Transcript 7.Принципи оглашавања

Osnovi grafičkog dizajna
Principi Oglašavanja
Definicija
• Oglašavanje je vrsta komunikacije kojom
sponzor reklame pokušava da ubedi publiku u
korist određenog postupka, obično kupovine
proizvoda ili usluge
• Reklame kao način oglašavanja sadrže
činjenice, informacije i uverljive poruke o onome
što reklamiraju
• Političke i ideološke reklame se često pojavljaju
Da li može da se oglašavanje unapredi?
• “ . . advertising is now so near to perfection that
it is not easy to propose any improvement.”
• Da li se slažete?
• Ko je ovo izjavio i kada?
• Dr. Samuel Johnson, engleski pisac, 1697.
Tržište oglašavanja
• U 2010. godini $300 milijardi je potrošeno na
oglašavnje
• Iznos za ceo svet je bio $500 milijardi
• Najveće svetske kompanije koje se bave
oglašavanjem:
– Interpublic
(New York)
– Omnicom
(New York)
– Publicis
(Paris)
– WPP
(London)
Pojam oglašavanja
• Oglašavanje mora da se podrži prodajnom
literaturom, porudžbenicama, zalihama,
distributerima i strategijom
• Veština oglašavanja ogleda se u redukovanju
globalne populacije na ciljnu grupu i dopiranju
do što većeg broja pojedinaca iz te grupe
• Prvo analizirajte prednosti i kvalitet svog
proizvoda -izdvojite karakteristike tog proizvoda
vezane u korist kupaca
Kako kupac razmišlja
• Clow, Baack, (2007) predstavljaju model koji sugeriše 6
koraka kroz koje prolazi kupac kada odlučuje o kupovini:
• Saznanje
• Obrazovanje
• Dopadanje
• Preferencija
• Ubeđenje
• Kupovina
Gde oglašavamo?
• Najveći deo vašeg budžeta otići će na štampanu
reč.
• U ovoj fazi moglo bi da bude interesantno da
razmislimo o svim mestima na kojima ćete istaći
oglasnu poruku uz izvesnu novčanu naknadu.
• Postoje 2 generalna nacina oglašavanja:
– Digitalno oglašavanje
– Štampano oglašavanje
Gde oglašavamo?
• Novine, nacionalne i lokalne
• Časopisi, opšti i specijalizovani
• TV- regionalna i sve više lokalna
• Radio, bioskop
• Žute stranice
• Kompanijski časopisi
• Plakati, ograde oko gradilišta, transpotrna preduzeća
• Oglasni listići, leci i brošure
• Autobusi
Gde oglašavamo?
•
•
•
•
•
•
•
•
Baloni i lepršave trake
Direktna pošta
Izložbe
Pakovanje
Promotivna prodaja - oblast koja se najbrže razvija
Pokloni – kalendari
Opštinski časopisi, programi
Izlozi
Kako početi?
• Istražite svoje tržište, kupce i konkurenciju prilično
temeljno pre nego što budete spremni da dizajnirate
svoje oglase. Detaljno istraživanje je pokazalo da:
• Naslove čita pet puta više čitalaca nego što ih pročita ostatak
oglasa
• Oglasi u čijem je naslovu sadržano obećanje koristi četiri puta
više ljudi
• Oko čitalaca se kreće od vizuelnog rešenja prema naslovu i dalje
prema tekstu - dakle, svoj oglas osmislite ovim redom
• Fotografije su verodostojnije od crteža
• Oglase koji objavljuju neku novinu čita dvadeset 20% više ljudi
Kako početi?
• Specifične karakteristike se bolje pamte od opštih
• Oglasi se bolje pamte ako navedete i cenu
• Tekstovi koji su pisani velikim slovima i u obrnutoj štampi
(belo na crnom) teže se čitaju
• Oglasi preko cele stranice ne donose dvostruko veći
odgovor nego samo 70% što je uteha i za manje oglase
za koje važe isti princip.
• Samo 5% prosečne čitalačke publike čita vaš oglas
Počnite od naslova
• Naslovi su onaj deo novina koji privlači najviše pažnje.
• Naslovi u obliku pitanja predstavljaju korisnu tehniku
primamljivanja čitalaca.
• Ne smete da zaboravite da se oglasi čitaju da bi se
dobile informacije, retko da bi se ubilo vreme.
• Ako naslov stavite pod navodnike primetiće ga više
čitalaca.
• Najviše pažnje posvetite svom naslovu jer ako ne
privučete pažnju proćerdali ste novac.
U komuniciranju, manje je bolje
• Da biste otkrili šta je suština poruke koju želite
da prenesete, koristite se čuvenom sugestijom
Ala Riesa i Džeka Trauta, tvoraca marketinške
teorije o pozicioniranju:
„U marketingu kao i u arhitekturi, manje je – više
(bolje). Morate izoštriti svoju reklamnu poruku
kako bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve
kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite je, a
onda je pojednostavite još više ukoliko želite da
postignete trajnu impresiju kod onih kojima je
namenjena”.
Privucite paznju!
• Naterajte ljude da
primete oglas, i da
se okrenu za njim
• Čak iako proizvod
nije za njih,
preneće poruku
svojim najbližim
ako im se dopada
ideja
Glasno prenesite poruku
• Glasna vizuelna
reklama ne znači
isto kao i velika
reklama
• Glasna poruka se
vidi i na maloj
površini
Ne komplikujte previše
• Ne terajte
publiku da
previše
razmišlja o
poruci
• Poruka treba da
bude jasna u
roku od 5
sekundi
• Koja je ovde
poruka?
Slika treba da ima veze sa tekstom
• Izraelska avio
kompanija El AL je
ovim oglasom objavila
vest o manjim cenama
prekookeanskih letova
Informišite publiku
• Koja se
poruka krije
iza ove
reklame?
• Kamion
FedEx-a je
duplo veći od
kamiona
UPS-a
Prikazite, ne pričajte
• Slika vredi vise od
1000 reči
• Pronađite vizuelni
način prenošenja
poruke
• http://www.dunkindo
nuts.com/
Budite duhoviti kada je to prikladno
• Nije humor za svaku
industriju
(farmaceutsku,
tehnolosku…)
• Kada proizvod ili brend
nema veze sa
osetljivim ili ozbiljnim
temama, humor je
dozvoljen u
oglašavanju
Razmišljajte o kupcu
• Najvažniji princip oglašavanja: Oglas
postavite tamo gde će ga videti najveći broj
kupaca iz vaše ciljne grupe.
• Kada se odlučuje o lokaciji oglasa, treba uzeti u
obzir uzrast, pol, rasu, itd.
• Razvija se softver koji prepoznaje ove osobine
kupaca i automatski podešava oglas koji im se
prikazuje
• Uspeh Google Adsense-a je vezan za marketing
ciljnim grupama
Razmišljajte o kupcu
• Primer sa telemarketingom: Mladi bračni parovi
u Americi su ciljna grupa za isporuku dnevnih
novina
• Uzimanjem te cinjenice u obzir, može se izbeći
bezuspešan pokušaj marketinga dnevnih novina
svima u telefonskom imeniku
• Fokusirani pristup (pregledom izveštaja od
matičara) povećava efikasnost prodaje
Određivanje ciljeva
• Nikada nemojte da vršite oglašavanje bez
određenih ciljeva. Neki od njih su:
– Lansiranje novog proizvoda
– Promena u strukturi cene
– Poseta izložbi
– Novo osoblje
– Promene lokacije, proširenje
– Dobrotvorne svrhe, povezivanje vaše
lokalnim dobrotvornim aktivnostima
firme
sa
Čitalačka publika
• Čitalačka publika je uvek brojnija nego što tiraž
pokazuje; ona varira u zavisnosti od tipa publikacija
• Pregled podataka o čitaocima koji su prikupili
izdavači daće vam najbolju sliku o čitalačkom profilu
• Za oglašivače proizvoda široke potrošnje najvažnija
je socio-ekonomska klasifikacija (viša i srednja
klasa, niža srednja klasa, radnička klasa)
• Ova podela, kao da odražava klasne predrasude, ali
je veoma važna da se razume žargon čitalačke
publike i njena ekonomska pozadina
Erozija - igra brojeva
• Od čitalačke publike od možda 3 miliona, sa
tiražom od 1 milion, možda je 100.000 stvarno
videlo vaš oglas.
• Od ovog broja, za njih možda 90.000 vaš oglas
nije bio uopšte zanimljiv.
• Od preostalih 10.000 koji su se zainteresovali za
oglas je njih 100-200 kupilo proizvod
Spam oglašavanje
• Studija Berkeley Univerziteta 2008
• 1 od svakih 12,5 miliona korisnika klikne na
ponudjeni link
• Nakon 350 miliona poslatih spam emailova, bilo
je samo 28 uspešnih prodaja
– ~ Spam je 0.00001% uspešan
– Zarada na ovom eksperimentu je bila ~ 100$ dnevno
• Legitimna marketinška kampanja je do 2%
uspešna u privlačenju mušterija
13.4.2015
26
Obuhvaćena pubika
• Ako za oglašavanje koristite različite medije, doći će do
dupliranja oglasa. Potrebno je utvrditi koliko se uspešno
dolazi do svoje publike - probojnost ili obuhvaćena
publika
• Večiti problem u oglašavanju predstavlja merenje
efikasnosti
• Firme po pravilu treba da izbegavaju promocije čiji
rezultati ne mogu da se mere
• Oglašavanje mora da bude određenije, merljivo i da
prodaje proizvod
• Jedan način merenja efikasnosti su oglasi uz koje ide i
kupon - narudžbenica
Pratite efikasnost oglasa
• Svaki proizvod, usluga, firma, brend itd bi trebao
da bude predstavljen web prezentacijom
• Dodavanjem web sajta na letke ili brošure koje
reklamiraju proizvod se omogućava digitalno
praćenje
• Google Analytics je softver koji beleži između
ostalog i lokaciju sa koje potiče svaki pristup
sajtu
Pratite efikasnost oglasa
Oglasi za satove
• Koje vreme prikazuju
satovi na svakom
satu?
• 10:10h. Zašto?
• Liči na smajlija
• Ne prekriva bitne
karakteristike sata
30
Dizajniranje oglasa
• Oglašavanje je prolazni medij. Imate samo
nekoliko sekundi da proizvedete utisak. Niko ne
živi od čitanja oglasa.
• Dobri oglasi se prave po formuli:
AIDA
Attention, Interest, Desire and Action
(Pažnja, Interesovanje, Želja i Akcija)
AIDA (PIŽA)
• Pažnju je najlakše privući naslovom ili slikom. Najbolje je
da celu priči ispričate kombinujući oboje
• Interesovanje – Predmet mora da se obradi tako da
izgleda privlačno i podstiče na čitanje. Najbolji oglasi
pokreću emotivne reakcije
• Želja – “Da, to dobro zvuči - želeo bih to da imam.” Uvek
morate naglasiti koristi koje proizvod nudi korisniku, a ne
karakteristike
• Akcija – oglasima bi se postizalo veoma malo kada u
njima ne bi bilo podsticaja za čitaoca da se nešto uradi u
vezi sa njima
Apel na seks
• Takvi oglasi obično privlače pažnju i podstiču emocionalne reakcije
potrošača, ali ih nije dobro koristiti kod relativno nepoznate marke
proizvoda
• Setimo se džambo plakata za automobilske gume s fotografijom
gole češke manekenke u neobičnoj pozi te sloganom „Prilagodljiva
svakoj podlozi”.
• Danas se svi sećaju gole manekenke, a mnogi se ne sećaju marke
proizvoda.
Apel na seks
Ché Magazine
• Muški časopis sa
reklamnom kampanjom:
“Let us keep on dreaming
of a better world”
• http://www.youtube.com/wa
tch?v=dQD6Q6zXja0&feat
ure=player_embedded
Noć reklamoždera, 2007
• Najbolji bilbord proglašen na manifestaciji
Stereotipi
• Reklama za ženski parfem
• Reklama za muški parfem
Primer apela krivice
Neke od uobičajenih grešaka
• Firme koje tvrde da se oglašavanje ne isplati verovatno
prave neke od sledećih grešaka:
• Oglase objavljuju u pogrešnim novinama – ne razmišljaju o tome
ko je njihova ciljna publika
• Naglasak stavljaju na svoje ime a ne na koristi proizvoda
• “Oglas koji ne obećava nikakvu korist kupcu ne prodaje
proizvod, a ipak većina kompanija ne sadrži nikakva obećanja”,
David Ogilvy
•
•
•
•
Prave oglase koje je teško pročitati
Ne razumeju potrebu za naslovom koji zapada za oko
Ne pružaju dovoljno informacija o proizvodu
Na daju podstreka da se preduzme akcija
Los oglas
Gramatičke Greške
Osnove koje treba zapamtiti
• Sav marketing se vrti oko večnih pitanja Ko? Šta?
Zašto? Gde? Kada?
• Ko je vaša ciljna publika? Šta ih zanima i šta im treba?
Šta nudite?
• Koje su prednosti vašeg proizvoda?- ne pokušavajte da
na brzinu nabrojite sve 33, svedite ih na najviše 3 i
istaknite jednu - vašu jedinstvenu prodajnu ponudu.
• Zašto bi trebalo da ljudi kupuju upravo vaš proizvod?
• Gde se može vaš proizvod kupiti?
Devet razloga zbog kojih ljudi kupuju:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Opstanak
Glamur, privlačenje suprotnog pola
Snobovske vrednosti, samopovlađivanje, pohlepa
Moda
Zadovoljenje radoznalosti
Izražavanje ličnosti i izgradnja imidža
Ostvarenje. Povećanje šansi. Sticanje znanja i
veština za samounapređenje
8. Vrednost za novac. Želja da se učini najbolje za
svoju porodicu ili da im se udovolji
9. Ostvarenje i zadovoljenje sna.
Ne zaboravite koristi
• Veoma je lako upasti u zamku da govorite o
karakteristikama svog proizvoda i posebno
usluga.
• Vaše kupce na zanima da li vi imate modernu
novu fabriku sa najnovijim kompjuterski
kontrolisanim mašinama. To je vaša korist.
• Njih zanima da izvršite isporuku na vreme i
proizvodite robu po konkurentnim cenama.
• Svaki vaš oglas treba da se posmatra iz ugla
potreba kupaca.
Prodaja krajnosti
• Najbolji način da se proizvod proda često je da
se on pokaže u akciji.
• Nemojte se zaustaviti na prirodnoj upotrebi, idite
u krajnosti.
• Primer ojačanog stakla koje može da izdrži
slona je jedna apsurdna kombinacija koja je
veoma efektno istakla poentu iako staklo niko
neće koristiti u te svrhe.
• Kupac odmah pomišlja: Ako može da izdrži
ovako nešto, onda je dobro i za ono za šta meni
treba.
Poređenja
• Izbor proizvoda je, zapravo stvar poređenja. To kupac
radi kada odlučuje koji proizvod da kupi, razmatra
karakteristike, koristi, cenu…
• Do nedavno se pribegavanje komparativnom
oglašavanju smatralo neetičkim
• Automobilska industrija je u potpunosti usvojila ovaj
metod praveći oglase koji neprekidno srozavaju suprotnu
stranu
• Komparativni oglas može biti uspešan i u etičkom smislu
ako se pažljivo izbalansira
Poređenja
Rezime
•
•
•
•
•
•
•
Ko spada u vašu ciljnu grupu i gde se ona nalazi?
Kako ćete im se približiti, šta čitaju?
Kojem segmentu se obraćate?
Koje su njihove potrebe?
Koje su koristi?
Pozicionirajte proizvod na pravi međuprostor na tržištu.
Istražujte konkurenciju, kupce i suparničke reklamne
oglase.
Vežba
• Pomoću Photoshopa (preporučuje se filtar Extract, mada
mogu da se koriste i Wand i Laso alatka) izmontirati
bioskopski plakat sličan prikazanom koristeći priloženi
materijal.
Vežba
• Radni materijal