Transcript Завантажити

Маркетингові дослідження у банку
1. Напрями маркетингових досліджень в банку
2. Виявлення проблем і формулювання цілей
дослідження
3. Визначення методу збору та джерел інформації
4. Аналіз зібраної інформації, представлення
результатів і прийняття управлінських рішень
Теоретичні питання для самостійного вивчення:
1.Mystery Shopping – як один із різновидів
маркетингового дослідження
2.Етичні обмеження при організації та проведенні
маркетингових досліджень.
Жираф – это лошадь, выполненная по всем требованиям заказчика
1. Напрями маркетингових досліджень в банку
Маркетингове дослідження – навіщо?
• Аналіз ситуації усередині і поза банком.
• Прогноз можливих змін, швидке та адекватне
реагування на зміни в попиті, ринковій поведінці.
• Формування інформаційної бази для ефективного
управління діяльністю банку
• Перевірка і підтвердження гіпотези щодо
розробленої маркетингової стратегії банку, її
коригування
• Пошук критеріїв для прийняття управлінських
рішень в умовах конкуренції.
1. Напрями маркетингових досліджень в банку
Маркетингові дослідження –
це сукупність процедур і методів збору,
аналізу та інтерпретації кон'юнктурної
інформації для прийняття
управлінських рішень.
1. Напрями маркетингових досліджень в банку
Кінцева мета маркетингових досліджень забезпечення керівників банку необхідною
кон'юнктурною інформацією для прийняття
адекватних управлінських рішень.
вимоги до маркетингових досліджень:
вони повинні мати замовний характер
 проводяться для вирішення конкретної проблеми,
повинні бути ретельно спланованими з точки зору витрат часу і фінансів
1. Напрями маркетингових досліджень в банку
Основні завдання маркетингових досліджень в банку :
 аналіз макросередовища і мікросередовища банку,
вивчення характеристик і потенційних можливостей ринку,
аналіз розподілу часток ринку між фірмами,
аналіз збуту,
вивчення тенденцій ділової активності,
продуктової лінійки конкурентів,
 короткострокове прогнозування,
вивчення реакції на новий продукт і його потенціалу,
 довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.
1. Напрями маркетингових досліджень в банку
Традиційні напрямки маркетингових досліджень в банку
1. Розробка нових послуг
3. Реклама банківських послуг
2. Збут і ринки банківських послуг
4. Комерційна діяльність банків та її
економічний аналіз
5. Відповідальність банків
Інструменти дослідження ринку банківських послуг
Інструменти
аналізу
макроекономічн
ої ситуації
Інструменти
аналізу
ринку
банківських
послуг
Стан розвитку реального сектору економіки, темпи інфляції, ціни
споживчого ринку, ціни виробників промислової продукції, фінанси
підприємств, державні фінанси, номінальні та реальні доходи
населення, витрати і заощадження, стан ринку праці
Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кредитного портфеля
банків, клієнтська структура кредитного портфеля банків, тимчасова
структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного
портфеля. Аналіз зобов'язань: структура зобов'язань, тимчасова
структура зобов'язань. Цільові клієнтські сегменти: корпоративний
сектор, фізичні особи. Аналіз конкурентів
Інструменти
аналізу
конкурентного
середовища
Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних
конкурентів за такими напрямками: продуктові сегменти ринку, послуги
(їх кількість, якість, особливості надання), кредитні продукти
(кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по
залученню ресурсів, інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних
позицій у регіональному розрізі
Інструменти дослідження ринку банківських послуг
Інструменти
аналізу
перспектив
розвитку
комерційного
банку
Виявлення можливостей і погроз ринку банківських послуг.
Визначення сильних і слабких сторін комерційного банку за такими
напрямками: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські
технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне
забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка
стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху.
Розробка конкурентної стратегії
Інструменти
аналізу
продуктового
портфеля
комерційного
банку
Інструменти
аналізу
"Група
споживачів - Тип
банківських
продуктів"
Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають
якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; групи
продуктів, які необхідно вилучити з продуктового портфеля. Якісне та
кількісне визначення інноваційного потенціалу комерційного банку
Складання профілів клієнтів за групами банківських послуг або за
продуктовим портфелем загалом. Виявлення можливих змін
(позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті
модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового
портфеля банку, модифікації ринку
Інструменти дослідження ринку банківських послуг
Інструменти
аналізу
цінової
політики
Інструменти
аналізу
регіональної
мережі
Визначення
ціноутворюючих
факторів
корпоративних клієнтів і фізичних осіб
на
продукти
для
Інструменти
аналізу
корпоративного
іміджу
Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж,
соціальний імідж, імідж у держструктур, внутрішній імідж
Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії
відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність
персоналу, продуктовий ряд філій або відділень, стандарти вибору
місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи
підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до
поглинання дрібних банків
Інструменти
На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з
аналізу рекламної клієнтами визначення ефективних рекламних інструментів та
політики
інструментів формування бренду комерційного банку. Визначення
способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що
забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх
витрат на реалізацію рекламної кампанії банку
Інструменти дослідження ринку банківських послуг
Інструменти аналізу
організаційних
аспектів
маркетингової
діяльності
комерційного банку
Визначення функціональних обов'язків працівників служби
маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її
ефективності за такими напрямками: збільшення частки ринку й
обсягів активів і пасивів банку; активність і темпи виходу на ринок у
сегменті активів і у сегменті пасивів; збільшення капіталізації банку;
темпи розвитку регіональної мережі; темпи приросту кількості точок
продажів. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і
клієнтської політики, методів планування і прогнозування, методів
маркетингового аудиту
Інструменти аналізу
ефективності
маркетингової
діяльності
Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність з
темпами приросту операційного прибутку, процентного прибутку,
комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку,
балансового прибутку, статутного фонду, капіталу
1. Напрями маркетингових досліджень в банку
Основні етапи маркетингових досліджень
Етап 1
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Етап 2
Визначення методів збору та джерел інформації
Етап 3
Збір маркетингової інформації
Етап 4
Аналіз зібраної інформації та представлення результатів
Етап 5
Прийняття управлінського рішення
2. ВИЯВЛЕННЯ ПРОБЛЕМ І
ФОРМУЛЮВАННЯ ЦІЛЕЙ ДОСЛІДЖЕННЯ
2. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Цілі маркетингових досліджень
пошукові
передбачають збір
попередніх даних, що
проливають світло на
проблему, а можливо, і
допомагають виробити
гіпотези
описові
експериментальні
передбачають опис
певних явищ,
передбачають перевірку
гіпотези про якийсь
причинно-наслідковий зв'язок
наприклад, з'ясувати
чисельність
користуються
послугами банку або
тих, хто чув про банк.
наприклад про те, чи викличе
підвищення процентної ставки
на вклади на 15% відповідне
збільшення кількості клієнтів
принаймні на 10%.
2. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Цільові завдання дослідження, наприклад, можуть бути такими:
визначити напрямки покращення банківського обслуговування;
визначити, чому клієнти мало купують ті чи інші банківські продукти і
яка перспектива їх випуску за існуючої економічної ситуації;
 на основі аналізу стану конкуренції на ринку фінансових послуг
визначити конкурентні переваги банку;
 виявити можливі потреби в нових видах банківських послуг і т.д.
“… так глибоко зрозуміти потреби клієнта, щоб товар або
послуга точно підходили останньому й продавали себе самі… "
Пітер Друккер
3. ВИЗНАЧЕННЯ МЕТОДУ ЗБОРУ ТА
ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ
3. Визначення методу збору та джерел інформації
Первинні дані
(інформація, зібрана дослідником
спеціально для рішення конкретної
проблеми)
Пошуковий підхід – дискусії;
Описовий підхід –
опитування;
Причинний підхід експеременти
Вторинні дані
(дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від
розв'язуваної зараз проблеми)
В середині банку
бухгалтерські
документи;
база даних клієнтів;
кредитні документи
інші дані
Зовнішні дані
нормативні
документи;
комп'ютерна база
даних;
газети, журнали
3. Визначення методу збору та джерел інформації
ВИДИ маркетингових досліджень
кабінетні маркетингові дослідження
(Desk Research).
польові маркетингові дослідження
3. Визначення методу збору та джерел інформації
Польова кухня
Омнібуси
Фокус-групи в складчину
Орієнтація на онлайн
3. Визначення методу збору та джерел інформації
3. Визначення методу збору та джерел інформації
Переваги і недоліки первинних даних, що збираються
Критерій
Точність інформації
Фактор часу
Телефон
Пошта
· Плануючи витрати
часу на проведення
інтерв’ю, не забувайте
про затрати на набор
номера телефона.
· Проста форма питання.
Приватна зустріч
Організаціїна складність
Витрати
Можливий об’єм
Гнучкість
Підлаштування під особистість
респондента
Інші вимоги
· Як правило,вимагає від
інтерв’юера детального знання
· Детальні друковані інструкції.
проблеми,що обговорюється.
· Відсутність відкритих
запитань.
· Розгляньте
· Заохочення респондента
можливість
якимсь сувеніром, вкладеним у
використання домашніх лист.
телефонів
інтерв’юерів.
— явний недолік
— явна перевага
— перевага і недолік збалансовані
· зручна можливіст
використовувати різні візуальні
засоби.
4. АНАЛІЗ ЗІБРАНОЇ ІНФОРМАЦІЇ,
ПРЕДСТАВЛЕННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ І ПРИЙНЯТТЯ
УПРАВЛІНСЬКИХ РІШЕНЬ
4. Аналіз зібраної інформації, представлення результатів і прийняття управлінських рішень
Специфічними методами представлення результатів маркетингових
досліджень є:
сегментація ринку
(класифікація)
- процес виділення відносно однорідних ринкових
груп (сегментів), що мають схожі характеристики.
В результаті маркетингових досліджень може бути
проведена сегментація споживачів, конкурентів,
самих банківських продуктів і фінансового ринку,
на якому працює банк.
позиціонування
банку на ринку
(позиційні карти)
- положення, яке займає банк на цільових ринках
відносно конкурентів і яке визначається
результатами його діяльності, конкурентними
перевагами і недоліками в порівнянні з іншими
фінансово-кредитними інститутам
ФОРМИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
ФОРМИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
ВЛАСНІ ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ ПРОВЕДЕННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
• відділ маркетингу, до складу якого
входять спеціальні підрозділи
маркетингових досліджень;
• відділи маркетингових досліджень;
• проблемні групи (ради) на рівні
вищого керівництва підприємством;
• тимчасові консультативні групи (на
рівні середнього менеджменту);
• венчурні групи (для
відпрацьовування проектів, які мають
високий рівень ризику щодо
досягнення бажаних цілей).
Спеціалізовані дослідницькі
організації
• творчі колективи викладачів та
студентів вищих навчальних
закладів;
• інформаційні фірми (організації);
• консалтингові фірми (не тільки
збирають і надають інформацію, як у
попередньому випадку, але й
аналізують її, видають відповідні
звіти);
•рекламні агентства;
•агентства з опитувань
ФОРМИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
ФАКТОРИ, ЯКІ ВИЗНАЧАЮТЬ РАЦІОНАЛЬНІСТЬ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ ФОРМ
ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
•вартість дослідження (що дешевше?);
•наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;
•знання технічних особливостей продукту;
•об’єктивність суджень;
•наявність спеціального обладнання;
•конфіденційність;
•швидкість виконання.
ФОРМИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
НАЙБІЛЬШІ МІЖНАРОДНІ ДОСЛІДНИЦЬКІ ФІРМИ
За реалізованими функціями ці організації (компанії, агенції тощо)
поділяються на три групи:
o Організації, що спеціалізуються на проведенні повномасштабних
маркетингових досліджень
Nielsen Company (США)
Kantar Group (Велика Британія),
Ipsos (Франція),
TNC (Велика Британія),
GFK Group (Німеччина) та ін.
Служба вивчення ринку, засобів масової інформації і громадської думки "Соціс Лтд";
Українські опитування і дослідження ринку (USM);
Українська маркетингова група (UMG International);
Бюро маркетингових технологій;
In Mind - дослідницька агенція повного циклу, яка входить до міжнародної мережі
Factum Group та багато інших.
o Організації, що спеціалізуються переважно на проведенні декількох видів
досліджень: опитувань споживачів, фокус-груп, desk-research (кабінетний аналіз вторинної
інформації):
Action Data Group,
Research & Branding Group
Центр соціологічних і політичних досліджень і технологій "Соціополіс",
Київський міжнародний інститут соціології, Advanter Group та ін.
o Організації, що здійснюють маркетингові дослідження на синдикативних засадах, тобто
такі, що одержують, як правило, з використанням споживчих, торгових та інших панелей різноманітну
інформацію, яку потім реалізується серед компаній-передплатників.
Nielsen Company
AGB Ukraine; "GFK - USM
Хто чим живиться?
Невеликі банки
• Замовляють необхідні
дослідження у
спеціалізованих
центрах;
• Користуються
готовими
аналітичними звітами
Великі банки
• Мають власні відділи
маркетингових
досліджень
А 50% банків залучають
зовнішніх соціологів
Mystery Shopping – як один із різновидів маркетингового
дослідження
Завдання дослідження 9-ти ведучих банків в м. Київ
в 2007 році:
• Визначення індексу обслуговування клієнтів по
банкам в цілому
• Визначення заключного показника
обслуговування по кожному з банків
• Визначення ступеня виконання основних етапів
обслуговування в банках
• Визначення суб єктивного сприйняття
комфортності присутності ТП в банку.
Пункти картки, яку заповнює Таємний Покупець
•
•
•
•
•
•
Зустріч клієнта
Виявлення потреб
Консультування
Завершення діалогу
Конфіденційність
Зовнішній вигляд
відділення
Яскраві коментарі таємних покупців
• Ощадбанк.
«Со мной не поздоровались,
консультировали стоя. Сотрудник
подозрительно посмотрел на меня
и сказал, что для кредитования
нужен залог. Отделение
выглядело несовременным,
несолидным, 80-х годов».
• Укрсиббанк.
«В банке все были заняты своими делами и
несмотря на то, что я всячески
демонстрировала, что мне нужна
помощь, никто так и не обратил на меня
внимания. Я дважды просила
проконсультировать и лишь на третий
раз меня услышали. Особенно поразил
порядок в отделении: папки валялись на
полу, везде была разбросана
документация. Однако консультация
менеджера была на очень высоком
уровне».
• Укрсоцбанк.
«Менеджер была очень вежливой и
доброжелательной.
Поприветствовала меня и
попрощалась, произвела очень
приятное впечатление. Из банка я
вышла в отличном настроении».
• «Форум».
«Менеджер подробно описала все
условия кредитования; задавала
уточняющие вопросы, пыталась
найти оптимальный для меня
вариант кредита. Была
дружелюбной, улыбчивой.
Чувствовалась заинтересованность
во мне как в Клиенте, пребывание в
банке было комфортным».
Приклади досліджень
• Клієнти банків – юридичні особи
Методологія
Наміри щодо розширення бізнесу
Знання назв банків
Ділові стосунки з банками
Матриця впливу на лояльність
Користування та наміри щодо користування послугами
Користування послугами за розміром підприємства
• Клієнти банків – приватні підприємці
Методологія
Користування та наміри щодо користування банківськими
послугами
Дослідження ринку населення - популярність послуг
0
10
20
30
Здійснення платежів, зокрема комунальних
50
60
2
33,8
Пластикова картка
26,6
5,6
2
Обмін готівкової валюти 5,5 2,3
Кредит для придбання побутових товарів 4,3 5,8
Депозитний рахунок 2,8
1,4
Кредит на інші потреби 0,5
1,4
Кредит для придбання нерухомості 0,5
0,6
Оренда сейфу 0,3
0,1
Поточний кредит по платіжній картці 0,3
0,3
Мобільний банкінг 0,3
0,3
Кредит для придбання автомобіля 0,2
0,5
Подорожні чеки0,2
0,1
Купівля-продаж банківських металів0,1
0
Купівля-продаж цінних паперів0,1
0
Інтернет-банкінг 0,2
0
7
Користування
послугами
70
80
5
72
Поточний рахунок
Переказ грошей
40
Наміри, щодо
користування
90
Дякую за увагу!
Вдалого продовження дня