Transcript Prezentacija 5

STOMATOLOGIJA IZMEĐU
PROFESIJE I BIZNISA
STOMATOLOGIJA IZMEĐU
PROFESIJE I BIZNISA





(MORALNI) TEMELJI STOMATOLOŠKE
PROFESIJE
STOMATOLOGIJA PROFESIJA ILI BIZNIS?
STOMATOLOŠKA ETIKA
OGLAŠAVANJE U STOMATOLOGIJI KAO
PROFESIONALNA ETIČKA KONTROVERZA
NEKI PRIMJERI HRVATSKE PRAKSE
PROFESIJA
(ETIMOLOGIJA)
PROFESIJA JE JAVNO OBEĆANJE
 PRO-FATERI: p.p. – FASSUS = JAVNO
OBEĆATI
 ŠTO?
DA ĆE SE DJELOVATI ZA DOBRO DRUGIH, A
NE ZA VLASTITO DOBRO.
 ZAŠTO?
ZATO ŠTO PROFESIJA IMA MORALNE
TEMELJE.

PROFESIJA
(MORALNI TEMELJI)



POVREDLJIVOST PACIJENTA
KOJI NE SAMO ŠTO ŽELI TRETMAN VEĆ MU
JE I POTREBAN.
OVISNOST PACIJENTA
KOJI NE MOŽE SAM RIJEŠITI VLASTITE
STOMATOLOŠKE PROBLEME.
MOĆ PROFESIONALCA/STOMATOLOGA
ZBOG KOJE STOMATOLOG MOŽE DJELOVATI
U VLASTITOM INTERESU – NA UŠTRB
INTERESA PACIJENTA.
PROFESIJA
DRUŠTVENI UGOVOR
ALTRUIZAM
PROFESIJE
EKSPERTNO
ZNANJE
MONOPOL
MOĆ
PROFESIJA
POTREBE
OVISNOST
POVREDLJIVOST
POVJERENJE
JAVNOST
STOMATOLOGIJA BUSINESS I/ILI
PROFESIJA?

STOMATOLOGIJA KAO PROFESIJA:
1. PREPOZNATLJIVA EKSPERTIZA (TEORIJSKO
ZNANJE I APLIKATIVNE VJEŠTINE)
2. EKSPERTIZA USMJERENA KORISNICIMA
(TRAŽITELJIMA POMOĆI)
3. ZBOG EKSPERTIZE STOMATOLOZI –
POJEDINAČNO I KOLEKTIVNO – IMAJU ŠIROKU
AUTONOMIJU
4. STOMATOLOZI IMAJU POSEBNE PROFESIONALNE
OBVEZE – KOJE SU SREDIŠNJA KARAKTERISTIKA
NJIHOVE PROFESIJE I PO KOJIMA ONI JESU
PROFESIONALCI.
STRUKTURA ČLANOVA HKDM-a
PREMA TIPU PRAKSE (8. travnja 2010.)
18%
57%
70%
43%
12%
zaposlenici privatne prakse
zaposleni u javnim službama
nositelji privatne prakse s ugovorom HZZO-a
nositelji privatne prakse bez ugovora HZZO-a
STOMATOLOGIJA BUSINESS I/ILI
PROFESIJA?

STOMATOLOGIJA KAO BIZNIS/PODUZETNIŠTVO
1. STOMATOLOZI PROIZVODE I PRODAJU SVOJE USLUGE NA
TRŽIŠTU, A PACIJENTI IH KUPUJU.
2. PRITOM OBJE STRANE IMAJU SVOJE POSEBNE INTERESE I
ODNOSI SU IM KONKURENTSKI (DATI NAJMANJE A OSTVARITI
NAJVIŠE MOGUĆE!!!).
3. OBVEZE STOMATOLOGA SU ISTE KAO I ZA SVAKOG NA
TRŽIŠTU: NE SMIJU PRISILJAVATI, VARATI ILI UGROŽAVATI
IČIJU SLOBODU (NEMA SPECIFIČNIH ETIČKIH IMPERATIVA).
4. NEMA OBVEZE DA SE DJELUJE/PONAŠA NA ODREĐENI
NAČIN, VEĆ SAMO DA SE SUZDRŽAVA OD ODREĐENIH VRSTA
PONAŠANJA.
STOMATOLOGIJA BUSINESS
I/ILI PROFESIJA?





STOMATOLOG-PROFESIONALAC PREDLAŽE USLUGU
KOJA NAJBOLJE ZADOVOLJAVA BLAGOSTANJE
PACIJENTA (“U NAJBOLJEM INTERESU PACIJENTA”)
STOMATOLOG-PODUZETNIK MOTIVIRA PACIJENTA
DA KUPUJE ŠTO VIŠE USLUGA KOJE ĆE
STOMATOLOGU DATI NAJVEĆU KORIST UZ
NAJMANJI UTROŠAK (VREMENA, RADA, NOVCA).
CAVEAT EMPTOR – “NEKA SE KUPAC SAM ČUVA”.
STOMATOLOZI-PODUZETNICI MEĐUSOBNO
KONKURIRAJU
NE PREDSTAVLJAJU PROFESIONALNU ZAJEDNICU
VEĆ TRGOVAČKU ASOCIJACIJU.
RASPRAVE U STOMATOLOŠKIM
ZNANSTVENIM ČASOPISIMA



“URAVNOTEŽNJE BIZNISA I
PROFESIONALIZMA” (JADA, 2003.)
“SVRHA BIZNISA” (JADA, 2003.)
“JE LI STOMATOLOG PODUZETNIK?”
(JADA, 2004.)

“NOVA POSLOVNA ETIKA”
(JCDA, 2006.)
STOMATOLOŠKO OBRAZOVANJE



IZUZETNO DOBRO PRIPREMA ZA
KLINIČKE ASPEKTE PRAKSE
NEODGOVARAJUĆE U PODRUČJU
UPRAVLJANJA I RAZVOJA PRAKSE
NEODGOVARAJUĆA PRIPREMA ZA
ETIČKE ASPEKTE TE TEMELJNE
NERAVNOTEŽE
STOMATOLOŠKA PRAKSA
DEFINICIJA, SVRHA, CILJ
BIZNIS USMJEREN PRUŽANJU VISOKO
KVALITETNE ORALNE ZAŠTITE. SVRHA:
1.
OSIGURATI DOHODAK ZA STOMATOLOGA.
2.
UČINITI ZAPOSLENIKE ZADOVOLJNIMA.
3.
PRUŽATI USLUGE KLIJENTIMA ILI
PACIJENTIMA.
CILJ: USPOSTAVITI OPTIMALNU RAVNOTEŽU
(Roger Levin, DDS,MBA, FACD)
STOMATOLOGIJA BUSINESS
I/ILI PROFESIJA?





STOMATOLOGIJA JE PRIJE SVEGA PROFESIJA, ALI UKLJUČUJE
FINANCIJSKU KOMPENZACIJU.
FINANCIJSKA KOMPENZACIJA, PO SVOJOJ PRIRODI,
ZAHTIJEVA NEKI OBLIK POSLOVNE STRUKTURE.
FINANCIJSKA KORIST MOŽE DOVESTI DO SUKOBA INTERESA
(STVARNOG ili ZAMIŠLJENOG).
PRAVO PITANJE NE GLASI: “POSTOJI LI SUKOB INTERESA
IZMEĐU PROFESIJE I BIZNISA?” VEĆ: “KAKO SPRIJEČITI DA
SUKOB INTERESA NE NANESE ŠTETU PACIJENTU?”
RAZINA FINANCIJSKE KORISTI NE SMIJE VODITI
PROFESIONALNE ODLUKE STOMATOLOGA, ALI PLATEŽNE
SPOSOBNOSTI PACIJENTA MOGU.
STOMATOLOGIJA BUSINESS
I/ILI PROFESIJA?





KOMERCIJALNI ASPEKTI MOGU PREVLADATI NAD
PROFESIONALNIM ŠTO UGROŽAVA STATUS STOMATOLOGIJE U
NEKIM ZEMLJAMA.
PACIJENTI VIŠE NE PRIHVAĆAJU SAVJETE STOMATOLOGA
BESPOGOVORNO I TRAŽE OBJAŠNJENJE.
SVE VEĆI BROJ NEZADOVOLJNIH PACIJENATA TRAŽI SUDSKU
SATISFAKCIJU (PRAVO NA NADOKNADU ŠTETE).
KONTROLA ORALNE ZAŠTITE “SELI” SE K MENADŽERIMA I
DRŽAVNOJ ADMINISTRACIJI.
NEKE STOMATOLOŠKE POSTUPKE MOGU IZVODITI
PRIPADNICI POMAŽUĆIH PROFESIJA.
STOMATOLOŠKA ETIKA U
VREMENU I PROSTORU



MIJENJA SE S RAZVOJEM STOMATOLOŠKE
ZNANOSTI I TEHNOLOGIJE TE
SOCIJETALNIH VREDNOTA.
NACIONALNE RAZLIKE (OGLAŠAVANJE,
DOSTUPNOST ZAŠTITE, ZAKONSKE OBVEZE
O POVJERLJIVOSTI PACIJENTOVIH
PODATAKA ITD.)
ULOGA MEĐUNARODNIH UDRUGA (FDI ,
CED) U USAGLAŠAVANJU KONTROVERZNIH
PITANJA.
FDI PRIRUČNIK
STOMATOLOŠKE ETIKE




PRIVILEGIJA SAMO-REGULACIJE NALAŽE
VISOKE STANDARDE PRAKSE I PONAŠANJA.
SPREMNOST DA SE PREPOZNA I RASPRAVI
SVAKO NEETIČNO I OPASNO PONAŠANJE.
KONSTRUKTIVNE I UZAJAMNO
PODRŽAVAJUĆE KOLEGIJALNE SKUPINE
(PEER REVIEW) KOJE RASPRAVLJAJU O
POGREŠKAMA KOLEGA OSOBITO VAŽNE ZA
PRAKSE IZVAN JAVNIH ZDRAVSTVENIH
USTANOVA.
SUKOBE RJEŠAVATI ŠTO NEFORMALNIJE!!
OGLAŠAVANJE STOMATOLOGA



VELIKE RAZLIKE U NORMIRANOSTI
OGLAŠAVANJA
SAD – PUNA SLOBODA OGLAŠAVANJA 1979.
EUROPA
- POTPUNA ZABRANA (Belgija, Grčka,
Francuska, Island, Luksemburg, Malta,
Portugal, Rumunjska, Slovačka)
- RESTRIKTIVNO (Hrvatska, Rumunjska,
Mađarska, Cipar, Slovenija)
- LIBERALIZIRANE PRAKSE (ostale države)
SAD – AKTIVNO TRŽIŠNO
REKLAMIRANJE


TREND JAKOG KOMPETITIVNOG REKLAMIRANJA OD
1979.G. (ADA – REKLAMA NE SMIJE BITI LAŽNA NITI
DOVODITI U ZABLUDU U BILO KOJEM
MATERIJALNOM SMISLU)
TOME PRETHODI:




NAGLI PORAST DIPLOMIRANIH STOMATOLOGA
SMANJENJE POTREBE ZA LIJEČENJEM
TE OKOLNOSTI IZAZIVAJU NAGLU KOMPETITIVNOST
STOMATOLOŠKOG TRŽIŠTA
LIBERALIZACIJA OGLAŠAVANJA JE POSLJEDICA A NE
UZROK TE KOMPETITIVNOSTI!
STAVOVI PREMA
OGLAŠAVANJU



DRAMATIČNA PODVOJENOST AMERIČKIH
STOMATOLOGA
54% - REKLAMIRANJE KRNJI UGLED
PROFESIJE (SPECIJALISTI ZNAČAJNO -)
46% - U KOMERCIJALIZIRANOM SVIJETU
KLIJENTI POZITIVNO REAGIRAJU NA
REKLAME (ŽENE, STOMATOLOZI IZ
RURALNIH PODRUČJA ZNAČAJNO +)
(Wealthy Dentist, 2007.)
KRITIKA OGLAŠAVANJA




TRŽIŠNA PORUKA PO SVOJOJ PRIRODI POKAZUJE
DA JE EKONOMSKI INTERES VAŽNIJI OD DOBROBITI
PACIJENTA (PROFESIJA VS. BIZNIS)
REKLAMIRANJE I MARKETINŠKE AKTIVNOSTI ŠALJU
ŠTETNU PORUKU O STOMATOLOZIMA
TAKVO JE OGLAŠAVANJE INHERENTNO PROTIV
DRUGIH STOMATOLOGA
PACIJENT PRISILJEN ODLUČIVATI PREMA VJEŠTINI
OGLAŠAVANJA
HRVATSKA






(REGULACIJA)
PRAVILNIK IZ 2009. LIBERALIZIRA DOSTA
RESTRIKTIVNE ODREDBE IZ 2004.
OGLAŠIVAČKE AKTIVNOSTI ZA PRVU GODINU
PRAKSE KROZ TISKANE MEDIJE I INTERNET
TV I RADIO ZABRANJENI
SIVA ZONA POSREDNOG REKLAMIRANJA (STRUČNI
ČLANCI UZ NAZIV I ADRESU PRAKSE, FORMAT
“TOTAL MAKE-OVER”)
NEJASNA POZICIJA MREŽNIH STRANICA U
HRVATSKOJ
CED
2002. DONIO KODEKS ZA ELEKTRONIČKO
POSLOVANJE.
HRVATSKA


NEDOVOLJNO ENERGIČAN NADZOR NEKIH
INTERESNIH SKUPINA UNUTAR PROFESIJE
(WEB, SIVE ZONE)
UKOLIKO JE STANDARD ETIČKOG
STOMATOLOŠKOG OGLAŠAVANJA –
KORISNA, ISTINITA I RAZUMLJIVA
INFORMACIJA ZA PACIJENTA – OSOBNO SAM
ZA OGLAŠAVANJE.
VIP PACIJENTI











TV redatelj, novinar i glasnogovornica predsjednika Stjepana Mesića;
doajen i direktor K.D. Lisinski (u mirovini);
direktori tvrtke Permacon Zg.:
poznata pjevačica; poznati zagrebački odvjetnik;
sudkinja žup. suda u Zagrebu;
pok. osnivač i prvi dir. Centra za strane jezike Vodnikova;
tvorničar Europa-USA, Biella – Torino; busimessmam London.U.K.;
TV i filmski redatelj, dož. međ. član Olimpijskog komiteta, prvi pod.
pred. R.H.;
uspješni trgovac na veliko i malo u Austriji;
predsj. uprave Volksbank d.d;
veleposlanik R.H. u Madridu za Esp. Kubu i Andoru;
POZNATI PACIJENTI














Pok. Mons. – kninsko šibenski biskup;
Akademik bliski prijatelj nobelovaca Preloga i Ružičke;
Dipl.ing. doajen i dir. I.G.H. u mirovini;
operetna primadona (Kazalište Komedija);
pok. Mr.sc.dr. – alergolog – toksikolog;
prof. likovne akademije i gost prof. na nekoliko sveučilišta u svijetu;
uspješni biznismen Kuvajt, Kuvajt state;
Pok. Prof. – prvi fagot svijeta Salzburg – Zagreb;
Pok. – sin g. Rudolfa, fagotista Salzburg;
operna pjevačica (aktuelni angažman u Metropolitan operi New York);
pjevačica poznata u Kuvajtu;
dipl. ing. prvi legendarni zapovjednik 300-te Središnje Logističke Baze;
prvi Hrvatski redarstvenik, umirovljeni djelatnika aerodromske kontrole
putnika;
glumac ZG. – USA- Škotska;
JEDAN OD NAJBOLJIH
STOMATOLOGA

Dr. XY je poznat kao jedan od najboljih stomatologa u
RH i zaslužan je za stvaranje prekrasnih osmjeha, od
djece rođene s malformacijama do nekih
najpoznatijih slavnih javnih ličnosti. Inovativan i
uspješan dr. XY je poznat u svom području kao
menadžer u zdravstvu i kao pomoćnik ministra
zdravstva, suzaslužan za donošenje Zakona o
stomatologiji 2003 godine. Bio je sudionik, a i
savjetnik u mnogim dnevnim i tjednim publikacijama,
magazinima, televizijskim intervjuima, uključujući u
vrlo popularnoj televizijskoj emisiji Helge Vlahović
"Govorimo o zdravlju". Također je bio uključen na listi
100 elitnih Hrvatskih medicinskih profesionalaca u
tjedniku X, kao jedan od 4 stomatologa na toj listi.
GARANCIJA
PROIZVOĐAČ– Izvadak iz garantnog lista:









Kompozitni ispun
Keramički ispun
Potpuna keramička krunica
Keramičke ljuskice
Metal keramička krunica ili most
Cirkon keramička krunica ili most
Implantat
Totalna proteza
Wironit proteza
2 godine
4 godine
4 godine
4 godine
4 godine
5 godina
8-10 godina
1 godina
2 godine
VRLO AFIRMIRANI
STOMATOLOG

Stomatološka ordinacija (...) smještena u
prizemnom prostoru ugledne kuće (...) Ispred
čekaonice, na čijim zidovima su ulja poznatih
hrvatskih slikara, je odmorište sa cvijećem,
klupom i umjetnički isklesani vijenac zdenca iz
davnih vremena. Od godine X ordinaciju
zajedno s dr. XY vodi dr. AA, vrlo afirmirani
stomatolog, nastavljač obiteljske
stomatološke tradicije.
IZBORNE FUNKCIJE

Dr. XY, specijalist (...) i stručnjak za CAD/CAM
tehnologiju i moderne stomatološke
materijale, također je predsjednik XY
STOMATOLOŠKE ASOCIJACIJE, a njegov
istaknuti položaj omogućava dobru
informiranost o najnovijim dostignućima u
stomatološkoj industriji širom svijeta. Uživa
dobar ugled u mnogim međunarodnim
stomatološkim organizacijama (...)
ZAHVALJUJEM NA PAŽNJI!


NEETIČNO OGLAŠAVANJE SAMO JE
POSLJEDICA DEPROFESIONALIZACIJE
STOMATOLOGIJE A NE NJEZIN UZROK
TREBALO BI BDJETI NAD
UPOZORAVAJUĆIM FENOMENIMA!