Transcript Комунікаційна політика комерційного банку та її інструменти Комунікаційна політика банку - єдиний комплекс, який об'єднує канали, прийоми і учасників банківських комунікацій в межах його маркетингової.

Комунікаційна політика
комерційного банку та її
інструменти
Комунікаційна політика банку - єдиний комплекс,
який об'єднує канали, прийоми і учасників банківських
комунікацій в межах його маркетингової політики.
Суб’єкти комплексу маркетингових
комунікацій в банку
Персонал
Власники
Акціонери
Внутрішнє середовище
Суб’єкти маркетингових
комунікацій
Зовнішнє середовище
Конкуренти
Бізнес-партнери
Органи державної влади
Клієнти
Суспільні організації
та об’єднання
Навіщо потрібні комунікації???
1) інформувати перспективних клієнтів про свій банк,
послуги, умови їх надання;
2) переконати клієнтів віддати перевагу саме вашому
банку;
3) змушувати клієнтів діяти.
Класифікація маркетингових комунікацій
Класифікаційна ознака
Критерій навмисності
Вид маркетингових комунікацій


За засобами впливу
За терміном дії







навмисні: цілеспрямовані або заплановані (комунікації, які
реалізуються для досягнення визначеної цілі та спрямовані на
визначений сегмент);
ненавмисні, незаплановані (виникають незалежно від бажання
комунікатора).
реклама;
персональний продаж;
просування продажів або стимулювання збуту;
зв’язки з громадськістю (Public Relations).
короткострокові (МК, що мають чітко визначений життєвий
цикл);
середньострокові (МК, що діють протягом декількох часових
проміжків);
довгострокові (МК, що розробляються на тривалий проміжок
часу та залишаються незмінними).
Класифікація маркетингових комунікацій
Класифікаційна
ознака
За частотою
застосування
За цільовою
групою
За способом
комунікації
За спрямованістю
Вид маркетингових комунікацій











одиничні (МК разового характеру);
багаторазові (МК, що повторюються).
на кінцевого споживача (клієнта);
на посередників;
на конкурентів;
на суспільство в цілому, його думку;
внутрішня комунікація.
особисті (прямі): особисті очні комунікації (МК здійснюються за
присутності обох сторін – відправника повідомлення та його
отримувача); особисті заочні комунікації (використовуються канали для
здійснення МК);
безособові, масові (спрямовані на всіх споживачів або окремі групи).
зовнішні (комунікації із зовнішньою середою: клієнтами, партнерами,
інвесторами, державними органами влади, ЗМІ, конкурентами і т.д.);
внутрішні (комунікації спрямовані всередину компанії: засновники,
акціонери, менеджмент, співробітники).
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Інструменти комунікаційного комплексу:
Реклама;
Особистий продаж;
Прямий маркетинг;
Стимулювання збуту;
PR;
Інформаційні комунікації;
Меценатство, спонсорство та доброчинність;
Ко-маркетинг.
«Реклама есть искусство целиться в
голову, чтобы попасть в карман»
ВАНС ПАККАРД
Реклама
«Реклама – это способ заставить вас
нуждаться в том, о существовании чего вы
раньше не подозревали»
МАРТИ ЛАРНИ
Згідно закону України «Про рекламу»,
реклама – це інформація про особу чи товар,
розповсюджена в будь-якій формі та в будьякий спосіб і призначена сформувати або
підтримати обізнаність споживачів реклами
та їх інтерес щодо таких осіб чи товару
Обмеження рекламних звернень
не можна вказувати в рекламі, що це «найнижчі ставки по кредитах», якщо вони
реально не найнижчі в країні.
Не можна паплюжити репутацію конкурентів або відгукуватися негативно про
людей, що не користуються послугами цього банку.
Не можна використовувати лайливі слова і непристойні образи.
Заборона на використання дрібного шрифту в рекламі. Банківські продукти та
послуги досить складні по суті. Специфіка така, що споживач повинен знати про
всі нюанси отримання тієї чи іншої послуги, будь то повна вартість кредиту
(реальна ставка кредиту) або якісь комісії, або особливі умови участі в спеціальній
акції. Якщо ці умови вказані в рекламі дрібним шрифтом, то споживач, швидше за
все, їх не дізнається.
Реклама повинна бути виключно достовірною, містити повну інформацію про
банківські продукти та послуги, про всі можливі комісіях, всіх можливих
нюансах.
Класифікація видів банківської реклами
У залежності від об'єкту та цільового призначення розрізняють:
рекламу банку (іміджеву), яка призначена для підтримки позитивного образу та
іміджу банку;
рекламу комплексу банківських послуг, що має своєю ціллю ознайомити
потенційних клієнтів з основним асортиментом послуг даного банку;
рекламу банківського продукту, що дає детальне представлення про
конкретну послугу банку.
В залежності від цільової аудиторії і змісту:
Адресна - спрямована на
вузьке коло потенційних споживачів і містить крім загальної інформації
додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта.
Безадресна - спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву
інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі. Адресна реклама
Класифікація видів банківської реклами
В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють :
початкову рекламу, метою якої є ознайомлення з банком і сферою його діяльності;
експансивну рекламу, спрямовану на розширення долі ринку;
стабілізаційну рекламу, метою якої є підтримка і збереження долі ринку;
обмежувальну рекламу, яка передбачає скорочення окремих операцій банку.
За засобами проведення рекламних акцій :
медіа-реклама, до якої відносять рекламу в ЗМІ (Інтернет,
преса, радіо, телебачення) та зовнішня рекламу (на транспорті, щитова
реклама тощо);
пряма реклама, до якої відносять консультаційні бесіди з клієнтами, телефонна і
поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;
реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та
фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).
При створенні реклами банком використовується
ряд специфічних прийомів, а саме:
•
•
•
•
звернення до емоцій клієнта,
акцент на марку банку,
залучення до рекламних проектів зірок,
акцент на цифри (термін вкладу або
кредиту, час обслуговування, найвигідніша
процентна ставка за кредитом/депозитом,
бонусні відсотки і т.д.),
• лотереї, знижки, сезонні акції;
• довгострокові бонусні програми
звернення до емоцій клієнта
• http://www.adme.ru/video-of-theday/chelovek-iz-ocheredi-882760/
звернення до емоцій клієнта:
Приміром, банківський вклад має
низку параметрів, таких як: термін
депозиту,
відсотки
по
ньому,
мінімальна сума депозиту, період
капіталізації. Це сухі цифри, які легко
може скопіювати конкурент.
Але якщо вклад удало позиціонується
як засіб для накопичення грошей на
навчання
дітям,
асоціюється
з
турботою про молоде покоління, що
емоційно показано в рекламі, — це
вже
передумова
до
створення
бренда, який буде затребуваний
навіть у тому випадку, якщо відсотки
по вкладу не найбільші на ринку.
звернення до емоцій клієнта:
акцент на марку банку:
залучення до рекламних проектів зірок
акцент на цифри:
Лотереї, знижки, сезонні акції, довгострокові бонусні програми
Поєднання різних прийомів
Citibank в цьому рекламному
повідомленні просуває лотерею для
вкладників і вигідний (у цій ситуації)
відсоток по кредиту.
реклама знижкової
кампанії через звернення
до емоцій
Переваги реклами поряд з іншими
інструментами:
• найширше охоплення аудиторії, що дає
можливість сформувати масовий попит, а також
стимулювати збут на вже відому споживчу послугу;
• рекламодавець має можливість контролювати
основні параметри повідомлення (його зміст,
оформлення, час та частоту його дії на аудиторію);
• дія реклами розповсюджується не тільки на
банківську послугу, а й на банк в цілому;
• висока ймовірність того, що повідомлення дійде
до потенційного клієнта.
Недоліки реклами поряд з іншими
інструментами:
• універсальність рекламного повідомлення призводить до
зниження ефективності комунікаційного процесу, оскільки
реклама не враховує індивідуально-психологічні
властивості об’єктів комунікації;
• для отримання позитивного ефекту, рекламні дії повинні
неодноразово повторюватися;
• складність оцінки економічної ефективності та планування
рекламної кампанії;
• деякі види реклами потребують значних інвестицій;
• рекламне повідомлення, як правило, є коротким.
Неякісна реклама
Особистий продаж –
безпосередній контакт з клієнтом через спеціальних
(персональних) менеджерів, які відповідають за
забезпечення банківськими послугами окремих
клієнтів, конкретних корпорацій і отримання
прибутку.
Можна виділити наступні прояви особистого
продажу:
банківський працівник-агент контактує з
одним клієнтом (особиста зустріч,
телефонна розмова, зв’язок через засоби
Інтернету, тощо);
банківський працівник-агент контактує з
групою клієнтів;
група банківських працівників
контактує з групою клієнтів
Від чого залежить успіх
менеджера при
встановленні контакту з
клієнтом???
Успіх менеджера залежить від його навичок і умінь
у сфері вербальних і невербальних комунікацій:
- вміння встановлювати контакти з клієнтом і викликати його
інтерес до себе як до особистості;
- вміння ставити запитання і стимулювати клієнта до того, щоб
він розповів про те, що його хвилює;
- здатності уважно слухати клієнта;
- навичок проведення успішних презентацій банківських
послуг, уявлення клієнту цінностей банківських послуг, порівняння
їх з аналогами у банків-конкурентів;
- вміння аргументовано знімати заперечення клієнта;
- вміння погоджуватися з розумними доводами клієнта;
- вміння знімати напруженість у відносинах;
- вміння розуміти невербальні засоби комунікації.
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Свій/чужий
довіра
-вік;
-інтереси;
-сфера зайнятості;
-географічна ознака;
-…
авторитет
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Перше враження залежить:
на 55% від візуальних відчуттів (від мови жестів, міміки,
зовнішнього вигляду співрозмовника),
• https://www.youtube.c
om/watch?v=0ZwNUkz
dVmA
Яка хода відповідає образу
ефективного менеджера ?
Напевно впевнена, цілеспрямована, легка
...
А яка суперечить цьому образу?
Тут варіантів набагато більше, на жаль:
недбала, лінива, важка, шаркаюча і т.п.
Перший демонструє статус,
престиж, пошану.
Другий
—
незалежність,
наївність, самостійність.
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Перше враження залежить:
38% від звучання голосу,
Як можна людину охарактеризувати по голосу?
І чи можна взагалі це зробити?
А чи траплялися у вас випадки коли Ви помилялися в людині (зовні
складалося одне враження, а коли людина починала говорити воно
мінялося)?
Чому одні з легкістю завойовують
аудиторії, а інші довго не можуть увійти
в контакт? Чому хтось легко і просто
завойовує авторитет, а хтось завойовує
його роками? Чому до одних
прислуховують, а думкою інших
нехтують?
ГОЛОС
Впливає на підсвідомість,
впливає на емоції, почуття,
формує враження,
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Перше враження залежить:
38% від звучання голосу,
Спробуйте вимовити трьома різними способами, з різною інтонацією
одну і ту ж фразу. Ну наприклад:
«Ви звичайно ж знаєте, що таке справжня якість !?»
Зміст при цьому зберігається, але ефект впливу на слухача буде
різним.
Чому?
Працює другий канал комунікації - інтонації голосу,
швидкість мовлення, гучність мови, зітхання, паузи паралінгвістика.
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Перше враження залежить:
38% від звучання голосу,
Ще одна вправа. Уявіть собі, що ви зустрічаєте гостей, які прийшли на
вашу презентацію. Спробуйте вимовити, наприклад, фразу:
«Добрий день! Проходьте будь ласка! » З різною інтонацією:
- Похмуро,
- Байдуже,
- З радістю і піднесенням.
Як ви думаєте, який з трьох варіантів більше сподобатися гостям?
Безсумнівно - останній! Цей ефект забезпечує
паралингвистика.
З чого ж складається паралингвистика?
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Перше враження залежить:
38% від звучання голосу,
- виразність мовлення
- доброзичлива інтонація
- гучність голосу – середня
- висота тону – низька
- швидкість промови - помірна
- впевнені інтонації
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Перше враження залежить:
-
7% від вербального компонента (слів).
- вітання
- звернення по імені
- комплімент
- мотивуюче ствердження
- Small talk (розмова по пустякам)
- позитивна лексика
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Перше враження залежить:
-
7% від вербального компонента (слів).
Притча: Одного разу мимо одного селища їхав правитель, і на паркані довкола
селянського будинку він побачив сім намальованих мішеней і в центрі кожної з
них стирчала стріла. Угледівши таку влучність правитель розпорядився
покликати до нього власника цього будинку та побажав його розпитати. На
питання про те як йому вдалося так влучно вистрілити і сім раз потрапити в
саму десятку, селянин відповів
"- Ви знаєте правителю все дуже просто, спочатку я випускав стріли, а
потім малював мішені"
Мораль: заготовте кілька варіантів універсальних і дійсно цікавих історій
які підходять до типових ситуацій початку розмови з клієнтом, і
використовуйте їх, а якщо у Вас є настрій для класної імпровізації, то
імпровізуйте.
вміння встановлювати контакти з клієнтом
Перше враження залежить:
-
7% від вербального компонента (слів).
Який варіант вам більше подобається?
Де лексика впевненої людини?
Відповідь очевидна!
Як має виглядати ефективний продавець?
Безсумнівно впевненим! Для формування відповідного іміджу вам
необхідна позитивна лексика впевненої людини.
ЗАМІСТЬ ВИСНОВКІВ…
ЯК СПРАВИТИ ГАРНЕ ПЕРШЕ
ВРАЖЕННЯ НА КЛІЄНТА:
Щоб при встановленні контакту з клієнтом справити
на нього гарне враження, в першу чергу зверніть
увагу на свою зовнішність, потім на голос і тільки
після цього - на сенс вимовлених слів.
Давайте спробуємо підбити підсумок з вище
розглянутого і спробуємо візуалізувати людину з
якою приємно мати справу.
зовнішній вигляд
Ваш зовнішній вигляд можна вважати ідеальним, якщо, подивившись
на вас, в голову приходить така думка: «У цієї людини все добре». З
вами швидше захочуть мати справу, якщо своїм видом ви будете
робити враження успішної людини, ніж невдахи.
Подивіться на себе в дзеркало і постарайтеся об'єктивно оцінити - що
може подумати клієнт зустрівши вас? Оцініть свій одяг, взуття, зачіску,
макіяж, і якщо вам сподобалося не все - внесіть необхідні зміни.
Манера поведінки.
Про що можуть повідомити клієнту,
наприклад, згорблені плечі, численні
дрібні рухи рук, бігають очі?
Абсолютно точно, все це навряд чи сприятиме
встановленню атмосфери довіри. Тому крім дотримання
якихось правил етикету, велике значення мають так
звані невербальні особливості поведінки, до яких ми
віднесемо поставу, жестикуляцію, міміку, погляд.
Постава (осанка) .
Пряма спина говорить про спокій, впевненості в собі, позиції
шанобливого рівноправності з партнером по спілкуванню.
Якщо людина сутулиться, то відразу з'являється відчуття, що перед
вами невпевнена у собі людина, якій легко відмовити і якою можна як
завгодно керувати.
Навпаки, «груди колесом» може бути сприйнята як демонстрація своєї
переваги, агресія.
Жестикуляція.
По руху рук найчастіше можна зробити про
людину певні висновки (в тому числі - не
завжди відповідачі дійсності).
Наприклад, дуже дрібні жести кистями рук або пальцями говорять
про нервозності і іноді сприймаються як свідчення нещирості,
нечесності. Занадто широкі жести «від плеча», кажуть про мовця,
прагненні прикрасити те, що він говорить.
Якщо жестикуляція абсолютно відсутня, то людина справляє враження
байдужого «олов'яного солдатика». Якщо ж жестикуляція одноманітна, і
якийсь жест повторюється постійно, то це починає дратувати.
вміння ставити запитання
Основні правила і приклади побудови питань на
переговорах з клієнтами:
1. Менеджер повинен задавати питання, які допоможуть визначити область
інтересів і проблем клієнта. Ця інформація важлива для того, щоб домогтися
успіху.
2. Менеджер повинен задавати питання, за допомогою яких можна з'ясувати думку
клієнта. Це необхідно робити для того, щоб переконати клієнта прийняти рішення про
покупку банківського продукту або послуги.
3. Менеджер повинен вміти нагадувати клієнтам про ситуації, які можуть виникнути в
результаті їх діяльності, і при цьому ставити питання, які зацікавлять клієнта і
створять особливий мікроклімат.
4. Якщо клієнт після презентації банківської послуги висуває конкретне заперечення,
то менеджер повинен задавати питання типу:
«Якщо залишити це питання осторонь, в основному моя пропозиціяВам
підходить?»,
«Якщо б не ця обставина, то в цілому моя пропозиціявирішує Вашу проблему, чи не
так? ».
Основні правила і приклади побудови
питань на переговорах з клієнтами:
5. Перш ніж задавати питання, менеджер повинен дати можливість
клієнтові відчути власну значущість. Не слід задавати питання, на які
клієнт не може відповісти, тому в цьому випадку менеджер ставить його
в незручне становище.
Якщо ж менеджер, вважаючи, що клієнт знає відповідь, задасть йому
пряме запитання, на якеу того відповіді не має, то це призведе в
замішання клієнта і негативно позначиться на подальших відносинах
між ними.
6. Менеджер повинен задавати питання так, щоб намалювати в
свідомості клієнта образ продукту або послуги, які допоможуть йому
вирішити важливу проблему.
Техніка інтерв'ювання.
Як вислуховувати співрозмовника?
Отже, що значить «вміти слухати»?
- Не перебивайте! Будьте терплячі і ваші клієнти оцінять вашу увагу.
- Дивіться в очі співрозмовнику. Зазвичай відбувається «обмін поглядами» і
той, хто говорить і той, хто слухає дещо по-різному дивляться на
співрозмовника. Тут важливо, щоб не було «поглинання записами», чи
тривалого погляду у вікно (на підлогу, на стелю) ...
- Застосовуйте «рефлективні питання» і парафрази. Про переваги
рефлективних питань ми вже говорили, а парафраза означає повтор «своїми
словами» частини мови співрозмовника. Іноді це відбувається як би «в задумі»
або з метою виділення особливо важливих елементів сказаного.
Наприклад: «Ви сказали розвиток бізнесу ... По-моєму це дуже важливо!»,
«Так, можливості мобільного зв'язку відкривають нові горизонти ... Згоден з
Вами!».
І рефлективні питання і парафрази дозволяють вам продемонструвати
співрозмовнику вашу увагу і прагнення зрозуміти його. А це - важливо!
Техніка інтерв'ювання.
Як вислуховувати співрозмовника?
- Робіть короткі записи у своєму робочому блокноті. Таким
чином ви підкреслював важливість для вас цієї бесіди і її
«атмосфера» стає більш сприятливою. Крім того - ці записи
допоможуть вам підготувати необхідне комерційну пропозицію,
договір або оформити замовлення.
- Застосовуйте «знаки уваги»: короткі кивки головою, вигуки
типу «так-так» і т.п.
Техніка активного слухання.
А що нам заважає слухати?
Причин може бути декілька.
Іноді нам здається, що співрозмовник «звичайний» (простий,
тривіальний, типовий ...) і ми тільки «вид робимо», що слухаємо
... А це - помітно.
Буває, що ми стурбовані своєю аргументацією, плануємо
«наступну свою фразу» і ... упускаємо щось важливе в
повідомленні співрозмовника.
Деякі люди «автоматично» виловлюють у мові співрозмовника,
тільки ті фрази і слова, що представляють прямий інтерес. При
цьому втрачаються важливі деталі і подробиці і ваш
співрозмовник - разоча
Техніка активного слухання
Активне слухання - вид спілкування, під час
якого Ви проявляєте пошану та увагу до
співрозмовника, його слів та емоцій.
Слухаючи активно, Ви показуєте своєму партнеру по спілкуванню свою
зацікавленість. Таке ставлення буде винагороджено сторицею.
Оволодіти навичками активного слухання досить складно, але якщо
Вам це вдасться, вони стануть для Вас буквально чарівною паличкою і
в сім'ї, і в роботі (особливо в роботі з людьми), і в навчанні, і так далі.
Це найкращий спосіб говорити зі співрозмовником його мовою.
Техніка активного слухання
Види активного слухання
Існують різні принципи активного слухання, які відповідають трьом різним
варіантам цього явища:
Активне слухання. У цьому випадку ви концентруєтесь на інформації,
уточнюючи і перепитуючи її так, щоб співрозмовник зрозумів, що ви
хочете усвідомити для себе все, що він говорить.
Пасивне слухання. Іноді людині потрібно виговоритися, і в цьому
випадку його варто не перебивати, а мовчки слухати, зрідка
підтакуючи і даючи побачити, що ви його розумієте.
Емпатичних слухання. Цей вид змушує вас подумки стати на місце мовця і
постаратися уявити, випробувати його почуття, висловивши це словами
так, щоб він зрозумів, що ви здатні співпереживати на найглибшому рівні.
Зазвичай виходячи з цього складають і вправи на активне слухання. Люди
діляться на пари і протягом 2-3 хвилин кожен з них відпрацьовує ці три
способи активного слухання.
Техніка активного слухання
Прийоми активного слухання
Для багатьох виявляється не під силу навіть такий найпростіший прийом,
як уміння слухати співрозмовника, не перебиваючи його. А адже це –
основа активного слухання і ознака елементарної ввічливості.
Розглянемо найпростіші прояви з області методу активного слухання:
легкий нахил тіла до співрозмовника;
регулярні кивки головою під час промови співрозмовника;
міміка, відповідна предмета розмови;
піддакування на знак згоди;
пояснення по ходу промови;
перепитування в кінці висловлювання («тобто, як я розумію ….»);
підведення підсумків ;
вираз співпереживання;
емпатія («це засмутило Вас?") і т.д.
Техніка активного слухання
Техніка активного слухання дозволяє
розташувати співрозмовника до себе,
переконати його в тому, що для вас дійсно
важливі його слова і навіть дозволяє вам
впливати на його точку зору, підводячи його до
нових висновків, використовуючи тільки ту
інформацію, яку він вам видав.
презентація банківських послуг
Презентація банківських послуг - переконливе пояснення ділової
пропозиції, важливого для розвитку бізнесу клієнта.
Для того, щоб підготуватися до презентації банківських послуг, менеджеру
важливо розуміти, що ефективна презентація повинна спрямовувати хід
думок клієнта в напрямку тієї чи іншої послуги. Ступенями цього процесу є
звернення уваги, прояв інтересу, поява бажання, затвердження на думці і
дії (купівлю).
Увага. Основне завдання менеджера полягає в тому, щоб при зустрічі з клієнтом
привернути його увагу до себе як до особистості і якнайшвидше підвести його
до наступному ступені - прояву інтересу.
Інтерес. Саме на цій стадії необхідно показати клієнту, в чому полягає його
інтерес до послуги, пов'язавши мета своєї пропозиції з потребами та
інтересами, наявними у клієнта.
Бажання. На цій стадії клієнт задає питання і висловлює свої заперечення,
намагаючись визначити для себе доцільність угоди. Менеджеру потрібно,
готуючись до зустрічі, передбачити можливі питання і бути до них готовим
заздалегідь.
Переконання. Зацікавленість клієнта в послузі може бути досягнута тільки за
рахунок переконаності менеджера в тому, що дана послуга вигідна для бізнесу
клієнта. Якщо менеджер буде переконаний сам, то він зможе переконати і
клієнта.
Дія (купівля). Це один з найважчих етапів, тому клієнт повинен прийти до
висновку про покупку послуги самостійно. Рідко вдається в ході однієї
презентації відразу пройти перші чотири щаблі. Частіше трапляється так, що
перш ніж підійти до останнього етапу, доводиться неодноразово проходити
перші.
Переваги особистого продажу:
 забезпечує особистий контакт із клієнтом;
 концентрується на чітко визначених цільових
ринках;
 негайно виявляє зворотну реакцію
потенціальних клієнтів;
 практично не працює з некорисною
аудиторією на відміну від інших видів
комунікацій;
 відзначається вибірковістю й адаптивністю до
індивідуальних характеристик клієнтів.
Недоліками особистого продажу є:
 великі витрат, яких зазнає комунікатор під час
здійснення одного контакту;
 необхідність спеціалізованої професійної підготовки
працівників банку, що потребує витрат і часу;
 неможливість охопити великий територіальний ринок;
 певна епізодичність впливу потенційного споживача,
тощо.
Прямий маркетинг – будь-яка
комунікаційна діяльність, що створює і
використовує прямі лінії зв'язків між
банком і споживачами його послуг.
Ключова мета процесу комунікації — змусити об’єкт
комунікації діяти практично миттєво.
Складові прямого маркетингу
Прямий маркетинг
Створення бази даних клієнта
Використання ЗМІ
Direct mail (поштова
розсилка)
Телемаркетинг
CALL-центри
Телевізійний
маркетинг
Internet-маркетинг
та мобільний
маркетинг
Прямий маркетинг дозволяє банкам
 ефективніше мотивувати клієнтів;
 створити альтернативний канал комунікацій, що
враховує психологічні особливості людини;
 за короткі терміни і з меншими витратами
привернути більше нових клієнтів, ніж це вдається
зробити використовуючи стандартні рекламні
технології;
 більш цілеспрямовано працювати з цільовими
групами споживачів, з ринками, з потенційними і
наявними клієнтами;
 індивідуально спілкуватися з клієнтом, причому одночасно з сотнями і тисячами респондентів.
Фаза активної купівельної
поведінки
Фаза пасивної купівельної
поведінки
Стимулювання збуту
• це засіб маркетингових комунікацій
короткострокового характеру, в межах якого
застосовується перелік спонукальних дій,
спрямованих на визначений сегмент аудиторії;
• використовується в тих випадках, коли
необхідно оперативно збільшити обсяг
продажів, вивести на ринок новий продукт
(послугу), підтримати прихильність клієнта
визначеному бренду, а також підтримати інші
інструменти просування.
Стимулювання послуг в банку має
ряд специфічних особливостей:
• конкретність характеру комунікаційної
пропозиції;
• орієнтація на нагальну необхідність
скористатися послугою;
• унікальність характеру банківської послуги
за рахунок спеціальної пропозиції.
Переваги и у застосуванні
стимулювання збуту в банку
• Можливість персонального контакту з
потенційними клієнтами
• Швидкість та легкість застосування даного
виду інструменту
• Широкий спектр засобів стимулювання збуту
• Вірогідність здійснення «імпульсивної»
покупки дуже висока
• Маніпуляція мотивами та вигодами клієнтів за
рахунок системи заохочення
Недоліки у застосуванні
стимулювання збуту в банку:
• Короткостроковий характер дій
• Є одним із набільш витратних інструментів МК
• Допоміжний характери (не може
застосовуватися окремо від інших інструментів
МК)
• Зосереджує увагу споживачів на чинниках ціни
та вигоди
• Відсутність можливості сформувати стійкий
попит на банківську послугу
Напрямки стимулювання збуту в
банку :
• стимулювання персоналу
• стимулювання клієнтів
• стимулювання посередників
Стимулювання персоналу відбувається у
вигляді системи преміювання та бонусів,
подарунків за надання послуг або
виконання операцій, за покращення
обслуговування.
Засобами стимулювання клієнтів виступають
сувенірні продукти (ручки, календарі,
блокноти, що покликані нагадувати клієнту про
банк), конкурси та лотереї, розіграші цінних
призів за умови використання відповідної
послуги, програма «приведи друга» та ін.
Стимулювання посередників зводиться до
налагодження тісних зв’язків з партнерами
за певну винагороду (наприклад,
домовленості з автосалонами,
торгівельними центрами і т.д.)
Public Relations
цілеспрямована діяльність банків по досягненню
взаєморозуміння із оточуючим середовищем
(суспільством) з метою досягнення лояльного
відношення до своєї діяльності.
У якості основних інструментів PR
виступають:
• співпраця зі ЗМІ (основна вимога –
актуальність та правдивість інформації);
• активні комунікації (всередині банку та
зовнішні, спрямовані на забезпечення
розуміння специфіки діяльності банку);
• лобіювання інтересів (співпраця з органами
державної та місцевої влади).
“У нас працюють найкращі”
(БТА Банк)
Носії PR-інформації про банк?
ü Логотип банку;
ü Листи банку;
ü Річні звіти банку;
ü Будівля банку і територія; ü Пряма поштова розсилка; ü Висновку аудиторських
перевірок;
ü Внутрішній інтер'єр банку; ü Постери і реклама на
різних носіях;
ü Виступи перших осіб банку
ü Персонал;
про політику банку, про
ü Акції, чеки, кредитні карти, ситуацію на фінансових
ü Корпоративний стиль;
що випускаються банком;
ринках і т.д .;
ü Прес-конференції,
брифінги, презентації;
ü Конверти, бланки, візитні ü Корпоративна газета,
картки;
журнал, газета;
ü Публічне підписання
договорів;
ü Сувеніри (ручки, олівці,
ü Телефонна (довідкова)
брелоки, запальнички,
служба банку;
календарі, блокноти, папки і
т.д.);
ü Електронна пошта;
ü Виставки;
ü День відкритих дверей;
ü Інформаційні бюлетені
банку;
ü Театральні програми,
плакати, буклети, афіші
різноманітних заходів, де
банк є спонсором;
ü Сторінки в Інтернеті.
Основні відмінності РR від комерційної реклами в банківській сфері
можна сформулювати таким чином:
1. Відмінна структура та мета спрямування. У рекламному зверненні основна
увага приділяється послузі, її перевагам, а споживачу безпосередньо
пропонується скористатися цим. На відміну від реклами, РR притаманна
технологія комунікації за допомогою події, коли їй приділяється громадська
увага, а сама послуга, назва, бренд банку функціонують лише у зв'язку з цією
подією.
2. Комерційна реклама залежить від динаміки просування банківських послуг, її
направленість зумовлена товарною політикою і має тимчасовий характер.
Цільовою аудиторією комерційної реклами є реальні й потенційні споживачі, тим
часом, як аудиторія РR набагато ширша.
3. Комерційна реклама орієнтована на створення комунікації зі споживачем, а РR на створення довгострокових соціальних зв'язків з визначеними аудиторіями.
Реклама працює з мотивами поведінки споживача, РR - зі всіма секторами
громадської думки.
4. Різний часовий період впливу. Комерційна реклама розрахована на відповідну
реакцію споживачів у певний короткий період часу, а РR розраховані на
довгостроковий період.
5. Відмінний спектр реклами. Реклама - це економічний спектр, а РR - це й
економічний, і політичний, і соціальний, і культурний спектри.
ОСНОВНІ НАПРЯМКИ PR-ДІЯЛЬНОСТІ В
БАНКАХ
Створення іміджу банку
Взаємовідносини банку зі ЗМІ
Контакти з громадськими та державними інститутами
Взаємини з клієнтами банку
Взаємовідносини з акціонерами банку
Взаємини в колективі банку
Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском
сообществе
Взаимоотношения банка с местной общественностью
PR в кризисных ситуациях
Схема PR при управлінні банком
Донести ситуацію до персоналу
Посилити роботу колл-центру
Постійний моніторинг ЗМІ
Зустрічі з журналістами
Інформаційні комунікації
Основними інструментами інформаційних комунікацій є:
 звітність банку (відкрита і закрита);
 інформація про продукти і послуги не рекламного характеру;
 інформація про банк у НБУ, інші офіційні органи;
 зворотний зв’язок від комунікацій;
 інформація від середовища про банк (статті, огляди у ЗМІ, блоги в
Інтернет, чутки тощо).
Власна розсилка
• Основне завдання банку при використанні власної
розсилки полягає в тому, щоб відправити одночасно
дуже багатьом людям повідомлення по електронній
пошті. Таким чином, банк може бути впевнений, що
його повідомлення отримають одночасно сотні й тисячі
людей. Це відмінний рекламний канал.
• Проте існує ймовірність того, що посилається
рекламне повідомлення може бути просто не
прочитано передплатником або не доставлено в зв'язку
неправильним зазначенням адреси електронної пошти.
Контекстна реклама – це реклама, зміст якої
відповідає тематиці сторінки, на якій вона
розташована.
Часто зустрічаються помилки:
• контекстна реклама веде на головну сторінку сайту;
• складається одне загальне оголошення для всіх ключових слів;
• неправильно чи неповно підбираються ключові слова.
Банерна реклама - це розміщення графічних
зображень в інтернеті з метою залучення
потенційних клієнтів компанії або окремого
продукту (товар, послуга) або формування
позитивного іміджу.
Банерна реклама
Відмінність умов розміщення такої реклами полягає в тому,
що оплата проводиться не за клік, тобто за залученого
відвідувача сайту, а за показ. При цьому банер
демонструється в межах першого екрану, тобто ймовірність
того, що користувач помітить банер, досить велика.
Як правило, банерна реклама показується по дуже великій
кількості не зовсім цільових запитів, тому її доцільно
використовувати тільки як іміджеву.
Існує два види такої реклами:
• банери на головній сторінці сайту банку,
• медійно-контекстні банери в результатах пошуку, які
показуються користувачам у відповідь на пошуковий запит і
на партнерських сайтах, як і контекстні оголошення.
Банерна реклама може бути цікава відомим банкам.
Переходів з неї не буде, але вона працює на впізнання
бренду. Немає сенсу використовувати такі банери для
реклами з продажу конкретної послуги або продукту. В
такому випадку краще використовувати звичайну
контекстну рекламу.
83
Інтернет-ресурси новин
ЛЕГКО
НОВА АУДИТОРІЯ
ДЕШЕВО
ШВИДКО
РОЗПОВСЮДЖУЄТЬСЯ
Інтернет-ресурси новин
В Інтернеті існує велика кількість ресурсів, на яких цікаво
рекламуватися банкам. Залежно від цілей потрібна різна цільова
аудиторія, а, значить, і різні ресурси. Причому на кожному ресурсі
можна вибрати різні види реклами, інструменти та сервіси.
Найлегший і дешевий спосіб прорекламувати банк або послугу - це
цікава новина. Її із задоволенням опублікує більшість сайтів новин,
популярних ділових газет, радіостанцій. Відправляючи новину на три,
п'ять новинних ресурсів банк може бути впевнений, що їх опублікують
й інші. Чим цікавіше новина, тим більше ресурсів захочуть її
опублікувати. Якщо новина опублікована на авторитетному ресурсі,
то вона обов'язково з'явиться у стрічках Яндекс.Новини, Google
Новини та інших. Практично всі новинні сайти мають своїх
передплатників і RSS стрічки, за якими вони автоматично отримують
новини.
Крім того, банк легко може подивитися, скільки разів і ким
публікувалася його новина. В ідеалі всі публікації потрібно
перевіряти, так як багато редакторів змінюють текст, і новина може
бути подана по-різному. Іноді суть інформації після редагування
докорінно змінюється. Більшість новинних сайтів надає можливість
коментувати новини, тому на найпопулярніших і значущих для банку
сайтах потрібно управляти дискусією. Якщо цього не робити, то
новина може стати негативною через погані коментарі.
Соціальні мережі та сервіси
Соціальна мережа – це структура, що складається з певних елементів, якими
можуть бути як люди, так і соціальні групи.
Критеріями визначення офіційної
сторінки були обрані:
• наявність логотипа на
сторінці/групі;
• наявність короткої інформації
про банк;
• контактна інформація;
• сторінка/група посилається на головний офіс банку, а не на
філію або регіональне представництво;
• призначення — інформування відвідувачів про події банку і
про все, що з ним пов'язане (а не спілкування працівників між
собою, вербування працівників та ін.).
Присутність банків України в мережі
На 29.01.2013
№ Назва банку
Передплатники
Примітка
1 ПриватБанк
12135
група
2 Platinum Bank
2348
сторінка
3 Фінанси та Кредит
1254
сторінка
4 ОТП Банк
874
сторінка
5 Мегабанк
420
сторінка
88
Конкурс на кращий веб-сайт банку в Україні
Критерії:
1. Суттєвість і повнота
розкриття інформації.
2. Якість подання інформації.
3. Дизайн та навігація сайту.
89
Критерії оцінки веб-сайту банку
інформації
актуальність
широта
охоплення
цільової
аудиторії
якість контенту
PR активність
банку в
Інтернеті
концепція
дизайну
реалізація
дизайну
90
Ідеальний сайт – мінімум непотрібної інформації, максимум корисного
тексту!
91
Ідеальний сайт – доступ до фінансової звітності!
92
Ідеальний сайт – обмежена іміджева реклама!
93
Ідеальний сайт – зручна інформація про продукти!
94
Ідеальний сайт банку – це безпека!
Інформ. комунікації Unicredit Bank
• Спонсоринг – це спонсорська діяльність
банку, що здійснюється на принципі
взаємності та у формі інтерактивних
відносин з використанням таких
інструментів як стимулювання збуту, PR,
персональний продаж
Напрямки спонсорингу в банку
Спонсоринг
Формування МК банкуспонсора із цільовими
клієнтурними рисами
Підвищення рівня обізнаності
суспільства про банк
«Нагадування» про
бренд
Створення та «закріплення»
сприятливого іміджу спонсора
Налагодження сприятливої
суспільної думки
Комунікації, спрямовані на
власний персонал
Мотивація персоналу
Демонстрація суспільству
соціальних аспектів діяльності
Демонстрація фінансової
стабільності та надійності
Формування у співробітників
позитивного сприйняття банкуроботодавця
Залучення талановитих та
одарованих людей до співпраці
Серед банків сьогодні найбільш
поширеними сферами спонсорства
виступають культурні заходи та
спорт.