantías
•utilidades
Promoción
•publicidad
•venta personal
•promoción de
ventas
•relaciones
públicas
Las 4 P’s
Precio
•precio de lista
•descuentos
•concesiones
•periodos de pago
•términos de crédito
Clientes
meta
Plaza
•canales
•cobertura
•surtidos
•ubicaciones
•inventario
•transporte
•logística
II.Segmentación
de mercado y posicionamiento
¿Qué es segmentar?.
Mercado de ensalada de pollo
Consumidor
“Ligth”
Consumidor
poca papa
Consumidor
poca
zanahoria
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de mercadotecnia
Mercado
A. Mercadotecnia no diferenciada
Mezcla de mercadotecnia 1
Segmento 1
Mezcla de mercadotecnia 2
Segmento 2
Mezcla de mercadotecnia 3
Segmento 3
B. Mercadotecnia diferenciada
Segmento 1
Mezcla de mercadotecnia
Segmento 2
Segmento 3
C. Mercadotecnia concentrada
Posicionamiento
¿Qué es posicionamiento?
Es el lugar que ocupa mi producto en la
mente del consumidor.
La mezcla de mercadotecnia provoca el
posicionamiento.
Los siete tipos de posicionamiento
Basado sobre una cualidad distintiva del producto.
Basado sobre las ventajas del producto
El posicionamiento es una estrategia de
diferenciación y existen siete tipos de
posicionamiento:
Basado sobre una utilización específica
Orientado hacia una categoría de usuarios
Con relación a una marca competitiva
De ruptura con relación a una categoría del producto
De variables complejas
III.-
Portafolio de productos
(La Mezcla)
Línea de productos
* Definición.
Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a
que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida
dentro de determinadas gamas de precios
.
Mezcla de productos
* Definicion.
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece
a la venta una empresa en particular.
Mezcla de productos
* 4 dimensiones importantes.
• Ancho. (amplitud)
-Número de líneas de producto.
• Largo. (longitud)
-Número total de artículos de la empresa.
• Profundidad.
-Número de versiones que ofrece cada producto en la línea.
• Compatibilidad. (consistencia)
-relación entre empleo final, canales, etc.
Dimensiones de la mezcla de productos
Profundidad
del producto
Marlboro menta
Camay
Marlboro
Marlboro rojos
Marlboro lights
Winston
Dimensiones de la mezcla de productos
Líneas o familias
Profundidad
de línea
Longitud o
portafolio
Amplitud
L1
L2
L3
L4
L5
A1
A2
A3
A4
M
B1
B2
B3
C1
C2
D1
B W5
Profundidad
del producto
El papel de los productos
Papel
Nombre
Asegurar las ventas
Productos líderes
Atraer a los consumidores
Productos gancho
Prestigiar la Mezcla con imagen de calidad/tecnología
Productos de prestigio
Ocupar segmentos para enfrentar a la competencia
Productos estratégicos
Regular las ventas en el caso de productos estacionales Productos reguladores
La elección de la estrategia
Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla
* Extensión
• consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos.
* Consolidación
• completar la gama (línea).
* Reducción
• Obvio
IIII.Las estrategias genéricas de marca
¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes
y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor
distinga el producto de los otros vendedores de la
competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marca
Empaque.
Silueta.
Las variables importantes de la
marca:
Diseño gráfico.
Mercados globales.
Personalidad.
Clasificación.
Asociaciones.
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
¿qué nos dice el empaque?
Garantiza que el
producto es competitivo
Provee la identificación
de la marca y el producto
Los mensajes
del empaque
Presenta el producto de
manera atractiva
Identifica los atributos
del producto
Identifica variedades,
sabores, tamaños y
otros atributos
La estructura del empaque
Ergonomía.
Protección.
¿qué nos dice
la estructura
del empaque?
Almacenamiento.
Manejo.
“Display”
Percepciones.
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1.
La presentación en cono o en paquete de un helado
2.
El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico
3.
Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja
4.
Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5.
La silueta puede ser reconocible.
LA SILUETA
EL DISEÑO GRÁFICO
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
2. Comunica mensajes emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca
•Nombre del producto
•Descripción del producto
•Identificación de variedades y sabores
•Descripción de atributos
•Presentación que vende
•Mensajes promocionales
•Información nutricional (comida)
•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional,
mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que
van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
Los mercados globales y el desarrollo de la
marca
¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en la fábrica pero
las marcas son creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de
una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen
afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones,
empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Calidad percibida
Asociación de marca
Personalidad de marca
Conciencia de
marca
activo de la
marca
Lealtad a la
marca
Valor de la marca
Identidad de la marca
Colores
Nombre de la
marca
Descripción de beneficios
Logotipo
Símbolo
Diseño gráfico
Presentación
Referencia
¿qué viene a mi mente?
Equipo de fútbol
Símbolo
Referente
Organización, estadio, etc.
LA CLASIFICACIÓN DE LA
MARCA
La noción de marca
* Definición
- signo verbal
- cifras
- combinación
- monograma
* Elección.
- eufónica
- evocadora
- original
- utilizable en extranjía
- declinable
A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad.
E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz
La X refuerza el carácter de alta tecnología.
Clasificación de marca
* Marca de fabricante
- marca única
- marcas múltiples
- “cobranding”
- promoción cruzada
- recomendación
- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores.
- marcas emblema
(carrefour)
- Marcas propias
(kenmore)
Decisiones importantes acerca de la marca
•
•
Asignar o no
una marca
Selección del
nombre de
marca
Marca
Sin marca
•
Selección
•
•
Patrocinador
de la marca
Estrategia de
marca
Reposicionamiento
de la marca
“Ver clasificación
de marca”
•
•
•
•
Nuevas marcas
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Multimarcas
•
•
•
•
Reposicionamiento
de la marca
No reposicionamineto
de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Nueva
Nueva
Extensión
de línea
Extensión
de marca
Multimarcas
Nuevas
marcas
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Existente
Extensión
de línea*
Ejemplo:
Coca-Cola.
¿Diet?. ¿Botella?
¿Cafeína?. ¿Lata?.
* Profundidad de producto
Cuando una
compañía introduce
aspectos adicionales
a una categoría.
Riesgo:
Pérdida de significado
específico.
Canibalismo.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Existente
Cuando una empresa
usa la marca para
lanzar productos
nuevos o
modificados.
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior
Corbatas Ch. Dior
Zapatos Ch. Dior
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Extensión
de marca*
Riesgo:
Pérdida de
posicionamiento.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Cuando una
empresa desarrolla
dos o más marcas
en la misma
línea de
productos.
Nueva
* Profundidad de línea
Multimarcas*
Ejemplo:
Douglas
Adams
Cloret’s
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa
desarrolla una marca
para una nueva
categoría de
producto.
Nueva
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Puede reducir
utilidades.
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Ejemplo:
Nuevas
marcas*
Estrategia operativa
Función de mercadotecnia
Decisiones sobre producto
Variables
importantes de la
estrategia operativa
Decisiones sobre precio
Decisiones sobre
distribución
Decisiones sobre mezcla
promocional
Estrategias de mezcla promocional
Estrategia operativa
Variables
importantes de la
estrategia operativa
Decisiones sobre mezcla
promocional
Promoción
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