Satın Alma Türleri
Download
Report
Transcript Satın Alma Türleri
Bölüm 5
Müşteri Analizi
Doç. Dr. Mehmet Emin İNAL
Niğde Üniversitesi
Müşteri Analizi (I)
Pazarlamacılar, müşterilerin analizi için, şu
sorulara cevap ararlar:
1. Kim satın alıyor? Kimler satın almayı etkiliyor?
Bunların demografik, coğrafi, psikografik veya
davranışsal yönelimleri nedir?
2. Ne satın alınıyor?
Öz ürün mü, artırılmış ürün mü yoksa bir
hizmet mi?
3. Niçin satın alınıyor?
Satın alma üzerindeki etkiler- aile, kültür,
arkadaş çevresi, pazarlamacılar, yaş, sosyal sınıf
vb. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Analizi(II)
4. Hangi sıklıkta satın alıyorlar?
Satın alma sıklığı, satın alma sayısı vb.
5. Nerede satın alınıyor?
Konum, kolaylık, online, offline vb.
6. Ne zaman satın alınıyor?
zaman, mevsim, fırsat vb.
7. Nasıl satın alınıyor?
Karar alma süreci, planlı/ içtepisel vb.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Analizi(III)
Özetle pazarlama yönetimleri;
Kime
Hangi ürünü
Ne zaman
Nerede
Kaça
Hangi miktarda
Niçin
satabileceğini bilmek durumundadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketiciler Ne Satın Alır, Nasıl Kullanır?
Özellik değil yarar satın alırlar
Matkap değil, delik satın alırlar
Kamyon değil, teslimat satın alırlar
Yine özellikler de ihmal edilmemelidir
Satın aldıkları ürünü kullanma konusunda farklılaşabilirler
Evde, ofiste, piknikte
Kahvaltıda, öğle veya akşam yemeğinde
Satın aldıkları ürünün birlikte kullanımında farklılaşabilirler
Kahve, çay veya şarap (yemekle birlikte)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketiciler Nerede(n) Satın Alırlar?
Kişisel bilgisayarlar
Özellikli mağazalar veya spot mağazaları
Taze sebze- meyve
Manav veya süpermarketler
Kitaplar
Küçük kitapçı dükkanı veya Amazon.com/ kitapyurdu.com
Uçak bileti
Acente veya internet
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketiciler Ne Zaman Satın Alırlar?
“Dunkin Donut” satışlarının % 80’i sabahleyin
Mercimek çorba satışlarının % 90’ı sabah, işkembe
çorbası satışları ise değişiyor (gece yarısından sonra
da)
Kömür satışlarının büyük çoğunluğu, Eylül’den sonra
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketiciler Bir Ürünü Niçin Tercih Eder?
Değer: Maliyet- fayda karşılaştırması yapar
Kullanım durumunun önemi
Kullanılacak ürün kategorisinin etkililiği
Gerçek zorunluluklar üzerine değil, algılamalara
göre…
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Malı/ Hizmeti Kim Satın Alır/ Kim Kullanır? (I)
Başlatıcı(Initiator): Mala/ Hizmete olan ihtiyacı tanımlar.
Etkileyici: Bilgi veya tercih sağlar.
Karar verici: Para harcamada karar verir.
Satın alıcı: Satın almayı yapar.
Kullanıcı: Alınan malı/ hizmeti bilfiil kullanır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Malı/ Hizmeti Kim Satın Alır/ Kim Kullanır? (II)
Örnek: Yaz Tatili
Başlatıcı: Çocuk(lar) eğlence ister.
Etkileyici: Kuzeni, önceden gittiği Side’deki otelin
büyüleyiciliğini öve öve bitiremez.
Karar verici: Baba, düşük maliyet ister.
Satın alıcı: Anne, ailesinin mutluluğunu isteyerek satın alma
işlemini gerçekleştirir.
Kullanıcı: Ailenin tüm fertleri,
kendilerinin eğlenmesini ister.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazar Çeşitleri
Tüketici Pazarları: Kişisel kullanım
amacıyla nihai tüketici tarafından satın
alınan mal veya hizmetlerdir.
Endüstriyel Pazarlar: Doğrudan veya
dolaylı bir biçimde diğer mal veya
hizmetlerin üretiminde kullanmak üzere
satın alınan mal veya hizmetlerdir.
Buradaki ayrımdaki temel nokta, satın
alıcı ve mal/hizmeti satın alma nedenidir.
MADO
Dondurma
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarların Bileşenleri
İhtiyaca sahip insanların varlığı
Satın alma gücü
Satın alma isteği
Satın alma serbestisi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Satın Alma Karar Süreci (I)
İhtiyacın ortaya çıkması
Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın tüketici
üzerinde baskı oluşturması ile başlamaktadır. Örneğin turist
geziye gitme, değişik çevreleri, bir müzeyi görme, bir bölgeyi
gezme gibi arzularını giderme çabası içerisine girmekte, bunlara
bağlı olarak da ortaya çıkan, yeme-içme ve konaklama gibi
fizyolojik ihtiyaçlarını da gidermek durumunda kalmaktadır.
Seçeneklerin tanınması
Tüketici, bu aşamada, seçeneklerle ilgili yeterli düzeyde bilgi
edinme yoluyla, karar verme sonucu ortaya çıkabilecek risklerin
azaltılmasına çaba göstermektedir.
Seçeneklerin değerlendirilmesi
Tüketici, seçeneklerle ilgili bilgilerin tümünü birlikte
değerlendirecektir. Bu çerçevede maliyet-değer dengesi,
alternatiflerin çekiciliği, ürünlerin imajı, ürünü sunan işletmelere
duyulan güven gibi hususlara bakar. Toplam riskleri en az ve
getirisi en yüksek seçenek, en uygun olarak seçilecektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Satın Alma Karar Süreci (II)
Alım kararı
Tüketici, seçenekleri değerlendirdikten sonra ürünü satın alma veya
satın almama kararını vermektedir. Tüketicinin ürün satın alımına
karar vermesinde etkilendiği çok sayıda unsur bulunmaktadır:
Ürünün kolay elde edilebilir olması, değeri, ödeme kolaylıkları, satın
alma zamanının uygunluğu, ürünün/ işletmenin güvenilir olması vb.
gibi
Alım sonrası davranışlar
Tüketici, ürünü satın alması sonrasında beklentileriyle
gerçekleşenleri karşılaştırır. Beklentileriyle gerçekleşenler ne kadar
birbirine yakın ise, tüketicinin tatmini o derece gerçekleşmiş olur.
Tatmin olan tüketici, bu ürünü kullanmaktan duyduğu hazzı
genellikle tekrar yaşama ve çevresiyle paylaşma arzusunda
olmaktadır.
Beklentilerin istenen düzeyde olmaması, tüketiciye tatminsizlik
yaşatacaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Almayı Etkileyen Faktörler (I)
Ekonomik Faktörler: Satın almayı etkileyen gerek
bireyle ilgili gerekse de toplumla ilgili her türlü
faktör, ekonomik faktör olarak ele alınmaktadır.
Ürün fiyatları
İkame ürünlerin fiyatları
Tüketicinin alım gücü
Ekonominin konjonktürel durumu vb.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Almayı Etkileyen Faktörler (II)
Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, medeni durum,
eğitim ve meslek, tüketicinin satın alma kararlarını
etkileyen temel demografik faktörleri oluşturmaktadır.
Turizm pazarlamasında kişinin yaşı turizme katılmasını, seyahat
hedeflerini ve ulaştırma araçlarının seçimini, konaklama biçimini
ve tatil seyahatinin çeşidini etkilemektedir.
Meslek, otomobil tercihini doğrudan etkilemektedir.
25 yaş altı gençlerin giyim tarzı, 60 yaş üzeri insanlarla büyük
ölçüde farklılaşmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Almayı Etkileyen Faktörler (III)
Psikolojik Faktörler: Tüketicilerin satın alma
davranışını, öğrenme, güdüleme, algılama, kişilik,
tutum ve inançlar gibi birtakım psikolojik faktörler
yönlendirmektedir
İşletmenin/ sunduğu ürünün güvenilir olması, gerekli hizmetleri
sağlaması, saygınlık, beğenilme vb. gibi konular, bu güdüler
arasında sayılmaktadır. Tüketiciler, algılama yoluyla çevresindeki
uyarıcılara anlamlar yüklemektedir. İşyeri dekorasyonunda, tanıtıcı
broşürlerin ve reklamların renk seçiminde, afiş vb.
düzenlemesinde, işletme logosunun belirlenmesinde, algılama
konusu önemli olmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Almayı Etkileyen Faktörler (IV)
Sosyal Faktörler: Kültür, aile, referans grupları ve
sosyal sınıf, tüketicinin satın alma davranışını
etkileyen sosyal faktörleri oluşturmaktadır.
Referans grupları: Aile, arkadaş ve iş çevresi, komşular gibi
tüketicinin satın alma kararını doğrudan veya dolaylı olarak
etkileyen her türlü çevre. Aynı şekilde film yıldızları, popstarlar,
futbol gibi popüler sporların oyuncuları da aynı çevre içerisinde
değerlendirilir.
Referans gruplarının etkisi, kolayda mallara göre beğenmeli
ürünlerde daha güçlüdür.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
Tüketime Önem Veren- Her Şeyi Arzulayan
Tüketici
Günümüzde işletmeler, tüketicilere kendileri için en
gösterişli ürünleri işaret ederek, onların bu şekilde tatmin
olmalarını sağlayıcı çabalar içerisine girmektedir.
Tüketiciler de genellikle buna uyumlu biçimde hareket
ederek satın almalar yapmakta ve karar mekanizmaları
buna göre şekillenmektedir. Böylelikle salt ihtiyaçların
tatminine yönelik satın almalar söz konusu olmaktan
çıkmaktadır.
Tam Tatmin Sağlayamayan Tüketici
Tam tatminin sağlanamamasının temel nedeni, tüketici
beklentilerindeki yükselme ve buna karşılık işletme
performanslarının düşüklüğü gösterilmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
Bireysellik
Günümüz tüketicileri, kendisinin farklı olduğunu ve toplumu oluşturan
diğer bireylerden ayrıldığını düşünmekte ve bu doğrultuda hareket
etmekte ve satın almalar yapmaktadır.
Kişilerin Grup Aidiyeti Duygularının Güçlenmesi
Tüketiciler, bireyselleşmenin yanı sıra, aynı zamanda, sosyal, ekonomik,
dinsel, sportif ve mesleki gruplara üye olma ve aidiyet duygusu yaşama
isteği de taşımaktadır. Günümüzde bu durum yoğun olarak
yaşanmaktadır.
Güçlü Duygusal Bağlar Kurma
işletmeler, rakipleriyle rekabette geri kalmamak için, tüketicilerle güçlü
duygusal bağlar kurmaktadır. Bu duygusal bağların tesisiyle, işletmeyle
tüketici arasında bir güven ortamı sağlanmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
Fonksiyonel Değer Yanında Sembolik Değere Önem Verme
Satın alınan ürünün fonksiyonel özelliklerinin yanında sembolik değeri de
tüketici için önemli noktalardan birisini oluşturmaktadır.
Hizmete Dönük Yapılanma
Turizm, perakendecilik, sigorta ve benzeri hizmet alanlarındaki günümüzde
meydana gelen değişimler ve yapılanmalar, tüketicilerdeki hizmet isteği
bilincine dönük kaymanın etkisini göstermektedir.
Müşteri İsteklerinin Değer Odaklı Olması
Tüketici satın aldığı ürünün, kendisi için bir değer taşımasını istemekte ve
bu özelliği aramaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
Eski Değerlerin Yenilenmesi
Nostalji pazarlaması. Bu anlayışta, eski müzik parçalarının veya eski
eşyaların günümüz teknolojisinden yararlanarak modernize edilmesi, eski
filmlerin, modern teknolojik araçlarla yeniden çekilmesinde olduğu gibi,
yıllar önce o ürünleri kullanmış tüketicilerde eski zamanlardan kalan bir
sevincin tekrar yaşatılması amaçlanmaktadır.
İnsanları Bir Araya Getirmenin Zorluğu- Kolaylığı
Küreselleşmeyle birlikte tüketicilerin bir araya getirilmesi –özellikle
bireyselleşme nedeniyle– zorlaşmasına karşın, teknolojik gelişmeler
nedeniyle de kolaylaşmıştır.
Evrensel Anlayış- Evrensel Kültür Tüketicileri
Günümüzde her ulusun tüketicisi kendi ulusal kültürünü yaşarken, aynı
zamanda evrensel bir kültürün oluşmasına da katkı sağlamaktadır. Küresel
pazarlama açısından ortak kültürü paylaşan, benzer algıların yaşandığı,
alışkanlıkların gittikçe benzeştiği bir dünya pazarı oluşmaya başlamıştır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
İdeal Tüketici Tanımı Değişmektedir
Günümüzde ideal bir tüketici tipinin bulunmamakta, sadakat büyük
ölçüde azalmış bulunmaktadır.
Ürün Yenilemede Yenilik ve Marjinal Yaşam Biçimleri
Pazarlama felsefesi toplum içerisinde uç noktalarda yer alan -marjinal-
yaşam biçimlerine göre şekillendirilmektedir. Örneğin dünyanın en büyük
şirketi General Motors (GM), kendisini değiştirmezse, iflas edebileceğini
görmüş ve değişimin gerekliliğini kabul ederek tüketicilerin hangi tür
otomobil ve kamyonları istediğini saptayarak o yönde üretim yapmaya
başlamıştır.
Duygularda Ortak Paylaşım- Ortak Duyarlılık
Sosyal sorumluluk ve çevresel değerler, kültürel yönelimleri de
değiştirmiştir. 1980’li yıllardaki “benim” değeri, 1990’lı yıllarda “bizim”
değerine dönüşmüştür. Tüketicilerin daha duyarlı olmasına neden olan bu
durum, aynı zamanda çeşitli tüketim ve satın alma modellerinin
gerekliliğine de işaret etmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
Doğrudan İletişime Geçme Zorunluluğunun Ortadan
Kalkması
iletişim teknolojisindeki -özellikle de bilgisayar teknolojisindeki- gelişim,
tüketicilerin işletmelerin ürünlerini İnternet aracılığıyla satın alma
olanağı tanımaktadır. Böylelikle doğrudan iletişime geçme zorunluluğu
ortadan kalkmaya ve sanal ortamda iletişime kayılmaya başlanmıştır.
Tüketicilerin Yaşam Vizyonlarının Değişimi
Günümüzde tüketicilerin hayata bakışları ve vizyonları değişmektedir.
İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki baş döndürücü gelişme, İnternet
teknolojisi dahil medyadaki gelişim, bireylere kendilerine ait farklı bir
yaşam vizyonu edinmeleri konusunda zorlayıcı ve yol gösterici bir noktayı
oluşturmuştur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (I)
Markaların Öne Çıkışı
Statü göstergesi olarak markanın kullanımı
Markanın toplum katmanlarına yayılması
Markalı ürün satın alımında aile bireylerinin etkisi
Online Alışverişler
Online alışverişteki çekicilik noktaları: Ucuzluk ve kolaylık
Fiyat Karşılaştırmasının kolaylığı
Online alışverişin İmaj yönü
“Sembolik” Tüketim
Mercedes dururken Kim Murat 124 kullanmak ister?
Tüketimin imaj boyutu: Niçin Suşi tüketmeyelim?
Ev Ürünleri
Evde geçirilen zamanı daha kaliteli hale getirmenin yolları
Home cinema ürünleri, DVD playerlar vb.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (II)
Doğal (Organik) Gıdalar
Doğal gıdaların sağlığa etkisi konusundaki bilinçlenme
Farklılaşma isteği
İmaj
Kampanyaların Etkisi ve Bilinçli Tüketicilerin Ortaya Çıkışı
Dönem sonu kampanyaları
Tüketiciyi Koruma Kanunu
Tüketici birlikleri ve dernekleri
Kadının Aile İçerisindeki Artan Rolü
Çalışan kadın sayısında artış
Kadınların aile içerisinde yardımcı rolünden eş-başkanlığa terfisi
Yatırım kararlarının verilmesinde kadının değişen rolü
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (III)
Geleneksel Ailenin Sonu ve Çocuğun Aile İçerisindeki
Değişen Rolü
Tüketim canavarı çocuklar
Karar verici olarak çocuk
Geleneksel ailenin sonu
Çekirdek aile dönemi
Alışveriş Merkezlerinin Etkisi
Eğlence merkezleri olarak AVM’ler
AVM’lerin yaşam biçimlerini dizayn etmesi
Tüketim tapınakları olarak AVM’ler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Alma Türleri (I)
Tüketim Ürünlerinde Satın Alma Türleri
Alışılmış satın alma
ürün fiyatı düşük
Özellikle kolayda malların satın alınmasında
Bu tipteki ürünlere harcanan gelirin, tüketicinin bütçesinde belirli ve
önemli sayılabilecek bir yüzdeye sahip olması durumunda, bu tür
ürünler de zamanla, önemli hale gelebilecektir. Bu durumda ekmeği
bakkaldan satın almak yerine daha düşük fiyatlı belediye ekmeği
alınacaktır.
Çeşitlilik Araştırıcı/ Gözetici Satın Alma
Tüketici ilgisi düşük, markalar arasında farklılık yüksek
5 ltlik Tariş zeytinyağı alırken, Komili ile karşılaştırma yapmak
Bu değişim isteği, memnuniyetsizlikten değil, değişim ve çeşitlilik
aramadan.
Bu tüketiciler, alışılmış satın alma biçimine dönüştürülmeye
çalışılmalı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Alma Türleri (II)
Tüketim Ürünlerinde Satın Alma Türleri
Karmaşık Satın Alma
ürün birim fiyatı yüksek/ çok yüksek
Bu tür ürünlerin satın alınmasında, deneyimlerden, yararlanma
önemli
Ürünle ilgili bilgi toplama
Otomobil, gayrimenkul, beyaz/ kahverengi eşya çocukların
eğitim görecekleri okul
Uyumsuzluğu Azaltıcı/ Giderici Satın Alma
Tüketicinin ilgi düzeyi yüksek, ama markalar arasında önemli
fark yoksa
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Alma Türleri (III)
Endüstriyel Ürünlerde Satın Alma Türleri
İlk Defa Satın Alma
Ürün daha önceden hiç satın alınmamış
Geniş bir araştırma yapılarak, fiyat kıyaslaması yapılır ve alternatifler
geliştirilir
Alışılmış Satın Alma
Daha önceden satın alma yapılmış
Rutin alışverişler
Birim fiyatı genellikle düşük olan ürünler
Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma
Önceden alım yapılan tedarikçi iflas etmiş
Tedarikçiyle çeşitli konularda anlaşma sağlanamamış
Tedarikçiyi değiştirme arzusu
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazar Bölümlendirmenin Rolü
Pazar Bölümlendirme
Heterojen bir pazarın, daha küçük, homojen
tüketici gruplarına bölünmesidir.
Tek boyuta sahip bir pazarlama karması tüm
tüketicilerin tatmininde yetersiz kalabilmektedir.
Bu nedenle, değişik pazar bölümlerinde ayrı ayrı
pazarlama karması elemanları kullanılmalıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Niçin Bölümlendirme Yapılır?
İhtiyaçlar, güdüler, karar alma süreçleri ve
satın alma davranışları insandan insana ve
farklı gruplara göre değişir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Hedef Pazar Seçim Stratejileri (I)
Bölümlendirilmemiş Pazarlama: İşletmenin tek bir
pazarlama karması bileşimi ile, tüm tüketiciler için yalnızca bir
ürün veya ürün dizisi üretme stratejisidir.
Bölümlendirilmiş Pazarlama : İşletmenin pazarı daha küçük
(kendisi içerisinde homojen) gruplara ayırarak, o gruplara
yönelik ayrı ayrı ve çok sayıda ürün üretmesi ve bunların her biri
için ayrı pazarlama karması bileşeni oluşturması stratejisidir.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama (niche marketing): İşletmenin
tüm kaynaklarını, belirlediği bir pazar bölümüne ayırarak, mal
ve hizmet sunması stratejisidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Hedef Pazar Seçim Stratejileri (II)
Mikropazarlama: Niş pazarlardan daha küçük pazar
bölümlerine mikro pazarlar ve pazarlama çabalarının bu
bölümlere yönlendirilmesine mikro pazarlama denir.
Mikro pazarlama, küçük ve dar tanımlanmış pazar bölümlerine
hedeflenme sürecidir. Yoğunlaştırılmış pazarlama ile mikro
pazarlamanın benzerliği bu noktada ortaya çıkmaktadır.
Yoğunlaştırılmış pazarlamada da mikro pazarlamada olduğu gibi,
küçük ve dar tanımlanmış pazar bölümlerine hedeflenilmektedir.
İki pazarlama kavramı arasındaki fark ise mikro pazarların
yoğunlaştırılmış pazarlardan daha küçük pazarlar ya da pazar
bölümleri olduğudur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Bölümlendirilmemiş Pazar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Cinsiyete Göre Bölümlendirilmiş Pazar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yaşa Göre Bölümlendirilmiş Pazar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Etkili Bölümlendirme Kriterleri(I)
Pazar bölümlendirme, her durumda kullanılamaz.
Etkili bölümlendirme için, aşağıdaki gereklilikler
bulunmalıdır:
Pazar bölümleri, gerek satın alma gücü, gerekse de
büyüklük olarak ölçülebilir olmalıdır (ölçülebilirlik).
Pazarlamacılar, her bir pazar dilimine etkin biçimde
ulaşabilmeli ve hizmet sunabilmelidir (büyüklük).
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Etkili Bölümlendirme Kriterleri(II)
Pazar bölümleri, ayrı ayrı hedef pazarlar olarak
hizmet sunmaya, karlı olarak çalışmaya değecek
büyüklükte olmalıdır (erişilebilirlik).
Farklı pazarlama çabalarına karşı farklı pazar
davranışları olan bölümler bulunmalı, pazar bölümü
pazarlama karmasına uygun tepkiyi vermelidir
(anlamlılık).
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (I)
Coğrafi Bölümlendirme
Tüketici gruplarının bölge, il, ülke, kıta gibi karakteristiklere
göre bölümlendirilmesidir. Bazı mal ve hizmetlere olan talep,
coğrafi bölgeye göre değişebilir.
Türkiye’nin doğu ve güneydoğusundaki insanlar, diğer bölgelerdeki
tüketicilere göre daha çok acılı gıdalar tercih ederler.
Ege ve Akdeniz bölgesi tüketicileri, diğer bölgelerdeki tüketicilere
göre daha çok sebze ve meyve tüketirler.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (II)
Demografik Bölümlendirme
Tüketici gruplarının cinsiyet, yaş, gelir, eğitim ve hane halkı
büyüklüğü gibi karakteristiklere göre bölümlendirilmesidir.
Sosyo- Ekonomik Kriterlere Göre Bölümlendirme Tüketici
gruplarının sosyal sınıf, etnik grup vb.ye göre bölümlendirilmesidir.
Sosyal sınıf: Liberal, muhafazakar, sosyal demokrat, komünist, faşist vb.
Din: Müslüman, Hıristiyan, Musevi, Budist, ateist vb.
Etnik köken: Türk, Kürt, Laz, Çerkez, Arap, Süryani (Türkiye için);
Hispanic, Afro-Amerikalı, Asya kökenli Amerikalı, Amerikan yerlisi
(Indian), karışık ırktan (ABD için)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (III)
Psikografik Bölümlendirme
Tüketicilerin, benzer psikolojik karakteristiklere, değerlere ve
yaşam biçimlerine göre bölümlendirilmesidir.
Yaşam biçimi: İnsanların aile, mesleki ve sosyal boyuttaki günlük
yaşamlarını nasıl yaşayacakları konusundaki kararlarıdır.
Davranış kalıplarına Göre Bölümlendirme
Tüketicilerin alışveriş tipleri, satın alma zamanları, satın aldıkları
miktar, alışveriş/ satın alma sıklığı gibi öğeler bağlamında
bölümlendirilmesidir.
Ürünü satın almada göz önünde bulundurulan yarar
Ürün kullanım oranları
Çok kullanıcı, orta düzeyli kullanıcı,az kullanıcı
Pareto’nun 80/20 kuralı
Ürüne yönelik marka sadakati
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009