Transcript 10 - WordPress.com

Bölüm 10
Olgunlaşmış Pazarlarda
Pazarlama Stratejileri
Yrd. Doç. Dr. Sima NART
Balıkesir Üniversitesi
Giriş…
 Pazarın
yapısında meydana gelen değişimler
incelendiğinde pazarların da ürünlere benzer bir
yaşam eğrisine sahip oldukları görülmektedir.
 Bu çerçevede, pazara giriş ve büyüme aşamalarının
ardından pazar büyümesinin yavaşladığı, rekabetin
yoğunlaştığı ve dolayısıyla pazar faaliyetlerinin zorluk
katsayısının arttığı dönem pazarın olgunluk aşaması
olarak ifade edilmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Giriş…
 Olgun pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için
pazarlama stratejilerinin odak noktasını oluşturan
temel sorular; satışların büyüme hızının yeniden nasıl
arttırılabileceği ve yoğun rekabet ortamında birbirine
benzeyen çok sayıda oyuncu ve sunum arasında
kaybolma riskinin nasıl minimize edilebileceğidir.
 Kısaca, işletmelerin pazarlama stratejilerinin pazarın
içinde bulunduğu evre ile birlikte ele alınması ve bu
çerçevede tasarlanması, fırsatlar ve tehditlerin doğru
okunması anlamına gelecektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgunlaşmış Pazarların
Tipik Özellikleri
 Pazarın büyüme hızının yavaşlaması
 Pazar payı için çok büyük bir rekabet savaşının başlaması
 Tüketicilerin satın alma karar sürecinin odağı satın alma ya da
almama noktasından markalar arası tercih yapmaya kayması
 Birbirine benzeyen çok sayıda ürün ve hizmetin tüketicilere
sunulduğu pazarlardır
 Tutundurma ve dağıtım kararlarında farklı stratejilerin
belirlenmesi zorunluluğunun ortaya çıkması
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde
pazarda yaşanması muhtemel değişimler…
 Olgunlaşmış pazarlardan bir önceki aşamanın büyüyen pazar
olmasından kaynaklanan pazar çekiciliği birçok oyuncunun
da pazara girmesi anlamına gelmektedir.
 Öte yandan büyümenin yavaşlaması ise bu durumu pazar
oyuncuları için ciddi bir probleme dönüştürecektir.
 Pazar olgunlaşma sürecine gelinceye kadar, giriş ve büyüme
aşamalarında gerçekleştirilen yoğun tutundurma faaliyetleri
ve tüketicilerin edindikleri tecrübeler sonucunda satın
alıcıların ürün ve pazar hakkındaki bilinç seviyesinin yüksek
oluşu üzerinde durmak gerekir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde
pazarda yaşanması muhtemel değişimler…
 Olgun pazarlar birbirine benzeyen çok sayıda ürün ve
hizmetin tüketicilere sunulduğu pazarlardır.
 Tüketicilerin birbirine çok benzeyen söz konusu ürün ve
hizmetler arasında birini diğerlerine tercih etmesi için
pazar oyuncularının somut nedenler yaratması ve sunması
bir zorunluluk haline gelmektedir.
 Büyüme aşamasının tersine, olgunlaşmış pazarlarda pazar
payı açısından ortaya çıkan sorunlar nedeniyle talebi
yeniden canlandırmak için mevcut sunumlar üzerinde
yapılacak iyileştirmeleri öncelikli olarak ele almak
mümkündür.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde
pazarda yaşanması muhtemel değişimler…
 Pazarın olgunluk dönemine özgü sorunlar dağıtım
kanalları etkinliği konusunu ön plana çıkaracaktır.
 Rekabetin şiddeti ve satışların artış hızının düşmesi
pazar oyuncularının iyi aracılarla çalışmasını zorunlu
kılmaktadır.
 Pazar payını korumak amacıyla tüketicileri tekrar eden
satın almalar yapmaya teşvik etmek pazarın olgunluk
döneminde işletmeler tarafından özellikle tercih
edilen bir stratejidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgunlaşmış Pazarlarda
Pazar Çevresi
Yerel rekabet
Yoğun
Global rakipler
Güçlü
Finansal kurumlar
Güçlü
Tüketici pazarları
Doygun
Endüstriyel pazarlar
Güçlü
Politik risk
Düşük
Dağıtım kanalları
Güçlü
Reklam
Mağazada yapılan promosyonlar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarda Baskın Özellikler
Stratejik odak
Pazar payı için rekabet
Rekabet odağı
Güçlü ve zayıf yönlerin tespiti
Ürün hattı
Geniş
Ürün tasarımı
İnovatif sunuşlar geliştirme
Fiyat
Rekabet odaklı
Reklam
Değer yaratma odalı
Dağıtım
Elverişli
Promosyon
Değer yaratma odaklı
Hizmet
İlave hizmet sunma gereği
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Rekabetçi Üstünlüklerin Sürdürülebilirliği
 Olgunluk
dönemindeki bir pazarda mücadele eden
işletmeler için rekabetçi üstünlüklerin sürdürülebilirliği;
pazara giriş ve büyüme dönemlerinde ulaşılan üstünlüklerin
yeni döneme taşınabilmesi ve yeni fırsatlar ve tehditler
ortamında da fonksiyonel olmalarının sağlanması anlamına
gelmektedir.
 Elde edilen üstünlüklerin diğer bir ifade ile rekabet
avantajının sürdürebilmesi o işletmenin kendisini
rakiplerinden farklılaştıracak bir ‘kimliği’ olumsuzlaşan
pazar koşullarında dahi taşıyabilme azmi ve direnci ile
doğru orantılı olacaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Rekabetçi Üstünlüklerin Sürdürülebilirliği
 Porter tarafından dile getirilen ve daha sonra da çok
sayıda akademisyen ve uygulamacı tarafından
paylaşılan temel yaklaşıma göre bir işletmeyi
rakiplerinden farklı bir kimliğe ulaştıracak üç ana
seçenek bulunmaktadır. Bunlar;
 (1) maliyet avantajı ,
 (2) farklılaştırma avantajı ve
 (3) odaklaşma avantajıdır
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgun Pazarlarda Pazarlama
 Pazar analizi
Pazar bölümleme, konumlandırma, marka imajı.
 Ürün
Geniş hat, farklılaşma odaklı
 Fiyat
Opsiyon genişliği, ürün konumu ile ilişkili
 Promosyonlar
Marka imajını güçlendirme, satış promosyonlarını
destekleme, farklılaşmayı destekleme
 Dağıtım
Bütünleşik yapı, tüm kanalın kullanımı
 Müşteri
Kalite, teknik
sürprizler
memnuniyeti
ve
duygusal
kaliteye
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
vurgu,
Olgunlaşmış Pazarlar İçin
Muhtemel Stratejik Tercihler
 Olgunlaşmış pazar şartları altında tüketicilerin
satın almalarını
belirlenmesi
teşvik
edecek
stratejilerin
 Ürün bileşimi üzerinde değişiklikler yapmaya
odaklı strateji geliştirmek
 Farklı pazarlama karması bileşimleri geliştirerek
stratejik üstünlük elde etmek
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgunlaşmış pazarlar için
pazarlama stratejileri
 Mal ve Hizmet Stratejileri
 Marka Stratejileri
 Ambalaj Stratejileri
 Fiyat Stratejileri
 Pazarlama İletişimi Stratejileri
 Dağıtım Stratejileri
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Mal ve Hizmet Stratejileri
 Pazar yaşam eğrisinin olgunluk döneminde hedef pazarı
oluşturan tüketici kitlelerine bakıldığında, pazarda mevcut
ürün ve hizmetler konusunda bilgi ve deneyim düzeyi yüksek
bir tüketici grubunun varlığından söz etmek mümkündür.
 Büyüme dönemindeki yoğun reklam ve promosyon faaliyetleri
sonucu tüketicilerin ürün hakkında detaylı bilgiye sahip
olmalarının yanında, ürünü denemiş ve tecrübe birikimine
ulaşmış tüketicilerin varlığı söz konusudur.
 Olgunlaşmış pazarların genel bir özelliği olarak mevcut
ürünler artık “yeni olma” vasfı taşımazlar.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
 İşletmelerin
ürün
ve
hizmetlerde
yapabilecekleri değişiklikleri üç ana grupta
toplamak mümkündür.
- Kalite iyileştirme stratejisi
- Nitelik geliştirme
- Stil geliştirme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgunlaşmış pazarlar için
pazarlama stratejileri
 Marka Stratejileri
Pazar payının korunmasına yönelik stratejilerin
benimsendiği olgun pazar evresinde tüketicilerin
satın alımlarının devamlılığını sağlamak amacıyla
tüketicilerin işletmenin markasını rakiplerden
farklı algılamasını sağlayacak olan stratejilere diğer
bir değişle markayı yeniden konumlandıracak
stratejilere ihtiyaç vardır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgunlaşmış pazarlar için
pazarlama stratejileri
 Ambalaj Stratejileri
Pazarın olgunluk aşamasında rekabet faktöründen
kaynaklanan sıkıntılar göz önüne alındığında, bu
pazar evresinde geliştirilmesi gereken ambalaj
stratejisinin mutlaka ikna edici unsurlarla
donatılması açık bir zorunluluktur
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgunlaşmış pazarlar için
pazarlama stratejileri
 Fiyat Stratejileri
Bu çerçevede olgunluk dönemi fiyat tavizlerinin
verilmeye başladığı bir dönem olarak tanımlanabilir.
Bu dönemde işletmenin iki temel stratejiden birini
benimsemesi rekabet tehdidi karşısında fonksiyonel
olacaktır; Bunlardan birincisi, rekabeti karşılama diğer
bir ifade ile pazar fiyatları düzeyini benimseme ve
ikincisi de pazar fiyatlarından daha düşük
fiyatlandırma düzeyine sahip olmadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgunlaşmış pazarlar için
pazarlama stratejileri
 Pazarlama İletişimi Stratejileri
Olgunlaşmış pazarlarda tüketicilerin neden rakip
ürünlere yönelmeyip işletmenin ürünlerinde kalmaları
gerektiği, üründe rakiplerden daha üstün olarak
nelerin yeniden düzenlendiği ve ayrıca rakip
işletmelerin ürünlerinden işletmenin ürünlerine
geçmelerini gerektiren nedenler, iletişim stratejisini
şekillendirmelidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Olgunlaşmış pazarlar için
pazarlama stratejileri
 Dağıtım Stratejileri
Pazarın doygunluğa ulaştığı dönemde dağıtım
faaliyetlerinin kalitesini ve işletmenin tüketiciler ile
etkileşimini arttırmak açısından bu amaca hizmet
edecek aracılar ile çalışmak işletme tarafından tercih
edilecektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009