Transcript Curso de marketing 2

CURSO:
MARKETING
SESION V: MERCADOS DEL
CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Estímulo de la
mercadotecnia y
otros
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Modelo de conducta del
comprador
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
Caja negra del
comprador
Características del
comprador
Proceso de decisión de
comprar
Respuestas del
comprador
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra
Factores que influyen en la conducta
del consumidor
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
referencia
Subcultura
Familia
Clase social
Papeles y
posición
Personales
Edad y etapa
del ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Aprendizaje
Personalidad y
concepto del yo
Creencias y
actitudes
Personales
Motivación
Percepción
COMPRADOR
Ciclo de vida familiar
Sobreviviente solitario, jubilado
Sobreviviente solitario que aún trabaja
Hogar vacío II: parejas de la tercera edad, sin hijos que
vivan en casa, el jefe de familia jubilado
Hogar vacío I: parejas maduras, sin hijos que vivan con ellos, el
jefe de la familia aún trabaja
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos dependientes
Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 años o mas
Hogar establecido I: con un hijo menor de seis años
Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos
Etapa de soltería: personas jóvenes y solteros, económicamente
independientes, que viven o no con sus padres.
Necesidades de autoactualización
(autodesarrollo y actualización)
Necesidades de estima (autoestima,
reconocimiento, posición)
Necesidades sociales (sentido de
pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad (seguridad,
protección)
Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
Proceso de decisión del comprador
FUNCIONES EN LA COMPRA
• Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto
o servicio específico.
• Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias
tienen algún peso en la decisión final.
• El que decide: Una persona que determina alguna parte de la
decisión de compra; si se compra, qué se compra; como se compra
o dónde se compra.
• Comprador: La persona que hace la compra.
• Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Proceso de decisión del comprador
Decisión de
comprar
Evaluación
de las
alternativas
Búsqueda de
información
Reconoci
miento
de la
necesida
d
Conducta
posterior a
la compra
Proceso de decisión del comprador
Conducta posterior a la compra
Cómo manejan los clientes la insatisfacción
Emprenden
alguna forma de
acción privada
Emprender acción
legal para obtener
el reembolso
Se quejan ante
entidades
comerciales
privadas o
gubernamentales
Algunos
emprenden
acciones
Ocurre la
insatisfacción
Otros, no
emprenden
acciones
Buscar reembolso
directo de las
empresas
Emprenden
alguna forma de
acción privada
Deciden dejar de
comprar el
producto o marca
o boicotear al
vendedor
Advierten a los
amigos acerca del
producto,
vendedor o ambos
Etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto
Adopción
Prueba
Evaluación
Interés
(información)
Conciencia
Influencia de las características del producto sobre el
índice de adopción





Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovación
parece superior a los productos existentes.
Compatibilidad: el grado en el que la innovación se
ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales.
Complejidad: el grado en el que la innovación es difícil
de comprender o de utilizar.
Divisibilidad: El grado en el que la innovación se puede
someter a una prueba sobre una base limitada.
Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar
o describir los resultados de utilizar la innovación.
SESION VI: MERCADOS DE NEGOCIOS Y
CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
EL MERCADO DE
NEGOCIOS
Está integrado por todas las
organizaciones que adquieren
bienes y servicios para
emplearlos en la producción de
otros bienes y servicios que
venderán, alquilarán y
entregarán a otros.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Estructura de mercadotecnia y
demanda
• Menos compradores
• Compradores más
•
•
•
•
grandes
Concentración
geográfica
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante
Naturaleza de la unidad de
compra
• Involucran a más
compradores
• Esfuerzo de compra
más profesional
Tipos de decisiones y el
proceso de decisiones
• Decisiones de compras
más complejas
• Es más formalizado
• Relaciones estrechas
entre compradores y
vendedores
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
Repuesta del comprador
Estímulos de
mercadotecnia
Producto
Precio
Otros
estímulos
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Plaza
Promoción
Culturales
La organización de compra
El centro de compras
Proceso de
decisión de
compra
(influencias
interpersonales
e individuales)
Competitivos
(influencias organizacionales)
Repuesta del
comprador
Elección del producto
o servicio
Elección del proveedor
Cantidades ordenadas
Términos de la
entrega y tiempo
Términos del servicio
Pago
SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA
INDUSTRIAL
TIPOS DE SITUACIONES DE
COMPRA
 Recompra directa
 Recompra modificada
 Operación nueva
DECISIONES SECUNDARIAS DE LA
COMPRA
 Especificaciones del producto
 Límites del precio
 Condiciones y tiempo de entrega
 Condiciones de servicio y de pago
 La cantidad de ordenes
 Los proveedores aceptables
 Y Proveedor seleccionado
INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA CONDUCTA
DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Ambientales
Nivel de demanda
primaria
Perspectiva
económica
Costo del dinero
Condiciones de
suministro
Indice de cambio
tecnológico
Desarrollo
políticos y
reguladores
Organizacionales
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura
organizacional
Sistemas
Interpersonales
Autoridad
Individuales
Edad
Posición
Educación
Empatía
Posición en el
trabajo
Persuasividad
Personalidad
Actitudes hacia el
riesgo
COMPRADOR
PROCESO DE DECISION
DE COMPRAS
EMPRESARIALES
 Reconocimiento del







problema
Descripción general de la
necesidad
Especificaciones de
producto
Búsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Selección del proveedor
Especificación de ordenes
rutinarias
Revisión de desempeño
SESION VII: SEGMENTACION, BUSQUEDA
Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA
COMPETITIVA
MERCADOS
Son todos los compradores
reales y potenciales de un
producto y servicio
ETAPAS DE LA APLICACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA

Mercadotecnia de masas

Mercadotecnia de una variedad de productos

Mercadotecnia orientada al mercado meta
PASOS PARA LA SEGMENTACION, LA
ORIENTACION Y EL POSICIONAMIENTO DE LA
MERCADOTECNIA
Desarrollo de la mezcla
de mercadotecnia para
cada segmento meta
Desarrollo del
posicionamiento para
cada segmento meta
Posicionamiento
en el mercado
Desarrollo del segmento
o de los segmentos meta
Desarrollo de medidas
de los atractivos del
segmento
Desarrollo de perfiles
de los segmentos
resultantes
Identificación de las
bases para la
segmentación del
mercado
Orientación al
mercado
Segmentación de
mercado
BASES PARA LA SEGMENTACION DE
MERCADOS
Geográficas
• Región o país del mundo: Del Pacífico,
Norteamérica, Asia, Europa, Zona Atlántica
• Región del país: Norte, centro, selva, sierra,
norte chico, sur chico
• Tamaño de la ciudad: menos de 5,000; 5,00020,000; 50,000-100,000; 500,000-1,000,000
• Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural
• Clima: húmedo, seco, frío, caluroso,
Demográficas
BASES PARA LA SEGMENTACION DE
MERCADOS

Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 4964, 65+

Sexo: masculino, femenino

Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5+


Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin
hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de
6 años; joven, casado, hijo menor con más de 6
años; maduro, casado, con hijos; maduro, casado,
sin hijos de menos de 18 años; maduro, soltero;
otros.
Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/.
2,000; +S/. 2,000-5,000; + S/5,000
BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Demográficas





Ocupación : profesional y técnica;
administradores funcionarios y propietarios;
secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas
de casa, desempleados.
Educación: primaria o menos, educación media
parcial; terminó educación secundaria, inició
formación universitaria, egresado de formación
universitaria
Religión: católico, protestante, judío, musulmán,
hindú, otro
Raza: blanca, negra, asiática,
Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana,
italiana, japonés
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Psicográficas
• Clase social: Clase baja-baja. Clase Bajaalta, clase trabajadora, clase media típica,
clase media ascendente, clase alta, clase alta
• Estilo de vida: Convencional, inquieto,
rebelde
• Personalidad: compulsivo, gregario,
autoritario, ambicioso
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Conductuales
• Ocasiones: ocasión normal, ocasión especial
• Beneficios: calidad, servicio, economía,
velocidad
• Posición del usuario: no usuario, ex-usuario,
usuario potencial, usuario por primera vez,
usuario acostumbrado
• Indice de utilización: lo usa poco, lo usa
regularmente, lo usa mecho
• Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte,
absoluta
• Etapa de disposición favorable: no consciente,
consciente, informado, interesado, deseoso y
con intenciones de comprar
• Actitud hacia el producto: entusiasta,
positivo, indiferente, negativo, hostil
REQUERIMIENTOS PARA
UNA SEGMENTACION
EFECTIVA

Mensurabilidad

Accesibilidad

Materialidad

Operabilidad
EVALUACION DE LOS
SEGMENTOS DE MERCADO



Volumen y crecimiento del
segmento
Atractivo estructural del
segmento
Objetivos y recursos de la
empresa
POSICIONAMIENTO PARA UNA
VENTAJA COMPETITIVA
La posición del producto es la forma en
la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus
atributos importantes, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los
consumidores en relación con los
productos de la competencia.
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO






Atributos del producto:
DAEWO, LG
Beneficios que ofrecen:
CLOSE UP, DENTO
Ocasiones de utilización:
GATORADE
Contra un competidor:
TRIPLE KOLA
Alejándolo de los
competidores: San Cayetano,
Cielo
Diferentes clases de
productos: las margarinas
SELECCIÓN Y PUESTA EN
PRACTICA DE UNA CATEGORIA DE
POSICIONAMIENTO
La tarea de posicionamiento
consta de tres pasos:

Identificar una serie de ventajas
competitivas sobre cuales
desarrollar una posición

Seleccionar la ventaja competitiva
apropiada

Comunicar y proporcionar al
mercado la posición elegida en
forma efectiva
IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES
VENTAJAS COMPETITIVAS
Es el grado en el que una empresa se puede
posicionar como la que proporciona un valor
superior a los mercados meta.
El posicionamiento se inicia con la
diferenciación real de la oferta de
mercadotecnia de la empresa, de manera que
de a los consumidores más valor que las
ofertas de la competencia.
I. DEL PRODUCTO





Características. Son los elementos que complementan
el funcionamiento básico del producto.
Desempeño. Se refiere a los niveles de operación de
las características primarias de un producto.
Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en
que el diseño y las características de operación de un
producto se acercan a la norma deseada.
Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del
producto.
Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de
probabilidad de que un producto funcione bien o sin
falla en un lapso determinado.
I. DEL PRODUCTO



Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con
que se repara un producto cuando funciona
mal o se descompone.
Estilo. Es la manera en que el comprador
aprecia el producto y cómo se siente con él.
Diseño. Todas las características anteriores
son elementos del diseño e indican la
dificultad que supone diseñar un producto,
dadas todas modificaciones que pueden
hacerse.
I. DEL PRODUCTO
DIFERENCIACION
II. DE SERVICIOS
• Entrega. Comprende la manera en que el
cliente recibe el producto e incluye la
rapidez, el esmero y la atención con
que hace el envío.
• Instalación. Abarca el trabajo que debe
efectuarse para que un producto
funcione en determinado lugar.
• Capacitación del cliente. Supone
capacitar a los empleados del cliente
para que utilicen el equipo adquirido
de manera adecuada y eficaz,
DIFERENCIACION
II. DE SERVICIOS
• Servicio de asesoría. Comprende los datos, información y
publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio
mínimo a los compradores.
• Reparaciones. Se refiere a la calidad
del servicio de reparación que la
empresa ofrece a sus clientes.
• Servicios diversos. Las empresas pueden
descubrir muchas otras maneras de
agregar valor mediante servicios
diferenciados: pueden mejorar la
garantía o el contrato de mantenimiento
de la competencia, o bien establecer
premio de descuento.
DIFERENCIACION
II. DE SERVICIOS
III. DEL PERSONAL
Las empresas pueden generar una fuerte ventaja
competitiva si contratan a mejor personal que
la competencia y lo capacitan mas.
• Competencia. Los empleados poseen la
capacidad y conocimientos necesarios.
• Cortesía. Los empleados son amables,
respetuosos y considerados.
• Credibilidad. Los empleados inspiran
confianza.
• Confiabilidad. Los empleados proporcionan
el servicio con consistencia y exactitud.
III. DEL PERSONAL
Las empresas pueden generar una fuerte ventaja
competitiva si contratan a mejor personal que
la competencia y lo capacitan mas.
• Capacidad de respuesta. Los empleados
atienden sin demora las solicitudes y
los problemas de los clientes.
• Comunicación. Los empleados tratan de
comprender al cliente y comunicarse
claramente con el
III. DEL PERSONAL
DIFERENCIACION
IV. DE LA IMAGEN
• Símbolos. Una imagen fuerte consta de uno o más
símbolos que identifican a la empresa o la marca.
• Medios audiovisuales y escritos. Los símbolos elegidos
deben incluirse en anuncios que expresen la
personalidad de la empresa o la marca.
• Ambiente. El espacio físico en que la organización
fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra
importante fuente de imagen.
• Actividades. Una compañía puede crear su imagen a
través del tipo de actividades en que participa.
DIFERENCIACION
IV. DE LA IMAGEN
CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO



Importante. La diferencia incluye un beneficio
altamente valorado por una cantidad
apreciable de clientes.
Distintiva. Nadie más debe ofrecer esa
diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en
forma distintiva.
Superior. La diferencia es superior a otras
maneras de alcanzar las mismas ventajas.
CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO




Comunicable. Es posible comunicarla a los
compradores y éstos pueden captarla.
Exclusiva. La competencia no puede imitarla
fácilmente.
Costeable. El comprador puede pagar la nueva
diferencia.
Rentable. La empresa descubrirá que es
rentable introducir la diferencia.
SESION OCHO: ESTRATEGIA
DEL PRODUCTO Y DE LOS
SERVICIOS
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, su empleo o su consumo y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
Los tres niveles del producto son:



Producto fundamental : ¿qué es lo que en
realidad está comprando el cliente?
Producto real: nivel de calidad, características,
diseño, nombre de la marca, envasado
Producto aumentado: instalaciones, crédito,
garantía, servicio post venta
Clasificaciones del Producto para el
consumidor
Son aquellos que compran los
consumidores para su consumo
personal.
Por lo común, los mercadólogos
clasifican estos bienes basándose en la
forma en la cual compran los
consumidores.
Clasificaciones del Producto para el
consumidor


Productos de conveniencia: Son los productos y
servicios para el consumidor que por lo común los
clientes compran con frecuencia, inmediatamente y
con un mínimo de comparación y esfuerzo de
compra.
Productos de compra: Son los productos para el
concumidor que se compran con menos frecuencia
y que los clientes compran con nuidado en lo que
concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo.
Clasificaciones del Producto para el consumidor


Productos de especialidad: Son aquellos para el
consumidor que poseen características únicas o
una identificación de la marca, por los cuales un
grupo considerable de compradores está dispuesto
a hacer un esfuerzo especial de compra.
Productos no buscados: Son los productos para el
consumidor que el cliente no conoce, o bien que sí
conoce, pero normalmente no puede comprar.
Clasificaciones del Producto para la Industria
Los productos industriales son los que
se compran para un procesamiento
adicional o para su empleo en el
manejo de un negocio. Por
consiguiente, la distinción entre un
producto para el consumidor y un
producto industrial se basa en el
propósito para el cual se compra el
producto.
Decisiones del Producto Individual
Atributos
del
producto
Asignación
de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios
de apoyo al
producto
• Calidad del producto
– El mercadólogo debe elegir un nivel de calidad
que respalde la posición del producto en el
mercado meta.
– La calidad del producto es calidad del
desempeño, para llevar a cabo sus funciones.
Incluye durabilidad total del producto,
confiabilidad, precisión, facilidad de operación y
reparación y otros atributos valiosos.
• Características : Es instrumento competitivo para
diferenciar el producto de la compañía de aquéllos de
los competidores
• Diseño: Contribuye a la utilidad de un producto, así
como su apariencia. Es un instrumento poderosos
para la diferenciación y el posicionamiento de los
bienes y servicios de una compañía.
Decisiones del Producto
Individual
Atributos
del
producto
Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, que identifica al
fabricante o al vendedor de un producto
Asignación
de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
• Valor de la marca
• Selección del nombre de la
marca
• Patrocinador de la marca
• Estrategia de la marca
•
•
•
•
•
•
•
•
Marca del
fabricante
Marca privada
Marca autorizada
Marca combinada
Extensiones de línea
Extensiones de
marca
Multimarcas
Nuevas marcas
Asignacion de marcas
Selección del
nombre de
marca
Patrocinador de
la marca
• Marca del
• Debe sugerir algo
fabricante:
acerca de los
baterías CAPSA,
beneficios,
sublime de
cualidades del
Dónofrio (de
producto: Kolynos
Nestlé)
• Debe ser fácil de
• Marca privada:
pronunciar,
Socosani S.A.
reconocer y
que fabrica para
recordar: Kodak
Wong
• Debe ser
• Marca
distintivo: Autos
autorizada:
Cadillac
artículos
deportivos
• Debe traducirse
adidas; las
fácilmente a
franquicias:
idiomas extranpizza hut,
jeros: D’onofrio
• Marca
• Se debe poder
combinada:
registrar y ofrecer
leche evaporada
protección legal:
con avena
Falabella
Servicios de apoyo al producto
• Extensiones de línea: Ocurre cuando
una compañía introduce aspectos
adicionales en una categoría de
producto determinada, bajo el mismo
nombre de la marca, como nuevos
sabores, formas, colores, ingredientes o
tamaños de envase. Gelatinas Universal
• Extensiones de marca: Implica el
empleo del nombre de una marca
exitosa para lanzar al mercado
productos nuevos o modificados en una
categoría nueva. Sapolio
• Multimarcas: las compañías a menudo
introducen marcas adicionales en la
misma categoría. Golosinas D’onofrio
• Nuevas marcas: Una compañía puede
crear un nuevo nombre de marca
cuando ingresa a una nueva categoría
de producto para la cual no son
apropiados ninguno de los nombres de
marcas actuales de la compañía.
Asignación de marca
Decisiones del Producto Individual
Atributos
del
producto
El empacado incluyelas actividades de
diseñar y producir el recipiente o la
envoltura para un producto
Asignación
de marcas
• El paquete puede incluir el recipiente
principal del producto: el frasco de vidrio
del tuco Nicolini
Empacado
• Un empaque secundario que se
desecha cuando se va a utilizar el
producto : la envoltura del papel
higiénico.
Etiquetado
Servicios
de apoyo al
producto
• El empaque de envío necesario para
almacenar, identificar y enviar el
producto: DHL
Empacado
Decisiones del Producto Individual
Atributos
del
producto
Asignación
de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios
de apoyo al
producto
• La etiqueta identifica el producto o
la marca: gaseosas Triple Kola
• La etiqueta podría clasificar el
producto: etiqueta roja, etiqueta,
negra, etiqueta, verde, etiqueta azul
• La etiqueta podría describir varias
cosas acerca del producto, quien lo
fabricó, en dónde y cuándo se
fabricó, su contenido, cómo debe
utilizarse y cómo utilizarlo sin
riesgo. Lejia CLOROX
• La etiqueta podría promover el
producto por medio de gráficas
atractivas
Etiquetado
Decisiones del Producto Individual
Atributos
del
producto
Asignación
de marcas
• Son aquellos que aumentan los
productos reales
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
• Una vez que la compañía ha evaluado el
valor de varios servicios de apoyo a los
clientes, debe evaluar los costos de
proporcionarlos. Después, puede desarrollar
un paquete de servicios que complazcan a los
clientes y que al mismo tiempo produzcan
utilidades para la compañía.
Servicios de apoyo al producto