Transcript MERCADOTECNIA EN EL CONSULTORIO

Dra. Marta Lorena Urdiales Green
 Definición
 Modelo Decisión de Compra
 Satisfacción del Cliente
 Gestión de Relación con Clientes (CRM)
 Tipos de Empresa/Consultorio
 Estrategias
 Consideraciones
 Bibliografía
Mercadotecnia
 Ciencia de la Administración
 Philipp Kotler: (Padre de la Mercadotecnia) Grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios
 Arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo.
 Conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las
cuales se busca conquistar un mercado, satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
 Servicio: Intangibilidad, Inseparabilidad, Inventario, Inconsistencia
Proceso Decisión de Compra
Necesidad
Conducta
poscompra
Decisión de
Compra
Búsqueda
información
Evaluación
de
Alternativas
PROCESO DE DECISION DE COMPRA: EL MODELO DE CINCO ETAPAS
 1. Necesidad:
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




Desencadenado por estímulos internos “Tengo Sed”.
Genera un deseo: “Tengo sed….. de una gaseosa”
Se genera una demanda: “Tengo sed de una gaseosa…marca X”
2. Búsqueda de Información: Material de lectura, llamadas, búsqueda
electrónica.
3. Evaluación de Alternativas: Preferencias entre marcas de un grupo
a elegir beneficios, atributos y creencias.
4. Decisión de Compra: Actitudes de otros, evaluaciones (expertos,
revistas, blogs),
5. Conducta Poscompra: Monitorear la satisfacción, de esto depende
una futura compra y acciones poscompra .si está insatisfecho tendrá
quejas, demandas; aumentará la satisfacción: sugerencias para
mejoras, instructivos , canales para manejo de quejas, localización de
servicios al cliente
Satisfacción del cliente
 Sentimientos de comparación entre el desempeño del







producto/servicio con sus expectativas.
Clasificaciones: Insatisfecho, Satisfecho y Altamente Satisfecho.
Expectativas: Experiencias anteriores, consejos amistades,
promesas de competidores.
Si el proveedor menciona expectativas demasiado altas, es
probable que el cliente quede insatisfecho. Pero si pone
expectativas demasiado bajas, no atraerá los suficientes clientes.
Medición de Satisfacción:
Encuestas periódicas: Probabilidad de recomendación
Monitorear tasa de abandono de pacientes
Mystery shopper/paciente
25%
* 5% Queja
Satisfacción
75%
Insatisfacción
Insatisfechos: 95% siente que no vale la pena quejarse, no saben cómo o con quién
y solamente dejan de comprar. Comenta su experiencia en promedio con 11
personas
Los que presentan una queja volverán a tener trato con la organización en 50-70%
si se resuelve su queja y hasta 95% si se hace rápidamente y lo comentan con un
promedio de 5 personas.
Gestión de Relación con Clientes
 Dinámica de Retención
Comprador
Potencial
(Interés)
Prospecto
Comprador
de primera
vez
Afiliado
(Recomen
daciones)
Comprador
de
repetición
Socio
Cliente
Gestión de Relación con Clientes
 Propuesto por Don Peppers y Martha Rogers.
 Identificar entre prospectos y clientes
 Diferenciar clientes y sus necesidades
 Ajustar productos, servicios y mensajes para cada cliente.
 Reducir rango de deserción de clientes
 Aumentar longevidad de relación con clientes
 Ampliar cartera de servicios
 Reducir costos de nuevos clientes e incrementar lealtad.
 Adquirir nuevos clientes cuestan 5 veces más que satisfacer y
retener clientes actuales. Se requiere gran esfuerzo para inducir
que clientes satisfechos cambien de sus proveedores actuales.
Gestión de Relación con Clientes
 Recobrar Deserciones: más fácil reatraer a ex clientes que




encontrar clientes nuevos.
Analizar causas de deserción con entrevistas y encuestas
Ganancia por cliente tiende a aumentar con el tiempo de
retención debido a aumento en compras, referencias,
disminución de los costos de operación.
Organización promedio pierde 10% de sus clientes cada año.
Una disminución del 5 % en la tasa de deserción de clientes
puede aumentar las ganancias en un 25-85% dependiendo de la
industria.
Tipo de empresa/consultorio
 Cazadora: Buscar clientes calle, región que sigue. Mirada en el
horizonte y cree que sólo si está allá afuera conquistando, está
haciendo lo debido.
 Negocio que empieza y busca hacerse cartera de clientes, o
lanzamiento de productos o servicios.
 Desventaja no invierte energía en servicio a clientes, en saber si
se quedan o se van, en monitorear experiencia de compra.
Enfoca energía a la adquisición de clientes y no tiene idea de la
tasa de retención de clientes.
 Seductora: Productos, servicios y empaques tan originales que
no tiene que salir a buscar clientes; competidores agreden y
copian y consumidores cambian de gusto.
Tipo de empresa/consultorio
 Jardinera: Enfoca a los clientes que ya tiene, conoce sus necesidades y
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está cerca de ellos. Productos o servicios orientados a comprar de los
clientes de toda la vida.
Desventaja: no crece su base de clientes, su vida depende del
crecimiento directo que tengan sus clientes.
Agricultora: Vive de sus clientes actuales pero se preocupa de
rentabilizarlos. Quiere que le compren más, quiere crecer su
participación de cliente, el número de servicios adicionales. Busca
desarrollar sus clientes, no sólo retenerlos.
El problema es que no monitorea ni invierte en traer clientes nuevos.
Exploradora: Inventando cosas nuevas. Está al tanto de la última
tecnología y siempre trae la cabeza en el futuro. Mantener el negocio
vigente y que no se quede obsoleto ni se vea desplazado por una
tecnología o producto nuevo.
Desventaja se diversifica a base de impulsos; invertir tanto en el
futuro que se olvida del presente.
Marketing Mix o Cuatro P´s
 Elaboradas por Eugene Jerome McCarthy
 Producto: Bien, servicio, idea, que se ofrezca en un mercado para su

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adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
Precio: Valor del producto, determinado por la utilidad o satisfacción
de la compra y el uso o el consumo del producto. Se fija a corto plazo
y adaptarse rápidamente según la competencia.
Único que genera ingresos, mientras que los demás elementos
generan costes.
Considerar costos de producción, distribución; margen; elementos del
entorno: principalmente la competencia.
Plaza o Distribución: Producto llegue satisfactoriamente al cliente,
stock
 Promoción: Comunicar las características , beneficios del producto.
Publicidad, promoción, eventos o experiencias, relaciones públicas
Estrategias
 Certificados Médicos
 Inmunizaciones
 Convenios Empresas, Bancos
 Tarjeta de Clienta Frecuente
 Tarjeta de Puntos
 Participación en Ferias de Salud: Exposiciones,
Empresas
 Pláticas a Empresas
 Servicios gratuitos: Convenios con laboratorios
Espirometrías, Módulos de Riesgo Cardiovascular
Consideraciones
 Conocimiento del área geográfica: Guarderías, jardines de niños,
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escuelas públicas y particulares.
Bancos, empresas, PYMES
Énfasis en promoción más que publicidad
Participación en clubs deportivos, sociales,
Monitoreo de tendencias demográficas:
Aumento en la esperanza de vida y enfermedades crónico
degenerativas
Incremento de la mujer en la fuerza laboral
Movilidad geográfica, migración
Cambios sociales: estrés postraumático
Bibliografía
 Neil Baum
 Phillip Kottler
 Horacio Marchand. El Norte. Sección negocios, viernes
 Página MSD México. Curso de Administración Médica.
Mercadotecnia.