Transcript رفتار مصرف کننده در محيط آن لاين

‫به نام خدا‬
‫استاد ‪ :‬دکتر ميرابی‬
‫تهیه و تنظیم‪ :‬جهانگیر آسوده‬
‫همه ما مصرف کننده هستيم‪ ،‬بدين معني که بر مبناي نظم خاصي‪،‬‬
‫غذا‪ ،‬لباس‪ ،‬مسکن‪ ،‬تحصيل‪ ،‬خدمات‪ ،‬ايده ها و‪ ...‬را استفاده يا‬
‫مصرف مي کنيم‪ .‬تصميماتي که در مورد مصرف‪ ،‬تقاضا براي مواد‬
‫خام‪ ،‬حمل و نقل‪ ،‬خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع مي‬
‫گيريم‪ ،‬موفقيت برخي صنايع و شکست برخي ديگر را موجب مي‬
‫شود‪ .‬بنابراين رفتار مصرف کننده عامل مهمي در رکود يا رونق‬
‫فعاليت هاي بازاريابي است‪.‬‬
‫کاتلر و آرمسترانگ بحث مي کنند که شرکت هاي برون گرا شرکت‬
‫هايي هستند که صرفا به دنبال فروش نيستند‪ ،‬بلکه به دنبال رضايت‬
‫بلند مدت مشتريان از طريق ارايه محصوالتي با کيفيت برتر همراه‬
‫با نيل به اهداف بلند مدت و حيات مستمر خودشان هستند‪ .‬با توجه‬
‫به افزايش استفاده از اينترنت در سراسر جهان و نقش با اهميت‬
‫تجارت الکترونيک‪ ،‬نمي توان از نقش رفتار مصرف کننده در‬
‫محيط آن الين غافل شد‪ .‬در ادامه به بررسی برخي از ادبيات‬
‫موجود در اين زمينه مي پردازيم‪.‬‬
‫در بحث رفتار مصرف کننده در محيط آن الين با استفاده از ادبيات‬
‫موجود در حوزه بازاريابي مي توان به مباحث زير اشاره کرد‪.‬‬
‫هدف ارتباطات بازاريابي ساخت و نگهداري‪ ،‬وفاداري و تعهد‬
‫رابطه بين مصرف کننده و سازمان مي باشد‪ .‬مطالعات نشان داده اند‬
‫که انواع روابط با تعهد به مشتري باعث افزايش وفاداري در او مي‬
‫شود‪ .‬چينگ و ديگران درمطالعات خود نشان دادند که تعهدات مالي‪،‬‬
‫اجتماعي و ساختاري بر تعهدات و الزامات مشتري اثر مثبتي دارد‪.‬‬
‫تعهدات مالي بيشتر باعث تقويت الزامات و تعهدات مشتري کاالهای‬
‫تحقيقي مي شود تا کاال و خدمات تجربه اي يا مطمئن‪ ،‬اما تعهدات‬
‫ساختاري بيشتر براي کاالهاي مطمئن و تجربه اي مناسب مي باشند‪.‬‬
‫و تعهدات اجتماعي براي هر سه نوع کاال اعم از تحقيقي‪ ،‬مورد‬
‫اطمينان و تجربه اي مناسب مي باشند‪.‬‬
‫اين که چگونه بتوانيم در جايگاه بازار اينترنتي که رقابت در آن‬
‫شديد است‪ ،‬مشتريان را جذب کرده و برنده شويم تجزيه و تحليل‬
‫عواملي که بررفتار مصرف کننده آن الين تاثير مي گذارد و بررسي‬
‫اينکه چگونه بازاريابان الکترونيکي مي توانند بر سر انجام تعامالت‬
‫مجازي و فرآيند فروش بوسيله متمرکز کردن تالشهاي بازاريابي بر‬
‫عواملي که شکل دهنده تجربيات مجازي رفتار مصرف کننده مي‬
‫باشد‪ .‬تاثير مثبتي بر چگونگي ايجاد يک محيط آنالين مناسب و‬
‫مطمئن براي انجام فعاليت هاي بازاريابي دارد‪.‬‬
‫تعيين و مشخص کردن اجزاي تشکيل دهنده تجربيات وب و درک‬
‫نقش آنها به عنوان ورودي در فرآيند تصميم گيري مشتريان آنالين‬
‫اولين گام در گسترش يک حضور جذب کننده در اينترنت براي داشتن‬
‫بيشترين تاثير بر مصرف کننده گان اينترنتي مي باشد‪.‬‬
‫مصرف کننده بالقوه و بالفعل در يک فرآيند فروش آنالين از معيارها‬
‫و مقادير متفاوتي از اطالعات براي تصميم گيري خريد استفاده مي‬
‫کنند‪ .‬فروشنده اينترنتي بايد با استفاده از استراتژي هاي فروش براي‬
‫ايجاد خريدهاي اوليه و خريدهاي بعدي خود را وفق دهد‪.‬‬
‫رفتار خريد مصرف کننده هميشه يکي از مشهورترين و جالبترين‬
‫موضوعات بازاريابي بوده که به صورت گسترده در دهه اخير‬
‫مطالعه و مباحثه شده است به طوري که هيچ کتاب معاصري وجود‬
‫ندارد که قسمتي از اين مطلب را به خود اختصاص نداده باشد‪.‬‬
‫اين رويکرد با نفوذ اصول رفتار مصرف کننده‪ ،‬فرآيند خريد‬
‫مصرف کننده را توضيح مي دهد‪.‬‬
‫فرآيند يادگيري و دريافت اطالعات و تصميم گيري به ‪ 5‬مرحله‬
‫متوالي تقسيم مي شود‪:‬‬
‫‪ -1‬شناسايي شکل‬
‫‪ -2‬تحقيق اطالعات‬
‫‪ -3‬سنجش پيشنهادات متوالي‬
‫‪ -4‬تصميم گيري خريدن‬
‫‪ -5‬رفتار پست ‪ -‬خريد‬
‫تمايزي در اغلب موارد بين درگيري کم و زياد خريد خريداران‬
‫وجود دارد که به درک ريسک هاي خريد توسط خريداران بستگي‬
‫دارد‪ .‬به تبع آن محصوالتي که براي اولين بار خريداري مي شوند به‬
‫درگيري بيشتر براي خريد احتياج دارند تا محصوالتي که قبال‬
‫خريداري شده اند‪ .‬سپس براي بررسي کردن گامهاي فرآيند خريد و‬
‫پتانسيل نقشهاي بازاريابي در هر گام‪ ،‬بازاريان مايلند بدانند که‬
‫انتخاب خريد و تصميم گيري براي خريد چگونه اتخاذ مي شود و‬
‫اينکه مصرف کنندگان چگونه به نو آوري پاسخ مي دهند تا بتوانند‬
‫تعامل بين فروشنده و مصرف کننده را پيش بيني کنند‪.‬‬
‫براساس بيشترين تجربيات علمي و حرفه اي شرايط جمعيت‬
‫شناختي‪ ،‬اجتماعي‪ ،‬اقتصادي‪ ،‬فرهنگي و روانشناسي و ديگر عوامل‬
‫شخصي که به طور فزآينده اي خارج از کنترل و تاثير بازاريان‬
‫است‪ ،‬تاثير بسزايي بر رفتار مصرف کننده و تصميم گيري خريد‬
‫دارد‪ .‬علي رغم اينکه بازاريان نمي توانند تاثير قابل توجهي بر‬
‫عوامل باال بگذارند اما بازاريان مي توانند از ابزارهاي بازاريابي که‬
‫مهمترين آنها محصول‪ ،‬قيمت‪ ،‬جايگاه‪ ،‬ترغيب و تشويق که آميخته‬
‫بازاريابي ناميده مي شود‪ ،‬استفاده کنند تا بر نتيجه خريد و تصميم‬
‫گيري خريد خريداران تاثير بگذارند‪.‬‬
‫درک مکانيزم خريد مجازي و رفتار مصرف کننده آن الين ارجح‬
‫ترين مطلب براي حرفه اي ها که در حال رقابت در بازار مجازي‬
‫که به سرعت رو به توسعه است مي باشد‪.‬‬
‫بيشتر از ‪ 20‬درصد از مصرف کنندگان اينترنت در کشورهاي‬
‫مختلف خريدهاي کاال و خدمات خود را به صورت اينتزنتي انجام‬
‫مي دهند و بيشتر از ‪ 50‬درصد مصرف کنندگان اينترنت در آمريکا‬
‫محصوالت خود را به صورت آن الين خريداري مي کنند‪.‬‬
‫اين توسعه ها به تدريج تجارت الکترونيک را تبديل به يک مسير‬
‫اصلي براي فعاليتهاي تجاري کرده است که به طور همزمان‬
‫مصرف کنندگان آن الين رشد مي يابند و فروشندگان مجازي اهميت‬
‫يک فرآيند تخصصي و مشتري مدار را درک مي کنند‪.‬‬
‫يافته هاي محققين در ادبيات مروري جامع در يک مدل که يک دسته‬
‫اصلي از عوامل تاثيرگذار بر مصرف کنندگان آن الين را نشان مي‬
‫دهد‪ ،‬خالصه شده است‪.‬‬
‫مطالعات دو دسته عوامل غير قابل کنترل را شناسايي مي کند‪:‬‬
‫تاثيرات محيطي و شخصيتي مصرف کنندگان‬
‫سه گروه از موارد قابل کنترل‪:‬‬
‫‪ -1‬ويژگي هاي محصول ‪ /‬خدمت‬
‫‪ -2‬ويژگي هاي واسطه‬
‫‪ -3‬ويژگي هاي بازرگانان ‪ /‬واسطه ها‬
‫نيروهاي تاثيرگذار بر رفتار مصرف کننده آن الين‬
‫عوامل محيطي غير قابل کنترل‬
‫جمعيت شناختي‪ ،‬فرهنگي‪ ،‬اجتماعي‪ ،‬اقتصادي‪ ،‬قانوني و‪...‬‬
‫تصميم خريداران‬
‫انتخاب محصول‬
‫انتخاب برند‬
‫انتخاب فروشنده‬
‫زمانبندي خريد‬
‫فرآيند تصميم گيري خريداران‬
‫شناسايي مشکل‪ ،‬تحقيقات‪ ،‬ايجاد اعتماد‪،‬‬
‫سنجش متغيرها‪ ،‬انتخاب‪ ،‬رفتار پس از خريد‬
‫تجربيات وب‬
‫عوامل قابل کنترل بازاريابي آنالين‬
‫محرک بازاريابي‬
‫(آميخته باريابي سنتي)‬
‫رضايت و وفاداري‬
‫سطوح رضايت مندي و وفاداري در محيط آن الين و رابطه بين‬
‫رضايت مندي و وفاداري در محيط آن الين با آف الين وابستگي‬
‫دارد‪ .‬در مقايسه با محيط آف الين‪ ،‬محيط آن الين فرصت هاي‬
‫بيشتري را براي بازاريابي شخص و تعامل در بر دارد‪ .‬اين‬
‫فرصت ها ممکن است بر رضايتمندي و وفاداري مشتريان به طور‬
‫متفاوتي در محيط آن الين و آف الين عمل کند‪ .‬مديران درباره‬
‫اينکه چگونه واسطه هاي آن الين بر رضايت مندي و وفاداري و‬
‫رابطه بين آنها تاثير مي گذارند‪ ،‬نگرانند‪.‬‬
‫به طور نمونه‪ ،‬مشتريان آنالين آسانتر مي توانند متغيرها را مقايسه‬
‫کنند تا مشتريان آف الين‪ ،‬مخصوصا براي محصوالت کارکردي و‬
‫خدمات‪.‬‬
‫برخي از مطالعات اخير نشان مي دهد که تفاوتهاي سيستماتيک در‬
‫نگرشها و رفتارهاي مصرف کنندگان محصوالت و خدماتي که به‬
‫صورت آن الين يا آف الين دريافت مي کنند وجود دارد‪.‬‬
‫براي مثال حساسيت در قيمت ممکن است براي خريدهاي آن الين‬
‫کمتر از آف الين باشد همچنين نام تجاري مي تواند در تجارت آن‬
‫الين تاثير بيشتري داشته باشد تا تجارت آف الين‪.‬‬
‫رضايت الزمه وفاداري است اما رضايت هميشه به وفاداري منجر‬
‫نمي شود‪ .‬رضايت و وفاداري جانشين هم نمي شوند‪ .‬يک سري‬
‫مشتري مي تواند وفادار بماند در صورتي که رضايت چنداني ندارد‬
‫(مثال گزينه هاي کمي وجودا دارد) و مي تواند بسيار رضايت داشته‬
‫باشد اما هنوز وفادار نباشد(مثال هنگاميکه گزينه هاي مختلفي‬
‫موجود باشد)‪ .‬شرکت ها احتياج دارند که درک باالتري از رابطه‬
‫بين رضايت مندي و وفاداري در محيط آن الين بدست آورند تا‬
‫بتوانند تالشهاي بازاريابي آن الين خود را بين رضايتمندي اوليه و‬
‫برنامه هاي وفاداري تخصيص دهند‪ .‬رابطه بين رضايتمندي و‬
‫وفاداري در فضاي آن الين متفاوت مي باشد‪.‬‬
‫در ادامه بحث به بررسي عواملي که مي توانند بر رضايت و‬
‫وفاداري مشتري اثر مثبتي داشته باشند مي پردازيم‪ .‬در مباحث‬
‫مربوط به فضاي آن الين و وب بحث ها و تبادل نظرهاي زيادي‬
‫وجود دارد‪ .‬ما در اينجا بحث را با تئوريها و نظريات موجود درباره‬
‫متفاوت سازي يا تمايز شروع مي کنيم‪ .‬سپس با بررسي بعضي از‬
‫مدلهاي موجود که به بررسي رضايت و وفاداري مشتري مي‬
‫پردازند بحث را ادامه مي دهيم و در نهايت با بررسي کيفيت و‬
‫مسائل موجود در وب سايت بحث را به پايان مي رسانيم‪.‬‬
‫خرده فروشيهاي آن الين با راههاي متفاوتي خودشان را تمايز مي‬
‫دهند‪ .‬به همين دليل تمرکز بر تمايز ومتفاوت سازي از اهميت بااليي‬
‫برخوردار است‪ .‬اين تمايز مي تواند براي شرکت مزيت رقابتي ايجاد‬
‫کند و در نهايت‪ ،‬پيامد آن وفاداري و رضايت مشتري است‪ .‬در زير‬
‫به بررسي برخي نظرات درباره تمايز مي پردازيم‪.‬‬
‫زايمنسکي و هايس بيان مي کنند که تسهيالت آن الين کاالهاي‬
‫تجاري‪ ،‬طراحي سايت و امنيت مالي‪ ،‬عوامل اصلي تعيين کننده‬
‫رضايت مشتري در اينترنت است‪ .‬در مدل جامع تر گومز و ديگران‬
‫پنج طبقه وسيع را معرفي کرده اند که مي تواند باعث تمايز شود‪.‬‬
‫اين طبقات شامل‪ :‬ديدگاه ارزشي‪ ،‬برندسازي‪ ،‬اعتماد و اطمينان‪،‬‬
‫خدمت به مشتري‪ ،‬وب سايت و تکنولوژي مي باشند‪ .‬به همين دليل‬
‫مدل اسميت نشان مي دهد که قابليت استفاده از سايت‪ ،‬خصوصيات و‬
‫مزايا‪ ،‬فرآيند خريد‪ ،‬خدمات‪ ،‬پشتيباني مهمترين عواملي است که‬
‫مي تواند باعث تمايز و به تبع آن رضايت و وفاداري مشتري در‬
‫محيط آن الين شود‪.‬‬
‫در مقابل مدلهاي مفهومي قبلي‪ ،‬اشميرمن و السن و ديگران مدارک‬
‫تجربي ارائه کردند که شامل ‪ 7‬استراتژي کليدي براي تمايز در‬
‫محيط آن الين مي باشد‪:‬‬
‫‪ -1‬توليد بر اساس سفارش مشتري – مقايسه محيط وب توسط‬
‫مشتري‬
‫‪ -2‬ارتباط متقابل – توانايي ارتباط متقابل با مشتري به طور پويا‪.‬‬
‫‪ -3‬ترويج – مقداري که جستجوکننده اينترنتي اطالعات و مشوقهاي‬
‫مناسب را تهيه کند‪.‬‬
‫‪ -4‬مراقبت – توجه به فعاليتهاي قبل و بعد از خريد‪.‬‬
‫‪ -5‬انجمن – محيط اجتماعي تسهيل شده براي جستجوگر وب‪.‬‬
‫‪ -6‬انتخاب – در تعداد و درجه گزينه هاي ارائه شده‪.‬‬
‫‪ -7‬ويژگي – خالقيت در طراحي وب سايت‪.‬‬
‫سوئيتاريس و باالبانس در تحقيقات خود نشان داده اند که تمايز‬
‫براساس سفارش مشتري‪ ،‬طبقه محصول و طراحي وب سايت بيشتر‬
‫بر وفاداري و رضايت مشتري اثر مي گذارد‪.‬‬
‫در بحث عوامل تاثيرگذار بر رضايت و وفاداري مشتري مي توان‬
‫مدل شان را مورد بررسي قرار داد‪ .‬اين مدل شامل سه جزء ارزش‬
‫مصرف کننده مي باشد که بازرگاني الکترونيکي مورد استفاده قرار‬
‫مي گيرد‪ .‬در ادامه به بررسي اين مدل و تاثير آن بر رضايت و‬
‫وفاداري مشتري مي پردازيم‪.‬‬
‫اين مدل ارزش مصرف کننده را به سه جزء تجزيه مي کند‪ .‬اين اجزاء‬
‫عبارتند از‪ :‬ارزش فرآيند‪ ،‬ارزش ستاده و لذت خريد‪.‬‬
‫اين مدل به بررسي اثر ارزش فرآيند‪ ،‬ارزش ستاده و لذت خريد بر‬
‫رضايت و وفاداري مشتري مي پردازد بعد از بررسي هاي انجام شده‬
‫و فرضيه پردازيهاي الزم آنها نتيجه مي گيرند که ارزش فرآيند و‬
‫ارزش ستاده با کمک هم رضايت و وفاداري مشتري را ايجاد مي کنند‪.‬‬
‫همچنين شواهد نشان مي دهند که رضايت مصرف کننده بر وفاداري‬
‫او اثر مي گذارد اما لذت بردن از خريد به همان اندازه اثر مثبتي بر‬
‫رضايت مشتري ندارد‪ .‬رضايت با تئوري برابري همخواني دارد‪.‬‬
‫تئوري برابري بدين صورت است که فرد ارزيابي از ورودي ها و‬
‫يا ستادها و مقايسه آن با داده ها و ستادهاي فرد ديگر انجام مي دهد‪.‬‬
‫تحقيق شان نشان داد که فرآيند ارزش خريد‪ ،‬فرآيند ارزش ستاده و‬
‫لذت خريد يک ارتباط مثبت با رضايت مصرف کننده دارد‪.‬‬
‫همچنين آنها به رابطه مثبت ارزش مصرف کننده(ارزش خريد‪،‬‬
‫ارزش ستاده و لذت خريد) با وفاداري و رابطه مثبت رضايت‬
‫مشتري و وفاداري او اشاره داشتند‪.‬‬
‫نتيجه آخر کار آنها به نقش اجزاي ارزش در رضايت و وفاداري‬
‫اشاره دارد که اين رابطه (رابطه ارزش مصرف کننده با وفاداري و‬
‫رضايت مشتري) نهايتا منجر به برندسازي براي شرکت مي شود‪.‬‬
‫در تحقيق ديگري که توسط گرون انجام گرفت نشان داده شد که هر‬
‫چقدر سطح ارزش که مشتري به طور کل از کاالها و خدمات يک‬
‫شرکت دريافت مي کند بيشتر باشد‪ ،‬به همان نسبت وفاداري او هم‬
‫بيشتر مي شود‪.‬‬
‫آنها همچنين نشان دادند که درک و احساس ارزش که از خدمات و‬
‫محصوالت يک شرکت دريافت مي کنيم همچنين تحت تاثير ارزش‬
‫گرفته شده توسط مشتريان ديگر سازمان که در تعامل با ما هستند نيز‬
‫مي باشد‪.‬‬
‫کيفيت در محيط آن الين‬
‫دانشمندان بازاريابي عموما عالقه دارند کيفيت خدمات و محصوالت‬
‫را که موجب رضايت مشتري مي شود را اندازه گيري و درک کنند‪.‬‬
‫به طور کلي کيفيت خدمات بدين گونه تعريف مي شود‪:‬‬
‫اندازه گيري خروجي خدمات ارائه شده مؤثر و آن وقتي ملموس‬
‫است که خدمات دريافت شده از انتظارات مشتريان باالتر باشد‪.‬‬
‫با وجود اينکه محبوبيت خريدهاي اينترنتي رو به کاهش است‪ .‬در‬
‫مطالعات علمي‪ ،‬کيفيت وب سايت به عنوان يک گام حياتي براي جلو‬
‫بردن تجارت آن الين مي باشد‪.‬‬
‫نتايج بيان ميکند که کيفيت وب سايت به طور مستقيم و مثبت بر‬
‫رضايت مشتري تاثير دارد و رضايت مشتري نيز بر قصد و تمايل‬
‫خريد مشتري تاثير مستقيم دارد‪.‬‬
‫اساسا طراحي انبار يک وب سايت به دو عامل سيستم اطالعاتي و‬
‫بازاريابي وابسته است‪ .‬به همين دليل ادبيات رايج از اين دو حوزه‬
‫براي يک چارچوب تحقيقي در اين بحث قابل استفاده مي باشد‪ .‬ليو و‬
‫همکاران نتيجه گيري کردند که يک سايت تجارت الکترونيک که به‬
‫خوبي طراحي شده باشد قطعا به عواملي همچون کيفيت اطالعات‪،‬‬
‫ظرفيت يادگيري‪ ،‬استفاده سيستم و کيفيت خدمات وابسته است‪.‬‬
‫مدلهاي متفاوتي براي بررسي کيفيت در محيط آن الين وجود دارد‬
‫که در زير به بررسي آنها مي پردازيم‪:‬‬
‫در يک مدل ساروهاي و بقيه متوجه شدند که کيفيت آيتم هاي موجود‬
‫مثل ارزش دريافت شده براي پول‪ ،‬يک اثر مهم و موثر در وفاداري‬
‫به فروشگاه است‪.‬‬
‫مدل ديگر بوئروهاست است‪ .‬آنها در تحقيقشان که به صورت پيمايش‬
‫داده ها را از ‪ 2100‬مصرف کننده از پنج خواروبار فروش اينترنتي‬
‫که محصوالت را در خانه تحويل مي دادند استفاده نمودند‪ .‬در تحليل‬
‫آنها دو گروه متغير وجود دارد که عبارتند از‪ :‬سطح تجربه مصرف‬
‫کننده و روشهاي ديگر تست محصول‪.‬‬
‫همچنين از پنج سازه اوليه در مدل آنها استفاده شده است‪ .‬اين سازه‬
‫ها عبارتند از کيفيت خدمات‪ ،‬کيفيت محصول‪ ،‬تازگي محصول‪،‬‬
‫صرفه جويي زمان‪ ،‬نيات رفتاري‪ .‬نتايج نشان مي دهد که ادراک‬
‫مصرف کننده از سازه هاي اوليه عموما با روش هاي جديد سفارش‬
‫و دريافت تجربيات مصرف کننده ارتقاء مي يابد‪.‬‬
‫مدل ارائه شده توسط آنها شامل دو گام مي باشد‪.‬‬
‫گام اول شامل تحليل ايشان از بررسي دو عامل که بر تجربيات خريد‬
‫مشتري تاثير مي گذارد مي باشد‪ .‬اين دو عامل همان طور که گفته‬
‫شد تجربه مشتريان و روش تست کردن (يا ناخنک زدن مي باشد)‪.‬‬
‫گام دوم در تحليل ايشان بررسي روابط بين عوامل مستقيم (کيفيت‬
‫خدمات‪ ،‬کيفيت محصول‪ ،‬تازگي محصول‪ ،‬صرفه جويي در زمان و‬
‫نيات رفتاري مصرف کننده) مي باشد‪ .‬نتايج داده ها در اين مدل‬
‫نشان داد که مرکز توزيع براساس استراتژي تست کردن يا ناخنک‬
‫زدن اگر خواروبار فروش ديدگاه مشتري را تغيير دهد و بر تعداد‬
‫زيادي از پيچيدگي هاي زنجيره تامين تسلط پيدا کند‪ ،‬حياتي است‪.‬‬
‫در تجارت الکترونيک‪ ،‬چالشهاي رايج آن تعيين طراحي زيرساختار‬
‫يک وب سايت پاسخگو مي باشد که يک مزيت رقابتي قابل توجه را‬
‫در بين مشتريان هدف بوجود آورد‪ .‬کيفيت يک سايت تجارت‬
‫الکترونيک به عوامل به هم وابسته اي مانند سبک طراحي وب‬
‫سايت‪ ،‬شبکه‪ ،‬ظرفيت‪ ،‬خدمات وب و رفتار غيرقابل پيش بيني‬
‫مشتري بستگي دارد‪ .‬اين ويژگيها بر ضرورت اندازه گيري سيستم‬
‫رفتار مبني بر وب و کاربران آن داللت دارد‪ .‬مديريت دانش کليدي‬
‫براي آموزش کسب و کار است‪ .‬تکنولوژيهايي که مديريت دانش را‬
‫در تجارت الکترونيک حمايت مي کند نگهداري و انبار داده ها‪،‬‬
‫داده کاوي‪ ،‬اينترنت و سيستم مديريت سند و مدرک مي باشد‪.‬‬
‫دستاوردهاي بازاريابي آنالين براي كسب درآمد آن الين بوسيله‬
‫درك نياز هاي مشتريان امكانپذير مي باشد‪ .‬يك سيستم كاوش تحليلي‬
‫آن الين از يك مدل شناختي مشخص و نمودار رفتار مصرف كننده‬
‫اينترنتي استفاده مي كند كه مي تواند براي شمرده كردن فعاليتهاي آن‬
‫الين مشتريان اينترنتي در يك وب سايت ويژه استفاده شود كه مي‬
‫تواند يك چارچوب از مدل رفتار مصرف كننده اينترنتي فراهم كند‬
‫كه مي تواند براي نماياندن مشكل و فرم مشتريان اينترنتي استفاده‬
‫شود كه مقادير قابل توجهي از رفتارآن الين و صفحات وب كه‬
‫برانگيزاننده تغييرات رفتاري هستند را شناسايي كند‪ .‬دانش بدست‬
‫آمده تصميم گيري بازاريابي اينترنتي مطلع و با آگاهي را پرورش‬
‫مي دهد و اجازه مي دهد كه محتواي وب پااليش زير ساختار‪،‬‬
‫بازرايابي اينترنتي را حمايت و پشتيباني كند‪.‬‬
‫پاراسورمان و همكاران(‪ )1998‬بيان مي كنند كه خشنودي و‬
‫مطلوبيت مشتري مي تواند به وسيله سنجش و ارزيابي مشتري از‬
‫خدمات و محصوالتي كه بر طبق نيازها و انتظارات او بوده است‬
‫تعريف شود‪ .‬خشنودي مشتري مفهوم جديدي نيست و تعداد زيادي از‬
‫تحقيقات براي درك دستاوردهاي پيشين و پسين آن كوشش مي كنند‪.‬‬
‫محققان بازاريابي به خصوص به درك و اندازه گيري كيفيت خدمات‬
‫كه به رضايت مشتري ختم مي شود عالقه مند اند‪ .‬بطور كلي كيفيت‬
‫خدمات به عنوان خروجي قابل اندزه گيري از دريافت خدمات مؤثر‬
‫تعريف مي شود و اين هنگامي اتفاق مي افتد كه مشتريان خدماتي‬
‫دريافت مي كند كه فراتر از انتظارات آنها مي باشد‪.‬‬
‫پنج بعد از كيفيت خدمات وجود دارد (سروكوال) كه شامل قابل‬
‫لمس‪ ،‬قابل اطمينان‪ ،‬قابل پاسخگويي‪ ،‬دلگرمي يا تضمين و همدلي‬
‫مي باشد‪.‬‬
‫با استفاده از تكنولوژي ‪ ،‬به خصوص با ظهور و ورود اينترنت‪ ،‬پنج‬
‫بعد سنتي كيفيت خدمات مورد تحقيق و بررسي قرار گرفت‪.‬‬
‫پاراسورامان و گروال (‪ )2000‬نشان دادند كه تحقيقات با توجه به‬
‫تعريفهاي مرتبط با اهميت ابعاد ‪5‬گانه سروكوال در محيطي كه‬
‫مشتريان در تعامل با تكنولوژي هستند نسبت به محيطي كه مشتريان‬
‫با خدمات فردي در تعاملند بيشتر مورد نياز است‪ .‬تحقيقات بر‬
‫ضرورت توجه به ويژگيهاي مشتريان همچون ويژگيهاي جمعيت‬
‫شناختي‪ ،‬سبك زندگي و تجربيات ديگر مبتني بر استفاده از سيستم‬
‫تكنولوژي مي باشد و آمادگي تكنولوژي كه بر درك آنها از كيفيت و‬
‫ارزشهاي در تعامل با تكنولوژي تأثير مي گذارد‪ ،‬تأكيد مي كند‪.‬‬
‫تفاوت كليدي بين كيفيت خدمات و كيفيت خدمات الكترونيكي را‬
‫بررسي كردند‪ .‬آنها بيان كردند كه وقتي مقياسهاي سنتي را بكار مي‬
‫بريم مانند سروكوال ‪ ،‬در محيط آن الين ‪ ،‬ابعاد اضافي ديگري نيز‬
‫بايد در نظر گرفته شود كه دربرگيرنده راحتي در هدايت و راهيابي‬
‫‪ ،‬انعطاف پذيري ‪ ،‬كفايت وكارآمدي‪ ،‬زيبايي شناختي سايت و امنيت‪.‬‬
‫متعاقبا اين دانشمندان يك مقياس چند جزئي براي اندازه گيري كيفيت‬
‫خدمات به وسيله وب سايتهايي كه مشتريان در آنها خريدهاي آن الين‬
‫مي كنند ارائه كردند‪.‬‬
‫با استفاده ازگروه هاي كانوني‪ ،‬سانتوس (‪ )2003‬يك مدل مفهومي از‬
‫كيفيت خدمات الكترونيكي معين كه داراي ابعاد چندگانه براي افزايش‬
‫نرخ موفقيتها و چسبندگي و حفظ مشتري است‪ ،‬ارائه كرده است‪.‬‬
‫اوليور (‪ )1993‬رضايتمندي مشتري و كيفيت خدمات دو زيرساخت جدا‬
‫از هم را تعريف مي كند‪ .‬او ادعا كرد كه كيفيت مقدمه رضايتمندي است‪.‬‬
‫رازتامل و بيتز (‪ )2000‬همچنين اظهار كردند كه ارزيابي كيفيت خدمات‬
‫به طور اختصاصي بر ابعاد خدمات تكيه مي كند‪ ،‬و دريافت كردند كه‬
‫كيفيت تنها جزء سازنده رضايتمندي مشتري نمي باشد بلكه همچنين از‬
‫كيفيت محصول‪ ،‬قيمت‪ ،‬انواع مشتري و عوامل موقعيي نيز تأثير مي‬
‫پذيرد‪.‬‬
‫در محيط مجازي اندرسون و سرايني و اسان(‪)2000‬رضايت مندي‬
‫الکترونيکي را اينگونه تعريف کردند‪« :‬رضايت و خرسندي مشتري‬
‫با توجه به تجربه خريد قبلي او با يک شرکت تجاري الکترونيکي‬
‫معين» آنها مقياس چند جزئي اوليور(‪ )1980‬را براي اندازه گيري‬
‫رضايتمندي مشتري در مفهوم يک خرده فروشي الکترونيکي بکار‬
‫گرفتند‪ .‬ادبيات بازاريابي اشاره مي کند به اينکه رضايتمندي مشتري‬
‫به وفاداري مشتري ختم مي شود‪ .‬اين ارتباط موثر و مثبت در محيط‬
‫آن الين نيز اثبات شده است‪.‬‬
‫در دنياي رقابتي امروز شرکتها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه‬
‫بااليي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند‪.‬‬
‫مدلها و الگوهاي زيادي براي ايجاد رضايت و وفاداري در محيط‬
‫اينترنت وجود دارد که در برخي از مسائل با هم وجه اشتراک داشته و‬
‫در برخي ديگر متفاوت مي باشند‪ .‬ولي مي توان به طور خالصه کيفيت‬
‫را عامل مهمي در دنياي مجازي دانست که مي تواند بر رفتار مصرف‬
‫کننده تاثير زيادي داشته باشد‪ .‬همچنين با توجه به مطالب ارائه شده‬
‫استراتژي تمايز در رضايت و وفاداري مشتري نقش به سزايي دارد‪.‬‬
1- S.Y. Kwan & et al . «An e-customer behavior model with online analytical mining
for
internet marketing planning» Decision Support Systems 41 (2005) 189–204
2- S.-I Wu , « A comparison of the behavior of different customer clusters towards
Internet bookstores» Information & Management 43 (2006) 986–1001
3- H.W. Kim «A COMPARISON OF PURCHASE DECISION CALCULUS BETWEEN
POTENTIAL AND REPEAT CUSTOMERS AT AN ONLINE STORE» , Decision
Support Systems 2009
4- B. 76 ./. et al. «The impact of website quality on customer satisfaction and
purchase
intentions: Evidence from Chinese online visitors»International Journal of
Hospitality
Management 27 (2008) 391–402
5- T.W. Gruen et al. «eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how
exchange on customer value and loyalty»Journal of Business Research 59 (2006)
449–456
6- V.Souitaris & G. Balabanis «TailoringOnline Retail Strategies to
IncreaseCustomer
Satisfactionand Loyalty» Long Range Planning 40 (2007) 244e261
7- K.K. Boyer, G.T.M. Hult «Customer behavioral intentions for online purchases:
An
examination of fulfillment method and customer experience level » Journal of
Operations
Management 24 (2006) 124–147
8- Y.-C. Hsieh et al. « Maintaining a committed online customer: A study across
search-experience-credence products» Journal of Retailing 81 (1, 2005) 75–82
9- V. Shankar et al. «Customer satisfaction and loyalty in online and offline
environments» Intern. J. of Research in Marketing 20 (2003) 153–175
10- E.Constantinides «Influencing the online consumer’s behavior: the Web
experience»
Internet Research Volume 14 · Number 2 · 2004 · pp. 111-126
11- S. Cai, Y. Xu « Effects of outcome, process and shopping enjoyment on online
consumer behaviour» Electronic Commerce Research and Applications 5 (2006)
272–
281
‫پایان‬