Transcript 제 2절 경로 구성원
제 10장 유통관리 목 차 제 1절 유통의 역할 1. 1) 중간상의 필요성 2) 유통의 구성요소 2. 제 2절 경로 구성원 1) 2) 3) 4) 소비재 시장의 경로구성원 형태 산업재 시장의 경로구성원 형태 경로 구성원의 수 경로구성원의 조직패턴 3. 제 3절 경로운영요소 1) 경로영향력 행사 2) 경로 갈등관리 4. 제 4절 유통관리에서의 시너지 효과의 창출 이 장을 읽고... 유통의 역할에 대해 이해 경로 구성원의 종류와 형태에 대해 이해 도입 사례 ‘패스트패션’명동을 습격하다 • SPA : 기획, 디자인, 생산, 제조, 유통, 판매까지 전 과정을 제조회사가 맡는 새로운 형태의 의류 브랜드 • ZARA, UNIQLO, H&M • 유행하는 옷은 지금 아니면 입을 수 없는 옷 • 리드타임을 줄이기 위한 노력 (fast fashion) • 빠른 제작 시스템 및 핵심 상권에 매장을 내고 명품 매장 스타일로 매장 디스플레이 제 1 절 유통의 역할 1.중간상의 필요성 제조업자와 소비자 사이에서 수요와 공급을 조절하는 매개체 역할 →중간상은 제조업자로부터 대량의 제품을 사들여 소비자가 구매 하기 쉬운 소량으로 분할 할당. 소비자 제조업자 소비자 A 1 A 1 B 2 B C 3 C 제조업자 총거래수 = 9 중간상이 없는 경우 중간상 3 총거래수 = 6 중간상이 있는 경우 유통경로의 역할 →시간,장소,소유의 장애요인 제거 제품의 이동, 정보제공, 촉진, 협상, 주문 2 제 1 절 유통의 역할 2. 유통의 구성요소 • 경로구성원(중간상) : 도매상, 소매상 • 경로운영 유통 구성요소 경로구성원의 수, 형태 경로상의 영향력 경로 구성원 요소 경로 운영 요소 경로구성원의 조직 패턴 경로 갈등관리 <그림 10-2> 유통의 구성요소 2. 유통의 구성요소 제 2 절 경로 구성원 소비재 시장의 경로 구성원 형태 1) 소매상 1. 소매상은 최종소비자에게 제품 또는 서비스를 판매하는 것과 관련된 모든 활동을 수행 2단계 제조업자 3단계 제조업자 4단계 제조업자 5단계 제조업자 소비자 소매상 도매상 대리점 소비자 소매상 도매상 소매상 소비자 소비자 <그림 10-4> 제 2 절 경로 구성원 제 2 절 경로 구성원 (2) 소매형태의 양극화 현상 • High Touch 소매업태 • 제한된 제품라인과 특정 제품에 초점을 맞추어 고수익률, 저회전율의 특징을 보임→백화점, 보석전문점 • High Tech 소매업태 • 고회전율,저마진율을 실현하기 위해 낮은 마진과 대량구매 위주의 셀프서비 스 방식을 취함 →대형할인점,카테고리킬러(전문할인점,스포츠용품할인점) 정체된 성장률과 낮은 이익률 전문화된 소매업 “HIGH TOUCH” 전통적 매장 높은 성장률과 매력적인 이익률 대량취급 소매업 “HIGH TECH” 제2절 경로 구성원 전통적 쇼핑 : face to face (대인적 쇼핑) TV홈쇼핑 • 1995년 : 한국홈 쇼핑(현 GS홈쇼핑) • • 첫판매 제품 ‘만능리모콘’ 판매량 10개 외환위기이후 2002년까지 연 평균 72.3% 급성장 백화점(34%), 대형할인점(34.2%), TV홈쇼핑(17.8%) 3대 유통채널 • 롯데백화점 20년 만에 매출1조원 달성 • • →GS홈쇼핑 불과 설립 6년 만에 달성 CJ홈쇼핑 평균2시간에 디오스 냉장고 900대 판매 하이마트 하루 평균 디오스 냉장고 600대 판매 보험상품을 홈쇼핑에서 팔 경우 2시간동안 무려 2만건이상 상담 • 유통시장M/S : 2001년 37.3 조원의 4.3% (1.6조원) 2006년 67.9조원의 6.7% (4.5조원) 문제점 : 충동구매로 인한 판매 후 반품률 12~13%에 달함. 성장요인 ① 케이블방송 시청인구와 신용카드 보급 증가 ② TV홈쇼핑에 대한 소비자들의 접근성과 편의성이 개선 ③ 쇼핑호스트와 전문가에 의한 설명과 구매 강권이 없는 점 제2절 경로 구성원 Tele-Marketing 대표적 고용 창출산업으로 자리 매김 추정산업규모 11 조원 , 종사자 수 :상담사만 60~80만명 전 세계적으로 약 12,000여 개 텔레마케팅 센터 운영 →상담원 수 530만명 (2002년), 인도에 65% 소재 Contact Center : 비대면 원격소비자 접촉이라는 의미 부여 텔레마케팅의 장점 • 원가절감 판매원이 고객을 방문하는 시간을 줄이고, 같은 시간에 많은 고객과 접촉 가능. 영업조직을 확대하지 않고도 오지에 있는 고객까지 관리 가능 ㆍ 고객편의 제공 : 고객의 상품 구매시간을 줄이고 필요시 즉시 정보를얻을 수 있음 향후 발전 전망 • • 정보통신기술의 발달, 쌍방향 커뮤니케이션 활성화, 방문판매 거부감 확산 및 교통체증 증가 → 긍정요인 마케팅을 가장한 전화사기 (Voice Pishing) 증가. →부정요인 2) 도매상 제 2 절 경로 구성원 제 2 절 경로 구성원 2. 산업재 시장의 경로구성원 형태 2단계 제조업자 3단계 제조업자 4단계 제조업자 소비자 산업재유통상 제조업자대리점 산업제유통상 소비자 소비자 1) 산업재 유통상 : 소비재시장의 상인도매상과 비슷한 기능 • 지역시장을 담당, 지역시장에 대한 정보 및 보관기능(제조업자로 부터 제품대량구매)을 수행 • 광범위한 제품과 제품계열을 취급하기 때문에 세련된 제품이나 회전율이 낮은 제품, 보관하는데 많은 공간이 필요한 제품들을 다룰 수 있는 전문기술과 서비스능력은 부족 할 수 있음 • 최근에 산업재 유통상이 규모와 능력을 증가시켜 고객들을 상대 →규모의 경제를 이용하여 구매, 재고관리, 수송, 보관, 주문에 소요되는 단위비 용을 감소 제2절 경로 구성원 2) 제조업자 대리점 제한된 지역에서만 활동하는 제조업자 대리점은 현지 사정에 대해 잘 알고 있음 제조업자 대리점도 오직 자기회사 제품에만 노력을 집중하리라는 기대곤란 대규모 고객과 대량주문을 선호→몇몇 비경쟁적이고 보완적인 제품과 제품계열 을 대리판매하기도 함 제 2 절 경로 구성원 3. 경로 구성원의 수→제품판매, 유통비용,유통업자 통제 정도에 따라 차등 1)개방적 유통 • • • 시장을 가능한 넓게 개척하기 위해서 많은 경로구성원들을 이용 생활용품,편의품,빈번히 구매되고 지역별 가격차이가 없는 제품 자사의 제품을 최대한 노출시키고 소비자의 편의를 도모 〈특징〉①똑같은 상표가 많은 점포에서 팔린다고 해서 이 상표의 이미지가 영향을 받지 않는다. 게토레이판매: 백화점 또는 시골가계 ②상품판매촉진은 제조회사가 담당, 점포에서 판매촉진하는 일 거의 없음 2) 선택적 유통 • • • 개방적 유통과 전속적 유통의 중간 형태 로서 시장범위를 제한 일정수준이상의 중간상들을 골라 이들만 자사의 제품취급을 허용 선매품 ( 가전제품, 골프, 스키, 의류 등) 〈특징〉①개방적유통에서와 같이 많은 점포에 대해 신경 쓸 필요가 없음 ②개방적유통보다 적은 유통비용으로 경로구성원 통제가능 ③전속적유통보다 더 많은 소비자에게 자사의 상품을 노출 시킬 수 있음 제 2 절 경로 구성원 3)전속적유통 정해진 지역에서 자사의 제품을 취급 할 수 있는 점포(경로구성원)를 제한 자동차 대리점, 고급가구점 〈특징〉①상품의 이미지가 상승하고 중간상의 마진도 증가 ②제조회사와 중간상 간에 긴밀한 관계가 형성되어 매사 적극 검토 ③경로구성원 실적 저조 시 제조회사에 결정적 악영향 초래 ④경로구성원 선정 시 신중을 기해야 하며 점포 수를 적절히 선정해야 구매 편의 제공가능 4. 경로 구성원의 조직 패턴 1)독립적 경로 시스템 :도매상, 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 기관들의 연합 2) 수직적 통합경로시스템 : 구성원의 자율적인 활동보다는 일정한 연계를 통하여 통제된 활동을 강조 제2절 경로 구성원 유통의 개방 정도에 따른 경로구성원의 수 분류 및 특징 적합품목 유통비용 통제용이성 고객편의성 위험성 개방적유통 생활용품 편의품 높음 낮음 높음 낮음 선택적유통 가전제품 골프,스키, 의류, 중간 중간 중간 적절 전속적유통 자동차대리 점,고급가 구점 낮음 높음 낮음 높음 제 2 절 경로 구성원 4. 경로 구성원의 조직 패턴 1)독립적 경로 시스템 : 전통적 유통관리시스템 →도매상, 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 기관들의 연합 • • • 경로구성원들이 각 자의 성과에만 관심 공식적인 상호간의 노력분담도 없음 구성원간 시스템 전반에 걸친 목표나 비전, 그리고 공통분모가 없는 경우가 많음 • 구성원간의 협조는 주로 협상과 타협을 통해서 달성, 보다 향상된 시스템적인 활동을 하기에는 한계점을 지님 • 양질의 유통서비스 창출을 저해하고, 거래비용을 증가시켜, 경쟁력을 잃는 결과 초래 제 2 절 경로 구성원 2) 수직적 통합경로시스템 →구성원의 자율적인 활동보다는 일정한 연계를 통하여 통제된 활동을 강조 • 유통경로 구성원(제조업자,도매상,소매상) 전체를 소비자의 욕구와 필요를 만족시키기 위한 유기적인 시스템으로 운영하는 유통경로 →구성원 전체이익 극대화 ① 기업형 수직적 시스템: 어떠한 구성원이 다른 구성원을 소유하고 있는 경우 ② 계약형 수직적 시스템: 경로구성원 간의 책임과 의무를 명시한 공식 적인 계약관계를 통한 서로의 행동을 조정하는 경우. 예) Franchise system: fast food chain. ③ 관리형 수직적 시스템: 소유하지 않더라도 어느 한 구성원이 자사의 힘과 크기를 배경으로 다른 구성원들의 행동을 조정하는 경우 제 3 절 경로 운영 요소 1. 경로영향력 행사 →경로지도력 확보와 경로구성원의 협력 및 통제를 확보하기 위해 행사. 제 3 절 경로 운영 요소 2. 경로 갈등 관리 제 3 절 경로 운영 요소 2. 경로 갈등 관리 제 3 절 경로 운영 요소 2. 경로 갈등관리 갈등관리 접근체계 제 4 절 유통관리에서의 시너지 창출 핵심 사례 “1등만이 살길이다” 이마트 • 점포 수, 매출, 이익, 시장점유율, 고객만족도 1위 • 공격적인 신규점 진출과 시스템 개발을 통해 연평균 30% 성장 • 외국계 할인점들이 국내 상황을 파악하기 전 단기간 다점포망 구축으로 • • • • • 국내시장 선점 EDLP(Every Day Low Price)정책 실시 자체브랜드(PL)상품을 적극적 개발, 백화점 못지 않은 서비스 전 점포에서 다양한 지역친화 프로그램 실시 대형마트와 협력사의 건전한 거래 한국소비자의 취향에 맞게 진열 집기 높이 낮추고 매장환경 밝고 재미있게 친소비자 경영