Transcript Chapter 1
International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 全球化的趨勢 國際行銷的定義與特色 國際行銷的必然性 國際行銷的管理哲學 國際行銷的全球佈局 我國中小企業的國際行銷概況 我國進出口貿易情勢 本書架構:環境-策略-結構 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 全球化的趨勢(1/2) 全球環境觀點 • 文化全球化 • 政治全球化 • 經濟全球化 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 全球化的趨勢(2/2) 企業策略層次觀點 • • 生產全球化 (globalization of production) 市場全球化 (globalization of market) 何謂國際化歷程 出口 代理商出口 銷售子公司出口 海 外直接投資（FDI） 國際行銷焦點：MNCs、MNEs、TNCs International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的定義與特色(1/3) 行銷的基本定義 『行銷是規劃及執行理念(idea)、商品及服務之 構思、定價、促銷及配銷，以創造交換 (exchange)，來滿足個人及組織目標的程序』 四大意義 • • • • 行銷是一個規劃及執行的程序 行銷的標的包括了理念、商品及服務 行銷的主要活動 4P 行銷的本質就是交換 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的定義與特色(2/3) 國際行銷的定義 『規劃及執行跨越國境之行銷活動，以滿 足個人及組織目標的程序』 涵蓋的問題 • 行銷活動全球整合或回應當地 • 海外市場進入模式的選擇 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的定義與特色(3/3) 國際行銷的特色 • 國際環境更具複雜性 • 策略需求不同 • 行銷組織結構不同 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的必然性(1/3) 國內因素 • 國內市場飽和 • 國內生產因素價格高漲 需求面因素 • 全球消費者偏好趨於一致 • 追隨客戶走向國際市場 • 轉移行銷的盛行 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的必然性(2/3) 成本面因素 • 規模經濟 • 範疇經濟 競爭面因素 • 將戰場延伸到海外 • 反擊競爭者之攻擊 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的必然性(3/3) 科技面因素 • 全球交通、通訊及傳播媒體的發達 • 全球網際網路的興起 政治面因素 • 蘇聯解體東歐市場開放 • 全球貿易障礙消除 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的管理哲學(1/2) 母國中心導向 (ethnocentric) 多元中心導向 (polyecntric) 全球中心導向 (geocentric) 區域中心導向 (regioncentric) International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的管理哲學(2/2) 母國中心導向 多元中心導向 區域中心導向 公司基本 獲利及為各國 獲利 為各國所接受 使命 所接受 由上而下 由下而上 管理方式 相互協調 （集權） （分權） 區域整合及國 策略 全球整合 國家回應 家回應 文化 母國文化 地主國文化 行銷策略 以母國為中心 以當地為中心 HR管理 母公司外派 當地人士 區域文化 全球中心導向 獲利及為各國 所接受 相互協調 全球整合及國 家回應 全球文化 區域內標準化 全球產品但容 區域間差異化 許地方差異 各地區人員 來自全球各地 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的全球佈局(1/6) 價值鏈分析(1/4) 價值鏈是由一連串的價值創造活動(value creation activities)所組成 OEM 委託代工 (original equipment manufacturing) 我國中小企業接獲國外大廠之訂單，產品製造完 成後，產品使用國外大廠之品牌，我國廠商只 從事附加價值最低的製造等活動，而附加價值 最高的銷售及售後服務則由國外大廠來做 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的全球佈局(2/6) ODM 委託設計(owned design manufacturing) 我國中小企業接獲國外大廠之訂單後，除了從事 產品製造外，還從事產品之研發設計，可以提高 我國廠商的附加價值。 ODM＆OEM的優缺點 優點： 缺點： 具有規模經濟 •附加價值相對較低 業務較容易開拓 •缺乏自創品牌很難 資金週轉快、庫存低 打開行銷困境 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的全球佈局(3/6) International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的全球佈局(4/6) International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的全球佈局(5/6) 整合回應架構 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 國際行銷的全球佈局(6/6) 價值鏈活動全球配置 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國中小企業的國際行銷概 況(1/8) 我國中小企業的定義 『製造業、加工業、手工業、礦業、土石 採取業、營造業，資本額在六千萬元以 下，員工小於二百人者，即中小企業。 而農、林、漁、牧、水電、金融、保險、 商業，營業額在八千萬以下，員工人數 小於50人者，即為中小企業』 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國中小企業的國際行銷概況(2/8) 表1.2:我國中小企業的定義 資本或營業額 員工人數 礦業、製造、營造、 資本額六千萬之以下 土石採取業 小於200人 農、林、漁、牧、水 營業額八千萬元以下 電金融、保險、商業 小於50人 資料來源:：中小企業白皮書，經濟部中小企業處，民國八十六年。 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國中小企業的國際行銷概況(3/8) 品牌及產銷策略 自委產 自產自 表1.3：我國中小企業之品牌及產銷型態 OEM ODM 銷 銷 合計 自有品 牌 - - 10.97﹪ 28.16% 39.13 % 授權品 牌 - - 3.98% 3.12% 7.10% - 53.77 % 無品牌 31.84 21.93% % 資料來源：同表1.2 合計 - 31.84 21.93% 14.95% 31.28% % 100% International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國中小企業的國際行銷概況(4/8) 訂價與行銷通路策略 表1.4：我國中小企業訂價方式 表1.5：我國中小企業之通路策略 訂價方式 進貨成本 市場變化 其他 資料來源：同表1.2 外銷通路 所佔百分比 所佔百分 比 直接銷售給國外客戶 52% 54% 透過國內貿易商 40% 透過國外貿易商 39% 6% 經由同業聯合外銷 2% 7% 資料來源：同表1.2 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國中小企業的國際行銷概況(5/8) 國外市場開拓與行銷情報獲取 表1.6 我國中小企業之 未來主要市場 市場 所佔比率 國內市場 44.45% 北美市場 10.94% 大陸市場 10.40% 東南亞市場 9.41% 資料來源：同表1.2 表1.7 我國中小企業重視資訊 重視之資訊 百分比 29.93 市場條件與客戶資料 % 16.24 重要原料、零件來源 % 13.97 生產技術 % 產銷價格資訊 8.28% 產品設計 7.15% 新原料的開發規格標準 6.61% 競爭者相關資訊 4.17% International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國中小企業的國際行銷概況(6/8) 表1.8 我國中小企業重視之行銷資訊 行銷資訊 個別產品之市場動態資訊 產品之技術動態資訊 貿易機會廠商名錄 國內外一般總體經濟情勢 產品展售或促銷團等消息 不知何種資訊有用 國內外產業或貿易法規 其它 資料來源：同表1.2 所佔百分比 14.13% 13.37% 11.91% 10.56% 5.25% 5.2% 2.76% 0.97% International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國中小企業的國際行銷概況(7/8) 台灣接單海外出口 策略涵義 對台灣經濟發展的影響 • • • 改善國際收支 失業率將大幅提高 政府租稅稅收入將減少 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國中小企業的國際行銷概況(8/8) 我國中小企業國際行銷所遭遇的問題 面對國內同業之惡性競爭 面對的貿易環境日益困難 未能利用資訊科技創造優勢 國際行銷人才不足 國際行銷能力不足 面臨自創品牌的困難 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 我國進出口貿易情勢 進出口貿易情勢總體說明 我國主要進、出口貨品分析 我國主要貿易國 兩岸貿易情勢分析 International Marketing Chapter 1 國際行銷概論 本書架構：環境-策略-結構 全球行銷環境 • • • • 國際經濟環境 國際科技環境 國際政治環境 國際文化環境 國際策略 國際行銷策略 國際行銷組織結構與控制