Transcript موقعیت یابی استراتژیک بنگاههای اقتصادی(نسخه پاورپوینت)

‫موقعیت یابی استراتژیک بنگاههای اقتصادی‬
‫محمد ابراهیمی‬
‫دانشجوی کارشناس ی ارشد مدیریت صنعتی‬
‫‪91124318201‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫هدف این مقاله‪ :‬ارائه گزاره های عمومی برای تبیین‪،‬پیش بینی و توصیه های‬
‫سیاستی برای موقعیت یابی استراتژیک بنگاه های اقتصادی است‪.‬‬
‫موقعیت یابی استراتژیک سازکار هایی را از مبانی علم اقتصاد برای درک‬
‫مزیت رقابتی فراهم می سازد‪.‬‬
‫مباحث این مقاله در‬
‫حول ده محور بنیاد ین‬
‫نقشه ارزش‬
‫مفهوم شنا س ی استراتژی تعهد‬
‫خلق ارزش‬
‫چارچوب تحلیل تعهدات‬
‫مزیت هزینه منفعت‬
‫موقعیت میانی‬
‫تعهدات استراتژیک‬
‫مزیت های رقابتی نوین‬
‫انگیزه های نوآوری‬
‫رقابت نوآورانه‬
‫هدف اقتصاد و کسب و کار ملی در منطقه باید ایجاد بازار و جلب مشتری باشد‪.‬‬
‫دستیابی به این هدف با خلق و انتقال ارزش اقتصادی امکان پذیر است‪.‬‬
‫سود آوری بنگاه ها به دو عامل بستگی دارد‬
‫‪ (1‬شرایط اقتصادی بازار ‪.‬‬
‫‪ (2‬موفقیت بنگاه در خلق ارزش بیشتر از رقبا‪.‬‬
‫مقدار ارزش ی که بنگاه در مقایسه با رقبای خود خلق می کند به موفقیت‬
‫هزینه ای و منفعتی اش نسبت به رقبا بستگی دارد‪.‬‬
‫نقشه ارزش ابزار تاکتیکی دستیابی به موفقیت برتر استراتژیک است‪.‬‬
‫این نقشه موقعیت های قیمت‪-‬مقدار بنگاه ها را در بازار نشان میدهد‪.‬‬
‫مصرف کننده به سوی بنگاه هایی سوق پیدا میکند که مازاد باالی مصرف کننده عرضه‬
‫میدارند‪.‬‬
‫قیمت‬
‫مازاد کم مصرف کننده‬
‫منحنی بی تفاوتی‬
‫‪F‬‬
‫‪E‬‬
‫مازاد باالی مصرف کننده‬
‫‪∆q‬‬
‫کیفیت‬
‫شکل ‪ : 1‬نقشه ارزش‬
‫‪∆B‬‬
‫شیب تند منحنی بی تفاوتی نشانگر مبادله و رابطه میان قیمت و کیفیت برای مصرف کننده ای است که می خواهد این دو عامل را با یکدیگر مبادله‬
‫کند‪.‬‬
‫‪P‬‬
‫‪q‬‬
‫در این مبحث به بررس ی خلق ارزش و فرصت های کسب وکار ‪،‬خلق ارزش و مزیت رقابتی‪،‬خلق ارزش و‬
‫توزیع مجدد‪،‬وجذب ارزش و نقش اقتصاد صنعتی می پردازیم‪.‬‬
‫منفعت محسوس کاال )‪ (B‬ارزش ی که مصرف کنندگان از آن به دست می آورند ‪(.‬منفعت) درآمد هزینه‬
‫)‪ (C‬ارزش ی که زمان فرآوری و تبدیل نهاده ها مصرف شده است ‪ (.‬هزینه) (‪ )B- C‬ارزش اقتصادی‬
‫خلق شده (ارزش افزوده)‬
‫این ارزش باید میان مصرف کنندگان و تولید کنندگان توزیع شود‪.‬‬
‫مازاد مصرف کننده ( ‪ ) B- P‬بخش ی از ارزش خلق شده است که مصرف کننده جذ ب می کند‪.‬‬
‫سود تولید کننده ) ‪ ( P-C‬بخش ی از ارزش خلق شده که آن را تصرف کرده است ‪.‬‬
‫با افزودن مازاد مصرف کننده و سود تولید کننده به یکدیگر ارزش خلق شده به صورت مجموع مازاد های‬
‫مصرف کننده و سود به دست میاید‪.‬‬
‫(‪= (B-P( + (P-C‬سود تولید کننده ‪ +‬مازاد مصرف کننده = ارزش خلق شده‬
‫واحد پولی‬
‫سود‬
‫تولید‬
‫کننده‬
‫مازاد‬
‫مصرف‬
‫کننده‬
‫هزینه‬
‫بنگاه‬
‫ارزش خلق شده‬
‫‪C‬‬
‫مجموع مازاد مصرف‬
‫کننده و سود تولید‬
‫کننده‬
‫‪P-C‬‬
‫‪B-P‬‬
‫باالترین‬
‫قیمتی که‬
‫خریدار‬
‫حاضر به‬
‫پرداخت‬
‫است‬
‫‪B‬‬
‫ارزش‬
‫خلق‬
‫شده‬
‫هزینه‬
‫بنگاه‬
‫‪B-C‬‬
‫‪C‬‬
‫تفاوت میان حداکثر‬
‫تمایل به پرداخت و‬
‫هزینه‬
‫اگر ‪ B > C‬بنگاه درحال ورشکستگی است و تولید معنا ندارد ‪.‬‬
‫اگر ‪ B < C‬تولید کنندگان وتا مین کنندگا ن درگیر بازی برد‪-‬برد هستند منفعت از تجارت کسب می شود‪.‬‬
‫خلق ارزش و مزیت رقابتی‬
‫اگر چه ‪ B-C‬مثبت برای زنده ماندن اقتصادی هر محصولی ضروری است ‪.‬اما ضمانتی برای داشتن سود‬
‫اقتصادی نیست ‪.‬‬
‫در بازاری با ورود آسان که تمام بنگاه ها ارزش اقتصادی یکسانی ایجاد می کنند رقابت میان بنگاه‬
‫سودآوری را پراکنده خواهد کرد ‪ .‬در این شرایط بنگاه ها بر سر مصرف کنندگان رقابت خواهند کرد ‪.‬‬
‫در چنین بازار هایی مصرف کنندگان تمام ارزش اقتصادی را نصیب خود خواهند کرد ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫در این وضعیت برای تصاحب سود اقتصادی ‪،‬بنگاه ها باید ارزش اقتصادی بیش از رقبا ایجاد کنند ‪ .‬یعنی‬
‫بنگاه باید سطحی از (‪ ) B-C‬را ایجاد نماید که ر قبا یش نتوانند به آن برسند ‪.‬‬
‫خلق اقتصادی همیشه در حوزه مصرف کنند گان خاص اتفاق می افتد ‪.‬‬
‫ممکن است در بازار خاص ی بنگاه ‪ B-C‬باالتری میان یک بخش از مصرف کنند گان خلق کند‪ ،‬درحالی که‬
‫بنگاه دیگری ‪ B-C‬باالتری در بخش د یگر ی از بازار بدست آ ورد ‪.‬‬
‫کل زنجیره عمودی می تواند رقابت بر سر خلق ارزش اقتصادی تصور شود‪.‬‬
‫گاهی اوقات عوامل اصلی ایجاد ارزش این موارد هستند‪.‬خدمات پشتیبانی نظیرحسا بدا ری‪ ،‬امور‬
‫مالی‪،‬مدیریت منابع انسانی ‪،‬حمایت قانونی ‪،‬بازاریابی وبرنامه ریزی‪.‬به همین دلیل امروزه بسیاری از بنگاه های‬
‫تولیدی به خاطر مهارت در اموری مشهور شده اند که مستقیما با تولید مرتبط نیستند‪.‬‬
‫ارزش ‪،‬هنگام انتقال فرا ورده ها در زنجیره عمودی خلق می شود ‪.‬این زنجیره را هم می توان‬
‫” زنجیره ارزش ” نامید‪.‬‬
‫‪ ‬زنجیره ارزش بنگاه مجموعه ای از فعالیت های خلق ارزش نظیر‪ ،‬عملیات تولیدی ‪ ،‬بازاریابی ‪،‬فروش و‬
‫پشتیبانی است‪) David . 2005 Wheeln and Hunger; 2006(.‬‬
‫‪ ‬پیش بینی موفقیت بنگاه ها در خلق ارزش مشتمل بر ارزیابی دقیق پایه های اقتصادی آن رشته از کسب‬
‫وکاراست‪،‬این ارزیابی“ تحلیل هم صدایی“( ‪ ) Consonance Analysis‬گفته می شود‪.‬‬
‫ساختار بنگاه (تامین مالی‪،‬حسابداری‪،‬حقوقی)‬
‫مدیریت منابع انسانی‬
‫محصول با‬
‫ارزش باال‬
‫فعالیتهای‬
‫حمایتی‬
‫توسعه دانش فنی‬
‫به دست آوری‬
‫خدمات‬
‫بازاریابی و فر‬
‫وش‬
‫پشتیبانی‬
‫خارج بنگاه‬
‫عملیات‬
‫تولید‬
‫پشتیبانی‬
‫داخل بنگاه‬
‫فعالیت های‬
‫اولیه‬
‫‪‬‬
‫اساسا ارزش می تواند از طریق تصمیمات قضاوتی ساخت یا خرید خلق شود ‪.‬که به شرایط دانش فنی‬
‫( نظیر صرفه جویی های ناش ی از مقیاس ) و هزینه مبادله (مانند دارایی های اختصاص ی )حساس است ‪.‬‬
‫هر بنگاه به دو طریق می تواند به خلق ارزش اقتصادی در صنعت بپردازد ‪.‬‬
‫‪ ‬بنگاه می تواند زنجیره ارزش خود را متفاوت از رقبایش پیکره بندی کند ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫بنگاه میتواند از طریق پیکره بندی زنجیره ارزش خود به شیوه های اساسا مشابه با رقبایش ارزش‬
‫اقتصادی فوق العاده به وجود آورد ‪.‬در داخل همان زنجیره ارزش فعالیت ها باید به مراتب کارامدتر از‬
‫رقبا صورت پذیرد ( ‪) porter 1996 1985‬‬
‫بنگاه باید منابع و قابلیتهایی را دارا باشد که رقبایش فاقد آن هستند ‪.‬‬
‫دارایی های اقتصادی‬
‫حق امتیاز ها‬
‫عالیم تجاری‬
‫شهرت‬
‫پایه های‬
‫تمایز بنگاه‬
‫نامهای مارک تجاری‬
‫مبانی ریشه دار و جا افتاده‬
‫فرهنگ سازمانی‬
‫کار گران با تخصص‬
‫دانش فنی‬
‫‪‬ارزشمند یا ارزش آفرین بودن میان کاال یا بازار‬
‫‪‬تجسم پیدا کردن در روال های جاری سازمانی‬
‫‪‬ضمنی وغیر مشهود بودن ‪،‬دشوار بودن برای تقلیل آنها به الگوریتمهای ساده یا راهنماهای رویه ای‪.‬‬
‫بنگاه ها منابع و قابلیت را باید عوامل محور موفقیت قلمداد کنند ‪.‬دو قابلیت به طور خاص ‪:‬‬
‫‪‬مهارت در شکل دادن و نگهداری جریانی وسیع و جامع از اطالعات عملی از محیط خارج به سوی بنگاه ‪.‬‬
‫‪‬مهارت شکل گیری و حفظ جریان اطالعات مرزی رشته های علوم به داخل بنگاه ‪.‬‬
‫خلق ارزش و توزیع مجدد ارزش ‪:‬‬
‫توزیع مجدد ارزش روی ارزشهای موجود تاکید دارد تا خلق ارزشهای جدید ‪.‬‬
‫جذب ارزش و نقش اقتصادی صنعتی ‪.‬‬
‫اصوال ارزش خلق شده (سود) به دو عامل بستگی دارد ‪.‬‬
‫‪.1‬درصدی از ارزش خلق شده که بصورت سود جذب بنگاه متوسطی در آن صنعت شده است ‪.‬‬
‫‪.2‬در صدی از تفاوت ارزش خلق شده ای که بنگاه بصورت سود نگه می دارد ‪.‬‬
‫مزیت هزینه ای و مزیت منفعتی‬
‫استراتژی های ژنریک ‪ :‬این استراتژی ها به نحوه موقعیت یابی بنگاه ها اشاره دارند ‪.‬‬
‫استراتژی ژنریک پورتر در واقع رهبری منفعت (تمایز) رهبری هزینه وتمرکز است‪porter .‬‬
‫تفاوت این استراتژی ها بر اساس سهم بازار محصول بنگاه‪ ،‬قلمرو مشتری‪ ،‬درجه مزیت رقابتی بنگاه ‪.‬‬
‫قابلیت پایین بودن هزینه در صنعت و باالخره کاالها وخدمات جدید با منابع خاص برای مصرف کنند‬
‫گان سنجیده می شود ‪.‬‬
‫منطق استراتژیک‬
‫نوع مزیت‬
‫‪‬شرکت می تواند یا ‪:‬با شکست قیمت ‪،‬و از دور خارج‬
‫کردن رقبا ‪ ،‬بیشتر از آنها فروش داشته باشد و یا‬
‫‪‬تطابق با قیمت رقبا و بدست آوردن حاشیه قیمت –‬
‫هزینه بیشتری از آنها ‪. ،‬‬
‫شرکت می تواند یا با هماهنگ شدن با قیمت رقبا و کسب‬
‫فروش بیشتر از آنها و یا‪...‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬مطا لبه مازاد قیمت و بدست آوردن حاشیه قیمت‪-‬‬
‫هزینه باالتری نسبت به رقبا‬
‫موقعیت‬
‫رهبری‬
‫هزینه‬
‫رهبری منفعت‬
‫تمرکز‬
‫تولید در سطح هزینه ای کمتر از رقبا‬
‫گسترده‬
‫قابلیت تحمیل قیمت اضافی‬
‫برای محصول نسبت به رقبا‬
‫قلمرو‬
‫فعالیت‬
‫بنگاه‬
‫باز آرایی زنجیره ارزش شرکت برای کسب ارزش‬
‫اقتصادی در دامنه محدودی از بخشهای صنعت در‬
‫داخل این بخشها میتوان از رهبری هزینه یا رهبری‬
‫منفعت یا هر دو استفاده کرد‬
‫بنگاه می تواند با ارائه محصوالتی با هزینه پایین تر (‪ )c‬با منفعت یکسان یا کمتر(‪ )B‬ارزش بیشتری نسبت‬
‫به رقبا به وجود آورد ‪.‬در صورت داشتن مزیت هزینه ای ‪،‬اگر منفعت نسبت به رقبا کمتر باشد ؛ عدم مزیت‬
‫منفعت باید کمتر از مزیت هزینه ای باشد تا ارزش خلق شده (‪ )B-C‬بیشتر از رقبا باشد ‪.‬‬
‫برای دستیابی به موقعیت مذکور از سه روش زیر می توان استفاده کرد‪:‬‬
‫‪‬دستیابی به برابری منفعتی با رقبا از طریق دستیابی به صرفه های مقیاس و هزینه های متوسط نازل تر از‬
‫رقبا حتی در شرایط تولید با حجم کمتر؛‬
‫‪‬دستیابی به ”جانشینی منفعتی“ که نشانه ارایه منفعتی اندکی کمتر از رقبا است ‪.‬این کار از طریق خودکار‬
‫سازی برای دستیابی به عملکرد بهتر ‪،‬استخدام نیروی کار ماهر کمتر هنر استفاده از قابلیت های فناوری‬
‫اطالعات (‪ )IT‬خرید قطعات ارزان قیمت تر تحقق یافتنی است ‪.‬‬
‫منحنی بی تفاوتی ‪1‬‬
‫مازاد مصرف کننده ی اضافی‬
‫تولید کننده توسط بنگاه ‪ ،F‬که‬
‫منجر به افزایش سهم بازار بنگاه‬
‫می شود‬
‫‪E‬‬
‫‪ P‬و ‪( C‬قیمت‬
‫هزینه واحد)‬
‫بنگاه با مزیت رقابتی از طریق ایجاد منافعی باالتر از رقبا ‪،‬می تواند کاالی خود را با منفعتی باالتر به ازای‬
‫همان هزینه (حتی هزینه باالتر)عرضه کند‪.‬‬
‫این بنگاه قادر است با قرار دادن قیمت در سطحی که پیشنهاد کردن مازاد مصرف کننده ای باالتر از رقبایش‬
‫را امکان پذیر میسازد‪ .‬مزیت منفعتی کسب کند و به حاشیه سود باالتری هم دست یابد ‪.‬‬
‫‪ P‬و ‪( C‬قیمت‬
‫هزینه واحد)‬
‫منحنی بی تفاوتی‪1‬‬
‫مازاد مصرف کننده‬
‫اضافی پیشنهادی بنگاه‬
‫‪F‬‬
‫منفعت اضافی تولید بنگاه ‪F‬‬
‫‪F‬‬
‫‪E‬‬
‫منحنی بی تفاوتی ‪2‬‬
‫‪(X‬کیفیت)‬
‫شکل ‪ .6‬نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت منفعتی‬
‫این منطق بر پایه کسب سود از طریق مزیت هزینه ای و منفعتی است ‪.‬‬
‫بنگاهی که بیش از رقبا ارزش خلق میکند خود را محق جذب حداکثر مقدار ممکن ارزش مذکور به شکل‬
‫سود می پندارد ‪.‬‬
‫خط تقاضا با کشش کم‬
‫افزایش تقاضا بیش از ‪__∆ P‬‬
‫خط تقاضا با کشش باال‬
‫شکل‪. 7‬منطق استراتژیک کشش قیمتی تقاضا‬
‫کاهش‬
‫قیمت‬
‫در این وضعیت بنگاه می تواند از دو استراتژی زیر بهره گیری کند‪:‬‬
‫‪ ‬دستیابی به مزیت هزینه ای بدون کاهش منفعت و قرار دادن قیمت در سطحی کمتر از هزینه واحد‬
‫کارامد ترین رقیب؛‬
‫‪ ‬دستیابی به مزیت منفعتی بدون کاهش هزینه و قرار دادن قیمت در سطحی کمتر از هزینه واحد به اضافه‬
‫(‪) ∆ B‬ای که او نسبت به رقیبی که باالترین منفعت را پس از او دارد ‪.‬‬
‫برای دستیابی به مزیت رقابتی از طریق قیمت گذاری‪،‬با استفاده از دو استراتژی حاشیه واستراتژی سهم میتوان‬
‫از راهکارهای مزیتی جدول ‪، 2‬استفاده کرد‪.‬‬
‫میزان تمایز و کشش‬
‫تمایز افقی کم‬
‫کشش قیمتی باالی‬
‫تقاضا‬
‫تمایز افقی زیاد‬
‫کشش قیمتی‬
‫پایین تقاضا‬
‫مزیت هزینه ای‬
‫مزیت منفعتی‬
‫‪‬از دست دادن سهم بازار بواسطه قیمت‬
‫‪‬کاهش قیمت باال برای کسب سهم بسیاری از بازار‬
‫گذاری باال؛‬
‫‪‬کسب مزیت از طریق بدست آوردن سهم باالتر از بازار‬
‫‪‬کسب مزیت از طریق بدست آوردن سهم‬
‫نسبت به رقبا؛‬
‫باالتر از بازار نسبت به رقبا؛‬
‫‪‬بهره گیری از استراتژی سهم (قیمت گذاری کمتر از رقبا) ‪‬بهره گیری از استراتژی سهم(دستیابی به‬
‫برابری قیمتی با رقبا از طریق افزایش میزان‬
‫منفعت)؛‬
‫‪‬از دست دادن سهم اندکی در بازار بر اثر‬
‫‪‬کسب سهم اندک با کاهش شدید قیمت؛‬
‫افزایش شدید قیمت؛‬
‫‪‬دستیابی به مزیت از طریق حاشیه های سودباالتر؛‬
‫‪‬بهره گیری از استراتژی حاشیه (حفظ برابری قیمت با رقبا ‪‬دستیابی به مزیت از طریق حاشیه های‬
‫سود باالتر؛‬
‫وکسب حاشه های بیشتر از طریق هزینه های کمتر)‬
‫‪‬بهره گیری از استراتژی حاشیه ای (مطالبه‬
‫حاشیه قیمتی نسبت به رقبا )‬
‫جدول ‪.2‬مزیت ها ‪،‬تمایز هاو کشش ها‬
‫این موقعیت زمانی بوجود می آید که بنگاه مزیت هزینه ای منفعتی نداشته باشد‪.‬‬
‫بنگاهی که در وسط قرار می گیرد ‪ ،‬کمتر از بنگاه های مزیت دار سود می برد‪Porter 1985.‬‬
‫موقعیت یابی براساس مبادله میان موقعیت های هزینه ای ودرامدی ‪:‬‬
‫این موقعیت یابی مطابق چهار رویه زیر شکل می گیرد ‪:‬‬
‫‪‬افزایش سهم بنگاه در بازار بواسطه ارایه کاالهای پر کیفیت و کاهش هزینه متوسط به دلیل صرفه جویی‬
‫های ناش ی از مقیاس با منحنی فراگیری شکل ‪8‬‬
‫‪‬نرخ کاهش هزینه ها براثر تجربه تراکم گذشته برای کاالهای با کیفیت باالتر بیشتر از محصوالتی است که‬
‫با کیفیت پایین تر می باشد‪.‬‬
‫‪‬با کارآمدی بنگاه ها به هر دلیلی ‪،‬اما تمام تالش مدیریت جامع کیفیت ( ‪) TQM‬برای قادر ساختن بنگاه‬
‫ها برای بهبود فرایند های تولیدی به منظور افزایش ‪B‬وکاهش‪)Deming1986(C‬‬
‫تعهدات استراتژیک‬
‫تصمیماتی هستند که تاثیرات بلند مدت داشته و صرف نظر‬
‫کردن از آنها بسیار مشکل است‪.‬‬
‫این تعهدات برگشت ناپذیرند و می توانند بطور مشخص بر‬
‫سطح رقابت یک صنعت خاص تاثیر بگذارند‪.‬‬
‫تعهدات تاکتیکی‬
‫• این تعهدات از تعهدات استراتژیک متمایز هستند‪.‬‬
‫• به راحتی برگشت پذیرند و تاثیراتـشـــان جنبه کوتاه مدت دارد‪.‬‬
‫• مییی تواننیید متناسییض بییا و ییعیتی کییه بنگییاه بطییور معمییول ب یا آن‬
‫روبروست تعدیل شوند‪.‬‬
‫تعهدات استراتژیک بنگاهی هنگامی واکنش مطلوض رقبا را‬
‫در پی خواهند داشت که تعهد دارای سه خصیصه باشد‪:‬‬
‫• واقعی و ملموس پذیر باشد‪.‬‬
‫• قابل فهم باشد‪.‬‬
‫• معتبر باشد‪.‬‬
‫مکمل ها و جانشین های استراتژیک‬
‫این دو واژه مفاهیمی هستند که چگونگی عکس العمل رقـبا را‬
‫هنگامی نشان می دهند که یکی از آنها متغــیر تاکتیکی اش را‬
‫نظیر قیمت یا مقدار تغییر می دهـد‪.‬‬
‫بطور کلی‬
‫قیمت ها مکمل های استراتژیک‬
‫و‬
‫تصمیمات مربوط به مقدار وظرفیت جانشین های استراتژیک‬
‫قلمداد می شوند‪.‬‬
‫اگر اعمال بنگاه ها ‪،‬مکمل های استراتژیک تلقی شوند‪،‬‬
‫رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه موجب می شود که رقبایش نیز رفتاری تهاجمی تری‬
‫اتخاذ کنند‪.‬برای مثال اگر شرکت ‪ ، X‬قیمت فراورده خود را کاهش دهد(حرکت‬
‫تهاجمی)‪،‬‬
‫شرکت ‪ ، Y‬نیز قیمت خود را کاهش خواهد داد (واکنش تهاجمی)‪،‬‬
‫زیرا تابع عکس العمل رقیبش شیب صعودی دارد‪.‬‬
‫اگر اعمال بنگاه ها‪ ،‬جانشین های استراتژیک تلقی شوند‪،‬‬
‫رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه منجر به رفتار مالیم تری از سوی رقبا می شود‪.‬‬
‫برای مثال اگر شرکت ‪ ، X‬تولید فراورده خود را افزایش دهد(حرکت‬
‫تهاجمی)‪،‬شرکت ‪ ، Y‬تولید خود را کاهش خواهد داد (رفتار مالیم)‪،‬‬
‫زیرا تابع عکس العمل محصولش شیب نزو لی دارد‪.‬‬
‫‪P2‬‬
‫‪q2‬‬
‫‪R1‬‬
‫‪R2‬‬
‫‪R1‬‬
‫‪R2‬‬
‫‪P1‬‬
‫ب‬
‫‪q1‬‬
‫شکل ‪ -10‬توابع عکس العمل و جانشینها و مکمل های استراتیک‬
‫الف‬
‫محرک های استر اتژیک برای ایجاد تعهد‬
‫محرک های استراتژیک دو اثر مستقیم و استراتژیک بر روی قابلیت سودآوری بنگاه‬
‫دارند‪.‬‬
‫تاثیر مسقیم یک تعهد بر روی ارزش حال سود بنگاه است‪.‬‬
‫اثرات استراتژیک یک تعهد تاثیرات جانبی رقابت را در نظر می گیرد‪.‬مثال“ چگونه یک‬
‫تعهد‪،‬‬
‫تصمیمات تاکتیکی رقبا و در نهایت تعادل بازار را تغییر میدهد ‪.‬‬
‫جهت اثر استراتژیک به این و عیت بستگی دارد که آیا متغیرهای انتخابی که تحت تاثیر‬
‫تعهد قرار‬
‫می گیرند‪ ،‬مکمل های استراتژیک هستند یا جانشین های استراتژیک‪.‬‬
‫تعهدات انعطاف ناپذیر در مقابل تعهدات انعطاف پذیر‬
‫این تعهدات بیانگر این مطلض هستند که آیا ایجاد تعهد بوسیله یک بنگاه‪،‬منجر‬
‫به و عیت نامناسض برای رقبایش می شود یا خیر؟‬
‫اگر بنگاه بدون توجه به تولید محصول رقیبش‪،‬تعهد انعطاف ناپذیری‬
‫بوجــود آورد‪ ،‬نسبت به حالتی که تعهد ایجاد نشود محصول بیشتری‬
‫تولید خواهد کرد و قبول تعهد انعطاف پذیر او را به سمت تولیدکمتر‬
‫سوق می دهد‪.‬‬
‫اگر بنگاه بدون توجه به سطح قیمت رقبا تعهد انعطاف پذیری را بپذیرد‪ ،‬آن‬
‫قیمت از‬
‫زمانی که آن تعهد را نپذیرفته ‪،‬کمتر خواهد بود و تعهد انعطاف نا پذیر سبض‬
‫پذیرش قیمت بیشتری نسبت به زمانی می شود که تعهدی را نپذیرفته است‪.‬‬
‫مفهوم شناسی استراتژیهای تعهد‬
‫فاندنبرگ و تایرول معتقدند مدلهای دو مرحله ای تعهد را می توان با‬
‫در نظر‬
‫گرفتن دو بعد اصلی انعطاف پذیر بودن یا انعطاف پذیرنبودن‬
‫تجزیه و تحلیل کرد‪.‬‬
‫جدول ‪ -3‬جانشین و مکمل های استراتژیک‪،‬نوع و عمل تعهد‪،‬استراتژی و نقش عمل در عرصه رقابت‬
‫ماهيت متغيرهای تاکتيکی‬
‫نوع تعهد‬
‫عمل تعهد‬
‫استراتژی‬
‫نقش عمل در عرصه رقابت‬
‫جانشين استراتژيک‬
‫انعطاف نا پذير‬
‫ايجاد فنون‬
‫تعهد‬
‫سگ سر دسته‬
‫ادعای برتری و عقب راندن رقبا‬
‫جانشين استراتژيک‬
‫انعطاف نا پذير‬
‫خودداری‬
‫سگ زيردست‬
‫پذيرش نقش پيرو و اجتناب از جنگ‬
‫جانشين استراتژيک‬
‫انعطاف پذير‬
‫ايجاد فنون‬
‫تعهد‬
‫خودکشی در سيبری‬
‫جانشين استراتژيک‬
‫انعطاف پذير‬
‫خودداری‬
‫وجهه سگ ضعيف و‬
‫گرسنه‬
‫ژست زيردست برای اجتناب از‬
‫درگيری‬
‫مکمل استراتژيک‬
‫انعطاف نا پذير‬
‫ايجاد فنون‬
‫تعهد‬
‫سگ هار‬
‫حمله برای کسب موقعيت سگ سر‬
‫دسته و دعوت به جنگ‬
‫مکمل استراتژيک‬
‫انعطاف نا پذير‬
‫خودداری‬
‫ترفند بازی سگ خانگی‬
‫جلب توجه سگ سر دسته ولذت بردن‬
‫از ته مانده ها‬
‫مکمل استراتژيک‬
‫انعطاف پذير‬
‫ايجاد فنون‬
‫تعهد‬
‫اثر گربه فربه‬
‫( آدم خرپول)‬
‫مراقبت مطمئن از سهم ثروت خود با‬
‫رقبا‬
‫مکمل استراتژيک‬
‫انعطاف پذير‬
‫خودداری‬
‫بچه گربه ناتوان‬
‫پذيرش وضع موجود و منتظر ماندن‬
‫برای پيروی از رهبر‬
‫دعوت رقبا به بهره گيری از‬
‫شما(نشانگر استراتژی خروج)‬
‫چارچوب تحلیل تعهدات‬
‫بطور کلی ‪،‬تصمیم های عمده استراتژیک بر پایه سرمایه گذاری‬
‫در‬
‫زمینه های خاص چسبنده هستند نظیر داراییهای فیزیکی‪ ،‬منابع‬
‫و قابلیتهای با دوام که قابل فروش در بازار نیستند وبه محض‬
‫ایجاد‬
‫به راحتی قابل جابجایی نمی باشند‪.‬‬
‫بهرحال انتخاض یک استراتژی در تعداد تصمیم های توام با‬
‫تعهدات قوی نمایان می شود‪.‬در واقع‪،‬ماهیت استراتژی ‪،‬همانا‬
‫مشخص کردن تکلیف این استراتژیهاست‪.‬‬
‫معموال“‪ ،‬تصمیمات توام با تعهدات استراتژیک‪،‬ریسک گرا می‬
‫گماوات برای تحلیل انتخابهای توأم با تعهد شدید چارچوب زیر را پیشنهاد کرده‬
‫است‪:‬‬
‫تجزیه و تحلیل‬
‫ویژگی ها‬
‫موقعیتی‬
‫• در ارتباط بودن با تعیین تاثیر مستقیم‪،‬تحلیل برای دستیابی به شناسایی‪،‬مستعد بیودن‬
‫بنگیاه بیرای ایجییاد موقعییت تولییدی جدییید در بیازار جهیت رسییاندن مزییت بیشیتری بییه‬
‫هزینه کمتر نسبت به رقبا‬
‫پایداری‬
‫• در ارتباط بودن با تعیین تاثیرات استراتژیک ییک تعهید ب بررسیی عکیس العملهیای‬
‫یییک تعهیید توسییط رقباببررسییی نییواقص بییازار در زمینییه هییای کمیییابی منییابع و ع یدم‬
‫شناسییایی شییرایط حفییظ مزیتهییای رقییابتی بنگییاه در تعامییل رقبییا بییر پایییه سییود صییفر‬
‫انعطاف پذیری‬
‫• وارد کردن عدم اطمینیان در تجزییه و تحلییل هیای میوقعیتی و پاییداریببیان کیردن‬
‫ای بنگاه بر پایه انعطاف پذیری و نسبت یادگیری به سرمایه فدا شدهبباال بودن نسیبت‬
‫نشانگر انعطاف پذیری باال است‪.‬‬
‫قضاوتی‬
‫• شناسایی مولفه هیای میدیریتی و سیازمانی جهیت جلیوگیری از انحیراف بنگیاه بیرای‬
‫بهینه‪،‬بروز دو نوع خطابعیدم سیرمایه گیذاری در زمیان یرورت سیرمایه گیذاری و‬
‫گذاری در حالت امتناع از آن‪.‬‬
‫مزیت های رقابتی نوین‬
‫کارآفرینی در واقع توانایی عملی کردن فرصت هیایی اسیت کیه‬
‫بدست نوآوران یا کاشفان ایجاد میی شیود‪.‬بیا عر یه محصیوالت‬
‫برترو فناوری ها یا قابلیت های پیشرفته تر‪،‬بنگاه می تواند سود‬
‫اقتصییادی بدسییت آوردکییه آن را ”دوره آرامییش“ نامیییده انیید‪.‬اییین‬
‫دوره بییا شییوکهای اساسییی و انقطییاع هییایی متمییایز مییی شییود کییه‬
‫منابع قبلی مزییت رقیابتی را تخرییض و منیابع جدیید را جیایگزین‬
‫آن میییی نمایییید‪.‬کارآفرینیییان بیییا اسیییتفاده از فرصیییتهای حاصیییل از‬
‫شییوک هییا‪،‬در طییول دوره آرامییش نسییبی بعییدی سییود اقتصییادی‬
‫بدست می آورند‪.‬‬
‫شومپتر این فرآیند تکامل را ” تخریب خالق“ نامیده است‪.‬‬
‫به زعم شومپیتر‪،‬در فرآیند تخریض خالق‪،‬کارایی‬
‫ایستا(تخصیص بهینه منابع اجتماعی در مقطع زمانی‬
‫معین)‪،‬اهمیت کمتری نسبت به کارایی پویا(دستیابی به رشد بلند‬
‫مدت و بهبود فناوری)دارد‪.‬بنابر این‪،‬رقابت را باید میان‬
‫محصوالت جدید‪،‬فناوریهای نو و منابع سازمانی تازه متمرکز‬
‫کرد‪،‬لذا دیگر مسئله رقابت قیمتی کارایی ندارد‪.‬بنابراین‪،‬تمرکز‬
‫قدرت و ثروت به سرمایه گذاریهای نوآورانه‪ ،‬باصرفه است‬
‫زیرا میزانهای باالتر رشد را در بلند مدت بوجود می آورند‪.‬‬
‫مزیتهای رقابتی ناشی ازمنابع یا قابلیتهای تقلید ناشدنی یا مزیت‬
‫بنگاه مـتقدم و پیشــــرو بتدریج با ورود فناوریهای جدید‪ ،‬تغییر‬
‫سالیق یا تکامل سیاستهای دولت‪،‬ت عیف خواهند شد‪ .‬روری‬
‫است بنگاهها بین انقطاعهای ناشی از تخریض خالق و‬
‫نوآورانه‪،‬پل ارتباطی ایـجاد کنند‪.‬‬
‫سـود اقتصـادی با بسـط مزیت افزایـش می یابد‪،‬سپس با پایدار‬
‫شـدن مزیت‪،‬سطح سود مسطح می شود‪.‬البته‪،‬امروزه‪ ،‬در‬
‫بسیاری از بازارها ‪ ،‬دوره پایداری مزیت‪،‬در حال کوچک شدن‬
‫است‪ .‬در این نوع محیطها‬
‫بنگاهها صرفا“ از طریق توسعه مستمر منابع مزیت‪،‬می توانند‬
‫به ســـود اقتصادی پایدار برسند‪(.‬شکل‪)11‬‬
‫َ‬
‫سودآوری‬
‫تحلیل و فرسوده شدن‬
‫سودآوری‬
‫پای د د د دددار ش د د د دددن س د د د ددطح‬
‫سودآوری‬
‫مزیت ‪4‬‬
‫زمان‬
‫مزیت ‪3‬‬
‫اقتصادی‬
‫پای د د د دددار ش د د د دددن س د د د ددطح‬
‫سودآوری‬
‫ب د د د د د د د د د دداالرفتن س د د د د د د د د د ددطح‬
‫سودآوری‬
‫مزیت ‪1‬‬
‫مزیت ‪2‬‬
‫فرسایش مزیت‬
‫شکل ‪ -11‬نقشه فرار رقابت و مزیت رقابتی‬
‫نگهداری مزیت‬
‫توسعه مزیت‬
‫فناوری های متحول کننده و ویرانگر‬
‫• فناوریهاي متحول كننده و ویرانگر‪ ،‬اصطالحي است كه ” كله‬
‫كریستنسن“‬
‫(‪ )Clay Christensen‬براي اسـتمرار فناوریهاي نو بكار برد كه ‪ B‬باال‬
‫و‪C‬‬
‫پائین ترین را ایجاد مي كنند ‪.‬‬
‫این نوع فناوري ها با ( ‪ ) B-C‬بیشتري كه ایجاد مي كنند مي توانند‬
‫جایگــزین‬
‫فناوریهاي قبلي شوند ‪ .‬با تأكید صرف بر منافع حاصل ‪ ،‬الزم است بین‬
‫فناوریهاي‬
‫متحول كننده با فناوریهاي رسوخ كننده تفاوت قائل شد ‪.‬‬
‫( بزانكو و همكاران ‪ ،1385 ،‬ف ‪)13‬‬
‫با معنا دار نبودن تفاوت میان فناوریهای قدیمی با انواع جدید‪،‬مصرف‬
‫کنندگان تمایل به بهره گیری از فناوریهایی با هزینه پایین تر پیدا می‬
‫کنند‪.‬لذا ‪،‬بنگاهها می توانند از طریق بازاریابی‪ ،‬منافع محصوالت خود‬
‫را به نمایش گذارند و موفقیت فناوریهای مخرض را در اختیار گیرند‪.‬‬
‫موج بعدی تخریض خالق بجای تمرکز بر علوم‪ ،‬بیشتر بر تخصص‬
‫بازاریابی متمرکز می شود‪.‬بنگاههای مطرح در محیط هایی با ویژگی‬
‫توسعه فناوری سریع و سالیق بی ثبات‪ ،‬اگر صرفا“ بدنبال افتخارات‬
‫گذشته و برداشت منفعت از منابع موجود مزیت رقابتی باشند‪،‬به‬
‫سرعت بوسیله رقبای نوآورتر کنار گذاشته می شوند‪.‬بنگاهها می‬
‫توانند بجای انتظار وقوع دگرگونی محیط خارج‪ ،‬بوجود آورنده شوکها‬
‫و مایه تحول درونی خود باشند‪.‬‬
‫با تحلیل تاریخ كسض و كار ‪ ،‬بنگاه هایي یافت مي شوند كه با ثروتهاي‬
‫انگیزه هاي نوآوري‬
‫انباشته‬
‫از دارائیهـا شامل محصـوالت نوآورانه ‪ ،‬منابع مالي عظیم ‪ ،‬شهـرت و‬
‫اعتبار و‬
‫كانالهاي توزیعي قدرتمند ‪ ،‬موقعیت بازارشان را بنگاه هاي كوچكتر با‬
‫منابـع‬
‫عیف تر تهدید و تخریض كرده اند‪ .‬زیرا بنگاه هاي كوچك تــر‬
‫انعطاف و‬
‫چابكی بیشتري نسبت به بنگاه هاي كوچك با انگیزه باال‪ ،‬و نوآوري ‪،‬‬
‫رقباي‬
‫بزرگتر را پشت سر مي گذارند‪.‬‬
‫انگیزه هاي نو آوري ‪ ،‬سه اثر هرینه قطعي و غیر قابل برگشت ‪ ،‬اثر‬
‫جایگزیني ‪،‬‬
‫جدول ‪ - 5‬آثار انگیزهاي نوآوري‬
‫اثر‬
‫هزينه قطعي و‬
‫غیر قابل‬
‫برگشت‬
‫جايگزيني‬
‫كارايي‬
‫ويژگيها‬
‫‪ ‬اثرر هزينره قطعرري نشرانگر تقررارن نداشرتن فنراورم خرراص صرا محصررول خراص پذصرفتره شررده برا سرررماصه‬
‫گذارم انجام داده بنگراه برا بنگراه دصگرر در شررف انتخراب فنراورم و محصرول اسرت ; بوجرود آمردن‬
‫بر اثر تقبل فناورم خاص و سرماصه گذارم در منابع و توانايي هام سازماني مختص آن فناورم و‬
‫رها كردن آن و به سراغ فناورم دصگر كم ارزش رفتن ;‬
‫‪ ‬پرذصرش فراصنرد نروآورم بره دلارل دراهش دادن هزينره متوسرط متيایرر تولارد ; برا فرري صاسران برودن‬
‫توانايي نوآورم ‪ ،‬بنگاه هرام ترازه وارد ‪ ،‬حاضررند هزينره بيشرترم را نسربت بره بنگراه هرام انحصرارگر‬
‫موجررود ب ررام ارتقررام نرروآور متقبررل شرروند زي ررا نرروآورم موفررق ب ررام بنگرراه تررازه وارد منجررر برره ش ركل‬
‫گیرررم موقعاررت انحصررارم آن در بررازار مرري شررود ‪ ،‬اثررر جرراصگزينح نشررانگر جرراصگزين انحصررارگر شرردن‬
‫بنگاه تازه وارد با استفاده از نو آورم است ;‬
‫‪ ‬اثر دارايي نشانگر باال بودن انگیزه بنگاه موجود برام نوآورم از انگیرزه بنگراه برالقوه ترازه وارد اسرت‬
‫; اثر دارايي در صورتي اثر مسلط در بازار خواهد بود كه بنگاه انحصارم ‪ ،‬در توسعه نوآورم هام‬
‫بنگرراه جدصررد بيشررتر از منفعررت خررود بنگرراه تررازه وارد از ورود برره بررازار اسررت ‪ ،‬زي ررا بنگرراه ت رازه وارد بررا‬
‫دارايي خود بخش ح از بازار را تصاحب كرده و سطح قامتها را هم داهش مي دهد ‪.‬‬
‫رقابت نوآورانه‬
‫• هنگام رقابت چندین بنگاه براي ایجاد محصول مشابه ‪،‬‬
‫بنگاهي كه زودتر كاالي خود را وارد بازار كند ‪ ،‬مزیت‬
‫رقابتي عمده به دست مي آورد زیرا مي تواند از طریق حق‬
‫ثبت و مارك هاي تجاري ‪ ،‬از نظرات و یافته هاي خود‬
‫حمایت و حفاظت كند ‪ .‬عالوه بر اولین در طراحي و‬
‫توسعه محصول ‪ ،‬بنگاه باید توانایي ساخت محصول و‬
‫بازاري كردن آن را نیز براي خود بوجود آورد ‪.‬‬
‫رقابت براي جوازها و حق ثبت‬
‫منظور از رقابت براي حق ثبت ‪ ،‬مقدم بودن ثبت نوآوري میان‬
‫بنگاه ها‬
‫است ‪ .‬اگر بنگاهي براي اولین بار پروژه ساخت محصول را‬
‫كامل كند ‪،‬‬
‫برنده رقابت (( حق ثبت)) تلقي مي شود و حقوق خاصي براي‬
‫طراحي‬
‫و تولید محصول به دست مي آورد ‪.‬‬
‫انتخاب فناوري‬
‫در مدلهاي رقابت حق ثبت فرض مي شود بنگاهها روش تحقیق و توسعه‬
‫مشابهي دارند و فقط میزان سرمایه گذاري آنها در آن زمینه متفاوت است‬
‫‪ ،‬لذا بنگاه ها از میان انواع متفاوت روشها ‪ ،‬دست به انتخاض مي زنند ‪.‬‬
‫هنگام انتخاض روش ‪ ،‬ریسك بودن شیوه تحقیق و درجه همبستگي‬
‫موفقیت یك روش موفقیت به سایر روشها نیز ایفاي نقش مي كنند ‪.‬‬
‫روشهاي تحقیق ممكن است زمان اتمام متفاوتي داشته باشند ‪ .‬انتخاض هنگام‬
‫یكسان بودن زمان انتظاري اتمام دو روش ‪ ،‬و متفاوت بودن زمان تكمیل‬
‫پروژه براي یك روش ‪ ،‬ریسك ایجاد مي كند ‪ .‬عالوه بر این ‪ ،‬روشهاي‬
‫تحقیق مختلف در واقعیت به همدیگر وابسته اند‪ .‬اگر روشي موفق شود ‪،‬‬
‫امكان موفقیت روشهاي دیگر افزایش خواهد یافت ‪ .‬البته دنبال كردن یك‬
‫روش بسیار اختصاصي مي تواند سودآورتر باشد ‪.‬‬
‫اقتصاد تكاملي‬
‫این اقتصاد بر فعالیتهاي جاري و روتین بنگاه ها به عنوان عامل تعیین‬
‫كننده نوآوري تأكید مي كند ‪ .‬این امور شامل روشهاي تولید ‪ ،‬رویه اي‬
‫استخدامي و سیاستهاي تعیین كننده هزینه تبلیغات است ‪ .‬هر بنگاه به‬
‫بهبود مستمر روند عادي خود نیازمند است ‪ .‬توانایي هاي بنگاه براي‬
‫حفظ و تعدیل ظرفیت ها و قابلیتهاي مبتني بر مزیت رقابتي ‪ ،‬توانایي‬
‫هاي پویا تعبیر مي شود (‪ . )Teeche, et al.,1994‬بنگاهاي كم پویا ‪،‬‬
‫در پرورش ‪ ،‬تغذیه و تعدیل منابع مزیت رقابتي در طول زمان مواجه با‬
‫مشكل مي شوند و سایر بنگاه ها آنها را به راحتي كنار مي گذارند ‪ .‬بنگاه‬
‫هایي با قابلیت هاي پویایي قوي ‪ ،‬منابع مزیتي خود را به راحتي در‬
‫طول زمان تعدیل مي كنند ‪ .‬توانایي هاي پویایي بنگاه ها با محدودیت‬
‫روبرو است زیرا یادگیري معموالا تدریجي است و كنار گذاشتن شیوه‬
‫هاي عملیاتي قبلي هنگام تقویت و بهبود شیوه هاي جدید ‪ ،‬مشكل است ;‬
‫از این رو ‪ ،‬منابع جدید مزیت رقابتي ‪ ،‬وابـستـه به مسیري است كه بنگاه‬
‫در گذشته دنبـال كرده است‪.‬‬
‫‪ .‬محدودیت دیگر بنگاه ‪ ،‬در عرصه توانایي هاي پویا ‪ ،‬دارایي مكمل است زیرا بع ي‬
‫دارایي هاي اختصاصي صرفا ا با توجه به محصول خاص ‪ ،‬فناوري خاص و یا روش‬
‫تجاري خاص ‪ ،‬ارزشمند و با اهمیت تلقي مي شوند ‪ .‬توسعه محصوالت یا توانایي‬
‫هاي جدید و یا دستیابي به بازارهاي جدید ممكن است منجر به فاقد ارزش شدن یا‬
‫افزودن ارزش دارائیهاي مكمل شود ‪ .‬دریچه هاي فرصت نیز مي تواند مانع شكل‬
‫گیري توانایي هاي پویاي جدید شوند ‪ .‬طرحها معموالا در آغاز ایجاد و شكل گیري‬
‫محصول ‪ ،‬متغیرند و مسیرهاي روتین ساخت ‪ ،‬شكل نیافته اند و سرمایه ها مختص‬
‫محصول خاص نشده اند ‪ .‬بنگاه ها در این شرایط مي توانند با رقابت در طراحي هاي‬
‫محصول یا روشهاي تولید تولید سازماني ‪ ،‬تجربه كسض كنند و با دستیابي به تأثیرات‬
‫خارجي شبكه اي و تأثیرات منحني یادگیري ‪ ،‬رقابت با رهبران جا افتاده صنعت‬
‫جذابیت خود را از دست دهند و دیگر ‪ ،‬بنگاه ها تمایل چنداني به تبدیل توانایي هاي‬
‫موجود خود ندارند ‪ .‬به طور كلي بنگاه ها در مدیریت فعالیتهاي نوآوري خود با دو‬
‫طیف كنترل ها و ساختار رسمي ; آزادي و واگذاري اختیارات و انعطاف پذیري براي‬
‫هماهنگي فعالیتهاي نوآورانه روبرو هستند ; این الزامات رقابتي ‪ ،‬تنشهاي مداومي‬
‫براي مدیریت نوآوري به وجود مي آورد كه با شرایط در حال تغییر بر نوآوري ‪،‬‬
‫خالقیت و انعطاف پذیري تأثیر مي گذارد‪.‬‬
‫درك نحوه اصجاد نوآورم در داخل بنگاه ها ‪ ،‬به اندازه اصجاد ارزش نتاصج‬
‫نوآورم ‪ ،‬برام مشترصان اهمات دارد ‪ .‬نگريستن به نوآورم باصد به مثابه‬
‫فراصند ورود هر نظريه جدصد حل كننده مشكل به صحنه عمل و به‬
‫دارگیرم آ ن تلقي شود ‪)Kanter, 1983(.‬‬
‫استراتژم هام نوآورم بنگاه هام بزرگ نباصد تنها بر توسعه داخلي متمركز‬
‫باشد بلاه باصد بتوانند با بهره گیرم از ساصر رهاافتهايي نظیر رهاافت چرخش ح ‪،‬‬
‫سرماصه گذاريهام مشترك و ائتالف استراتژيك ‪ ،‬ورود به عرصه هام كسب‬
‫و دار جدصد صا شكل گیرم توانايي ها و قابلات هام جدصد را تسهال كند ‪.‬‬
‫محیط‬
‫اساس مزیت هاي رقابتي در محیط محلي ظهور مي یابد زیرا‬
‫بنگاه ها در آن محیط ریشه دارند ‪ .‬بنگاه ها در ابتدا با تغییر‬
‫محورهاي مزیت رقابتي خود با تشخیص بازارهاي جدید یا‬
‫فناوریهاي نو ‪ ،‬و ایجاد حركت هاي تهاجم در جهت بكارگیري‬
‫آنها ‪ ،‬منتفع مي شوند ‪.‬‬
‫(( الماس )) واژه اي است كه پورتر براي چهار خصوصیت‪:‬‬
‫• شرایط تقا ا ب‬
‫• شرایط عوامل تولید در بازار داخلي ب‬
‫• عر ه كنندگان مرتبط با صنایع حمایت كننده و استراتژي ب‬
‫• ساختار و رقابت در بازارهاي بومي ‪،‬‬
‫شناسایي كرده است ‪.‬‬
‫شرایط عوامل تولید ‪ ،‬نشانگر موقعیت كشور براي‬
‫عوامل تولیدي نظیر منابع انساني و زیر ساختها‬
‫براي رقابت در صنعت خاص است در حالي كه‬
‫شرایط تقا ا مشتمل بر اندازه ‪ ،‬رشد و شرایط‬
‫تقا اي داخلي براي محصول بنگاه است ‪ .‬پیچیدگي‬
‫رفتار مصرف كنندگان داخلي و یا شرایط منحصر به‬
‫فرد آنها ‪ ،‬بنگاه ها را به ارتقاي كیفیت محصوالت و‬
‫ایجاد نوآوري ترغیض مي كند ‪.‬‬
‫بنگاه هایي كه در بازار داخلي با پایه هاي قوي از عر ه‬
‫كنندگان رقابتي بین المللي فعالیت مي كنند ‪ ،‬حمایت صنایع‬
‫پشتیبان را در به دست آوردن مزیت رقابتي در بازارهاي‬
‫جهاني خواهند داشت ‪.‬‬
‫بنگاه هایي با مهارت داخلي و بومي كافي ‪ ،‬مي توانند از دانش‬
‫تولید بهنگام بهره مند شوند و قادر به شكل دهي نوآوري در‬
‫بنگاه هاي عر ه كننده هم بشوند ‪ .‬ویژگي چهارم ‪ ،‬دامنه‬
‫رقابت در بازار داخلي بنگاه است ‪ .‬این دامنه حاوي تجربیات‬
‫مدیران محلي ‪ ،‬ساختار سازماني ‪ ،‬حكمراني شركتي و‬
‫یكپارچه ‪ ،‬و ماهیت بازارهاي سرمایه است( ;‪Hitt, et al., 2003‬‬
‫‪. )porter, Pp. 70-76‬‬
‫نتیجه گیري‬
‫بر پایه مباحث مقاله ‪ ،‬مي توان رهیافتهایي به شرح زیر به بنگاههایي كه خواهان‬
‫ح ور برتر در بازار هستند ارائه داد ‪.‬‬
‫‪‬بازار مصرف كننده تفاوت بین منفعت یك محصول و قیمت پولي آن است ‪ .‬مصرف‬
‫كننده زماني كاالیي را خریداري مي كند كه مازاد مصرفي اش مثبت باشد ‪ .‬فروشنده‬
‫اي كه بتواند براي مصرف كننده ‪ ،‬مازاد مصرفي ( قابلیت مصرفي باال )بیشتر از‬
‫رقبا بوجود آورد ‪ ،‬موفق تر است ب‬
‫‪‬بنگاه با كسض نرخ هاي باالتر سود آوري نسبت به بنگاه هاي رقیض مي توانند به‬
‫مزیت رقابتي دست یابند ‪ .‬سود آوري بنگاه بر پایه شرایطي منفعتي و مقدار ارزشي‬
‫بوجود مي آید كه مي توانند در مقایسه با رقبا به دست آورند و آن را خلق كنندب‬
‫‪‬نقشه ارزش ‪ ،‬رهیافتي براي دست یابي به مزیت رقابتي بر پایه مازاد مصرف كننده‬
‫است ‪ .‬منحني بي تفاوتي ‪ ،‬تركیبات قیمت – كیفیت را نشان مي دهد كه سطح‬
‫یكساني از مازاد مصرف كننده به دست مي دهدب‬
‫‪‬ارزش ‪ ،‬شكاف بین منفعت و هزینه واحد كاالست و معادل با مجموع‬
‫مازاد مصرف كننده و سود اقتصادي است‬
‫‪‬مزیت رقابتي بر پایه ایجاد ارزش منفعت مثبت و ایجاد ارزش بیش از‬
‫رقبا ‪ ،‬پایدار خواهد ماندب‬
‫‪‬پایه مزیت رقابتي ‪ ،‬منافع فوق العاده و توانمندي هاي سازماني است ‪.‬‬
‫منابع ‪ ،‬دارایي هاي خاص بنگاه تلقي مي شوند كه سایر بنگاه ها نتوانند‬
‫به آساني به آنها دست یابند ‪ .‬توانمندیهاي سازماني همان خوشه هاي‬
‫فعالیتي است كه بنگاه ها در انجام آنها ‪ ،‬به طور مشخص برتر از رقبا‬
‫هستند ب‬
‫‪ ‬شیوه دستیابي كسض مزیت هزینه اي ‪ ،‬پیشنهاد كردن كاالهایي با هزینه‬
‫كمتر لیكن با منفعت یكسان یا حتي كمتر استب‬
‫‪ ‬شیوه دستیابي كسض مزیت منفعتي نسبت به رقبا ‪ ،‬استفاده از ارائه‬
‫كاالهایي با منفعت باالتر لیكن با هزینه اي یكسان یا حتي باالتر است ب‬
‫‪ ‬هنگام متمایز بودن بنگاه ها به طور افقي ‪ ،‬كشش قیمتي تقا ا‬
‫تأثیري جدي بر نحوه سود بردن بنگاه از مزیت هزینه اي مي‬
‫گذارد ‪ .‬بنگاه با پایین بودن كشش قیمتي تقا ا ‪ ،‬هنگامي‬
‫بهترین سود را از مزیت هزینه اي كسض مي كند كه حاشیه‬
‫( استراتژي حاشیه )‪ .‬در‬
‫هاي باالتري داشته باشد‬
‫صورت باال بود ن كشش قیمتي تقا ا ‪ ،‬با قیمت گذاري پایین‬
‫كاالي بنگاه نسبت به رقبا ‪ ،‬بنگاه از طریق مقدار فروش بیشتر‬
‫‪ ،‬سود به دست مي آورد (استراتژي سهم )ب‬
‫‪‬كشش قیمتي تقا ا ‪ ،‬سود آوري مزیت منفعتي را تعیین مي‬
‫كند ‪ .‬با نازل بودن كشش قیمتي تقا ا ‪ ،‬بنگاه باید ا افه قیمت‬
‫معناداري نسبت به رقبا مطالعه كند ( استراتژي حاشیه ) ‪ .‬در‬
‫صورت باال بودن كشش قیمتي تقا ا ‪ ،‬بنگاه باید برابري‬
‫قیمتي خود را با رقبا حفظ كند و از مزیتش براي كسض سهم‬
‫( استراتژي سهم‬
‫باالتري از بازار بهره گیرد‬
‫‪‬در صورت وجود داشتن فرصتهاي استفاده نشده اي براي نیل به صرفه‬
‫جویهاي ناشي از مقیاس ‪ ،‬قلمرو یا آموزش ‪ ،‬ایجاد مزیت رقابتي بر پایه‬
‫موقعیت هزینه اي فوق العاده بر این اساس كه محصول ‪ ،‬كاالي جست‬
‫و جویي باشد نه تجربه اي ‪ ،‬جذاض خواهد بودب‬
‫‪‬در صورتي كه مصرف كننده خواها ن پرداخت ا افه قیمت معنادار به‬
‫خاطر خصوصیاتي است كه منفعت را افزایش مي دهد و اگر اغلض‬
‫بنگاه ها از صرفه هاي قلمرو و یا آموزش استفاده كنند و كاال نیز‬
‫تجربه اي باشد نه جست و جویي ‪ ،‬ساختن مزیت هزینه اي رقابتي‬
‫جذاض مي شود ب‬
‫‪ ‬بنگاه تحت استراتژي تمركز ‪ ،‬مجموعه محدودي از انواع كاال و‬
‫مجموعه محدودي از انواع خدمت و یا هر دو را عر ه مي دارد ب‬
‫‪ ‬استراتژي تمركز با تأكید به تخصص مشتري ‪ ،‬طالض موقعیت هایي‬
‫است كه در آنها رقبا بر پایه وسیع به مشتریان خود در هدف گذاري‬
‫تمركز كرده یا كمتر از حد انتظار ارائه خدمت مي كند یا بیشتر از آن‬
‫‪‬استراتژي تمركز با تأكید بر تخصص كاالیي ‪ ،‬طالض موقعیت‬
‫هایي است كه در آنها با صرفه هاي مقیاس یا آموزش مزیت‬
‫به دست مي آورد به گونه اي كه رقبا پایه قوي و گسترده‬
‫براي دستیابي به آن در اختیار نداشته باشندب‬
‫‪ ‬استراتژي تمركز با تأكید بر تخصص جغرافیایي طالض مجاز‬
‫كردن تمركز كننده اي است كه با صرفه هاي ناشي از مقیاس‬
‫در داخل حوزه جغرافیایي به آن دست یابد در حالي كه رقبا با‬
‫پایه وسیع ‪ ،‬قادر به كسض آن نیستند ب‬
‫‪ ‬استراتژي تمركز ‪ ،‬بنگاه را از رقبا ‪ ،‬مصون نگه مي دارد ‪.‬‬
‫در صورتي كه بخش تمركز یافته در صنعت ‪ ،‬كوچك باشد ‪،‬‬
‫احتماالا بنگاه با رقابت كم و كسض بازدهي زیاد مواجه مي شود‬
‫ب‬
‫‪‬تعهدات استراتژیك ‪ ،‬تصمیمات تقریبا ا برگشت ناپذیرند و‬
‫تأثیرات بلند مدت دارند ب‬
‫‪‬تعهدات استراتژیك با گزینه هاي انتخابي محدود ‪ ،‬احتماالا براي بنگاه‬
‫مفیدتر مي باشند ‪ .‬انعطاف پذیري زماني مي تواند با ارزش باشد كه‬
‫تعهدات بنگاه رقبا را وادار به گرفتن تصمیماتي مي كند كه بنگاه از آن‬
‫سود ببردب‬
‫‪‬اثر تعهدات استراتژیك به ماهیت رقابت در بازار محصول بستگي دارد‬
‫‪ .‬بهره گیري از مكمل ها و جانشین هاي استراتژیك براي تشخیص‬
‫چگونگي اثر گذاري تصمیمات بر روي رقابت مفید است ب‬
‫‪ ‬اثر مستقیم یك تعهد ‪ ،‬با تأثیر آن بر روي ارزش حال سود بنگاه‬
‫مشخص مي شود ‪ .‬با فرض تغییر نكردن اعمال رقبا بر اثر تعهد‬
‫پذیرش تعهد ‪ ،‬اثر استراتژیك یك تعهد ‪ ،‬تأثیرات جانبي رقابتي بر روي‬
‫سود بنگاه است ب‬
‫‪‬مطلوبیت تعهد در حالت دو مرحله اي ( پذیرش تعهد توسط بنگاه و‬
‫انتخاض تاكتیك توسط او و رقبا ) بستگي به این دارد كه آیا اعمال بنگاه‬
‫ها ‪ ،‬جانشین هاي استراتژیك هستند یا مكمل هاي استراتژي و اینكه آیا‬
‫‪ ‬انعطاف پذیري به بنگاه ارزش گزینه اي مي دهدب‬
‫‪‬انتخاض هاي استراتژیك ‪ ،‬تعهداتي قلمداد مي شوند كه مطابق آن‬
‫سرمایه گذار ‪ ،‬كاالي با دوام ‪ ،‬منابع و مهارتهاي تخصصي و انتقال‬
‫ناپذیر را در بر مي گیرد ب‬
‫‪‬تجزیه و تحلیل تعهدات ‪ ،‬مستلزم در نظر گرفتن دقیق احتمال وجود‬
‫منابع ‪ ،‬مزیت رقابتي ‪ ،‬پایایي مزیت و انعطاف پذیري حاصل از‬
‫سرمایه گذاري استراتژیك توسط بنگاه است ب‬
‫‪‬شاخص مهم انعطاف پذیري ‪ ،‬نسبت یادگیري به سرمایه مصرفي‬
‫است ‪ .‬مدیران باید با دقت جهت گیري هاي حاصل از عوامل درون‬
‫سازماني را نظیر ساختار و فرهنگ تجزیه و تحلیل كنند ب‬
‫‪‬با تخریض خالق ‪ ،‬منابع قدیمي و سنتي رقابت تخریض شده و منابع‬
‫جدید جایگزین مي شوند ب‬
‫‪‬انگیزه بنگاه مسلط موجود در صنعت براي نوآوري با اثر كارایي‬
‫نسبت به بنگاه در حال ورود ‪ ،‬تقویت میشود ب‬
‫‪‬اثر هزینه قطعي ‪ ،‬تقارن نداشتن یك بنگاه متعهد به یك فناوري خاص‬
‫را با بنگاهي نشان مي دهد كه در آغاز راه براي متعهد به حداكثر‬
‫كردن سود نسبت به فناوري فعلي اش مي كند هر چند كه بنگاه‬
‫درصدد انتخاض فناوري دیگري باشدب‬
‫‪ ‬اقتصاد تكاملي ‪ ،‬فرایند تصمیم گیري بنگاه را به وسیله فرایند معمول و‬
‫جاري بنگاه تعیین مي كند ‪ .‬توانایي و قابلیت هاي پویا ‪ ،‬توانایي بنگاه‬
‫را در حقظ پایه هاي مزیت رقابتي نشان مي دهد ب‬
‫‪ ‬مزیت رقباتي از محیط داخلي و محلي بنگاه سرچشمه مي گیرد ب‬
‫‪‬مزیت نوآوري همواره چالش زا است ‪ .‬این چالشها باید همراه با‬
‫ساختار رسمي و كنترل ها براي هماهنگ ساختن نوآوري و واگذاري‬
‫اختیارات باعث تسریع نوآوري ‪ ،‬خالقیت و انطباق با شرایط در حال‬
‫تغییر شود ‪.‬‬
‫با تشکر از توجه شما‬