Transcript Частина 2

Оновлений комплексу маркетингу – концепція «8Р»
Окрім основних чотирьох «Р»
 – товар (product),
 ціна (price),
 просування на ринок (promotion)
 розподілення (place/position)
вона включає такі додаткові елементи:
 physical evidence – навколишнє оточення, в якому надається послуга;
 people – всі люди, присутні при наданні послуги, включаючи
персонал і споживачів;
 process – всі процедури, механізми, види діяльності, необхідні для
надання послуги;
 partnerships (довгострокові відносини між клієнтом
і банком)
Маркетинг відносин: головна ідея
Маркетинг відносин – це сучасний підхід в організації роботи
банку з клієнтами, суть якого полягає в якнайповнішому
задоволенні їх потреб у банківському обслуговуванні,
встановленні та підтриманні довготривалих, партнерських і
взаємовигідних відносин між банком і споживачами та у
спрямованості установи не на продаж банківських продуктів, а
на утримання існуючих лояльних клієнтів.
Головна ідея полягає у тому, що об’єктом управління
маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини зі
споживачами або іншими учасниками процесу купівліпродажу.
>2
Не шукай нових клієнтів… якщо не можеш втримати існуючих
>3
Витрати на залучення нового клієнта обходяться приблизно
в 5-10 разів дорожче
ніж на утримання існуючого
Скорочення відтоку клієнтів
на 5-10 %
може принести банку
до 75 % додаткового
прибутку
>5
Збільшення утримання існуючих клієнтів
на 5 %
сприяє підвищенню прибутку банку
на 85 %
>6
Характерні особливості маркетингу відносин
1. Задоволення
існуючих та
формування нових
потреб
5. Висока якість
обслуговування
>7
2. Довготривалість
відносин
6. Індивідуальний
підхід
3. Довіра клієнтів
4. Системність та
комплексність
роботи
7. Новий підхід до
корпоративної
філософії
8. Впровадження
сучасних технологій
Основні особливості та відмінності маркетингу відносин від традиційного маркетингу
угод полягають у:
 максимально повному задоволенні запитів клієнтів банку та формуванні нових потреб
споживачів у перспективних банківських продуктах на основі розуміння їх інтересів, переваг і
привабливості;
 прагненні налагодити довготривалі партнерські взаємовигідні конструктивні відносини між
банком та його споживачами;
 збереженні довіри та позитивного ставлення клієнта до банку замість акценту на обсязі
реалізованих послуг і розмірі отримуваного прибутку;
 орієнтації банку на системну й комплексну роботу з клієнтами, постійне підтримання
відносин зі споживачами та перетворення їх на лояльних споживачів, встановлення
зворотного зв’язку зі споживачами (за допомогою безпосереднього спілкування, телефону,
факсу, e-mail, чату, традиційної пошти), інформаційна підтримка якого технологічно
забезпечена наявністю програмних продуктів і клієнтських баз даних;
 фокусуванні банків на високій якості обслуговування клієнтів як важливому елементі
сучасної банківської діяльності – стандарти якості обслуговування, завдяки детальному опису
вимог до кожного етапу бізнес-процесу, дозволяють, з одного боку, розробити систему
критеріїв оцінки діяльності та мотивування працівників, з іншого – підвищити рівень довіри
споживачів до незмінності якості банківських продуктів, цінність яких також відповідно
зростає;
 застосуванні банком персоніфікованого підходу до формування власної процентної, тарифної
та асортиментної політик як найбільш важливих інструментів розвитку відносин з клієнтами з
урахуванням інформації про попередні відносини з ними;
 переході від трансакційного до недискретного маркетингового процесу внаслідок створення
структурних зв’язків, які полегшують взаємодію зі споживачами, наприклад, забезпечення
клієнтів засобами електронного зв’язку для спрощення системи обслуговування в банку;
 створенні корпоративної філософії «орієнтація на клієнта», згідно з якою співробітники банку
мотивовані та відповідальні за побудову і поглиблення партнерських відносин зі
споживачами;
 активному впровадженні сучасних інформаційних технологій, здатних створювати та постійно
оновлювати бази даних про клієнтів і захищати їх приватну інформацію.
Переваги
>9
• забезпечення зниження витрат банку, пов’язаних із
залученням клієнтів (на відкриття рахунків, організацію
реклами тощо)
• забезпечення наявності в банку ключового сегмента
споживачів, які створюють основу для тестування й
виведення нових продуктів і послуг на ринок, що в свою
чергу знижує рівень невизначеності для банку в цілому
• отримання банком бар’єра для входження конкурентів за
рахунок утримання стабільної бази клієнтів
• розширення кола постійних споживачів сприяє покращенню
економічних показників і конкурентних позицій банку
• отримання психологічного комфорту клієнтами завдяки їх
тісним зв’язкам із співробітниками банку
• налагодження дружніх відносин між персоналом банку та
клієнтами сприяє отриманню ними соціальних переваг
• отримання споживачами різноманітних економічних вигід
(знижки, участь у програмах лояльності) в результаті їх
• тісної співпраці з банком
• можливість адаптації банківських послуг під конкретного
клієнта
Концепції розвитку банківського бізнесу в
межах системи маркетингових відносин
> 10
Концепція «оцінки клієнта під
кутом 360°»
 Використання банком внутрішніх і зовнішніх даних про фінансові
трансакції клієнта, які в сукупності відображають цілісну картину їх
взаємодії з метою повного задоволення фінансових потреб споживача та
побудови їх подальшої ефективної співпраці. Це дає змогу банку
проводити аналіз відносин із споживачами за всім спектром продуктів і
послуг, якими він користується.
> 11
Концепція подієвого
маркетингу
«Подієвий» маркетинг покликаний фіксувати окремі значущі епізоди життя
покупців і їх фінансової активності та вивчати можливості поліпшення якості й
обсягів обслуговування клієнтів у зв’язку з тією або іншою подією. Найбільш
значуще місце в структурі моделі поведінки клієнта займають чинники, що
безпосередньо впливають на процес прийняття ним рішення про покупку, а
саме – різні події в особистому і фінансовому житті роздрібних споживачів
банку (досягнення повноліття, вступ до вищого навчального закладу, весілля,
народження дітей, розлучення, зміна місця проживання або роботи, вихід на
пенсію, факти звернення покупця в телефонний центр або участі у форумі
щодо певної послуги на банківському сайті). Головне для банку – це вчасно
відреагувати на подібні життєві ситуації клієнтів, пропонуючи їм
персоніфіковані банківські послуги зі спеціальними умовами, що демонструє
зацікавленість банку в тривалих і плідних відносинах зі споживачами.
Концепція подієвого маркетингу
(event-based marketing)
Клієнтоорієнтований маркетинговий підхід
Елементи
впровадження
концепції
подієвого
маркетингу
Використання сучасних інформаційних
технологій
Чітка координація різних
маркетингових програм банку
Навчання персоналу
Наявність якісної системи захисту отримуваної
приватної конфіденційної інформації про клієнтів банку
> 13
Концепція управління досвідом
налагодження міцних особистих контактів клієнтів із службовцями банку,
що надають їм необхідну консультаційну допомогу або безпосередньо
реалізують фінансові послуги
Зміна філософії ведення банківського
бізнесу
Висока якість обслуговування,
включаючи навчання і підготовку
уважного професійного персоналу
Підтримуючі системи, перш за все,
реклама, промо-акції, інформаційні
технології
> 14
Клієнтоорієнтовані маркетингові
заходи банків України
ПАТ «КБ «ГЛОБУС» - переможець III Всеукраїнського конкурсу
«Банк року – 2011» у номінації «Найбільш клієнтоорієнтований банк»
(за версією журналу «Банкиръ»).
Критерії відбору
репутація,
 рівень довіри клієнтів,
якість обслуговування
прозорість, відкритість
> 16
Впровадження обслуговування VIP-клієнтів
(VIP-банкінгу)
сутність багатьох програм лояльності в Україні зводиться до
VIP-обслуговування клієнтів, як правило, корпоративних, що пояснюється
порівняно високим рівнем доходів, які банк отримує від співпраці з ними
Клієнтоорієнтовані маркетингові заходи банків
України
Реорганізація існуючої функціональної організаційної структури в
дивізіонально-клієнтську, за якою діяльність департаментів і відділів
банку зорієнтована на певні групи споживачів – індивідуальний,
корпоративний, міжбанківський бізнес
відсутність у вітчизняних банках високотехнологічних,
вузькоспеціалізованих, тобто орієнтованих на певний
сегмент клієнтів банку, витратних, комплексних програм
лояльності, що пов’язано з недостатнім розвитком ринку
банківських послуг в Україні та нерозумінням важливості їх
впровадження вищим менеджментом банків