Transcript Pazarlama Performans Analizi

Bölüm 3
İşletme Analizi
Yrd. Doç. Dr. Yusuf KARACA
Afyon Kocatepe Üniversitesi
İşletme Analizi Nedir?
 Bütün stratejik planlar ve kararlar işletmelerin
mevcut durumunun analizi ile başlar.
 Alınacak kararların ve atılacak adımların çıkış
noktasıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletme Analizi Neleri Kapsar?
 Değer zinciri analizi
 Finansal analiz
 Pazarlama performans analizi
 Portföy analizleri
 İşletmenin güçlü ve zayıf yanlarının analizi
 Rekabet analizi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletme Değer Zinciri Analizi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Değer Nedir?
 Firmalar açısından değer: Sahip olunan varlık ve
kaynakların belirli bir tarihteki herhangi bir para
birimiyle ifade olunan cari değeridir.
 Pazarlama açısından değer: Ürün ve hizmetlerin,
müşteriler açısından ifade ettiği değerdir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Değer Zinciri
Bir şirketin arz yanının (hammadde, iç
lojistik ve üretim süreci) talep yanına (dış lojistik,
pazarlama ve satış) bağlanmasını sağlayan bir dizi katma
değer yaratıcı faaliyeti tanımlayan modeldir.
İç
Lojistik
Üretim
Süreçleri
Dış
Lojistik
Pazarlama
Satış
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Değer Yaratma ve Organizasyonel Yetenekler
 İşletmenin rekabet üstünlüğü;
 faaliyetlerini düşük maliyetle gerçekleştirebilmesine,
 kalite ve işlevlerini farklılaştırabilmesine
bağlıdır.
 Bunun için firma içi faaliyetler ile firma dışı faaliyetler
müşteriye sunulan değeri artıracak biçimde
bütünleştirilirler.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Porter’in Değer Zinciri Matrisi
Firmanın altyapısı
İnsan kaynakları yönetimi
Destek
faaliyetler
Kâr
marjı
Teknoloji geliştirme
Tedarik satın alma
Üretim
yönlü
lojistik
Faaliyetler
Dağıtım
yönlü
lojistik
Pazarlama
ve satışlar
Hizmetler
Kâr
marjı
Temel Faaliyetler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Finansal Analiz
 İşletme amaçlarına uygun olarak, bir veya birden
fazla döneme ait finansal tablolarda yer alan
kalemlerin değişik analiz tekniklerinden
yararlanılarak analiz edilmesi, yorumlanması ve
işletmenin içinde bulunduğu şartların göz önüne
alınarak değerlendirilmesi işlemidir
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Finansal Analizin Amaçları
 İşletme faaliyetlerinde başarı ve etkinliğin ölçülmesi
 Hedeflere ulaşılamamasının sebeplerinin araştırılması
 Belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının test edilmesi
 Geleceğe ilişkin planların hazırlanması
 İşletmenin kısa, orta ve uzun vadeli yükümlülüklerini
karşılayabilme gücünün belirlenmesi
 İşletme faaliyetlerinin denetlenmesi ve yürütülmesi.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Finansal Analiz Teknikleri
 Karşılaştırmalı analiz
 Yüzde analizi
 Trend analizi
 Oran analizi (en çok kullanılan analiz türüdür)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Oran Analizi
 Likidite Oranları
 Finansal Kaldıraç (Borçlanma) Oranları
 Varlık Kullanımı Etkinliği (Faaliyet) Oranları
 Kârlılık Oranları
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Likidite Oranları
 Cari Oran = Dönen Varlıklar / Kısa Vadeli Borçlar
 Likit (Asit Test) Oranı = Dönen Varlıklar – Stoklar / Kısa
Vadeli Borçlar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Faaliyet (Varlık Kullanımı Etkinliği) Oranları
 Varlık Devir Hızı = Net Satışlar / Toplam Varlıklar
 Stok Devir Hızı= Net Satışlar / Stoklar
 Alacak Devir Hızı= Net Satışlar / Ticari Alacaklar
 Alacakların Ortalama Tahsil Süresi= 360 / Alacak
Devir Hızı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Kârlılık Oranları
 Net Kâr Marjı = Net Kâr / Net Satışlar
 Varlık kârlılığı = Net Kâr / Toplam Varlıklar
 Özsermaye Kârlılığı = Net Kâr / Özsermaye
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Finansal Kaldıraç (Borçlanma) Oranları
 Toplam Borç Oranı = Toplam Borçlar (Yabancı
Kaynaklar) / Toplam Varlıklar
 Uzun Vadeli Borç/Özsermaye Oranı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Performans Analizi
 Yıllık plan kontrolü
 Kârlılık kontrolü
 Etkinlik kontrolü
 Stratejik kontrol
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Portföy Analizi
 İşletmenin mevcut yatırımlarını, kullanılan çeşitli
ölçülere göre değerlendirme, bunların gelecekte
sağlayacakları yarar ve olanakları tahmin etme,
nihayet bu değerlemeden hareket ederek
işletmenin elindeki kaynakların tahsisinde yol
gösterme amacıyla yapılan analitik bir tekniktir.
 İşletme stratejilerinin seçimine yol göstermesi
amacıyla, her bir stratejik iş biriminin (SİB) değişik
ölçülere göre değerlendirilmesi ve bunların
gelecekte işletmeye sağlayacağı faydanın tahmin
edilmesi sürecidir
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
BCG (Boston Consulting Group)
Nispi Pazar Payı Matrisi
Yıldızlar
Soru İşaretleri
Yüksek
Nakit İnekleri
Pazar
Büyüme
Oranı
Köpekler
Düşük
Yüksek
Düşük
Göreli Pazar payı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
BCG Matrisinde Uygulanabilecek Stratejiler
 Geliştirme: SİB’in pazar payının artırılması için bir süre kısa vadeli kazançlardan
vazgeçilebilir. Yıldız yapılmak istenen soru işaretleri için uygun bir stratejidir.
 Tutma: Amaç SİB’in pazar payını artırmak veya korumaktır. Daha çok nakit inekleri
için geçerli bir stratejidir.
 Hasat: Uzun vadeli sonuçları dikkate almaksızın SİB’in veya ürünün kısa vadeli
nakit akışını hızlandırmaktır. Geleceği parlak olmayan ve kendisinden çok nakit
beklenen zayıf nakit inekleri için uygundur.
 Tasfiye: Amaç, ünitenin kaynakları başka yerlerde daha iyi kullanılabileceği için
işletmeyi satmak ya da tasfiye etmektir. İşletmenin artık finanse edemediği soru
işaretleri ve köpekler için uygundur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
GE (General Elektrik) İşletme Portföyü ve
Yönlendirici Politika Matrisi
İşletme Güçlülüğü
Güçlü
Orta
Zayıf
A
Yüksek
B
Endüstri
Çekiciliği
Orta
D
Zayıf
C
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletmenin
Güçlü ve Zayıf Yönlerinin
Belirlenmesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
SWOT Analizi
 SWOT bir mevcut durum analizidir
 SWOT organizasyonun gelecekteki durumunun ne olacağını
tespit ve tahmin etmeye yarayan bir analiz tekniğidir
 SWOT bir firmanın karşılaştığı çevresel imkanlar ve tehditlerin
ve o firmanın içsel güçlü yanları ve zayıflıklarının kısaltılmış
adıdır
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
SWOT Analizi Değerleme Matrisi
Fırsatlar
Tehditler
Zayıf
Yönler
Fırsatlardan yararlanarak
hangi zayıf yönler yok
edilebilir?
Tehlikelerle zayıf yönlerin
karşılaşmaması için ne
yapılabilir?
Kuvvetli
Yönler
Fırsatlardan yararlanmak
için hangi kuvvetli yönler
kullanılabilir?
Yaklaşan tehditlerden hangi
kuvvetli yönler yardımıyla
kaçınılabilir?
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletme Fonksiyonları Yaklaşımı
 Bu yaklaşımda güçlü ve zayıf yönler, o endüstride faaliyette bulunan
işletmelerin veya stratejik iş birimlerinin fonksiyonel özellikleri ile
değerlenen işletmenin fonksiyonel özelliği çeşitli nitelikleri
bakımından kıyaslama yapılarak tespit edilmektedir. Aşağıdaki
unsurlar değerlendirilir







Pazarlama ve dağıtım faktörleri
Finans ve muhasebe faktörleri
Araştırma - geliştirme ve teknoloji faktörleri
Üretim ve tedarik faktörleri
Endüstri ilişkileri ve insan kaynakları faktörleri
İşletme değerlemede sinerji faktörleri
İşletmenin yönetsel kaynaklarına ilişkin faktörler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletmenin Rekabet
Üstünlüğünün Kaynakları
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Rekabet Ortamını Etkileyen Unsurlar
 Düşük fiyat, yüksek kalite
 Seçim özgürlüğü
 Teknolojik gelişme
 Kaynak tahsisinde etkinlik
 Artan rekabet gücü
 KOBİ’ler için uygun ortam
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşletmelere Rekabet Avantajı Sağlayan Unsurlar
 Mekan ve çevreye özgü avantajlar
 Girdiye özgü avantajlar
 Üretim sürecine özgü avantajlar
 Ürüne özgü avantajlar
 Müşteriye özgü avantajlar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Porter’a göre Rekabet Üstünlüğünün Kaynakları













Uzmanlaşma
Marka tanınmışlığı
Çekmeye karşı itme
Kanal seçimi
Ürün kalitesi
Teknolojik liderlik
Dikey entegrasyon
Maliyet pozisyonu
Hizmet
Fiyat politikası
Etkililik
Ana şirketle ilişkiler
Kendi devleti ile ve ev sahibi ülkedeki devletle olan ilişkiler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009