Transcript Завантажити
Тема 12
Реалізація (збут) банківських продуктів
Основні питання лекції
1 Суть і значення збутової політики банків 2 Мережа підрозділів банку та фактори їх розміщення 3 Дистанційне банківське обслуговування
Інформаційні джерела:
1. Лютий І. О. Банківський маркетинг : навч. посібник / І. О. Лютий, О. О. Солодка. – К. : Знання, 2006. – 395 с. 2. Маркетинг у банку : навчальний посібник / О. В. Дубовик, С. М. Бойко, М. А. Вознюк, Т. Д. Гірченко. – 2-ге вид. – К. : Алеута, 2007. – 275 с.
3. Нікітін А.В., Бортніков Г.П., Федорченко А.В. Маркетингу банку: Навч. посіб. / За ред. А.В. Нікітіна. - К.: КНЕУ, 2006. – 432 с.
4. Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг : підручник / Романенко Л. Ф. – К. : Центр навчальної літератури, 2004. – 344 с.
5. Ткачук В. О. Маркетинг у банку : навч. посіб. / Міністерство освіти і науки України, Тернопільський державний економічний університет. – Тернопіль: Синтез-Поліграф, 2006. – 225 с.
Збутова (дистрибуційна) політика банку
– це послідовний комплекс рішень щодо організації консультаційно інформаційної роботи з клієнтами, продажу банківських продуктів та їх подальшого обслуговування
Завдання збутової політики банку
дослідження сучасних технологій збуту банківських продуктів; налагодження ефективної збутової мережі банківських продуктів; здійснення ефективного обслуговування клієнтів.
Проблеми дистрибуції банківських продуктів на сучасному ринку: Суть проблеми Характеристика Здатність зрозуміти потреби клієнтів
Орієнтація на потреби клієнтів і створення спеціальних послуг для задоволення цих потреб
Знатність пояснити відмінність між аналогічними послугами конкурентів
Деякі банківські установи вдосконалюють свої продукти, однак самого вдосконалення недостатньо. Потрібно вміти пояснити їх унікальність клієнтам
Здатність групувати послуги, формуючи так званий «банківський комплекс»
Уміння банків сформувати такі комплекси дозволяє їм отримати конкурентні переваги та збільшити обсяги збуту
Знатність обслуговувати більш кваліфікованих клієнтів Знатність консультувати клієнтів
Для того, щоб переконати клієнтів високого рівня, необхідно мати докази унікальності банку та його продуктів Створення спеціальних консультаційних центрів та відділів для клієнтів підвищує обсяги реалізації та її ефективність
Основні фактори формування збутової політики банку:
Просторовий Часовий (терміновий) Проблемність (складність) визначення впливу людського чинника на можливість реалізації продукту.
Комплекс маркетингу банку для забезпечення погодження всіх факторів орієнтації на ринку
Цінова політика Структура процесу обслуговування
Структура розподілу
Реклама, стимулювання збуту Структура інформації
Збут
(комунікаційні потоки)
Системи збуту Форми збуту Канали збуту
Регулююча дія Фінансові потоки Інформаційні потоки Матеріальні потоки
Ринки збуту
Місце збутового процесу в системі маркетингу банку
Групи каналів збуту банківських продуктів
традиційні (прямі) канали збуту; опосередковані канали банківського обслуговування; системи дистанційного банківського обслуговування.
Види систем збуту:
спеціалізовані відділення; цілком автоматизовані відділення; малі відділення; автоматичні касові машини; фінансові «супермаркети»; системи електронних платежів у пунктах продажу; системи, засновані на картках; «розумні» термінали; банківські послуги вдома.
Склад системи та зміст підсистем збуту
Підсистеми збуту Маркетингова
– – –
Основні функції відповідної підсистеми дослідження макроекономічних показників розвитку банківського ринку; розробка стратегії поведінки банку на ринку; оцінка конкурентної позиції банку.
Організаційно-технологічна
– – –
розробка банківських продуктів (послуг), їх просування каналами збуту до клієнтів; формування та вдосконалення системи каналів збуту та технічного забезпечення їх функціонування; забезпечення після продажного обслуговування клієнтів.
Інформаційна
– –
інформаційне забезпечення спеціалістів банку; функціонування каналів збуту, керівництва та методичне забезпечення аналізу банком результативності використання каналів збуту та його моніторинг.
Логістична
– – –
закріплення функціональних обов’язків за процесами збуту в посадових інструкціях спеціалістів банку; аналіз ефективності просування банківських продуктів (послуг) по каналах збуту; прийняття управлінських рішень з метою підвищення ефективності застосування відповідних систем збуту банківських продуктів (послуг).
Вимоги до ефективного складу каналів збуту банку
Високий рівень якості обслуговування клієнтів Наявність системи засобів підтримки збутової системи
Канали збуту продуктів та послуг банку
Сучасне продуктове завантаження каналів збуту Відповідність системи каналів стратегічній меті діяльності банку
Структура багатоканальної стратегії банку
Філії Інтернет Банкомати Call центри Клієнти GSM Термінали самообслуговування Банк-магазин Відділення
Етапи реалізація багатоканальної стратегії банку:
1) максимально точна сегментація споживчого ринку (повна відмова від принципу «продавати всім за всіма каналами», що суттєво підвищує ціни на банківські продукти (послуги)), з вибором каналів для реалізації тих чи інших продуктів на основі інформації про існуючих та потенційних клієнтів, їхні потреби; 2) планування роботи з просування продуктів (послуг) банку на ринок – починаючи від виду продукту (послуги), каналу його продажу, обов’язків та кількості персоналу і закінчуючи часом обслуговування клієнтів та споживчим попитом; 3) визначення технологічної платформи роботи банку – для масового обслуговування вона повинна бути наділена високої пропускною спроможністю і здатністю полегшеного тиражування, наділеними високим ступенем централізації системами і процесами, підвищеними вимогами до їхньої надійності та безпеки.
Територіальний поділ відділень банку:
в центрі міста; у спальному районі; в торгівельній організації (магазині) чи поруч з ним (ринок); у бізнес-центрі; на території корпоративного клієнта; в торговому центрі чи автосалоні .
Відділення у центрі міста
місце розташування поруч із роботою дає можливість скористатися відділенням у робочий час, ненадовго відлучившись з роботи, в обідню перерву або відразу після роботи; більший обсяг повноважень (на думку клієнтів), що дає можливість вирішувати складні питання, які не вдається вирішити в інших відділеннях; вища компетентність, професіоналізм персоналу; велика кількість кас, завдяки чому пропускна спроможність збільшується, що також мотивує відвідувачів користуватися саме цими відділеннями; графік роботи таких відділень дозволяє здійснювати банківські операції в обід, після роботи або у вихідні дні.
Відділення у спальних районах міста
невелика кількість відвідувачів дає можливість персоналу відділення приділяти більше уваги клієнтові; особистісний підхід у взаємовідносинах клієнта і менеджера банку, що особливо важливо для людей похилого віку; розташовуються в основному біля доріг або пунктів скупчення людей (пошти, магазину), неподалік від зупинок громадського транспорту, мають вказівники, тому їх не треба довго шукати; в багатьох містах біля них створена можливість для паркування зручніше, ніж біля центральних відділень; місце розташування біля будинку дає можливість підключати до здійснення найпростіших банківських операцій інших членів сім’ї.
Відділення у супермаркетах
здійснення грошових переказів, обмін валют, а також різні платежі; вирішення проблем, пов'язаних із втратою картки або з оплатою через термінал; участь у спільних акціях супермаркету і банку.
відділення працюють за розкладом супермаркету як в будні, так і у вихідні дні; спрощена система отримання кредитів; безпосередня близькість кредитованого товару, яка дає можливість у будь-який момент уточнити його параметри; швидкість обслуговування.
Відділення у торгових центрах
підвищена безпека, тому що крім охорони самого банку є додаткова охорона торгового центру; комфортні умови обслуговування; відсутність черг, за винятком акційних днів; збіг графіків роботи банку та торгового центру; місце розташування поблизу від місця основної покупки.
Відділення у бізнес центрах
зручне місце розташування; відсутність необхідності залишати робоче місце (для працівників) для отримання банківських послуг; зручність обслуговування; професіоналізм менеджерів.
Фактори вибору місця розташування відділення банку:
привабливість регіону, структура наявної та потенційної клієнтської бази, перспектива розвитку економіки; профіль та вимоги цільового клієнта, обсяги, частота, види та складність банківських операцій; напрям та потужність транспортних потоків (важливо для роздрібного бізнесу), максимальне наближення до місця роботи цільової клієнтури або місця проживання, навчання, відпочинку, а також торговельних точок; присутність інших банків (велике значення – яких саме банків, так, присутність одного філіалу великого банку може створити більшу загрозу, ніж декілька відділень місцевого банку); стосунки з місцевою адміністрацією (сприяння розвитку бізнесу в регіоні, лобіювання місцевого банку, готовність до співпраці); концентрація бізнесу, підприємств, проживання населення в регіоні; інвестиційні можливості та готовність банку розширювати присутність у регіонах.
Показник очікуваного річного споживання послуг (цінність зони розміщення)
ОРСП = ЧК х ПК (%) х ОРСП,
де ЧК – чисельність потенційних клієнтів, які входять в сегмент зони; ПК – частка (процент) потенційних клієнтів які користуються послугами в даній зоні; ОРСП – очікуваний річний рівень споживання послуги в розрахунку на 1-го клієнта.
Дистанційне банківське обслуговування
–
це проведення операцій за рахунками клієнта на підставі його дистанційних розпоряджень.
системи «клієнт-банк» (переважно для корпоративних клієнтів); інтернет-банкінг; банкомати та термінали самообслуговування по телефону через оператора (операторський центр – контакт-центр); інтерактивне телебачення; мобільні пристрої, що використовують протокол WAP, мобільні телефони стандарту GSM із вбудованим браузером Інтернет .
Форми надання банківських послуг із застосуванням електронних каналів обслуговування:
банкомати й POS-термінали (point of sale), тобто операції із застосуванням платіжних карток; пряме з'єднання персонального комп'ютера клієнта з банківським сервером по модему («клієнт-банк»); засобами телефонного зв’язку із застосуванням генератора голосових повідомлень – телефонний автоінформатор; з використанням персонального комп'ютера й мережі Інтернет.
Телефонне банківське обслуговування
– це окремий варіант дистанційного обслуговування, проведення операцій за рахунками клієнта на підставі його дистанційних розпоряджень, переданих клієнтом засобами телефонного зв’язку за участю або без участі оператора-телефоніста та із проходженням установленої процедури передачі дистанційних розпоряджень
Мобільний банкінг –
це система цілодобового контролю за рухом коштів за картковими рахунками за допомогою SMS-повідомлень на мобільний телефон або через WAP протокол (Wireless Application Protocol – протокол додатків бездротового зв'язку).