Transcript Desarrollo de producto

Desarrollo de
NUEVOS PRODUCTOS y
CICLO DE VIDA DE
PRODUCTO
ESTRATEGIA
PARA EL
DESARROLLO
DE NUEVOS
PRODUCTOS
Nuevo = CREATIVIDAD
Nuevo = CREATIVIDAD
Nuevo = CREATIVIDAD
Nuevo =
CREATIVIDAD
Desarrollo de Nuevos
Productos
• Estrategias para obtener ideas para
nuevos productos:
– Adquisición de empresas, patentes o
licencias
– Desarrollo de nuevos productos,
mejoras y modificaciones a los
productos
Fracaso de Nuevos
Productos
• Sólo 10% de los nuevos productos de
consumo continúan en el mercado y
son rentables después de 3 años.
• La tasa de fracaso de productos
industriales es de 30%.
• ¿Por qué fracasan los productos?
– Se estima en exceso el tamaño del mercado
– Problemas en el diseño
– Posicionamiento, precio, o publicidad
incorrectos
– Se impulsa una idea a pesar de los hallazgos
desfavorables de la investigación de
mercados
– Elevados costos de desarrollo
– Competencia
Pasos para el desarrollo
de Nuevos Productos
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9.
Generación de ideas
Depuración de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de estrategia de marketing
Análisis de negocios
Desarrollo de producto
Mercado de prueba
Comercialización
Aceleración del desarrollo de nuevos
productos
Desarrollo de Nuevos Productos
1. GENERACIÓN DE IDEAS
• Fuentes internas:
– Personal de la empresa en todos los
niveles
• Fuentes externas:
– Clientes
– Competidores
– Distribuidores
– Proveedores
– Subcontratación de desarrolladores
externos
Desarrollo de Nuevos Productos
2. DEPURACIÓN DE IDEAS
• Proceso usado para encontrar las ideas
buenas y desechar las malas.
– Los ejecutivos describen el producto,
junto con estimaciones burdas del
tamaño del mercado, el precio del
producto, el tiempo y costo de
desarrollo, los costos de fabricación,
y la tasa de rendimiento.
– Se evalúa la idea en términos de un
conjunto de criterios generales para
nuevos productos.
Desarrollo de Nuevos Productos
3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL
CONCEPTO
• Idea de producto:
– idea para un posible producto que
la empresa puede imaginarse
ofreciendo al mercado.
• Concepto de producto:
– versión detallada de la idea
expresada en términos significativos
para el consumidor.
• Imagen de producto :
– la forma en que los consumidores
perciben a un producto real o
potencial.
Desarrollo de Nuevos Productos
4. DESARROLLO DE
ESTRATEGIA DE MARKETING
• Primera parte
– Describe el mercado meta,
posicionamiento planeado, y objetivos
de ventas, participación de mercado y
utilidades para los primeros años.
• Segunda parte
– Delinea el precio planeado del
producto y el presupuesto de
distribución y marketing.
• Tercera parte
– Describe las ventas que se espera
obtener a largo plazo, las utilidades
meta y la estrategia de mezcla de
marketing.
Desarrollo de Nuevos Productos
5. ANÁLISIS DE NEGOCIOS
• Implica una revisión de las
proyecciones de las ventas, costos y
utilidades de un producto nuevo con el
fin de averiguar si satisfacen los
objetivos de la empresa.
• Si los resultados son positivos, el
producto puede pasar a la etapa de
desarrollo de producto.
Desarrollo de Nuevos Productos
6. DESARROLLO DEL
PRODUCTO
• Desarrollar el concepto de producto
hasta convertirlo en un producto físico.
• Exige un gran incremento en la
inversión.
• Diseñar prototipos.
• Debe tener las características
funcionales requeridas y comunicar las
características psicológicas deseadas.
Desarrollo de Nuevos Productos
7. MERCADO DE PRUEBA
• El producto y el programa se
introducen en situaciones de mercado
más realistas.
• No se requiere para todos los
productos.
• Aunque los costos pueden ser altos y el
proceso puede ser tardado, con
frecuencia son mínimos en
comparación con los costos de
cometer un gran error.
Desarrollo de Nuevos Productos
8. COMERCIALIZACIÓN
• Se debe decidir el momento de la
introducción (cuando introducir el
producto).
• Se debe decidir dónde lanzar el nuevo
producto (en un solo lugar, en una
región, en el mercado nacional o en el
mercado internacional).
• Se debe desarrollar una salida gradual
al mercado.
Desarrollo de Nuevos Productos
9. ACELERACIÓN DEL
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
• Desarrollo secuencial
– Etapa del proceso antes de pasar el
producto nuevo al siguiente
departamento y etapa.
• Desarrollo simultáneo
– Los departamentos de la empresa
trabajan en estrecha colaboración,
integrando equipos multifuncionales
y traslapando los pasos del proceso
de desarrollo de productos para
ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.
CICLO DE VIDA
DEL
PRODUCTO
Ciclo de Vida
PREVIA: Desarrollo del producto
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Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
POSTERIOR: Re-diseño
Ciclo de Vida
Gráfica
Ciclo de Vida
Aplicaciones
• Las clases de producto permanecen en la etapa
madura durante largo tiempo (por ejemplo los
automóviles impulsados por gasolina)
• Las formas de producto tienden a tener el perfil
del CVP estándar (por ejemplo los teléfonos de
disco)
• Las marcas pueden cambiar rápidamente
debido a cambios en los ataques y respuestas de
la competencia (por ejemplo Tide y Cheer)
• Los estilos son modos de expresión básicos y
distintivos (por ejemplo la ropa formal, los muebles
modernos)
• Las modas son estilos populares o aceptados
actualmente en un campo determinado (por
ejemplo la moda de negocios casual)
• Las modas pasajeras son modas que entran, se
adoptan, y decaen rápidamente (por ejemplo las
rocas mascota)
Ciclo de Vida
Problemas Prácticos
• Dificultad para identificar la etapa de
CVP en la que un producto se encuentra
actualmente.
• Dificultad para detectar el momento en
que el producto pasa a la siguiente
etapa.
• Dificultad para determinar los factores
que afectan al desplazamiento del
producto a través de las etapas.
• Dificultad para pronosticar el nivel de
ventas para cada etapa del CVP, la
duración de cada etapa y la forma de la
curva de CVP.
• La estrategia es al mismo tiempo causa y
resultado del CVP.
Ciclo de Vida
INTRODUCCIÓN
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Ventas: ventas bajas
Costos: costo elevado por cliente
Utilidades: negativas
Objetivo de marketing: crear
conciencia del producto y prueba
Producto: ofrecer un producto básico
Precio: usar fórmula de costo más
margen
Distribución: desarrollar distribución
selectiva
Promoción: intensa para incitar la
prueba
Ciclo de Vida
CRECIMIENTO
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Ventas: rápido aumento en las ventas
Costos: costo promedio por cliente
Utilidades: aumento en utilidades
Objetivo de marketing: Maximizar
participación de mercado
Producto: ofrecer extensiones de
producto, servicio o garantía
Precio: precios para penetrar en el
mercado
Distribución: desarrollar distribución
intensiva
Promoción: reducir para aprovechar
la alta demanda del consumidor
Ciclo de Vida
MADUREZ
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Ventas: máximo de ventas
Costos: costo bajo por cliente
Utilidades: altas utilidades
Objetivo de marketing: maximizar
utilidades pero defendiendo la
participación de mercado
Producto: diversificar marca y
modelos
Precio: precios que igualen o mejoren
los de la competencia
Distribución: desarrollar distribución
más intensiva
Promoción: aumentar para fomentar
el cambio a la marca
Ciclo de Vida
MADUREZ
• Modificar el mercado
– Incrementar el consumo del
producto actual.
• ¿Cómo?
– Buscar nuevos usuarios y segmentos
de mercado
– Reposicionar la marca para atraer
a un segmento más grande o de
rápido crecimiento.
– Buscar maneras de aumentar el uso
entre los clientes actuales.
Ciclo de Vida
MADUREZ
• Modificar el producto
– Cambios en características como
calidad, funciones o estilo, a fin de
atraer usuarios nuevos e
incrementar el consumo actual.
• ¿Cómo?
– Mejorar la durabilidad,
confiabilidad, rapidez o gusto.
– Mejorar el estilo y la belleza.
– Añadir nuevas características.
– Ampliar su utilidad, seguridad,
comodidad.
Ciclo de Vida
MADUREZ
• Modificar la mezcla de marketing
– Mejorar las ventas mediante el
cambio de uno o más de los
elementos de la mezcla de
marketing.
• ¿Cómo?
– Recortar los precios
– Lanzar una mejor campaña
publicitaria
– Utilizar canales más grandes
Ciclo de Vida
DECADENCIA
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Ventas: baja en las ventas
Costos: bajo costo por cliente
Utilidades: baja en las utilidades
Objetivo de marketing: reducir gastos
y sacar mayor provecho posible a la
marca
Producto: descontinuar artículos
débiles
Precio: recortar precios
Distribución: volverse selectivos;
descontinuar distribuidores no
rentables
Promoción: reducir al nivel mínimo