Transcript Частина 1
Тема 7.1: КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА БАНКУ 7.1 Поняття комунікаційної політики банку 7.2 Інструменти комунікаційного комплексу: 7.2.1 Реклама; 7.2.2 Особистий продаж; 7.2.3 Прямий маркетинг; 7.2.4 PR; 7.2.5 Інформаційні комунікації. Комунікаційна політика банку - єдиний комплекс, який об'єднує канали, прийоми і учасників банківських комунікацій в межах його маркетингової політики. Маркетингові комунікації: • як зв'язок між суб’єктами ринку. Даний підхід конкретизує МК в розрізі тісних зв’язків між контактними аудиторіями за допомогою реклами, PR, стимулювання збуту, пропаганди, особистих продажів, тощо. • як процес обміну інформацією між суб’єктами ринку. Варто відзначити тісний зв'язок та схожість даного підходу з попереднім, однак в межах процесного підходу спостерігається нехтування процесом встановлення зв’язків та зосередження уваги лише на процесі передачі та отримання інформації. • як сукупність елементів, що передаються між суб’єктами. Розуміння науковцями сутності МК в межах даного підходу зводиться до характеристики маркетингових комунікацій як комплексу сигналів, що адресуються споживачам для зосередження їх уваги на продукті чи суб’єкті господарювання в цілому. • як комплекс заходів впливу на споживачів. Даний підхід ґрунтується на визначенні основних заходів, що застосовуються суб’єктом господарювання для просування товарів чи послуг та отримання прибутків. Роль маркетингових комунікацій в межах еволюції маркетингових концепцій: Формування масових ринків та серійного виробництва внаслідок здешевлення виробництва товарів Обмежується інформацією про кращі якість і технічні характеристики Орієнтована на отримання ефекту від продажу Орієнтована на споживача і переконання споживача, що товар найкраще задовольняє його потреби Орієнтована на пояснення споживачу користі, яку він отримує від товару, а також розкриття соціальної ролі діяльності підприємства Роль маркетингових комунікацій Споживачі віддають перевагу доступним та дешевим товарам Споживачі віддають перевагу товарам, які мають найвищу якість та кращі характеристики Споживачам властива купівельна інертність. Необхідна агресивна політика продажів і комплекс просування продукції на ринок Ґрунтується на досягненні мети шляхом визначення потреб ринку і задоволення споживачів ефективнішими, ніж у конкурентів, методами Ґрунтується на задоволенні потреб більш ефективними за конкурентів способами при зростанні благ споживача і суспільства в цілому Концепція удосконалення виробництва Концепція удосконалення товару Концепція інтенсифікації комерційних зусиль Концепція маркетингу Концепція соціальноетичного маркетингу Кінець ХІХ ст Початок ХХст 1920-ті рр 1930-ті рр 1970-ті рр Суб’єкти комплексу маркетингових комунікацій в банку Персонал Власники Акціонери Внутрішнє середовище Суб’єкти маркетингових комунікацій Зовнішнє середовище Конкуренти Бізнес-партнери Органи державної влади Споживачі (клієнти) Суспільні організації та об’єднання Класифікація маркетингових комунікацій Класифікаційна ознака Критерій навмисності Вид маркетингових комунікацій навмисні: цілеспрямовані або заплановані (комунікації, які реалізуються для досягнення визначеної цілі та спрямовані на визначений сегмент); ненавмисні, незаплановані (виникають незалежно від бажання комунікатора). За засобами впливу реклама; персональний продаж; просування продажів або стимулювання збуту; зв’язки з громадськістю (Public Relations). За терміном дії короткострокові (МК, що мають чітко визначений життєвий цикл); середньострокові (МК, що діють протягом декількох часових проміжків); довгострокові (МК, що розробляються на тривалий проміжок часу та залишаються незмінними). За частотою застосування одиничні (МК разового характеру); багаторазові (МК, що повторюються). За цільовою групою на кінцевого споживача (клієнта); на посередників; на конкурентів; на суспільство в цілому, його думку; внутрішня комунікація. За способом комунікації особисті (прямі): особисті очні комунікації (МК здійснюються за присутності обох сторін – відправника повідомлення та його отримувача); особисті заочні комунікації (використовуються канали для здійснення МК); безособові, масові (спрямовані на всіх споживачів або окремі групи). зовнішні (комунікації із зовнішньою середою: клієнтами, партнерами, інвесторами, державними органами влади, ЗМІ, конкурентами і т.д.); внутрішні (комунікації спрямовані всередину компанії: засновники, акціонери, менеджмент, співробітники). За спрямованістю Аналіз комунікаційної ситуації банку Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища · політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.; · комунікацій між банками і державою; · характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації; · характеру податкового поля; · існуючої культури підприємництва. Аналіз зовнішніх комунікацій банку · опис існуючої культури бізнескомунікацій; · відповідність комунікаційної політики генеральним цілям; · основи позиції банку у зовнішньому середовищі Аналіз внутрішніх комунікацій банку · аналіз системи управління і стилю менеджменту; · опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності; · аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури; · наявність в оорганізаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації; · міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення; · логіка формування витрат на комунікацію Визначення цілей Визначення мішеней. Визначення сценарію розвитку бізнескомунікацій Комунікаційний план бізнес-комунікацій Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином: 1. Генеральні стратегічні цілі. 2. Постановка стратегічних цілей комунікації. 3. Мішені. 4. Концепція. 5. Діагностика комунікаційної ситуації. 6. План бізнес-комунікацій. 7. Зміни. 8. Виділення ресурсів. 9. Реалізація комунікаційної політики. 10. Контроль. 11. Оцінка ефективності. Механізм формування комерційної банківської реклами 1. Постановка стратегічних цілей. 2. Визначення стратегічних мішеней. 3. Визначення творчої концепції. 4. Виділення ресурсів. 5. Програма реклами. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Інструменти комунікаційного комплексу: Реклама; Особистий продаж; Прямий маркетинг; Стимулювання збуту; PR; Інформаційні комунікації; Спонсоринг; Ко-маркетинг. Згідно закону України «Про рекламу», реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будьякий спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару Реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будьякій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару «Реклама есть искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман» ВАНС ПАККАРД «Реклама – это способ заставить вас нуждаться в том, о существовании чего вы раньше не подозревали» МАРТИ ЛАРНИ Ознака Класифікація видів банківської реклами Вид реклами Мета Залежно від розповсюдження каналу реклама, з метою просування нових послуг; реклама для закріплення позицій на ринку; реклама для розширення сфер впливу; реклама продуктового ряду. друкована (каталоги, листівки, плакати, святкові рекламні подарункові вироби); реклама у пресі (об’яви, статті); аудіовізуальна (рекламні ролики, відеокліпи); радіо- та телереклама; рекламні сувеніри; пряма поштова реклама; зовнішня реклама (афіші, борди, реклама у транспорті); інтернет-реклама. За цільовою аудиторією безадресна (для широких мас); адресна (для визначеного кола споживачів)ю За характером іміджева (формування образу); продуктова (інформування про повний спектр послуг, їх корисність та вигідність). Залежно від конкретних цілей початкова (ознайомлення з банком, сферою його діяльності); експансивна (розширення долі на ринку); стабілізаційна (підтримка і збереження долі на ринку); обмежувальна (скорочення окремих операцій банку). За засобами проведення рекламних акцій медіа-реклама (ЗМІ – Інтернет, преса, радіо, телебачення; зовнішня – транспорт, щитова реклама тощо); пряма (консультаційні бесіди з клієнтами; поштова та телефонна реклама, листівки); реклама на місці продажу (фойє банків, реклама на місцях обслуговування). При створенні реклами банком використовується ряд специфічних прийомів, а саме: • • • • звернення до емоцій клієнта, акцент на марку банку, залучення до рекламних проектів зірок, акцент на цифри (термін вкладу або кредиту, час обслуговування, найвигідніша процентна ставка за кредитом/депозитом, бонусні відсотки і т.д.). звернення до емоцій клієнта: акцент на марку банку: залучення до рекламних проектів зірок акцент на цифри: Переваги реклами поряд з іншими інструментами: • найширше охоплення аудиторії, що дає можливість сформувати масовий попит, а також стимулювати збут на вже відому споживчу послугу; • рекламодавець має можливість контролювати основні параметри повідомлення (його зміст, оформлення, час та частоту його дії на аудиторію); • дія реклами розповсюджується не тільки на банківську послугу, а й на банк в цілому; • висока ймовірність того, що повідомлення дійде до потенційного клієнта. Недоліки реклами поряд з іншими інструментами: • універсальність рекламного повідомлення призводить до зниження ефективності комунікаційного процесу, оскільки реклама не враховує індивідуально-психологічні властивості об’єктів комунікації; • для отримання позитивного ефекту, рекламні дії повинні неодноразово повторюватися; • складність оцінки економічної ефективності та планування рекламної кампанії; • деякі види реклами потребують значних інвестицій; • рекламне повідомлення, як правило, є коротким. Обсяги світового рекламного ринку у 2000-2016 рр.: Розподіл світових бюджетів на рекламу у 2010-2014 рр.: Найбільші за обсягом рекламні ринки світу станом на початок 2011 р. Комунікаційна активність найбільших банків України за типом інформації, що доноситься до клієнта, % Витрати найбільших банків-рекламодавців в Україні за 10 місяців 2010 року із врахуванням знижок Банк Загальний бюджет, млн грн Частка реклами у пресі, % Приватбанк 49,2 н/д Ерсте Банк 11,07 н/д УкрСиббанк 8,96 23 "Фінанси і Кредит" 6,54 8,7 ВТБ Банк 6,15 н/д УніКредит Банк 5,84 53 Універсал Банк 4,79 0,2 ПУМБ 4,04 6 Банк "Форум" 3,4 н/д Індекс-банк 3,36 2 Укрексімбанк 3,27 20 Терра банк 0,228 н/д Неякісна реклама Особистий продаж – усне уявлення продукту банку з метою укладання угоди, яке здійснюється за допомогою особистого контакту представника банку та клієнта. Можна виділити наступні прояви особистого продажу: • банківський працівник-агент контактує з одним клієнтом (особиста зустріч, телефонна розмова, зв’язок через засоби Інтернету, тощо); • банківський працівник-агент контактує з групою клієнтів; • група банківських працівників контактує з групою клієнтів; • контакт з потенційними клієнтами; • проведення відкритих семінарів і роз’яснень, де відбувається прямий контакт з клієнтами та ін. Банківський працівник-агент контактує з одним клієнтом Банківський працівник-агент контактує з групою клієнтів Група банківських працівників контактує з групою клієнтів Контакт з потенційними клієнтами Перші враження клієнта Перші враження клієнта Проведення відкритих семінарів і роз’яснень, де відбувається прямий контакт з клієнтами ЯКИМ МАЄ БУТИ ЗОВНІШНІЙ ВИГЛЯД БАНКУ? «Мій дім – моя фортеця» Корпоративний імідж – це цілеспрямовано сформований образ фірми, покликаний здійснювати емоційнопсихологічний вплив на громадськість, клієнтів, споживачів з метою своєї популяризації і реклами. Розробка стандартного пакету «Корпоративний стиль» коштує в середньому $500-700, дизайн окремо логотипу чи слогану – $200-400, підбір фірмових кольорів, адаптація до різноманітних способів нанесення, корпоративна типографіка – $100, психографічний аналіз корпоративного образу – $600800. Фірмовий стиль Інформаційний дизайн Архітектурний дизайн Оформлювальний дизайн Обираючи фірмовий колір враховують особливі психологічні асоціації, пов’язані з ним: • червоний – активність, амбіційність, рух, рішучість. Виражає порив, наполегливість, пристрасть; • жовтогарячий – бізнес, кар’єра, а також життєва сила, відвага, запал і лідерські якості. Викликає прихильність до себе; • жовтий – мудрість, розумова діяльність та інтелект; • зелений – життя, народження, природа. Символізує зростання, розвиток, гроші (долари), процвітання та благополуччя; • синій – чесність, відвертість, відданість. Миролюбний, безтурботний і заспокійливий колір. Логічно припустити, що банки повинні неодмінно мати зелений колір (гроші, долари). Однак перевага надається червоному кольору, можливо тому, що він виражає активність і рішучість. Синій також випереджає колір долара, адже привертає увагу його чесність і спокій. • • • • • • Більшість фінустанов першої десятки мають зелене «забарвлення», трохи менше – червоне. А «кольороподіл» 50 провідних банків має такий вигляд: червоні (28%) – Укрсоцбанк, Надра Банк, Альфа Банк, ПУМБ, Укрпромбанк; сині (26%) – Укрексимбанк, «Форум», ВТБ, Укргазбанк, Родовід Банк; зелені (20%) – ПриватБанк, Укрсиббанк, ОТП Банк, Ощадбанк, «Фінанси та Кредит»; жовті (10%) – Райффайзен Банк Аваль, Промінвестбанк, Мегабанк, «Кліринговий дім»; жовтогарячі (6%) – Сведбанк, ING Bank, Сведбанк інвест; інші (10%) – Сіті Банк, Донгорбанк, «Київська Русь», Каліон Банк, МТБ. Кольорова складова логотипу: Найбільша група – банки з домінуючим зеленим корпоративним кольором. Їх одинадцять. До основного зеленого кольору часто додаються білий, жовтий (золотий), червоний, чорний акценти. 1. Управління Національного банку України / зелений, золотий. 2. ОЩАДБАНК / зелений, акцент – жовтий. 3. ПриватБанк / зелений, акцент – чорний. 4. Банк УНІВЕРСАЛЬНИЙ/ зелений, акцент – світло-зелений. 4. Східно-європейський Банк / зелений, акцент – золотий. 5. УКРСИББАНК / зелений, акценти – чорний, білий. 6. ІНДЕКСБАНК / темно-зелений, акценти – червоний, бірюзовий. 7. Надра Банк / зелений, білий, червоний. 8. БРОКБІЗНЕСБАНК / темно-зелений, акцент – золотий. 9. OTP BANK / два зелених, акцент – білий. 10. Банк ФІНАНСИ ТА КРЕДИТИ / зелений. 11. Банк ХРЕЩАТИК / зелений, акцент – жовтий. Наступна велика група – банки з домінуючим синім корпоративним кольором. За своєю кількістю вона майже наздоганяє попередню – таких банків дев’ять. 1. UKREXIMBANK/ синій, білий, жовтий. 2. КРЕДОБАНК / темно-синій, акцент – оранжевий. 3. ІМЕКСБАНК / темно-синій, акцент – білий. 4. ВТБ Банк / синій. 5. УКРГАЗБАНК / синій, акцент – білий. 6. Банк ФОРУМ/ синій, акцент – жовтий. 7. РОДОВІД Банк / синій, акцент – білий. 8. Банк ТАВРИКА / синій. 9. МКБ Міжнародний комерційний банк / синій. 10. Експрес-Банк / синій, акцент – золотий. Третя група – з домінуючою червоною корпоративною гамою. 1. Коопінвестбанк / червоний, акценти – синій, білий. 2. ПРАВЕКС-БАНК / бордовий. 3. ProCredit Bank / червоний, акцент – шість кольорів райдуги. 4. Ва Банк / червоний, акцент – сірий. 5. Електрон БАНК / бордовий, акцент – білий. 6. УКРСОЦБАНК/ акцент – золотий. 7. Соц Ком Банк / червоний; бордовий.