Transcript plan de mercadotecnia

PEN o PAN o Plan de Marketing
El Plan Estratégico, Plan Anual de Negocios o Plan de
Marketing
Es un documento oficial en el que la alta dirección
de la organización establece cuál será la estrategia
a seguir por su empresa en el mediano y largo
plazos.
Regularmente un plan estratégico contempla un
Dirección y Consultoría de Mercadotecnia
horizonte temporal de entre 1 y 5 o incluso más
años.
El plan estratégico marca las directrices y el
comportamiento organizacional necesarios para
alcanzar las aspiraciones de la empresa.
Un plan estratégico se establece de forma
cuantitativa, sustentado en políticas y de
conformidad a un horizonte temporal.
Cuantitativo porque precisa los objetivos
numéricos de la organización.
Sustentado en políticas porque especifica las
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líneas de actuación para conseguir esos objetivos.
Finalmente, es temporal porque establece
intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que
deben ser cumplidos por la organización para que
la puesta en práctica del plan sea exitosa.
Un plan estratégico debe contener al menos tres
puntos principales:
i) Objetivos numéricos y temporales. Con una
fecha para su consecución, expresados en
términos cuantitativos, retadores, realistas,
sustentados en un plan de acción.
ii) Políticas y conductas internas. Variables sobre
las que la empresa puede influir directamente
para favorecer la consecución de sus objetivos.
iii) Relación de acciones concretas. Actividades de
la empresa encaminadas a solucionar una
situación específica de la misma.
PROCESO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE
NEGOCIOS
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Definir las actividades del negocio.
Definir la situación actual.
Definir el mercado externo, la competencia que
enfrenta y su posicionamiento de mercado.
Definir los objetivos estratégicos para el periodo que
cubre el plan.
Formular las estrategias para lograr los objetivos.
Identificar los riesgos y las oportunidades.
Trazar una estrategia para limitar los riesgos y explotar
las oportunidades.
Desagregar las estrategias hasta obtener planes de
trabajo.
Proyectar los costos y los ingresos, y desarrollar un
plan financiero.
Documentar el plan en forma concisa.
ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE
NEGOCIOS
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Resumen ejecutivo.
Información básica general, visión, misión, valores,
historia.
Organización del negocio y equipo administrativo.
Infraestructura, productos/servicios.
Mercado y análisis de los competidores.
Estrategias del negocio.
Ventas.
Información financiera
Riesgos.
ANEXOS. Pronóstico de ventas, desembolsos de
capital, costos de personal, costos operativos,
análisis de gastos, estados de resultados , balance
general, flujo de efectivo
Plan de Marketing
 Es
un documento escrito que detalla las
accionesnecesarias para alcanzar objetivos específicos
de mercadotecnia.
 Puede abarcar toda la actividad de la empresa, una
marca, un producto o un servicio en particular, o bien
una gama de los mismos.
 Su horizonte de tiempo puede variar desde un mes,
hasta 5 años; por lo regular se recomienda este último
periodo.
1. El plan de marketing describe y explica la
situación actual del producto/servicio así como
la especificación de los resultados esperados
(objetivos) tanto corporativos, como financieros
y de mercadeo.
2. Identifica los recursos que se necesitarán
(incluidos los de tipo financiero, los de
inversión de tiempo, los relativos a las
competencias del personal, entre otros).
3.
Incluye un resumen del análisis de la cultura organizacional así
como de la situación actual de la empresa mediante el análisis
FODA. Elementos principales que configuran la cultura
empresarial.
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Fortalezas (internas).
Oportunidades (externas).
Debilidades (internas).
Amenazas (externas).
Dirección y Consultoría de Mercadotecnia
Dr. Juan Pablo Sánchez García
Factores clave de éxito en la industria a la que
se pertenece.
Nuestra ventaja competitiva diferencial
4. Estudio de mercadeo.
 Requisitos de información.
 Metodología de la investigación.
 Resultados de la investigación.
5. Estrategia de mercadeo. Se refiere básicamente a
las "P’s" del marketing: Plaza, Producto, Precio,
Publicidad, Promoción, Posicionamiento y
Packing.
6. Producto.
 Mix de producto.
 Fortalezas y debilidades de producto.
 Mapeo perceptual.
 Gestión del ciclo de vida del producto y
 desarrollo de nuevo producto.
 Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca.
 El producto extendido.
 Análisis de cartera de productos.
 Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group).
 Análisis de margen de contribución.
 Análisis multi factorial de G.E.
 Desarrollo de la Función de Calidad. QFD.
7. Estrategia de mercado. Precio.
 Objetivos de precio.
 Método de precio (ej. a partir de coste, a partir de
 demanda, o según competencia.)
 Estrategia de precio.
 Descuentos.
 Elasticidad de precios y sensibilidad del
 consumidor.
 Price zoning.
 Análisis de punto muerto o umbral de rentabilidad
 para varios precios.
8. Estrategia de mercado. Promoción.
 Objetivos de promoción.
 Mix promocional.
 Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios
 de comunicación, contenido.
 Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y
 gestión.
 Promoción de ventas.
 Publicidad y relaciones públicas.
 Promoción electrónica (ej. web o teléfono).
9. Estrategia
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
de
Marketing.
(Distribución).
Cobertura geográfica.
Canales de distribución.
Cadena de suministro y logística.
Distribución electrónica.
Posicionamiento
10. Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de
mercado.
 Por productos.
 Por segmentos de clientes.
 Por mercados geográficos.
11. Implementación.
 Requisitos de personal.
 Asignación de responsabilidades.
 Incentivos.
 Formación en métodos de venta.
 Requisitos financieros.
 Requisitos de sistemas de gestión de la información.
 Agenda mes a mes.
 Análisis pert o camino crítico.
 Control de resultados y benchmarking.
 Mecanismo de ajuste.
 Contingencias.
12. Resumen financiero.
 Supuestos.
 Declaración de ingresos mensuales.
 Análisis de margen de contribución.
 Análisis de punto de equilibrio.
 Análisis Monte Carlo.
 Análisis ISI: Internet Strategic Intelligence.
13. Apéndice
 Diagramas y especificaciones del nuevo producto.
 Resultados del análisis ya completados.