Transcript 14 - WordPress.com

Bölüm 14
Stratejik Kontrol ve
Pazarlama Performansının
Değerlendirilmesi
Doç. Dr. Ayşe ŞAHİN
Mersin Üniversitesi
Pazarlama Kontrolü

Pazarlama planları ve programları uygulamalarının
sonuçları hakkında bilgi edinmek

Sonuçlar ve hedefler arasında karşılaştırma yapmak

Uygulamalar süresince ve sonucunda gerekli
düzeltmeler yapmak için değişik yöntem ve teknikler
kullanılarak yapılan
düzenleme, izleme ve değerlendirme faaliyeti olarak
tanımlanmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Kontrol Süreci
 Stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve
gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle,
kontrol amaçlarının belirlenmesine, performans
standartlarının oluşturulmasına, fiili performans ile
oluşturulan standartların kıyaslanmasına yönelik
faaliyetleri içeren bir süreçtir.
 Son yıllarda, bu tanıma geri-bildirim amacıyla,
“yönetim değerlemesi sonucunda gerekli ise
düzeltici tedbirlerin alınması aşaması” da
eklenmiştir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama kontrol sürecinin aşamaları
 Kontrol amaçlarının belirlenmesi
 Pazarlama performans standartlarının oluşturulması
 Pazarlama planının başarısının ölçümü için fiili
performans ile oluşturulan standartların kıyaslanması
 Yönetim değerlemesi sonucunda gerekli ise düzeltici
tedbirlerin alınması
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Kontrol Amaçlarının Belirlenmesi
Bu aşamada, pazarlama kontrolünün aylık,
üçer aylık yada yıllık yapılan olağan bir
kontrol mü, yoksa olağan dışı bir gelişme
(yeni bir rakibin piyasaya girmesi vb.)
nedeniyle mi yapıldığı belirlenir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Performans standardı
Fiili sonuçların pazarlama planları ile
karşılaştırılabilmesi için, pazarlama planları,
programları, bütçeleri vb.lerinden
geliştirilen değerlerdir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Performans standartları işletmenin
seçilmiş pazarlama değişkenleri için yıl
içinde belirli aralıklarla ulaşmayı
beklediği, “planlanmış büyüklükler” ve
“başarı düzeyleri”dir. Bunlar; satış
kotaları, bütçeler vb. gibi çeşitli
değişkenler için aylık, üç aylık vb.
planlanmış gerçekleştirilme düzeyleridir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama kontrolü amacıyla kullanılabilecek
performans standartları
 Satış miktarı
 Satış hasılatı
 Pazarlama maliyetleri
 Üretim maliyetleri
 Pazar payı.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Fiili sonuçların performans
standartları ile kıyaslanması
İşletmenin
içinden ve dışından
toplanacak bilgilerin performans
standartları ile mukayeseye imkan
verecek biçim, zaman ve ayrıntıda
toplanması, sınıflandırılması ve
analizlerinin yapılmasıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Düzeltici Tedbirlerin Alınması
Fiili sonuçlar ile performans standartları arasında işletme
yöneticilerinin beklentilerinden daha fazla fark oluştuğunda,
düzeltici tedbir alınması için izlenecek adımlar şunlardır:
 Öncelikle standartların oluşturulmasında hata olup-olmadığına
bakılır.
 Planın kendisinde aksaklık olup-olmadığı araştırılır.
 Bu sapmaların planlamadan sorumlu yöneticilerin karar ve
yetenekleri nedeniyle ortaya çıkıp-çıkmadığı incelenir.
Eğer performans standartları için düzeltici tedbirlere gerek
duyulmaz ise, pazarlama planlarının ve dolayısıyla hedeflerin
gözden geçirilmesi sonucunda düzeltici tedbirler alınır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Performansının Ölçümü
Pazarlama performansının ölçümü için gerekli olan
bilgilerin toplanmasında izlenecek olan aşamalar
şunlardır:
 Bilgi ihtiyacının belirlenmesi
 Performans ölçüm periyoduna göre bilgi edinme sıklıklarının
belirlenmesi
 Bilgi kaynaklarının belirlenmesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Bilgi İhtiyacının Belirlenmesi
Pazarlama performansının ölçülebilmesi için gerekli bilgilerin
oluşturulmasında önemli adımlar:
 Kontrol noktaları belirlenmelidir.
 Çevresel şartlar ve bilgi kaynakları değerlendirilmelidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Bilgi Edinme Sıklıklarının Belirlenmesi
 Başarılı bir kontrol mekanizması için iyi bir kontrol planı ne
kadar gerekliyse, bu plana göre kontrol bilgilerinin kesintisiz,
doğru ve hızlı bir şekilde sağlanması da o derecede gereklidir.
 Örneğin, büyük ölçekli bir gıda perakendecisi pazarlama
performansını ölçmek için 3’er aylık zaman dilimleri belirlemiş
ise ve her 3 aylık dönemde elde ettiği satış hasılatını performans
standardı olarak belirlediği satış hasılatı ile karşılaştırabilir.
 Pazarlama planları ise yıllık yapıldığından, bu planların da 3’er
aylık dönemler bazında ve yıllık olarak performans standartları
ile mukayeseleri yapılabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Bilgi Kaynaklarının Belirlenmesi
 Pazarlama bilgi sistemi
 Muhasebe bilgileri ve finans raporları
 Yönetici ve uygulayıcılar
 Diğer bölümlere ait bilgi ve raporlar
 İşletme dıiı bilgi kaynakları
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Kontrolünün Amacı
Pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin temel amaçları şu şekilde
sıralanabilir:

Gerçekleşen sonuçların ortaya konması,

Başlıca sorunların tespiti,

Sorunların kritik noktaya ulaşmadan zamanında düzeltici
önlemlerin alınması,

Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının
belirlenmesi,

Pazarlama performansının arttırılması.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Kontrol Türleri
Birinci
Kullanılan Yöntemler
Kontrol Türü Derecedeki
Kontrolün Amacı
Sorumlusu
Yıllık Plan
Üst ve orta düzey Planlanan amaçlara ulaşılıp- Satış analizi
Kontrolü
yöneticiler
ulaşılmadığının incelenmesi Pazar payı analizi
Pazarlama harcamaları-Satış
gelirleri analizi
Dengeli performans ölçüm kartı
Finansal analiz
Kârlılık
Pazarlama
İşletmenin kazanç ve
Pazarlama maliyet analizi
Kontrolü
kontrolörü
zararının incelenmesi
Katkı payı analizi
Etkinlik
Ürün ve Grup
Pazarlama harcamalarının
Satış gücü, reklam,
Kontrolü
yöneticileri,
etkinliğinin değerlendirilmesi satış tutundurma
ve dağıtım faaliyetlerinin etkinliği
Pazarlama
kontrolörü
Stratejik
Üst düzey
İşletmenin pazarlarda,
Pazarlama etkinliğinin gözden
Kontrol
yöneticiler,
ürünlerde ve dağıtım
geçirilmesi
pazarlama
kanallarında fırsatları iyi
Pazarlama denetimi
denetçisi
değerlendirip
değerlendirmediğinin
incelenmesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yıllık Plan Kontrolü
Yıllık plan kontrolü dört aşamada gerçekleştirilebilir:
 İşletme yöneticileri, aylık ya da üç aylık hedefler belirler.
 İşletmenin pazardaki performansını izler.
 Yönetim önemli performans sapmalarının nedenlerine karar
verir.
 En son aşamada ise, yönetim hedefler ve performans
arasındaki farkları kapatacak düzeltici eylemlere başlar.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yıllık plan performansını kontrol etmede
kullanılan araçlar
 Satış analizi
 Pazar payı analizi
 Pazarlama harcamaları / Satış analizi
 Finansal analiz
 Dengeli performans ölçüm kartı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satış Analizleri
Gerçekleşen satışlar ile satış hedefleri karşılaştırılmaktadır.
Satış analizlerinin amacı:
 Satış büyüme oranlarını
 Siparişlerin satışa dönüşme oranlarını
 Farklı dağıtım kanalları ile yapılan satışları
 Satışlar içinde müşterilere satış sonrası sunulan hizmetlerin
oranını belirleyerek
performans ölçümlerini yapmaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satış analizleri için kullanılan araçlar
 Satış sapma analizi
 Mikro satış analizi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazar Payı Analizi
Bir işletmenin, rakiplerine kıyasla ne kadar iyi
performans gösterdiğini ve pazar paylarını ortaya
koyabilmek için işletme yöneticileri, pazar payı
analizleri yaparlar.
Pazar payı üç şekilde ölçülebilir:
 Tüm pazar payı
 Hedef pazar payı
 Göreli pazar payı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Harcamaları - Satış Gelirleri Analizi
Bir işletmenin satış hedeflerine ulaşmak için aşırı
pazarlama harcaması yapıp - yapmadığını
belirlemek için yararlanılabilecek anahtar oran,
pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri
toplamı oranıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama harcamaları toplamı / net satış
gelirleri toplamı oranı örnekleri
 Satış gücü harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı
 Reklam harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı
 Satış tutundurma harcamalarının net satış gelirleri toplamına
oranı
 Pazarlama araştırmaları harcamalarının net satış gelirleri
toplamına oranı
 Dağıtım ve depolama harcamalarının net satış gelirleri
toplamına oranı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Dengeli Performans Ölçüm Kartı
Türkçeye “dengeli performans ölçüm kartı”
olarak çevrilen “balanced scorecard” terimi, bir
işletmenin mevcut performansının gösterildiği
ve geçmiş dönemlerle karşılaştırıldığı bir
“performans karnesi” olarak ifade edilmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Dengeli performans ölçüm modelinde değerlendirme
boyutları
 İşletmenin hissedarlarına ve sahiplerine nasıl göründüğünü
gösteren finansal göstergeler
 İşletmenin müşterilerine nasıl göründüğünü gösteren
müşterilerle ilgili göstergeler
 İşletmenin sahip olduğu değerlerin sürekliliğini ortaya koyan
büyüme ile ilgili göstergeler
 Tasarım, üretim, kurumsal öğrenme ve çalışanların tatmini
gibi içsel işletme süreçlerinde yer alan göstergeler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Dengeli performans ölçüm modelini
kullanan pazarlama yöneticilerinin
işletmenin pazarlama faaliyetlerinin
mevcut performansını yansıtan, geçmiş
dönemlerle karşılaştırma yapan ve
erken uyarı sinyalleri veren, pazarlama
temelli iki ayrı ölçüm kartı
hazırlamaları gereklidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Bu amaçla hazırlanan birinci kart, “müşteri performansı
ölçüm kartı” olup, bu kart işletmenin birbirini izleyen
yıllarda nasıl performans gösterdiğini aşağıdaki müşteri
temelli ölçütleri ele alarak incelemektedir. Bunlar:
 Yeni müşteriler
 Memnuniyetsiz müşteriler
 Kaybedilmiş müşteriler
 Müşterilerin ürün / hizmet hakkındaki bilgi düzeyi
 Müşterilerin hedef pazardaki tercihleri
 Göreceli ürün ve/veya hizmet kalitesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Finansal Analiz
Finansal analiz, pazarlama harcamalarının
satışlara oranı analizlerinin ötesinde, pazarlama
yöneticilerinin daha kârlı satış stratejilerini
oluşturmak amacıyla gerçekleştirdikleri
analizlerdir. Bu tür analizlerin belli başlıları şu
şekilde sıralanabilir:
 Yatırımın geri dönüş oranı
 Kâr marjı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Davranışlarının İzlenmesi
 İşletmelerin pazarlama performanslarının
değerlendirilmesi için kullanılan araçlardan bir tanesi
de müşteri davranışlarının analiz edilmesidir. Sayısal
temelli olmayan bu analizler için şu yöntemler
kullanılmaktadır:
 Yazılı ve sözlü şikayetleri ve önerileri öğrenme,
 Müşteri panelleri,
 Anketler.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Kârlılık Kontrolü
Kârlılık kontrolü ; genel olarak işletmenin ya
da satış bölgelerinin, satışçılar, müşteriler,
ürün grupları, dağıtım kanalları, siparişler vb.
gibi ölçütler itibariyle kârlılıklarının ortaya
konabilmesi amacıyla uygulanır.
Kârlılık kontrolünün yapılabilmesi için;
 pazarlama maliyet analizleri ve
 katkı payı analizleri, kullanılmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Maliyet Analizleri
Pazarlama maliyet analizleri , her bir
pazarlama birimine ve/veya satış bölgesine
ya da ürün grubuna yapılan harcamaların
işletmenin verimliliğine, satışlarına ve
kârlılığına olan etkilerini belirlemek
amacıyla gerçekleştirilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Katkı Payı Analizleri
 Ürün ya da ürün grubunun, müşteri gruplarının,
aracı kurumların, satış bölgelerinin ya da stratejik
iş birimlerinin kârlılığının, işletmenin kârlılığına
olan katkıları belirlenmeye çalışılır.
 Bu analizlerde, ilk aşamada analizi yapılacak
birimin ya da ürün / müşteri grubunun, brüt satış
gelirlerinden değişken maliyetleri düşülür. İkinci
aşamada ise örneğin, ürün grupları bazında bir
katkı payı indeksi geliştirilebilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Etkinlik Kontrolü
 Etkinlik kontrolü; sayısal ve niteliksel değerleri
birlikte kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar
etkili bir şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının
belirlenmesi sürecidir.
 Bu çerçevede, özellikle satış elemanları, reklam,
satış tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin
etkinliklerinin kontrol edilmesi gerekmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Performansının
Periyodik Değerleme Aracı Olarak Stratejik Kontrol
Her işletme düzenli zaman aralıklarıyla,
pazardaki stratejik durumunu
değerlendirebilir. Bu değerlendirmeler için
iki araç kullanılmaktadır. Bunlar:
 Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin gözden
geçirilmesi ve
 Pazarlama faaliyetlerinin denetimi
olarak sıralanabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Faaliyetlerinin Etkinliğinin
Gözden Geçirilmesi
Bir işletmenin veya pazarlama bölümünün pazarlama faaliyetlerinin
etkin olup-olmadığı, aşağıda yer alan beş temel ölçütü gerçekleştirme
derecesine bağlıdır. Bunlar:
 Müşteri odaklı bakış açısı
 Müşteri odaklı pazarlama organizasyonu
 Müşterilerle ilgili verilerin toplandığı ve güncellendiği bir pazarlama bilgi
sistemi
 Pazarlama faaliyetlerine stratejik yaklaşım
 İşlevsel yeterlilik.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Denetimi
Bir işletmenin yada stratejik bir iş biriminin
pazarlama performansını değerlendirmek ve
işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek
amacıyla, geniş kapsamlı, sistematik ve
periyodik olarak işletmenin iç denetçileri veya
bağımsız denetçiler tarafından gerçekleştirilen,
makro ve mikro pazarlama çevresinin,
hedeflerinin, strateji ve eylemlerinin gözden
geçirilmesi sürecidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama denetimi sürecinin dört temel özelliği
 Geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olmalı
 Sistematik bir sırayla gerçekleştirilmeli
 Diğer kontrollerden bağımsız olmalı
 İyi ya da kötü sonuçlara bağlı olmaksızın belirli zaman
dilimlerinde gerçekleştiriliyor olmalı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009