Маркетингові дослідження ринку банківських послуг

Жираф – это лошадь , выполненная по всем требованиям заказчика

Маркетингові дослідження в банківській сфері є видом технології, спрямованої на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських послуг на основі об'єктивного аналізу ринкової ситуації.

Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали використовуватися комерційними банками України як основа прийняття рішень щодо розробки продуктового портфеля і вибору конкурентної стратегії з початку 90-х років XX століття.

Маркетингове дослідження – навіщо?

     Аналіз ситуації усередині і поза банком. Прогноз можливих змін, швидке та адекватне реагування на зміни в попиті, ринковій поведінці.

Формування інформаційної бази для ефективного управління діяльністю банку Перевірка і підтвердження гіпотези щодо розробленої маркетингової стратегії банку, її коригування Пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень в умовах конкуренції.

Думка банкірів-практиків

   

Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

Виявити і зрозуміти що потрібно клієнтові - одне з основних завдань будь-якої організації, яка продає продукти та надає сервіси. Як і більшість інших великих організацій, наш банк самостійно або із залученням зовнішніх спеціалізованих компаній організує дослідження ринку, щоб розуміти, який продукт або послуга затребувані клієнтами. Аналіз досліджень важливий при оновленні та удосконаленні продуктового ряду, плануванні і розумінні свого місця на ринку банківських послуг. Дослідження допомагають відслідковувати загальні тенденції «бажань клієнтів» в той чи інший період часу, а також потреби окремих клієнтських сегментів. Це перший етап розуміння чого хочуть клієнти.

   У сучасних умовах розвитку інформаційних технологій і прогресивних методів аналізу досить просто зібрати і проаналізувати дані щодо кон'юнктури ринку банківських послуг. Однак, ефективність використання результатів такої діяльності залежить від того, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності комерційного банку.

Збагачення процедури досліджень сучасними технологічними напрацюваннями і підвищення їх ефективності сприяє подальший популяризації використання інструментів банківського маркетингу.

Виробництво - продаж - купівля споживання" банківських послуг повинні розглядатися не функціонально, а інтегровано, як єдина система діяльності комерційного банку. Ринок банківських послуг як сфера товарно-грошового обміну, що відображає економічні відносини між банком і клієнтом, є основним об'єктом маркетингових досліджень комерційного банку.

Види маркетингових досліджень

   Аналіз ринкової інформації повинен супроводжуватися кількісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпретацією в контексті розв'язуваних проблем. Для цього до початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і завдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.

Структуризація процесу дослідження ринку банківських послуг вимагає класифікації стосовно об'єктів, сфер, завдань, зразків.

   Класифікація дослідження за об'єктами передбачає визначення основи дослідження - нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані - аналітичні дані).

Збір первинної інформації заснований на використанні методів опитування існуючих або потенційних клієнтів, методів вивчення мотивів їхньої споживчої поведінки. Методами опитування є: співбесіда, анкетування, телефонне опитування. Методами вивчення мотивів споживчої поведінки є: заглиблена співбесіда, групова співбесіда, асоціації, групове вивчення.

Дослідження ринку банківських послуг на основі аналітичних даних передбачає використання відкритих матеріалів, а саме: статистики державних і суспільних установ, галузевих журналів, каталогів, брошур, статей, технічних матеріалів, внутрішніх банківських матеріалів.

Маркетингова інформація – масив даних для вирішення певної маркетингової задачі Інформація Первинна Кількісна Якісна Вторинна Внутрішня Зовнішня Опитування Спостереження Експеримент Імітація Фокус-групи Глибинне інтерв ю Проекційні методи Внутрішні банківські док-ти, Стат.звітність, Бух.звітність, Звіти по кредитуванню, Звіти галузевих або регіональних керівників, Результати внутрішніх досліджень, Довідки Газети, Журнали, Телебачення, Інтернет, Опубліковані річні звіти банків, Галузеві журнали, Газети компаній, Особисті контакти з клієнтурою

Методи маркетингових досліджень

Класифікація дослідження за сферами і завданнями потребує вибору напрямку дослідження, а саме:  продуктовий портфель комерційного банку і необхідність його трансформації;    конкурентні позиції комерційного банку; міра задоволеності переваг клієнтів; профілі споживачів і конкурентів;     міра позитивності корпоративного іміджу комерційного банку; обсяг ринку; потенційний попит; цінова політика комерційного банку;     регіональні особливості ринку банківських послуг; регіональна мережа і необхідність її модифікації; рівень маркетингових витрат; реклама і заходи щодо стимулювання збуту.

   Дослідження ринку банківських послуг засноване на зіставленні базових значень аналізованих показників з бажаними їх значеннями. Тому класифікація дослідження за зразками передбачає вибір бази для порівняння в процесі аналізу.

Розрізняють довільний вибір зразків, вибір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки аналізованих показників за регіонами), стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи показників).

Як збирають інформацію для маркетингового дослідження в банку?



Формування завдання



Вироблення концепції збирання даних



Збирання даних



Опрацювання й аналіз отримання даних



Подання отриманих результатів

Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банківських послуг. Для їх складання використовуються математичні і нематематичні методи. До нематематичних методів прогнозування кон'юнктури ринку банківських послуг належать:  метод прогнозу за судженнями споживачів: прогноз здійснюється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів;   метод пробного маркетингу: використовується для прогнозу продажів нових банківських послуг; продукт тестується шляхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз; метод складання сценарію: на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо ринкових змін і факторів, які їх формують.

Думка банкірів-практиків



Олена Андрєєва, директор Центру конкурентної та ринковій аналітики УкрСиббанку BNP Paribas Group:

Для виявлення потреб клієнтів у банку використовується комплексний підхід. В першу чергу, це детальний аналіз вже наявної інформації про клієнтів різними методами Data Mining, а також систематичний аналіз звернень клієнтів в банк.   З іншого боку, при розробці нових продуктів та вдосконаленні сервісів банк регулярно здійснює аналіз ринку за допомогою кабінетних методів та експертних оцінок, а також проводить різноманітні маркетингові дослідження реальних і потенційних споживачів (опитування, фокус-групи, глибинні інтерв'ю та ін.) Природно, при прийнятті рішень, думка клієнта виявляється одним з найбільш важливих і пріоритетних чинників, проте ми цінуємо час і лояльністю наших клієнтів і намагаємося дослідженнями їх часто не турбувати.

Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Інструменти аналізу макроекономічн ої ситуації Інструменти аналізу банківських ринку послуг Інструменти аналізу конкурентного середовища Стан розвитку реального сектору економіки, темпи інфляції, ціни споживчого ринку, ціни виробників промислової продукції, фінанси підприємств, державні фінанси, номінальні та реальні доходи населення, витрати і заощадження, стан ринку праці Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кредитного портфеля банків, клієнтська структура кредитного портфеля банків, тимчасова структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного портфеля. Аналіз зобов'язань: структура зобов'язань, тимчасова структура зобов'язань. Цільові клієнтські сегменти: конкурентів корпоративний сектор, фізичні особи.

Аналіз Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за такими напрямками: продуктові сегменти ринку, послуги (їх кількість, якість, особливості надання), кредитні продукти (кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по залученню ресурсів, інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних позицій у регіональному розрізі

Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Інструменти аналізу перспектив розвитку комерційного банку Виявлення можливостей і погроз ринку банківських послуг.

Визначення сильних і слабких сторін комерційного банку за такими напрямками: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху. Розробка конкурентної стратегії Інструменти аналізу продуктового портфеля комерційного банку Інструменти аналізу "Група споживачів - Тип банківських продуктів" Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; продуктового групи продуктів, портфеля.

Якісне які та необхідно кількісне інноваційного потенціалу комерційного банку вилучити з визначення Складання профілів клієнтів за групами банківських послуг або за продуктовим портфелем загалом. Виявлення можливих змін (позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового портфеля банку, модифікації ринку

Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Інструменти аналізу цінової політики Інструменти аналізу регіональної мережі Інструменти аналізу рекламної політики Інструменти аналізу корпоративного іміджу Визначення ціноутворюючих факторів корпоративних клієнтів і фізичних осіб на продукти для Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність персоналу, продуктовий ряд філій або відділень, стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до поглинання дрібних банків На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з клієнтами визначення ефективних рекламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку.

Визначення способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх витрат на реалізацію рекламної кампанії банку Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держструктур, внутрішній імідж

Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Інструменти аналізу організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку Визначення функціональних обов'язків працівників служби маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її ефективності за такими напрямками: збільшення частки ринку й обсягів активів і пасивів банку; активність і темпи виходу на ринок у сегменті активів і у сегменті пасивів; збільшення капіталізації банку; темпи розвитку регіональної мережі; темпи приросту кількості точок продажів. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і клієнтської політики, методів планування і прогнозування, методів маркетингового аудиту Інструменти аналізу ефективності маркетингової діяльності Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність з темпами приросту операційного прибутку, процентного прибутку, комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку, балансового прибутку, статутного фонду, капіталу

Визначення потенціалу банківських продуктів – питанням на питання  Що являє собою ринок на даний момент?

- хто є потенційним клієнтом?

- які послуги їх цікавлять - де вони схильні їх одержувати?

- які тарифи і процентні ставки будуть прийнятними?

- до якого рівня може посилитися конкуренція?

 Як слід його характеризувати?

Профіль клієнта - це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності комерційного банку.

Профіль клієнта дозволяє планувати діяльність банку щодо характеристик продуктового портфеля, які вимагають удосконалення, очікуваних обсягів реалізації, необхідності трансформації продуктового портфеля, темпів росту прибутків, масштабів зміни витрат на маркетинг, необхідності розширення або скорочення регіональної мережі, необхідності зміни стрижневих положень цінової політики банку, активізації зусиль із просування послуг банку, із посилення або створення позитивного ставлення клієнтів до певних банківських послуг або до банку загалом.

Складання профілю клієнта дає можливість виявити і нейтралізувати недоліки в роботі служби маркетингу і клієнтської політики та перейти до розробки активної кампанії по залученню нових клієнтів.

Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принципів сегментації ринку банківських послуг, здійснюється за чотирма основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання послуг). Міра деталізації кожної ознаки залежить від специфіки елементів продуктового портфеля банку.

Немаловажним у контексті складання профілю клієнта є аналіз причин втрати частини клієнтів за визначений період часу та динаміки темпів такої втрати. Діапазон причин втрати клієнтів досить широкий і не завжди зводиться тільки до якості або ціни, найчастіше ними є недоліки в організації обслуговування клієнтів.

    

За відгуками клієнтів про роботу банків сайту banki.ua за перше півріччя 2012 року:

41% клієнтів не влаштовує організація банківських процесів, яка, всупереч стрімкому розвитку банківських технологій, поки не дозволяє уникнути помилок і непорозумінь між банками і їх клієнтами.

32 % клієнтів задоволені якістю обслуговування в банках, особливо в частині інформаційно - консультаційної підтримки та вирішення проблем, що часто виникають не з вини клієнта.

17 % клієнтів незадоволені існуючими тарифами на банківські послуги, особливо в частині існуючої практики зміни тарифів в односторонньому порядку навіть без повідомлення клієнтів. Крім того, масу питань і непорозумінь викликають складні і непрозорі схеми ціноутворення, необхідність оплати додаткових, не потрібних клієнтові сервісів.

7% клієнтів не влаштовують масові, негнучкі продукти, які не передбачають індивідуальний підхід до клієнтів і схильні до програмно технічних помилок, оскільки клієнт в даному випадку розглядається як частина ринкового сегмента, а обробка його даних здійснюється автоматично.

3% клієнтів стурбовані масовим закриттям банками відділень та точок продажів, оскільки все ще не довіряють новітнім технологіям і воліють отримувати банківське обслуговування шляхом безпосереднього контакту з представником банку.

Виявлення потреб клієнта Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

 Найбільш важливим етапом виявлення потреб клієнта ми вважаємо момент проведення консультації, коли відбувається спілкування «клієнт - співробітник банку», під час якого співробітник визначає і підбирає потрібний клієнту продукт  У нашому банку існують стандарти обслуговування та розроблені процедури, що дозволяють виявити, який продукт оптимально піде клієнтові і які додаткові сервіси йому потрібні. Тому наш девіз звучить так - «Тут Вас розуміють».

Катерина Ладиженська, заступник директора департаменту продажів Platinum Bank:

 Наш банк керується підходом «хочеш дізнатися думку людини запитай у нього».

  

Виявлення потреб клієнта

Менеджер допомагає клієнту озвучити потребу, ставлячи йому запитання. Чим більше правильних питань задається клієнтові, тим менша кількість продуктів буде запропоновано йому в підсумку на вибір. В ідеалі це має бути один, максимум два продукти для кожної виявленої потреби, щоб клієнт не губився в масі продуктів і послуг. У підсумку для клієнта формулюється готова продуктова пропозиція, в якій підкреслюються її характеристика, переваги та вигоди.

Виявлення потреб клієнта через зворотний зв’язок Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

 Після обслуговування ми вибірково дзвонимо клієнтам і просимо їх оцінити роботу співробітників відділень, комфортність використання різних каналів обслуговування і прокоментувати, що б вони хотіли поліпшити, чого їм не вистачає.

Катерина Ладиженська, заступник директора департаменту продажів Platinum Bank:

 Щоб краще зрозуміти потреби наших клієнтів, ми намагаємося підтримувати з ними постійний двосторонній зв'язок. Проводяться регулярні телефонні опитування, створені анкети зворотного зв'язку «5 копійок», які можна заповнити прямо у відділенні, а також он-лайн анкетування на корпоративному сайті.

Виявлення потреб клієнта через комунікаційні майданчики Катерина Ладиженська, заступник директора департаменту продажів Platinum Bank:

 Для нас важливо бути там, де наші клієнти, тому особливу увагу ми приділяємо найбільш активно розвиваються комунікаційним майданчикам - соцмережам. У наших профайлах відвідувачі часто діляться своїми враженнями про банківський сервісі, відкрито висловлюють свою думку, і отримують відповідь фахівця або навіть повноцінну консультацію.

Тетяна Любімова, начальник управління організації клієнтської підтримки банку «Хрещатик»:

 Найбільш ефективними способами виявлення потреб наших клієнтів є: аналіз звернень клієнтів через форму інтерактивного спілкування на корпоративному сайті банку; аналіз звернень клієнтів в службу клієнтської підтримки в телефонному режимі; розгляд пропозицій від фронт-офісних підрозділів / відділень банку про нові послуги та продукти, найбільш часто запитуваних клієнтами.

Професійні навички виявлення потреб клієнта Муравицький Артур, начальник управління розвитку та кон тролю ефективності мережі ВТБ Банку:

виявляти потреби. необхідно використання професійних навичок, які допомагають у роботі з клієнтами якісно Наприклад, спочатку виділяється типологія клієнта. Спілкуючись з клієнтом, менеджер повинен це спілкування зробити максимально комфортним і ненав'язливим, і головне, зрозумілим клієнтові. Для цього менеджер говорить з клієнтом на «його мовою». Існує безліч різновидів типологій клієнтів, наприклад, за кольорами: клієнти синього, жовтого, червоного і зеленого типу. З клієнтами червоного типу необхідно спілкуватися більш емоційно, приводячи в приклад образи, яскраві картинки. З клієнтом синього типу необхідно спілкуватися мовою цифр і т.д. Тобто для початку визначається те, як потрібно спілкуватися з клієнтом.

Ще одне джерело вивчення потреб клієнтів – звернення та скарги клієнтів. Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

   Ми задіяли максимальну кількість каналів, через які клієнт може дати нам зворотний зв'язок - повідомлення на сайті, повідомлення через систему IVR, телефонна лінія, інформаційний центр, листи на адресу центрального офісу або відділення. Зворотний зв'язок від клієнта уважно аналізується і дає уявлення наскільки наші продукти і сервіси задовольняють клієнтів, і чого вони хочуть ще. І це не тільки за умовами продуктів і послуг, але і по їх використанню. В окремих випадках ми дзвонимо або зустрічаємося з клієнтами, які написали скаргу, і це все допомагає нам не тільки розібратися в ситуації, але й дізнатися побажання наших клієнтів щодо послуг та продуктів. На основі всієї цієї інформації і складається «картинка» потреб наших клієнтів.

Досвід вітчизняних банків щодо вимірювання рівня задоволеності послугами банку

Райффайзен Банк Аваль  УкрСиббанк BNP Paribas Group      Всесвітньо визнані методики визначення загальної задоволеності клієнтів послугою, коли клієнти не просто оцінюють послугу, а порівнюють їх зі своїми очікуваннями.

Один з важливих індикаторів задоволеності клієнтів - подяки і скарги клієнтів.

Широко використовується показник NPS (Net Promoter Score), який дає можливість простежити динаміку лояльності клієнтів.

Він являє собою різновид коефіцієнта лояльності розраховується на базі питання про ступінь готовності і респондента рекомендувати компанію друзям і знайомим, а також ряд інших показників, що дозволяють оцінити рівень очікувань і прихильності клієнтів.

Бліц-опитування (відразу після візиту клієнта до відділення).

Показник ступеня задоволеності.

Показник NPS (Net promoter score).

Досвід вітчизняних банків щодо вимірювання рівня задоволеності послугами банку

ВТБ Банк Технологія якісного сервісу, яка включає в себе:  співпрацю з компанією, що виробляє таємні закупівлі на кожній точці продажу, результатом яких є підсумковий бал за якістю обслуговування, що  складається з цілого ланцюжка характеристик, відповідей на питання і т.п.; регулярне телефонне опитування клієнтів, які вже користуються продуктами і сервісами банку.

Показник кількості скарг та претензій клієнтів, які надійшли різними способами (через сайт банку, на кол-центр, написанням відкликання у відділенні і т.п.).

Platinu m Методи зовнішньої та внутрішньої оцінки.

 Зовнішня оцінка включає в себе телефонні опитування та анкетування, під Bank ПАТ  час яких клієнти можуть оцінити якість і рівень обслуговування в банку.

Внутрішня оцінка проводиться за допомогою «Таємних покупців».

Найбільш часто використовуваними способами виміряти рівень задоволеності наших клієнтів є:  аналіз обсягів продажів послуг і продуктів банку в динаміці;  кількісний і якісний аналіз звернень клієнтів з пропозиціями / зауваженнями.

Рівень задоволеності клієнтів вимірюється за допомогою кількості продуктів, «Банк Кіпру» якими вони користуються.

Пріоритетні реальні потреби клієнтів банків України за даними опитування на Prostobankir.com.ua:



ціна банківської послуги - 24,2%;



прозорість у відносинах - 22,22%;



індивідуальний підхід - 20,8%.

Конкуренти – важливі чи зайві?

        

Керівництво банку потребує інформації про своїх ринкових суперників:

Планування послуг Цінова політика Стратегія реалізації Обіг Структура витрат Дослідницька діяльність Банківські технології Практика фінансування Оплата праці керівної ланки, рядових “солдатів” (працівників)

Виявлення своїх переваг та послідовне їх використання в діяльності

Вивчаємо конкурентів для: 

Адекватної оцінки власних успіхів



Більш легкого визначення пріоритетних напрямків використання ресурсів



Оперативного реагування на “атаки” (заходи) з боку конкурентів



Змін банківської позиції в разі “наступальної” стратегії

Орієнтовна схема складання профілю банку-конкурента

Історія конкурента Повна назва, юридична адреса, банківські реквізити, контактні телефони, ПІБ Голови правління, служби маркетингу і клієнтської політики Фізичні характеристики Політика роботи з персоналом Фінансові результати Масштаби регіональної мережі, обсяг та особливості цільових ринкових сегментів Середній рівень заробітної плати управлінського персоналу та основних працівників, методи стимулювання персоналу, критерії і темпи кар'єрного зростання Загальний Тенденції зміни фінансових показників за останні два-три роки: активи та зобов'язання, фінансовий депозити стан (міцний, фізичних осіб, задовільний, депозити незадовільний).

юридичних осіб, фінансовий капітал результат, структура кредитно-інвестиційного портфеля, Ціноутворення Ринкові позиції Корпоративний імідж Джерела інформації щодо діяльності конкурента Методи ціноутворення, особливості залучення клієнтів, знижки, бонуси, пільги Пріоритетний ринковий сегмент, види унікальних послуг, особливості коротко-, середньо- і довгострокової стратегії позиціювання Загальна ділова репутація в регіональному розрізі за категоріями клієнтів: імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держ-структур, внутрішній імідж Офіційна річна звітність банку, звітність Національного банку України, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, сайти користуються послугами цього банку і банку-конкурента тощо банку конкурента, колишні співробітники конкурента, клієнти, які одночасно

Маркетингові дослідження ринку вимагають значних витрат, тому вибір масштабу дослідження спрощує використання пілотних маркетингових досліджень, у рамках яких перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення і визначається розмір вибірки за категоріями клієнтів і/або за регіонами.

Проведення моніторингу – важливий етап дослідження ринку Аналіз фінансових звітів:  дає оцінку статей пасиву й активу,   аналіз звіту про доходи компанії, зобов язань і власного капіталу.

Інформація про клієнтів , надана спеціалізованими установами містить:         найменування фірми, адресу, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість оплати рахунків, обсяги продажів, дані про власний капітал, число зайнятих, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

Хто чим живиться?

 

Невеликі банки

Замовляють необхідні дослідження у спеціалізованих центрах; Користуються готовими аналітичними звітами 

Великі банки

Мають власні відділи маркетингових досліджень А 50% банків залучають зовнішніх соціологів

Mystery Shopping – як один із різновидів маркетингового дослідження Завдання дослідження 9-ти ведучих банків в м. Київ в 2007 році:  Визначення індексу обслуговування клієнтів по банкам в цілому    Визначення заключного показника обслуговування по кожному з банків Визначення ступеня виконання основних етапів обслуговування в банках Визначення суб єктивного сприйняття комфортності присутності ТП в банку.

Пункти картки, яку заповнює Таємний Покупець       Зустріч клієнта Виявлення потреб Консультування Завершення діалогу Конфіденційність Зовнішній вигляд відділення

Яскраві коментарі таємних покупців 

Ощадбанк

. «Со мной не поздоровались, консультировали стоя. Сотрудник подозрительно посмотрел на меня и сказал, что для кредитования нужен залог. Отделение выглядело несовременным, несолидным, 80-х годов».



Укрсоцбанк.

«Менеджер была очень вежливой и доброжелательной. Поприветствовала меня и попрощалась, произвела очень приятное впечатление. Из банка я вышла в отличном настроении».



Укрсиббанк.

«В банке все были заняты своими делами и несмотря на то, что я всячески демонстрировала, что мне нужна помощь, никто так и не обратил на меня внимания. Я дважды просила проконсультировать и лишь на третий раз меня услышали. Особенно поразил порядок в отделении: папки валялись на полу, везде была разбросана документация. Однако консультация менеджера была на очень высоком уровне».



«Форум».

«Менеджер подробно описала все условия кредитования; задавала уточняющие вопросы, пыталась найти оптимальный для меня вариант кредита. Была дружелюбной, улыбчивой. Чувствовалась заинтересованность во мне как в Клиенте, пребывание в банке было комфортным».

Приклади досліджень

Клієнти банків – юридичні особи

Методологія

Наміри щодо розширення бізнесу

Знання назв банків

Ділові стосунки з банками

Матриця впливу на лояльність

Користування та наміри щодо користування послугами

Користування послугами за розміром підприємства

Клієнти банків – приватні підприємці

Методологія

Користування та наміри щодо користування банківськими послугами

Дослідження ринку населення - популярність послуг 50 60 0 10 Здійснення платежів, зокрема комунальних Поточний рахунок Пластикова картка Переказ грошей Обмін готівкової валюти Кредит для придбання побутових товарів Депозитний рахунок Кредит на інші потреби Кредит для придбання нерухомості Оренда сейфу Поточний кредит по платіжній картці Мобільний банкінг Кредит для придбання автомобіля Подорожні чеки 0,2 Купівля-продаж банківських металів Купівля-продаж цінних паперів Інтернет-банкінг 7 2 5,5 2,3 4,3 5,8 26,6 33,8 20 30 5,6 2 72 40 70 5 80 Користування послугами Наміри, щодо користування 90