رفتار مصرف کننده در محيط آن لاين
Download
Report
Transcript رفتار مصرف کننده در محيط آن لاين
به نام خدا
استاد :دکتر ميرابی
تهیه و تنظیم :جهانگیر آسوده
همه ما مصرف کننده هستيم ،بدين معني که بر مبناي نظم خاصي،
غذا ،لباس ،مسکن ،تحصيل ،خدمات ،ايده ها و ...را استفاده يا
مصرف مي کنيم .تصميماتي که در مورد مصرف ،تقاضا براي مواد
خام ،حمل و نقل ،خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع مي
گيريم ،موفقيت برخي صنايع و شکست برخي ديگر را موجب مي
شود .بنابراين رفتار مصرف کننده عامل مهمي در رکود يا رونق
فعاليت هاي بازاريابي است.
کاتلر و آرمسترانگ بحث مي کنند که شرکت هاي برون گرا شرکت
هايي هستند که صرفا به دنبال فروش نيستند ،بلکه به دنبال رضايت
بلند مدت مشتريان از طريق ارايه محصوالتي با کيفيت برتر همراه
با نيل به اهداف بلند مدت و حيات مستمر خودشان هستند .با توجه
به افزايش استفاده از اينترنت در سراسر جهان و نقش با اهميت
تجارت الکترونيک ،نمي توان از نقش رفتار مصرف کننده در
محيط آن الين غافل شد .در ادامه به بررسی برخي از ادبيات
موجود در اين زمينه مي پردازيم.
در بحث رفتار مصرف کننده در محيط آن الين با استفاده از ادبيات
موجود در حوزه بازاريابي مي توان به مباحث زير اشاره کرد.
هدف ارتباطات بازاريابي ساخت و نگهداري ،وفاداري و تعهد
رابطه بين مصرف کننده و سازمان مي باشد .مطالعات نشان داده اند
که انواع روابط با تعهد به مشتري باعث افزايش وفاداري در او مي
شود .چينگ و ديگران درمطالعات خود نشان دادند که تعهدات مالي،
اجتماعي و ساختاري بر تعهدات و الزامات مشتري اثر مثبتي دارد.
تعهدات مالي بيشتر باعث تقويت الزامات و تعهدات مشتري کاالهای
تحقيقي مي شود تا کاال و خدمات تجربه اي يا مطمئن ،اما تعهدات
ساختاري بيشتر براي کاالهاي مطمئن و تجربه اي مناسب مي باشند.
و تعهدات اجتماعي براي هر سه نوع کاال اعم از تحقيقي ،مورد
اطمينان و تجربه اي مناسب مي باشند.
اين که چگونه بتوانيم در جايگاه بازار اينترنتي که رقابت در آن
شديد است ،مشتريان را جذب کرده و برنده شويم تجزيه و تحليل
عواملي که بررفتار مصرف کننده آن الين تاثير مي گذارد و بررسي
اينکه چگونه بازاريابان الکترونيکي مي توانند بر سر انجام تعامالت
مجازي و فرآيند فروش بوسيله متمرکز کردن تالشهاي بازاريابي بر
عواملي که شکل دهنده تجربيات مجازي رفتار مصرف کننده مي
باشد .تاثير مثبتي بر چگونگي ايجاد يک محيط آنالين مناسب و
مطمئن براي انجام فعاليت هاي بازاريابي دارد.
تعيين و مشخص کردن اجزاي تشکيل دهنده تجربيات وب و درک
نقش آنها به عنوان ورودي در فرآيند تصميم گيري مشتريان آنالين
اولين گام در گسترش يک حضور جذب کننده در اينترنت براي داشتن
بيشترين تاثير بر مصرف کننده گان اينترنتي مي باشد.
مصرف کننده بالقوه و بالفعل در يک فرآيند فروش آنالين از معيارها
و مقادير متفاوتي از اطالعات براي تصميم گيري خريد استفاده مي
کنند .فروشنده اينترنتي بايد با استفاده از استراتژي هاي فروش براي
ايجاد خريدهاي اوليه و خريدهاي بعدي خود را وفق دهد.
رفتار خريد مصرف کننده هميشه يکي از مشهورترين و جالبترين
موضوعات بازاريابي بوده که به صورت گسترده در دهه اخير
مطالعه و مباحثه شده است به طوري که هيچ کتاب معاصري وجود
ندارد که قسمتي از اين مطلب را به خود اختصاص نداده باشد.
اين رويکرد با نفوذ اصول رفتار مصرف کننده ،فرآيند خريد
مصرف کننده را توضيح مي دهد.
فرآيند يادگيري و دريافت اطالعات و تصميم گيري به 5مرحله
متوالي تقسيم مي شود:
-1شناسايي شکل
-2تحقيق اطالعات
-3سنجش پيشنهادات متوالي
-4تصميم گيري خريدن
-5رفتار پست -خريد
تمايزي در اغلب موارد بين درگيري کم و زياد خريد خريداران
وجود دارد که به درک ريسک هاي خريد توسط خريداران بستگي
دارد .به تبع آن محصوالتي که براي اولين بار خريداري مي شوند به
درگيري بيشتر براي خريد احتياج دارند تا محصوالتي که قبال
خريداري شده اند .سپس براي بررسي کردن گامهاي فرآيند خريد و
پتانسيل نقشهاي بازاريابي در هر گام ،بازاريان مايلند بدانند که
انتخاب خريد و تصميم گيري براي خريد چگونه اتخاذ مي شود و
اينکه مصرف کنندگان چگونه به نو آوري پاسخ مي دهند تا بتوانند
تعامل بين فروشنده و مصرف کننده را پيش بيني کنند.
براساس بيشترين تجربيات علمي و حرفه اي شرايط جمعيت
شناختي ،اجتماعي ،اقتصادي ،فرهنگي و روانشناسي و ديگر عوامل
شخصي که به طور فزآينده اي خارج از کنترل و تاثير بازاريان
است ،تاثير بسزايي بر رفتار مصرف کننده و تصميم گيري خريد
دارد .علي رغم اينکه بازاريان نمي توانند تاثير قابل توجهي بر
عوامل باال بگذارند اما بازاريان مي توانند از ابزارهاي بازاريابي که
مهمترين آنها محصول ،قيمت ،جايگاه ،ترغيب و تشويق که آميخته
بازاريابي ناميده مي شود ،استفاده کنند تا بر نتيجه خريد و تصميم
گيري خريد خريداران تاثير بگذارند.
درک مکانيزم خريد مجازي و رفتار مصرف کننده آن الين ارجح
ترين مطلب براي حرفه اي ها که در حال رقابت در بازار مجازي
که به سرعت رو به توسعه است مي باشد.
بيشتر از 20درصد از مصرف کنندگان اينترنت در کشورهاي
مختلف خريدهاي کاال و خدمات خود را به صورت اينتزنتي انجام
مي دهند و بيشتر از 50درصد مصرف کنندگان اينترنت در آمريکا
محصوالت خود را به صورت آن الين خريداري مي کنند.
اين توسعه ها به تدريج تجارت الکترونيک را تبديل به يک مسير
اصلي براي فعاليتهاي تجاري کرده است که به طور همزمان
مصرف کنندگان آن الين رشد مي يابند و فروشندگان مجازي اهميت
يک فرآيند تخصصي و مشتري مدار را درک مي کنند.
يافته هاي محققين در ادبيات مروري جامع در يک مدل که يک دسته
اصلي از عوامل تاثيرگذار بر مصرف کنندگان آن الين را نشان مي
دهد ،خالصه شده است.
مطالعات دو دسته عوامل غير قابل کنترل را شناسايي مي کند:
تاثيرات محيطي و شخصيتي مصرف کنندگان
سه گروه از موارد قابل کنترل:
-1ويژگي هاي محصول /خدمت
-2ويژگي هاي واسطه
-3ويژگي هاي بازرگانان /واسطه ها
نيروهاي تاثيرگذار بر رفتار مصرف کننده آن الين
عوامل محيطي غير قابل کنترل
جمعيت شناختي ،فرهنگي ،اجتماعي ،اقتصادي ،قانوني و...
تصميم خريداران
انتخاب محصول
انتخاب برند
انتخاب فروشنده
زمانبندي خريد
فرآيند تصميم گيري خريداران
شناسايي مشکل ،تحقيقات ،ايجاد اعتماد،
سنجش متغيرها ،انتخاب ،رفتار پس از خريد
تجربيات وب
عوامل قابل کنترل بازاريابي آنالين
محرک بازاريابي
(آميخته باريابي سنتي)
رضايت و وفاداري
سطوح رضايت مندي و وفاداري در محيط آن الين و رابطه بين
رضايت مندي و وفاداري در محيط آن الين با آف الين وابستگي
دارد .در مقايسه با محيط آف الين ،محيط آن الين فرصت هاي
بيشتري را براي بازاريابي شخص و تعامل در بر دارد .اين
فرصت ها ممکن است بر رضايتمندي و وفاداري مشتريان به طور
متفاوتي در محيط آن الين و آف الين عمل کند .مديران درباره
اينکه چگونه واسطه هاي آن الين بر رضايت مندي و وفاداري و
رابطه بين آنها تاثير مي گذارند ،نگرانند.
به طور نمونه ،مشتريان آنالين آسانتر مي توانند متغيرها را مقايسه
کنند تا مشتريان آف الين ،مخصوصا براي محصوالت کارکردي و
خدمات.
برخي از مطالعات اخير نشان مي دهد که تفاوتهاي سيستماتيک در
نگرشها و رفتارهاي مصرف کنندگان محصوالت و خدماتي که به
صورت آن الين يا آف الين دريافت مي کنند وجود دارد.
براي مثال حساسيت در قيمت ممکن است براي خريدهاي آن الين
کمتر از آف الين باشد همچنين نام تجاري مي تواند در تجارت آن
الين تاثير بيشتري داشته باشد تا تجارت آف الين.
رضايت الزمه وفاداري است اما رضايت هميشه به وفاداري منجر
نمي شود .رضايت و وفاداري جانشين هم نمي شوند .يک سري
مشتري مي تواند وفادار بماند در صورتي که رضايت چنداني ندارد
(مثال گزينه هاي کمي وجودا دارد) و مي تواند بسيار رضايت داشته
باشد اما هنوز وفادار نباشد(مثال هنگاميکه گزينه هاي مختلفي
موجود باشد) .شرکت ها احتياج دارند که درک باالتري از رابطه
بين رضايت مندي و وفاداري در محيط آن الين بدست آورند تا
بتوانند تالشهاي بازاريابي آن الين خود را بين رضايتمندي اوليه و
برنامه هاي وفاداري تخصيص دهند .رابطه بين رضايتمندي و
وفاداري در فضاي آن الين متفاوت مي باشد.
در ادامه بحث به بررسي عواملي که مي توانند بر رضايت و
وفاداري مشتري اثر مثبتي داشته باشند مي پردازيم .در مباحث
مربوط به فضاي آن الين و وب بحث ها و تبادل نظرهاي زيادي
وجود دارد .ما در اينجا بحث را با تئوريها و نظريات موجود درباره
متفاوت سازي يا تمايز شروع مي کنيم .سپس با بررسي بعضي از
مدلهاي موجود که به بررسي رضايت و وفاداري مشتري مي
پردازند بحث را ادامه مي دهيم و در نهايت با بررسي کيفيت و
مسائل موجود در وب سايت بحث را به پايان مي رسانيم.
خرده فروشيهاي آن الين با راههاي متفاوتي خودشان را تمايز مي
دهند .به همين دليل تمرکز بر تمايز ومتفاوت سازي از اهميت بااليي
برخوردار است .اين تمايز مي تواند براي شرکت مزيت رقابتي ايجاد
کند و در نهايت ،پيامد آن وفاداري و رضايت مشتري است .در زير
به بررسي برخي نظرات درباره تمايز مي پردازيم.
زايمنسکي و هايس بيان مي کنند که تسهيالت آن الين کاالهاي
تجاري ،طراحي سايت و امنيت مالي ،عوامل اصلي تعيين کننده
رضايت مشتري در اينترنت است .در مدل جامع تر گومز و ديگران
پنج طبقه وسيع را معرفي کرده اند که مي تواند باعث تمايز شود.
اين طبقات شامل :ديدگاه ارزشي ،برندسازي ،اعتماد و اطمينان،
خدمت به مشتري ،وب سايت و تکنولوژي مي باشند .به همين دليل
مدل اسميت نشان مي دهد که قابليت استفاده از سايت ،خصوصيات و
مزايا ،فرآيند خريد ،خدمات ،پشتيباني مهمترين عواملي است که
مي تواند باعث تمايز و به تبع آن رضايت و وفاداري مشتري در
محيط آن الين شود.
در مقابل مدلهاي مفهومي قبلي ،اشميرمن و السن و ديگران مدارک
تجربي ارائه کردند که شامل 7استراتژي کليدي براي تمايز در
محيط آن الين مي باشد:
-1توليد بر اساس سفارش مشتري – مقايسه محيط وب توسط
مشتري
-2ارتباط متقابل – توانايي ارتباط متقابل با مشتري به طور پويا.
-3ترويج – مقداري که جستجوکننده اينترنتي اطالعات و مشوقهاي
مناسب را تهيه کند.
-4مراقبت – توجه به فعاليتهاي قبل و بعد از خريد.
-5انجمن – محيط اجتماعي تسهيل شده براي جستجوگر وب.
-6انتخاب – در تعداد و درجه گزينه هاي ارائه شده.
-7ويژگي – خالقيت در طراحي وب سايت.
سوئيتاريس و باالبانس در تحقيقات خود نشان داده اند که تمايز
براساس سفارش مشتري ،طبقه محصول و طراحي وب سايت بيشتر
بر وفاداري و رضايت مشتري اثر مي گذارد.
در بحث عوامل تاثيرگذار بر رضايت و وفاداري مشتري مي توان
مدل شان را مورد بررسي قرار داد .اين مدل شامل سه جزء ارزش
مصرف کننده مي باشد که بازرگاني الکترونيکي مورد استفاده قرار
مي گيرد .در ادامه به بررسي اين مدل و تاثير آن بر رضايت و
وفاداري مشتري مي پردازيم.
اين مدل ارزش مصرف کننده را به سه جزء تجزيه مي کند .اين اجزاء
عبارتند از :ارزش فرآيند ،ارزش ستاده و لذت خريد.
اين مدل به بررسي اثر ارزش فرآيند ،ارزش ستاده و لذت خريد بر
رضايت و وفاداري مشتري مي پردازد بعد از بررسي هاي انجام شده
و فرضيه پردازيهاي الزم آنها نتيجه مي گيرند که ارزش فرآيند و
ارزش ستاده با کمک هم رضايت و وفاداري مشتري را ايجاد مي کنند.
همچنين شواهد نشان مي دهند که رضايت مصرف کننده بر وفاداري
او اثر مي گذارد اما لذت بردن از خريد به همان اندازه اثر مثبتي بر
رضايت مشتري ندارد .رضايت با تئوري برابري همخواني دارد.
تئوري برابري بدين صورت است که فرد ارزيابي از ورودي ها و
يا ستادها و مقايسه آن با داده ها و ستادهاي فرد ديگر انجام مي دهد.
تحقيق شان نشان داد که فرآيند ارزش خريد ،فرآيند ارزش ستاده و
لذت خريد يک ارتباط مثبت با رضايت مصرف کننده دارد.
همچنين آنها به رابطه مثبت ارزش مصرف کننده(ارزش خريد،
ارزش ستاده و لذت خريد) با وفاداري و رابطه مثبت رضايت
مشتري و وفاداري او اشاره داشتند.
نتيجه آخر کار آنها به نقش اجزاي ارزش در رضايت و وفاداري
اشاره دارد که اين رابطه (رابطه ارزش مصرف کننده با وفاداري و
رضايت مشتري) نهايتا منجر به برندسازي براي شرکت مي شود.
در تحقيق ديگري که توسط گرون انجام گرفت نشان داده شد که هر
چقدر سطح ارزش که مشتري به طور کل از کاالها و خدمات يک
شرکت دريافت مي کند بيشتر باشد ،به همان نسبت وفاداري او هم
بيشتر مي شود.
آنها همچنين نشان دادند که درک و احساس ارزش که از خدمات و
محصوالت يک شرکت دريافت مي کنيم همچنين تحت تاثير ارزش
گرفته شده توسط مشتريان ديگر سازمان که در تعامل با ما هستند نيز
مي باشد.
کيفيت در محيط آن الين
دانشمندان بازاريابي عموما عالقه دارند کيفيت خدمات و محصوالت
را که موجب رضايت مشتري مي شود را اندازه گيري و درک کنند.
به طور کلي کيفيت خدمات بدين گونه تعريف مي شود:
اندازه گيري خروجي خدمات ارائه شده مؤثر و آن وقتي ملموس
است که خدمات دريافت شده از انتظارات مشتريان باالتر باشد.
با وجود اينکه محبوبيت خريدهاي اينترنتي رو به کاهش است .در
مطالعات علمي ،کيفيت وب سايت به عنوان يک گام حياتي براي جلو
بردن تجارت آن الين مي باشد.
نتايج بيان ميکند که کيفيت وب سايت به طور مستقيم و مثبت بر
رضايت مشتري تاثير دارد و رضايت مشتري نيز بر قصد و تمايل
خريد مشتري تاثير مستقيم دارد.
اساسا طراحي انبار يک وب سايت به دو عامل سيستم اطالعاتي و
بازاريابي وابسته است .به همين دليل ادبيات رايج از اين دو حوزه
براي يک چارچوب تحقيقي در اين بحث قابل استفاده مي باشد .ليو و
همکاران نتيجه گيري کردند که يک سايت تجارت الکترونيک که به
خوبي طراحي شده باشد قطعا به عواملي همچون کيفيت اطالعات،
ظرفيت يادگيري ،استفاده سيستم و کيفيت خدمات وابسته است.
مدلهاي متفاوتي براي بررسي کيفيت در محيط آن الين وجود دارد
که در زير به بررسي آنها مي پردازيم:
در يک مدل ساروهاي و بقيه متوجه شدند که کيفيت آيتم هاي موجود
مثل ارزش دريافت شده براي پول ،يک اثر مهم و موثر در وفاداري
به فروشگاه است.
مدل ديگر بوئروهاست است .آنها در تحقيقشان که به صورت پيمايش
داده ها را از 2100مصرف کننده از پنج خواروبار فروش اينترنتي
که محصوالت را در خانه تحويل مي دادند استفاده نمودند .در تحليل
آنها دو گروه متغير وجود دارد که عبارتند از :سطح تجربه مصرف
کننده و روشهاي ديگر تست محصول.
همچنين از پنج سازه اوليه در مدل آنها استفاده شده است .اين سازه
ها عبارتند از کيفيت خدمات ،کيفيت محصول ،تازگي محصول،
صرفه جويي زمان ،نيات رفتاري .نتايج نشان مي دهد که ادراک
مصرف کننده از سازه هاي اوليه عموما با روش هاي جديد سفارش
و دريافت تجربيات مصرف کننده ارتقاء مي يابد.
مدل ارائه شده توسط آنها شامل دو گام مي باشد.
گام اول شامل تحليل ايشان از بررسي دو عامل که بر تجربيات خريد
مشتري تاثير مي گذارد مي باشد .اين دو عامل همان طور که گفته
شد تجربه مشتريان و روش تست کردن (يا ناخنک زدن مي باشد).
گام دوم در تحليل ايشان بررسي روابط بين عوامل مستقيم (کيفيت
خدمات ،کيفيت محصول ،تازگي محصول ،صرفه جويي در زمان و
نيات رفتاري مصرف کننده) مي باشد .نتايج داده ها در اين مدل
نشان داد که مرکز توزيع براساس استراتژي تست کردن يا ناخنک
زدن اگر خواروبار فروش ديدگاه مشتري را تغيير دهد و بر تعداد
زيادي از پيچيدگي هاي زنجيره تامين تسلط پيدا کند ،حياتي است.
در تجارت الکترونيک ،چالشهاي رايج آن تعيين طراحي زيرساختار
يک وب سايت پاسخگو مي باشد که يک مزيت رقابتي قابل توجه را
در بين مشتريان هدف بوجود آورد .کيفيت يک سايت تجارت
الکترونيک به عوامل به هم وابسته اي مانند سبک طراحي وب
سايت ،شبکه ،ظرفيت ،خدمات وب و رفتار غيرقابل پيش بيني
مشتري بستگي دارد .اين ويژگيها بر ضرورت اندازه گيري سيستم
رفتار مبني بر وب و کاربران آن داللت دارد .مديريت دانش کليدي
براي آموزش کسب و کار است .تکنولوژيهايي که مديريت دانش را
در تجارت الکترونيک حمايت مي کند نگهداري و انبار داده ها،
داده کاوي ،اينترنت و سيستم مديريت سند و مدرک مي باشد.
دستاوردهاي بازاريابي آنالين براي كسب درآمد آن الين بوسيله
درك نياز هاي مشتريان امكانپذير مي باشد .يك سيستم كاوش تحليلي
آن الين از يك مدل شناختي مشخص و نمودار رفتار مصرف كننده
اينترنتي استفاده مي كند كه مي تواند براي شمرده كردن فعاليتهاي آن
الين مشتريان اينترنتي در يك وب سايت ويژه استفاده شود كه مي
تواند يك چارچوب از مدل رفتار مصرف كننده اينترنتي فراهم كند
كه مي تواند براي نماياندن مشكل و فرم مشتريان اينترنتي استفاده
شود كه مقادير قابل توجهي از رفتارآن الين و صفحات وب كه
برانگيزاننده تغييرات رفتاري هستند را شناسايي كند .دانش بدست
آمده تصميم گيري بازاريابي اينترنتي مطلع و با آگاهي را پرورش
مي دهد و اجازه مي دهد كه محتواي وب پااليش زير ساختار،
بازرايابي اينترنتي را حمايت و پشتيباني كند.
پاراسورمان و همكاران( )1998بيان مي كنند كه خشنودي و
مطلوبيت مشتري مي تواند به وسيله سنجش و ارزيابي مشتري از
خدمات و محصوالتي كه بر طبق نيازها و انتظارات او بوده است
تعريف شود .خشنودي مشتري مفهوم جديدي نيست و تعداد زيادي از
تحقيقات براي درك دستاوردهاي پيشين و پسين آن كوشش مي كنند.
محققان بازاريابي به خصوص به درك و اندازه گيري كيفيت خدمات
كه به رضايت مشتري ختم مي شود عالقه مند اند .بطور كلي كيفيت
خدمات به عنوان خروجي قابل اندزه گيري از دريافت خدمات مؤثر
تعريف مي شود و اين هنگامي اتفاق مي افتد كه مشتريان خدماتي
دريافت مي كند كه فراتر از انتظارات آنها مي باشد.
پنج بعد از كيفيت خدمات وجود دارد (سروكوال) كه شامل قابل
لمس ،قابل اطمينان ،قابل پاسخگويي ،دلگرمي يا تضمين و همدلي
مي باشد.
با استفاده از تكنولوژي ،به خصوص با ظهور و ورود اينترنت ،پنج
بعد سنتي كيفيت خدمات مورد تحقيق و بررسي قرار گرفت.
پاراسورامان و گروال ( )2000نشان دادند كه تحقيقات با توجه به
تعريفهاي مرتبط با اهميت ابعاد 5گانه سروكوال در محيطي كه
مشتريان در تعامل با تكنولوژي هستند نسبت به محيطي كه مشتريان
با خدمات فردي در تعاملند بيشتر مورد نياز است .تحقيقات بر
ضرورت توجه به ويژگيهاي مشتريان همچون ويژگيهاي جمعيت
شناختي ،سبك زندگي و تجربيات ديگر مبتني بر استفاده از سيستم
تكنولوژي مي باشد و آمادگي تكنولوژي كه بر درك آنها از كيفيت و
ارزشهاي در تعامل با تكنولوژي تأثير مي گذارد ،تأكيد مي كند.
تفاوت كليدي بين كيفيت خدمات و كيفيت خدمات الكترونيكي را
بررسي كردند .آنها بيان كردند كه وقتي مقياسهاي سنتي را بكار مي
بريم مانند سروكوال ،در محيط آن الين ،ابعاد اضافي ديگري نيز
بايد در نظر گرفته شود كه دربرگيرنده راحتي در هدايت و راهيابي
،انعطاف پذيري ،كفايت وكارآمدي ،زيبايي شناختي سايت و امنيت.
متعاقبا اين دانشمندان يك مقياس چند جزئي براي اندازه گيري كيفيت
خدمات به وسيله وب سايتهايي كه مشتريان در آنها خريدهاي آن الين
مي كنند ارائه كردند.
با استفاده ازگروه هاي كانوني ،سانتوس ( )2003يك مدل مفهومي از
كيفيت خدمات الكترونيكي معين كه داراي ابعاد چندگانه براي افزايش
نرخ موفقيتها و چسبندگي و حفظ مشتري است ،ارائه كرده است.
اوليور ( )1993رضايتمندي مشتري و كيفيت خدمات دو زيرساخت جدا
از هم را تعريف مي كند .او ادعا كرد كه كيفيت مقدمه رضايتمندي است.
رازتامل و بيتز ( )2000همچنين اظهار كردند كه ارزيابي كيفيت خدمات
به طور اختصاصي بر ابعاد خدمات تكيه مي كند ،و دريافت كردند كه
كيفيت تنها جزء سازنده رضايتمندي مشتري نمي باشد بلكه همچنين از
كيفيت محصول ،قيمت ،انواع مشتري و عوامل موقعيي نيز تأثير مي
پذيرد.
در محيط مجازي اندرسون و سرايني و اسان()2000رضايت مندي
الکترونيکي را اينگونه تعريف کردند« :رضايت و خرسندي مشتري
با توجه به تجربه خريد قبلي او با يک شرکت تجاري الکترونيکي
معين» آنها مقياس چند جزئي اوليور( )1980را براي اندازه گيري
رضايتمندي مشتري در مفهوم يک خرده فروشي الکترونيکي بکار
گرفتند .ادبيات بازاريابي اشاره مي کند به اينکه رضايتمندي مشتري
به وفاداري مشتري ختم مي شود .اين ارتباط موثر و مثبت در محيط
آن الين نيز اثبات شده است.
در دنياي رقابتي امروز شرکتها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه
بااليي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند.
مدلها و الگوهاي زيادي براي ايجاد رضايت و وفاداري در محيط
اينترنت وجود دارد که در برخي از مسائل با هم وجه اشتراک داشته و
در برخي ديگر متفاوت مي باشند .ولي مي توان به طور خالصه کيفيت
را عامل مهمي در دنياي مجازي دانست که مي تواند بر رفتار مصرف
کننده تاثير زيادي داشته باشد .همچنين با توجه به مطالب ارائه شده
استراتژي تمايز در رضايت و وفاداري مشتري نقش به سزايي دارد.
1- S.Y. Kwan & et al . «An e-customer behavior model with online analytical mining
for
internet marketing planning» Decision Support Systems 41 (2005) 189–204
2- S.-I Wu , « A comparison of the behavior of different customer clusters towards
Internet bookstores» Information & Management 43 (2006) 986–1001
3- H.W. Kim «A COMPARISON OF PURCHASE DECISION CALCULUS BETWEEN
POTENTIAL AND REPEAT CUSTOMERS AT AN ONLINE STORE» , Decision
Support Systems 2009
4- B. 76 ./. et al. «The impact of website quality on customer satisfaction and
purchase
intentions: Evidence from Chinese online visitors»International Journal of
Hospitality
Management 27 (2008) 391–402
5- T.W. Gruen et al. «eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how
exchange on customer value and loyalty»Journal of Business Research 59 (2006)
449–456
6- V.Souitaris & G. Balabanis «TailoringOnline Retail Strategies to
IncreaseCustomer
Satisfactionand Loyalty» Long Range Planning 40 (2007) 244e261
7- K.K. Boyer, G.T.M. Hult «Customer behavioral intentions for online purchases:
An
examination of fulfillment method and customer experience level » Journal of
Operations
Management 24 (2006) 124–147
8- Y.-C. Hsieh et al. « Maintaining a committed online customer: A study across
search-experience-credence products» Journal of Retailing 81 (1, 2005) 75–82
9- V. Shankar et al. «Customer satisfaction and loyalty in online and offline
environments» Intern. J. of Research in Marketing 20 (2003) 153–175
10- E.Constantinides «Influencing the online consumer’s behavior: the Web
experience»
Internet Research Volume 14 · Number 2 · 2004 · pp. 111-126
11- S. Cai, Y. Xu « Effects of outcome, process and shopping enjoyment on online
consumer behaviour» Electronic Commerce Research and Applications 5 (2006)
272–
281
پایان