Transcript Publikum

Poznání publika může být motivováno různě:
 Chování publika je užitečným nástrojem
zpětné vazby a hodnocení vlastního výkonu.
 Publikum je samo o sobě obchodním
artiklem, který médium či obchodní zástupce
média nabízí inzerentovi.
 Z hlediska celospolečenského – je publikum
významné i pro ty, kdo studují mediální
komunikaci či lidské chování a společnost.
Proč?

„Publikum“ (z latinského výraz pro veřejnost,
stát či obec) slouží pro kolektivní označení
uživatelů nějakého média, či v širším smyslu
příjemců nějakého obecně (veřejně)
dostupného sdělení – ať je to již divadelní
představení, filmová projekce, fotbalový
zápas, číslo časopisu, nebo rozhlasová
stanice. Dle Jirák a Köpplová, 2007, s. 86.


„Publikum (v aj „audience“, v nj Publikum) jako
označení institucionalizovaného kolektivního
uživatele či příjemce nějakého sdělení je
přeneseno z divadla, kabaretu“ (Jirák a Köpplová,
2007, s. 87). Pro takové publikum je v češtině
blízké označení „obecenstvo“. Pro obecenstvo je
ale typická jednota času a místa.
Ale pomocí technických možností masové
komunikace oslovují masmédia publikum, které
nemusí být nutně shromážděno na jednom místě
ve stejný čas.



„Účastní se (ať už
na jednom místě,
nebo rozptýlené)
1. plánovaného a
organizovaného
sledování nějaké
2. veřejně
prováděné či
obecně dostupné
činnosti, která má


3. světský charakter
a může sloužit
potěše, zábavě a
poučení, a
4. jedinec se součástí
publika stává do
značné míry
dobrovolně a do
značné míry sám
rozhoduje o tom,
čemu bude věnovat
pozornost“.

Srovnej s výrazem –
obecenstvo: forma
publika, které přijímá
sdělení ve stejném
čase a na stejném
místě.


Se vznikem čtenářské obce souvisí vynález
knihtisku v 15. století. Středověké publikum
ještě nesplňovalo představy o publiku
masovým médií. K tomu mu chyběla
společensky významná velikost („masovost“) a
periodicita mediální nabídky.
Vznik skutečně početného, masového publika
souvisí s reformami v době osvícenství. Při
vzniku střední vrstvy dochází i k formování
veřejnosti.

S veřejností souvisí „veřejné mínění“ –
představuje určitý soubor představ, postojů a
hodnocení. Dnes se předpokládá, že na
obsahu a stavu veřejného mínění se podílejí
také média kontroly.

Podle Elisabeth NoelleNeumann je to „jev,
který je určován
místem a časem a jeho
působení (tlak)
můžeme jen složitě
zpětně doložit“. (Jirák a
Köpplová, 2007, s. 92)
Jedinec se jen stěží
může vyvázat
z názorového klimatu a
atmosféry své doby –
spíše může změnit
prostředí, např. odejít
do exilu.


Podle výše uvedené autorky pod pojmem
veřejné mínění chápeme hodnotové,
především morálně zatížen názory a postoje,
které je veřejně třeba zastávat, pokud se
nechceme izolovat.
(Jirák a Köpplová, 2007, s. 92)

Představa masového
publika – jedná se o
různorodou,
heterogenní množinu
příjemců, jejímž
členem se může stát
kdokoliv, nikdo není
předem vyloučen,
jednotliví členové
zůstávají
v anonymitě.

Difuzní publikum –
„všudypřítomné
publikum“, které je
vystaveno mediální
nabídce prakticky
neustále – je to
publikum rozptýlené
nejen v čase a
prostoru, ale také co
se týče nabídky
mediálních produktů.





Období elitního publika.
Období masového publika.
Období specializovaného publika.
Období interaktivního publika – jedinec má
hodně velkou možnost vybírat si, co bude číst, na
co se bude dívat. Člen publika na sebe tedy bere
úlohu editora, uživatelé přestávají tvořit
homogenní skupinu, ale fragmentizují se.
V současném světě inzerentům vyhovuje
homogenní publikum – naproti tomu stojí
tendence publika se fragmentizovat.




Jaké požadavky musí splňovat jednotlivec,
abys se stal součástí publika?
Dostatečné vzdělání.
Musí disponovat časem.
Musí být dostatečně ekonomicky silným.



Podle McQuaila existují dva typy (McQuail,
1999:
Jednotlivci či ustavené sociální skupiny – tedy
stoupenci nějaké politické orientace,
zemědělci, apod.
Publikum vytvořené – iniciované specifickým
mediovaným sdělením (sportovní fanoušci,
zájemci o starší české komedie).



Podle F. A. Biocca se
aktivita publika týká 5
oblastí:
Publikum si vybírá – co si
přečtou, co budou
sledovat. Navíc různým
mediovaným sdělením
věnují různou pozornost.
Jednotlivci se mezi sebou
liší v tom, nakolik jsou
ochotní si z mediální
nabídky vybírat.
Publikum se řídí
zkušeností a potřebou


Publikum jedná
záměrně - zpracování
dekóduje recipient dle
svých zkušeností,
pohlaví a intelektových
možností.
Publikum je odolné
vůči ovlivnění – dokáže
„číst mezi řádky“,
publikum může být
nepoddajné. Může se
bránit nabízené či
vnucované interpretaci
sdělení.


Publikum je kritické a
interaktivní – podle
této představy umějí
lidé kriticky
vyhodnotit přijímaná
sdělení, samostatně
(a aktivně) doplnit
jinými sděleními a
vysoudit vlastní
závěry.
Dle Jiráka a Köpplové
(2007, s. 111)



Cílem výzkumů publika pro inzerenty je dle
McQuaila (1999, s. 15):
A) poznat počet zákazníků, spotřebitelů či
příjemců sdělení nabízených daným médiem,
B) změřit, jakou naději má inzerent daného
produktu na to, že zvoleným médiem bude
„zasaženo“ co nejvíce potenciálních či
skutečných spotřebitelů produktu,


C) odhadnout, nakolik je možné působením
toho či onoho média manipulovat či
usměrňovat chování publika při výběru nějaké
služby či výrobku,
D) soustavně vyhledávat nové možnosti
uplatnění na trhu, ať už identifikací
existujících sociálních skupin, nebo
definováním potenciálních publik, jejichž
vznik by média mohla iniciovat.


JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost.
Stručný úvod do studia médií a mediální
komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007.
McQUAIL, D. Úvod do teorie masové
komunikace. Vyd. 1.Praha: Portál, 1999.