Transcript MKT_MIX_EU2E3 - mercadotecniaycomunicacioncorporativa

 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.
 ETAPAS DE PROCESOS DE NUEVOS PRODUCTOS.
 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO.
 ELIMINACION DEL NUEVO PRODUCTO.
 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.
El termino nuevos productos se refiere a
productos originales, mejoras a los
productos, modificaciones de los productos y
marcas nuevas que la empresa desarrolla
mediante sus propias actividades de
investigación y desarrollo.
Philip kotler-Armstrong Gary.
Fundamentos de mercadotecnia.
ETAPAS PRINCIPALES DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS :
 GENERACION DE IDEAS.
 DEPURACION DE IDEAS.
 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.
 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
 ANALISIS DE NEGOCIOS.
 DESARROLLO DE PRODUCTO.
 MERCADO DE PRUEBA.
 COMERCIALIZACION.
Philip kotler-Armstrong Gary
Fundamentos de mercadotecnia
El desarrollo de nuevos productos inicia con la generación de
ideas: la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos.
Una empresa por lo regular tiene que generar muchas ideas si
quiere encontrar unas cuantas que sean buenas.
Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos
están las fuentes internas, los clientes, los competidores, los
distribuidores, los proveedores y otros. Si usa fuentes internas,
la empresa puede encontrar ideas mediante la investigación y el
desarrollo formales.
También se obtienen buenas ideas para productos nuevos al
observar y escuchar a los clientes. La empresa pueda analizar
las preguntas y quejas de los clientes para encontrar productos
nuevos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores.
Los competidores son otra buena fuente de idas para
productos nuevos . Las empresas vigilan los anuncios
y otras formas de comunicación de sus competidores
para enterarse de sus productos nuevos; compran
esos productos nuevos, los estudian para ver como
funcionan, analizan sus ventas y deciden si deben
sacar o no un producto nuevo propio.
Avon. Ha aprovechado los descubrimientos de usos
nuevos por los consumidores para su aceite de baño y
humectante skin-so-soft, al crear una linea completa
de productos
skin-so-soft Bug Guard.
El propósito de la generación de ideas es crear un gran
numero de ideas. El propósito de las etapas subsecuentes es
reducir ese numero. La primera etapa en la reducción de ideas
es la depuración de ideas que ayuda a encontrar las ideas
buenas y desechar las malas lo antes posible.
Muchas empresas piden a sus ejecutivos escribir sus ideas
para productos nuevos en un formato estándar a fin de que un
comité de productos nuevos las pueda revisar. El resumen
describe el producto, el mercado meta y la competencia, e
incluye estimaciones burdas del tamaño del mercado, el
precio del producto, el tiempo y costo de desarrollo, los costos
de fabricación y la tasa de rendimiento.
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un
concepto de producto. Es importante distinguir entre:
• Una idea de producto: es una idea para un posible producto
que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado.
• Un concepto de producto: es una versión detallada de la idea
expresada en términos significativos para el consumidor.
• Una imagen de producto: es la forma en que los
consumidores perciben a un producto real o potencial.
DaimlerChrysler se esta preparando para comercializar su
automóvil eléctrico experimental que se impulsa por celdas de
combustible. El sistema de celdas de combustible de este coche
no contamina porque opera directamente con hidrogeno
liquido y su único subproducto es agua. La tarea de
DaimlerChrysler es desarrollar este nuevo producto mediante
conceptos alternativos de producto, averiguar que tan atractivo
es cada concepto para los clientes y escoger el mejor de ellos.
Para crear un concepto de producto para el coche eléctrico que
funciona con celdas de combustible:
Automóvil subcompacto “negro” de bajo costo, atractivo para la
gente consciente de las repercusiones ecológicas y que por
consiguiente, desea un transporte practico que contamine poco.
La prueba de concepto requiere de probar conceptos
de producto nuevo con grupos de consumidores meta.
El concepto se podría presentar a los consumidores
simbólica o físicamente. En el caso de algunas pruebas
de concepto, basta con una descripción en palabras o
con imágenes.
Sin embargo, una presentación mas concreta y física
del concepto hará mas confiable la prueba.
La declaración de estrategia de marketing consta de tres
partes. La primero describe al mercado meta; al
posicionamiento planeado del producto; y a los objetivos de
ventas, a la participación de mercado y a las utilidades para los
primero años.
El mercado objetivo esta constituido por individuos, parejas o
familias pequeñas jóvenes, bien educadas, con ingresos de
moderados a altos que buscan un transporte practico y
ecológicamente responsable.
La segunda parte de la declaración de estrategia de marketing
delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de
distribución y marketing.
La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing
describe las ventas que se esperan tener a largo plazo, las
utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.
El análisis de negocios implica una revisión de las
proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un
producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los
objetivos de la empresa. Si es así, el producto puede pasar a la
etapa de desarrollo de producto. Para estimar las ventas, la
empresa podría examinar el historial de ventas de productos
similares y realizar encuestas de opinión del mercado. Luego,
la empresa puede estimar ventas mínimas y máximas para
determinar el intervalo de riesgo.
Después de prepara el pronostico de ventas, la dirección puede
estimar los costos y utilidades esperados para el producto,
incluidos los costos de marketing, investigación y desarrollo,
operaciones, contabilidad y finanzas. Posteriormente, la
empresa utiliza las cifras de ventas y costos para analizar el
atractivo financiero del nuevo producto.
Si el concepto de producto pasa la prueba de negocios, entra en
la etapa de desarrollo de producto. Ya sea el departamento de
investigación y desarrollo o el de ingeniería, desarrolla el
concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico
para así asegurar que la idea del producto se pueda convertir en
un producto practico.
Prueba de producto:
Shaw Industries paga a trabajadores temporales por caminar de
arriba abajo por cinco largas hileras de muestra de alfombra
hasta por ocho horas al día, con un recorrido de 22.5 kilómetros
cada uno.
Es la etapa del desarrollo de nuevos productos en la
que el producto y el programa de marketing se
prueban en situaciones de mercado mas realistas. El
mercado de prueba proporciona al mercadologo
experiencia en el marketing de producto antes de
hacer el importante gasto de una introducción cabal;
permite a la empresa probar el producto y todo su
programa
de
marketing:
estrategia
de
posicionamiento, publicidad, distribución, precio,
marca y empaque, asi como sus niveles de
presupuesto.
Ejemplo:
Nabisco lanzo sus galletas tipo Graham con forma de ositos teddy en varios
sabores. Por ello la empresa decidió extender los teddy Graham a un nuevo
mercado.
En 1989, introdujo el cereal para desayuno Breakfast Bears Graham Cereal en
versiones de chocolate, canela y miel. Sin embargo, cuando el producto salió al
mercado, los consumidores no gustaron lo suficiente del sabor, por lo que los
desarrolladores volvieron a la cocina y modificaron la formula, pero no
realizaron pruebas con ella.
El resultado fue un desastre.
El mercado de prueba proporciona a los directores la información que
necesitan para tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el
producto nuevo. Si la empresa decide proceder con la
comercialización –la introducción del producto nuevo en el mercadoenfrentara costos elevados. La empresa tendrá que construir o rentar
instalaciones de fabricación, podría tener que gastar, en el caso de un
producto de consumo envasado nuevo, entre 10 a 200 millones de
dólares en publicidad, promoción de ventas y otras actividades de
marketing en el primer año.
La empresa que lanza el nuevo producto primero debe decidir el
momento de la introducción.
Después, la empresa debe decidir donde lanzar el nuevo producto: en
un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el mercado
internacional.
La modificación de un producto consiste en la alteración de alguno
de sus atributos o envase. A la hora de modificar un producto hay
que tener muy en cuenta la opinión de los consumidores , ya que una
modificación realizada para disminuir costes que no sea del agrado
del consumidor, provocaría el rechazo del producto. Es el
consumidor el que determina en ultima instancia si un producto esta
modificado o no, y si esa modificación es de su agrado y satisfacción.
La modificación de productos es una alternativa a la creación de
nuevos productos . Muchas empresas prefieren esta alternativa,
debido al gran riesgo que supone el lanzamiento de un nuevo
producto.
Indicadores para realizar modificaciones en los productos:
• Reducción de los beneficios. Se puede modificar el producto para
reducir costes o para justificar un incremento de precio.
• Disminución en la participación del mercado. Modificación productos
podremos recuperar clientes o captar nuevos.
• Estabilización de las ventas. Para incrementarlas captando clientes
nuevos, puede ser conveniente modificar el producto.
• Larga ausencia de cambios. El que un producto haya pasado largo
tiempo sin sufrir modificaciones, es condición suficiente para modificarlo.
Existen tres tipos de modificación son:
Modificación de la calidad.
La empresa debe conocer la importancia de los diferentes
atributos de en el producto , así como la posición de los del
propio producto en relación con la competencia. Un incremento
en la calidad de un producto , va acompañado de un incremento
en costes y del precio del producto , por esta razón es
imprescindible conocer si los consumidores consideran tal
incremento de calidad. Si adoptamos una mala estrategia, por
no conocer su opinión, lo mas probable es que se produzca una
caída en las ventas como consecuencia del incremento del
precio.
 Modificación del estilo.
Tiene como objeto cambiar su estética sin variar sus aspectos funcionales.
Suele pretender incrementar ventas atrayendo a los compradores que
siempre están pendientes de las innovaciones. Para evitar la huida de
consumidores a los que agradaba el producto anterior a la modificación, la
empresa debería conocer la opinión del mercado antes de realizarla.
 Modificación de los servicios prestados al consumidor.
Son mejoras como, incremento de la seguridad, cambio de tamaño,
eliminación de productos contaminantes, etc. Los consumidores apreciaran
estos cambios en función del efecto que provoque en el precio.
Las estrategias que se pueden seguir a la hora de la eliminación de un
producto debe considerar la rentabilidad y los niveles de stocks en poder de
los intermediarios.
Así se podrá diferenciar dos estrategias :
• Eliminación rápida de productos. Es la mas conveniente cuando la
empresa esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor rentabilidad que
la que podría obtener con otros productos.
• Eliminación lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta cerca de
la esperada, cuando pueden ayudar a vender otros complementarios, o
cuando su eliminación necesita un largo programa que afecta a diversos
departamentos de la empresa.
Después de lanzar el producto nuevo, la dirección quiere que el
producto disfrute una vida larga y feliz.
Aunque no espera que el producto se venda eternamente , la empresa
quiere obtener utilidades “razonables” para cubrir todo el esfuerzo y
el riesgo en que incurrió al lanzarlo.
La dirección sabe que todo producto tiene un ciclo de vida, aunque su
forma y longitud exactas no se conocen con antelación.
1. El desarrollo de producto. Inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de
productos, las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa
aumentan.
2. La etapa de introducción. Es un periodo de crecimiento lento de las
ventas a medida de que el producto se introduce en el mercado . Las
utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en
que se incurre para la introducción del producto.
3. La etapa de crecimiento. Es un periodo de aceptación rápida en el
mercado y de aumento en las utilidades.
4. La etapa de madurez. Es un periodo en el que se frena el crecimiento de
las ventas por que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de
los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los
ataques de la competencia.
5. La etapa de decadencia. Es el periodo en que las ventas bajan y las
utilidades se desploman.
Publicaciones Vértice (2008). Dirección de marketing. Bajado de
http://books.google.com.mx/books?id=6tdlStWdoz8C&pg=PA101&dq
=modificacion+del+nuevo+producto&hl=es&ei=Vs1uTsj2OqqtsQKS8v
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Kloter P-Armstrong G. Fundamentos de mercadotecnia. Casa
editorial. Pearson Prentice hall, Edición 6. PP (319-344) Capitulo
9