Transcript ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y SERVICIO

PROCESO DE TOMA
DE DECISIÓN DEL
CONSUMIDOR
MDOH. Blanca Estela Gutiérrez Barba
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Los consumidores toman muchas decisiones de
compra todos los días.
El mercadólogo puede estudiar las compras reales
de los consumidores para saber qué compra,
dónde y cuánto, pero entender los porqués del
comportamiento de compra de consumo no es
fácil: las respuestas a menudo están en la
profundidad del cerebro del consumidor.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DE LOS COMPRADORES
Cultural
Sociales
Personales
Cultura
Subcultura
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Clase Social
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
FACTORES CULTURALES
Cultura: Conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos básicos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia
y de otras instituciones importantes.
Subcultura:
Grupo
de
personas
que
comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus
vidas.
Clases sociales: Divisiones relativamente
permanentes y ordenadas de una sociedad,
cuyos
miembros
comparten
valores,
intereses y conductas similares.
FACTORES SOCIALES
Grupos: Dos o más personas que interactúan para
alcanzar metas individuales o colectivas.
Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia
que,
por
sus
habilidades,
conocimientos,
personalidad u otras características especiales,
ejerce una influencia sobre otros.
Familia: Organización de compra de consumo
más importante de la sociedad, y se le ha
investigado extensamente. Es importante el papel
que desempeña el esposo, la esposa y los niños,
y la influencia que tienen cada uno sobre la
compra de diferentes productos y servicios.
Roles y estatus: Una persona pertenece a muchos
grupos: familia, clubes, organizaciones. La gente a
menudo elige productos que ponen de manifiesto
su estatus en la sociedad.
FACTORES PERSONALES
Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y
servicios que la gente compra cambian a lo
largo de su vida. Los gustos en cuanto a la
comida, ropa, muebles y recreación a
menudo están relacionados con la edad .
Ocupación: Influye en los bienes y servicios
que compra o consume.
Estilo de vida: Patrón de vida de una
persona, expresado en términos de sus
actividades, intereses y opiniones.
Personalidad y autoconcepto: Características
psicológicas únicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el
entorno individual.
FACTORES PSICOLÓGICOS
Motivación o impulso: Necesidad que es lo
suficientemente apremiante como para hacer
que la persona busque satisfacerla.
Percepción: Proceso por el que las personas
seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen
inteligible del mundo.
Aprendizaje: Cambios en la conducta de un
individuo como resultado de la experiencia.
Creencia: Idea descriptiva que una persona
tiene acerca de algo.
PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda de la
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de compra
Conducta
posterior a la
compra
PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
Reconocimiento de la necesidad: Se puede
despertar por estímulos internos y externos,
mismos que se elevan a un nivel lo
suficientemente alto para convertirse en un
impulso.
Ejem: Quiero un automóvil.
PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
Búsqueda de información: Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto
satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si
no, el consumidor podría guardar la
necesidad en su memoria o realizar una
búsqueda de información relacionada con la
necesidad.
PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
Evaluación de alternativas: Cuando el
consumidor procesa la información para
escoger una marca.
Decisión de compra: En la etapa de
evaluación, el consumidor califica las
marcas y desarrolla intenciones de
compra.
PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
Disonancia cognoscitiva:
comprador causada por
posterior a la compra.
Molestia del
un conflicto
Para evitarlo las empresas conviene
proporcionen información y apoyo que
ayude al consumidor a sentirse bien sobre
su compra.
Ejem: Compre la computadora que deseaba, pero
en la tienda acaban de lanzar una campaña de
promoción del 15% menos en todos sus productos.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
PARA NUEVOS PRODUCTOS
Producto nuevo: Bien, servicio o idea que
ciertos clientes potenciales perciben
como novedad.
Proceso de adopción: Proceso mental que
sigue una persona desde que se entera de
una innovación hasta la adopción final.
ETAPAS DEL PROCESO DE
ADOPCIÓN
Conciencia: El consumidor se da cuenta de que
existe el producto nuevo, pero carece de la
información acerca de él.
Interés: El consumidor busca información acerca
del producto nuevo.
Evaluación: El consumidor considera
sentido probar el producto nuevo.
si
tiene
Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a
pequeña escala para estimar mejor su valor.
Adopción: El consumidor decide usar plenamente y
con regularidad el producto nuevo.
Este modelo sugiere que quienes hacen
marketing para un producto nuevo, deben
pensar en la forma de ayudar a los
consumidores a pasar por estas etapas.
Ejem: un consumidor no pasa de la etapa
de interés a la de prueba de TV a HD, a
causa de la incertidumbre y lo cuantioso
de la inversión.