Transcript 제3장 기업 내부능력을 평가하기(2)

전략경영
03. 기업의 내부적 능력을 평가하기(2)
VRIO 모형 적용
사우스웨스트 항공사 사례
3. VRIO 모형 적용
자원이나 능력이
NO 경쟁열위
가치
NO
YES
경쟁등위
희소성
NO
YES
임시적 경쟁우위
모방
가능
NO
YES
조직
이용
YES
지속적 경쟁우위
VRIO 모형 적용
사우스웨스트 항공사 사례
3. VRIO 모형 적용
자원이나 능력이
NO 조직약점
가치
NO
YES
조직 강점
희소성
강점이자
NO
YES
모방
가능
기업특유 역량
강점이자
YES
지속가능한 역량
선도기업의 우위는 시간이 지남에 따라서
후발기업들이 자원 능력을 모방하여 모두 사라지고 말 것
 조직의 강점이면서 기업 특유의 역량(distinctive competency) 이 될 수 있음
3. VRIO 모형 적용
VRIO 모형 적용
사우스웨스트 항공사 사례
지속적인 경쟁 우위
성공적 기업의 고유한 역사적 상황, 모방 대상 자원들과 연관된 인과적 모호성 자원과 능력에 얽힌 사
회적 복잡성, 특허권 우위
 경쟁기업들이 모방 대상 자원획득, 개발해도 활동에 소모되는 원가 ↑
 (경쟁기업들을 경쟁 열위로 만들기 때문에) “지속 가능한 기업 특유의 역량(sustainable distinctive
competency)
조직과 VRIO
조직은 VRIO 모형에서 조정요소(adjustment factor) 작용
 잠재력은 있으나 조직이 없으면 잠재적인 경쟁우위가 실현 Ⅹ
VRIO 모형 적용
사우스웨스트 항공사 사례
3. VRIO 모형 적용
 지난 30년간 미국 항공사들이 파산과 회생을 반복했으나, 유일하게 지속적으로
흑자 기록
운영관리 방식
- 하나의 기종 보잉 737만 이용
- 소형 공항만 운항
- 지점-지점 방식(point to point)
인사관리 방식
- 노조 결정되었으나, 종업원 몰입도와 충성도 ↑
(업무 명세서 외에 안전운항과 정시운항에 기꺼
이 솔선 수범)
3. VRIO 모형 적용
운영관리 방식 측면
VRIO 모형 적용
사우스웨스트 항공사 사례
 모방이 어렵지 않아 임시적 경쟁우위 획득
 원가 절감 기여
① 단일 기종 채택 : 보수 유지 인력의 교육 훈련에서 비용과 부품재고 비용 보수에 필요한
시간 절감 효과
② 소형 공항만 이용
③ 지점-지점 운항 방식
 운영관리 방식의 희소성  YES! (드디어 최근에야 모방 등장)
 모방하기 힘든가?  NO! (기존기업들은 모방 중, 계열사 수립)
- 세계 도처에서 유사 운영방식 채택 (미국도 소형 항공사 신규진입)
- 콘티넨탈 항공사는 콘티넨탈 라이트 설립
- 유나이티드 항공사는 테드(Ted)사 설립
- 델타 항공사는 송(Song) 사 설립
 조직측면 : 사우스웨스트 조직구조, 경영통제, 보상정책이 잘 조화 중
3. VRIO 모형 적용
VRIO 모형 적용
사우스웨스트 항공사 사례
인사관리 방식과 경쟁우위
높은 종업원 몰입과 충성도
 높은 생산성
[예] 정비소요 시간 단축 (45분  18분)
지상에서 보다 항공기들이 공중에 머무는 시간이 많음
희소한가?
우호적인 노사관계는 희소
(∵ 지난 15년간 미국 다른 항공사는 해고, 임금 삭감 긴장 무드)
모방 곤란?
기업과 종업원 우호관계는 여러 측면에서 모방 어려움
(오랜 기간 형성, 경로 의존적, 인과적 모호성, 사회적 복잡성)
 but, 신규 진입기업들에게는 기존의 긴장된 노사관계 존재 X  모방이 어렵지 Ⅹ
 ∴ 임시적 경쟁우위
4. 산업 내에서 모방과 경쟁
자원기반 관점
매우 매력 없는 산업(unattractive industry)에서 경쟁우위 획득 가능
경쟁우위 지닌
기업
경쟁기업
<대응 방법>
(1) 무대응 : 에어버스 초대형 여객기 개발 결정  보잉 무대응
(2) 전술 일부 변경 : 사우스웨스트 운임 낮은 필라델피아 노선 운영시
 US 에어웨이즈도 운임 낮춤
(3) 전략이론 변경 : Dell 의 인터넷을 통한 직접 판매 방식
 게이트웨이도 기존 매장 방식 버리고 인터넷 직접 판매 방식
4. 산업 내에서 모방과 경쟁
무대응
1.
다른 기업과 무관하게 독자적 경쟁우위 추구
[예] 디지털 시계 기술 ↑ (카시오의 소형화 기술, 전자기술)
 로렉스 (매우 다른 틈새 시장 상대에서 고유한 경쟁우위 유지)
2. 필요한(적합한) 자원과 능력이 없는 경우
[예] 사우스웨스트 (경영 자원과 능력이 모방 어려울 정도로 우월)
 US 에어즈 (별수 없이 지속적인 경쟁 열위로 수용)
3. 경쟁완화 시도 : 암묵적 협력(tacit cooperation)
[예] - 연구 개발 분야에 투자 않기로 암묵적 합의 (∵원가 너무 높아서)
- 담배 제조 기업들이 어린 학생들 활동지역에 자동판매기 설치 X 암묵적 합의
 경쟁 강도 낮추어 산업내 평균 성과 높이려는 방법
But, 암묵적 협력 관계가 어려움
4. 산업 내에서 모방과 경쟁
암묵적 협력
경쟁 기업 수가 낮거나
제품과 원가 구조가 유사한 경우
시장 점유률 리더가 존재하는 경우
진입 장벽이 높은 경우
4. 산업 내에서 모방과 경쟁
전술변경
전술(tactics)
기업이 전략을 실행하기 위해서 행하는 실제적인 활동
[예] 제품 특성(크기, 색깔, 형태, 가격 등)
광고 유행,
판매와 마케팅
전략
전술
비슷한 전략 기업들  경쟁 우위는 전술차이에 기인
4. 산업 내에서 모방과 경쟁
전술변경
CASE 1
모방전략
(1) 세제에 레몬향 첨가시 기업 매출 ↑  모든 경쟁기업도 레몬향 추가
(2) 코카콜라가 절반의 당도와 칼로리 지닌 제품 출시  펩시도 따라함
(3) 델타 에어라인이 저운임  아메리칸과 유나이티드도 동일 대응
 전술적 변화는 가치 있고, 희소, but, 모방이 어렵지 않아서 “임시적 경쟁우위＂일 뿐
4. 산업 내에서 모방과 경쟁
전술변경
CASE 2
뛰어넘기(leap frog) 전략
(1) P&G 새로운 제조 공법  농축 세제인 타이드(Tide) 출시
 새로운 제조 설비, 포장설비(소형 박스)가 요구되어
경쟁사가 농축 세제 제조 전술 모방에 시간이 걸림
CASE 3
혁신 지속
(1) Sony  고품질의 소형 전자제품 고란, 디자인,
But 신제품 출시하면 경쟁사는 분해공학(reverse engineering)으로 재빠르게 복제
(초기에는 높은 이익, 모방과 치열 경쟁으로 이익 감소)
“임시적 경쟁우위＂
4. 산업 내에서 모방과 경쟁
전략변경
1. 구매자 취향, 인구적 특성, 법적 환경 변화시 기술적 요인 변화가 큰 경우
충
격
2. 기존 전략을 깨끗이 포기하기 어려울 때
 ∵ 전략을 변경한다는 것은 기업 정체성과 존립 목표를 변경한다는 의미
3. 기업 경쟁 우위는 언젠가 소멸  소멸 시점이 오기 전에 전략 변경해야
5. 자원기반 관점의 시사점
VRIO 모형
과연 경쟁우위 획득 가능한지, 얼마나 지속될지, 그 원천은?
자원기반 관점 적용
 기업 경쟁우위 책임소재 : 기업 경쟁우위는 종업원에게 책임
 경쟁우위와 경쟁 등위 : 경쟁우위는 자원이 가치 있고, 희소하고, 모방 어려워야
 실행하기 힘든 전략 : 다른 기업과 비교시 상대적 원가가 중요
 사회적 복잡한 자원들 : 종업원 권한 위임, 조직 문화, 팀워크  가치 있고 지속적 경쟁우위
원천
 조직의 역할 : 조직 갈등 없이 VRIO를 이용할 수 있도록 지원
5. 자원기반 관점의 시사점
VRIO 모형
과연 경쟁우위 획득 가능한지, 얼마나 지속될지, 그 원천은?
경쟁우위의 책임?
 자원이나 능력은 고위 경영층만이 아닌 기업 내 모든 종업원이 책임
[예] 성공적인 자동차 생산 기업
공장장의 답변 : “ 세계 최고의 자동차를 생산하고 판매하기 위해서 이 공장을 운영한다.!”
 다른 기업 경영자들 모두 공장장과 공정관리자의 업무는 가치 있는 것 (경쟁우위 원천)
But, 청소원이 내린 업무 책임(작업장 깨끗이 유지)은 예외적인 것으로 적어도 임시적인 경쟁 우위
원천
업무 책임 정의 이렇게 하면 모방 어려움
5. 자원기반 관점의 시사점
VRIO 모형
경쟁 등위와 경쟁우위
 자기 기업의 성과를 경쟁기업의 성과에 벤치마킹하는 것 중요 ( 경쟁 등위만 획득)
 기업 특유 자원과 능력 개발 이용이 필요
but, 언제나 선도기업이 된다는 의미는 Ⅹ
 효율적 후발기업이 되어서 제품, 기술 혁신을 신속하게 모방하고 개선하여 VRIO자원 개발 기능
실행하기 힘든 전략
 판단 기준은 실행원가 고려(이미 VRI 자원 소유 기업들은 쉽게 실행 가능)
 실행원가 고려시 오류 유형
① 통제하는 자원 특유성에 대한 과대평가(모든 기업은 고유 경험 팀 보유, but 항상 희소 Ⅹ
② 과소평가
5. 자원기반 관점의 시사점
VRIO 모형
사회적으로 복잡한 자원
 종업원 권한 위임, 조직 문화, 팀워크  기업 성과에 미치는 영향
조직 특성들의 가치 중요성 인식
 RBV는 사회적 복잡한 기업 특성들에 전통적인 분석을 계승 발전
 기업 특성들이 가치 있고, 희소하고, 모방 힘들면 지속적 경쟁우위 원천이 됨
조직의 역할
 그 자체로는 지속적인 경쟁 우위 X
 기업조직 구조, 통제시스템, 보상방법  기업의 VRIO 자원이나 능력 이용을 지원역할
6. 요약
가정


기업의 경제적 성과를 좌우하는 것은 기업 차원의 변수들이다(기업의 자원과 능력)

기업들은 서로 다른 자원을 갖는다(상이성)

자원의 상이성은 지속될 수 있다(비유동성)
경쟁 우위는 VRIO의 조건들을 충족하는 자원과 능력들에서 창출된다
경쟁우위
기업의
자원과 능력
가치
시사점과 경영자의 역할?
경쟁 우위
경쟁우위가 지속되려면
희소성
- 경쟁기업들의 모방원가 > 모방 이익
모방가능성
- 자원을 이용할 수 있도록 조직 필요
조직
7. 참고
1
자원기반관점의 이론적 뿌리
비옥한 토지와 척박한 토지의 경제적 성과
 토지의 공급은 제한되어 있어(비탄력적)
 고품질의 공급요소(비옥한 토지)를 보유하고 있는 농부들이 경쟁우위 획득
7. 참고
2
사업계획서와 창업
 + 측면 : 창업가가 시장에서의 잠재적인 기회를 평가하여 그 기회에서 얻을 수 있는 다양한 수
준의 성과와 그 성과가 발생할 확률을 측정할 수 있는 정보를 충분히 수집할 수 있는 경우
 - 측면 : 그런 정보가 충분히 수집될 수 없는 경우(불확실성 존재시) 사업계획서는 상대적인
가치만 지니고, 이득보다 손실이 클 수 있음
7. 참고
3
전략 경영과 기업윤리
 어느 기업의 이윤극대화 과정은 기업과 기업의 소유주, 이해관계자들에게는 (+) 효과
But, 사회의 일반에는 부정적인 결과를 야기할 수도 있음 (외부효과)
 내부화 방법
(1) 정부가 직접 관리하고 규제
(2) 법적 소송을 통한 원가 부담 전가
(3) 소비자들의 불매운동 : 남아프리카 공화국의 인종분리 정책에 불매운동 저항
나이키 운동화 생산하는 종업원들의 근로환경과 임금 개선 요구
8. 과제
탐구과제
3. 물과 다이아몬드 중에서 물을 공급하는 기업이 다이아를 공급하는 기업보다
일반적으로 낮은 경제적 성과를 가지는 이유는?
5. 피자개업 하려는 친구에게 자금을 빌려줄 것인가?