Transcript 變遷的全球環境中的 組織設計與策略 指導老師: 楊景傅

變遷的全球環境中的
組織設計與策略
指導老師:
楊景傅
博士
學生： 9825805
9825806
9825817
9825832
劉純伊
王繹婷
白伊紋
陳玉茹
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變遷的全球環境中的
組織設計與策略
問題一
Q1：組織應如何設計其結構和
文化來獲得在製造和研究發展上
的核心競能？
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋
Q1：組織應如何設計其結構和文化來
獲得在製造和研究發展上的核心競能？
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銷
售
研
發
機械式結構
有機式結構
高聳式組織
扁平式組織
集權式的決策
制度
分權式的決策
制度
標準化
相互調整
行銷所 一年A班 9825817
白伊紋
Q1：組織應如何設計其結構和文化來
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獲得在製造和研究發展上的核心競能？
●核心競能易造成組織僵固!
應隨環境改變而改變!(權變理論)
釋例: 福特T行車
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋
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變遷的全球環境中的
組織設計與策略
問題二
Q2：低成本策略和差異化策略有何不
同?採用差異化的生物科技公司以及採
用低成本的素食業者，應如何設計自
身的組織結構和文化，以提升各自的
競爭優勢?
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋
Q2：低成本策略和差異化策略有何不同?採用差異化的生物科技
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公司以及採用低成本的素食業者，應如何設計自身的組織結構和文
化，以提升各自的競爭優勢?
●低成本策略和差異化策略有何不同?
策
略
目
標
差異化策略
低成本策略
集中化
策略優勢
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋
低成本和差異化的策略的組織結構特性
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矩陣結構
產品團隊結構
產品別，式場別
或地區別結構
功能式結構
差異化策略
低成本策略
複雜結構
簡單結構
分權式的結構
集權式的決策
高分化
低分化
高整合
低整合
有機式結構
機械式結構
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋
補充
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低成本或差異化
V.s.
低成本且差異化
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋
Q2：低成本策略和差異化策略有何不同?採用差異化的生物科
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技公司以及採用低成本的素食業者，應如何設計自身的組織結構
和文化，以提升各自的競爭優勢?
●差異化的生物科技公司
一、生物科技公司的特性
1. 技術推陳出新，創造差異化價值
2. 重視研發與創新的企業精神
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋
Q2：低成本策略和差異化策略有何不同?採用差異化的生物科
技公司以及採用低成本的素食業者，應如何設計自身的組織結構
和文化，以提升各自的競爭優勢?
以訊聯生物科技公司為例
Q2：低成本策略和差異化策略有何不同?採用差異化
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的生物科技公司以及採用低成本的速食業者，應如何設
計自身的組織結構和文化，以提升各自的競爭優勢?
●低成本的速食業者
以麥當勞為例說明之
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋
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變遷的全球環境中的
組織設計與策略
問題三
Q3：為什麼組織要選擇總體策略去擴張原
核心領域外的價值創造活動?討論當組織開
Q3：
始進入新的市場領域時，組織的結構和文化
應如何改變?
行銷所 一年A班 9825832 陳玉茹
Q3 ：為什麼組織要選擇總體策略去擴張原核心領域外的
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價值創造活動?討論當組織開始進入新的市場領域時，組織的
結構和文化應如何改變?
●總體策略的目標在利用並發展低成本和差異化能力，以維
護及擴充既有的市場領域或擴張進入新的模式
●總體策略的三種主要類型
垂直整合
相關多角化
非相關多角化
行銷所 一年A班 9825832 陳玉茹
Q3 ：為什麼組織要選擇總體策略去擴張原核心領域外
的價值創造活動?討論當組織開始進入新的市場領域時，組
織的結構和文化應如何改變?
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垂直整合
定義
策略的組織是買進
並持有原有配合的
供應商(向後整合)或
通路商(向前整合)
相關多角化
非相關多角化
企業進入一個與原
市場領域有某種程
度關聯的新市場領
域
企業進入一個與原核
心市場領域沒有關聯
的新市場領域
行銷所 一年A班 9825832 陳玉茹
Q3 ：為什麼組織要選擇總體策略去擴張原核心領域外的
價值創造活動?討論當組織開始進入新的市場領域時，組織
的結構和文化應如何改變?
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Sony
相關多角化
(電腦、小型智慧電話)
向後垂直整合
(電子零件的生產)
核心產業
消費性電子
向前垂直整合
(電影與音樂)
非相關多角化
(電玩主機的內部創業)
行銷所 一年A班 9825832 陳玉茹
Q3 ：為什麼組織要選擇總體策略去擴張原核心領域外的價
值創造活動?討論當組織開始進入新的市場領域時，組織的結構
和文化應如何改變?
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結構
文化
釋例
多國策略
有機式組織
較不重要
MTV
國際策略
矩陣式組織
很重要
P&G、Xerox
全球策略
矩陣式組織
重要
Intel、Motorola
跨國策略
有機式組織
非常重要
Komatsu
行銷所 一年A班 9825832 陳玉茹
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變遷的全球環境中的
組織設計與策略
問題四
Q4：隨著企業從多國策略改採國際策略，
到全球策略，再改變為跨國策略時，請說明
Q3：
科層組織的成本如何增加，又為什麼會增加
?
行銷所 一年A班 9825832 陳玉茹
Q4 ：隨著企業從多國策略改採國際策略，到全球策略，
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再改變為跨國策略時，請說明科層組織的成本如何增加，又
為什麼會增加?
高
成
本
降
低
壓
力
低
全球策略
全球策略
跨國策略
跨國策略
國際策略
國際策略
多國策略
多國策略
高
地區回應壓力
行銷所 一年A班 9825832 陳玉茹
Q4 ：隨著企業從多國策略改採國際策略，到全球策略，再改變為跨國
策略時，請說明科層組織的成本如何增加，又為什麼會增加?
多國策略
國際策略
低
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全球策略
跨國策略
協調的 需求
高
垂直分化
組織層級數
相對扁平
相對高
相對高
集權程度
分權
核心競能集權， 集權
其他分權
同時集權和
分權
水平分化
全球地域別
結構
全球產品群結
構
全球矩陣式
或以矩陣式
的精神運作
整合
低
全球產品群結
構
相對扁平
科層 成本
高
整合機制的需求程度 低
中等
中等
高
電子整合和管理網絡 中等
的需求程度
高
高
非常高
以全球組織文化來整 低
合的需求程度
中等
高
非常高
行銷所 一年A班 9825832 陳玉茹
變遷的全球環境中的組織設計與策略
個案分析
IKEA’s Approach to Strategy and
Structure Pays Off
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行銷所 一年A班 9825805
劉純伊
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個案分析
IKEA簡介
IKEA是世界上最大的家具供應鏈，於2008年時這個
瑞典公司便遍佈全球24國家擁有超過231間店面。
在2007年時IKEA的銷售額升高至超過300億元，並
且佔全世界家具市場的20%。
創辦人的節約信念。
行銷所 一年A班 9825805 劉純伊
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變遷的全球環境中的
組織設計與策略
問題一
Q1 ：IKEA追求怎麼樣的事業策略、總體策
略及全球策略？
行銷所 一年A班 9825805 劉純伊
事業策略

低成本兼差異化事業策略(以4P分析說明)
IKEA的4P策略
產品
價格
通路
推廣
價廉質高的產品形象。簡樸、大方、自然、方便、健康的瑞典
風格具有簡潔的現代時尚設計感。特別的品質測試器。名稱皆
以瑞典原文命名。平整式包裝。價格標籤的設計。售後的服務。
定價方面不只要比對手低，更要低很多。意即在公眾的眼中，
要做到令人咋舌的廉價。作法：利用價格矩陣、工程師分析、
平整式包裝。獨特的折扣哲學。
通路：產品皆由瑞典設計，透過採購辦事處來分配置各國。自
有一套的擺設、倉儲、運輸方式。
IKEA的個性型錄特點。逆向思考的「無人售貨」的方式。「新
春特賣」促銷方式。
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行銷所 一年A班 9825805
劉純伊
總體策略

垂直整合策略
設在荷蘭的雙重基金-英氏-IKEA基金，是IKEA機構的後台老板，下設英氏控股集團，
其中所有者基金（英氏基金）擁有英氏控股集團所有的帳面價值，英氏基金由公益基金
（IKEA基金）管理控製，但IKEA基金的資金來源卻由英氏基金提供。
在英氏-IKEA基金和英氏控股集團牢牢共同控制資本權力之外，兩個輔助集團進行實
質運作：一個是總部設在丹麥和瑞典的IKEA服務集團，它通過與英氏控股簽署協議，執行
IKEA機構全球所有商店的管理業務，包括採購、銷售、研發等業務；另一個是總部設在荷
蘭的IKEA內務系統公司
IKEA機構的經營原則分為“有形的手（一切看得見的商店、商品等）”和“無形的手”
（經營理念和管理流程）。IKEA內務系統公司擁有IKEA機構所有的商標、品牌、專利等知
識產權，是IKEA機構的“精神領袖”（無形的手），它可以請任何一家“不合要求”的
IKEA商店關門。IKEA機構還通過設立瑞典IKEA連鎖公司、IKEA龍集團和IKEA企業集團把家
族的資產進行分割處理。所有這些複雜的設置，很多情況下幫助公司進行合理避稅和躲避
某國政府控制。
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行銷所 一年A班 9825805
劉純伊
全球策略

跨國策略
為了自己可以控製產品的成本、取得最初定價權，並且控制產業鏈的上游，IKEA一直
堅持自己設計所有產品並擁有專利。
所有的產品設計確定之後，設計研發機構將和IKEA在全球貿易代表處共同確定哪些供
應商可以在成本最低而又保證質量的情況下，生產這些產品。2000多家供應商會展開激烈
競爭。通常，IKEA為更大量地銷售某種產品，會降低價格，這必然會進一步降低生產成本，
許多供應商當然也會被迫提高生產效率，壓低生產成本。所以，勞動力成本更加低廉的供
應商會大量出現在IKEA的名單上，中國就是其一，它是IKEA最大的採購國。
所有的供應商接到IKEA貿易機構下達的定單之後，都會努力工作並保證按時交貨。實
際上IKEA為其所有的供應商設定了不同標準和等級，並且時常去考核它們。
這些商品被運送到全球各地的中央倉庫和分銷中心，通過科學的計算，決定哪些產品
在本地製造銷售，哪些出口到海外的商店。每家“IKEA商店”根據自己的需要向IKEA的貿
易公司購買這些產品，通過與這些貿易公司的交易，IKEA可以順利地把所有商店的利潤吸
收到國外低稅收甚至是免稅收的國家和地區。
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行銷所 一年A班 9825805
劉純伊
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變遷的全球環境中的
組織設計與策略
問題二
Q2 ：IKEA如何設計它的結構及文化來追
求那些策略？
行銷所 一年A班 9825805 劉純伊
IKEA的結構及文化

IKEA的結構
兩個輔助集團進行實質運作：一個是總部設在丹麥和瑞典的IKEA服務集團它通過與英氏
控股簽署協議，執行IKEA機構全球所有商店的管理業務，包括採購、銷售、研發等業務；
另一個是總部設在荷蘭的IKEA內務系統公司擁有IKEA機構所有的商標、品牌、專利等知識
產權，是IKEA機構的“精神領袖”。
因此商店開到哪裏，IKEA服務集團就把一整套的管理模式和組織形式拷貝到哪裏。這
些管理和保障職能包括財務、零售、物流、物業、風險管理、法律、社會環境、公關通訊
和人力資源等等。整個組織被完全“扁平化”。
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行銷所 一年A班 9825805
劉純伊
IKEA的結構及文化

IKEA的文化
IKEA的文化衍生來自於創辦人英格瓦，坎普拉德的信念和個人價值。
他專注於企業家精神、節約以及努力的工作等信念當作他的管理態度。
他教導著管理者和員工這些精神：「不裝模作樣」、「成本意識」，並
且在他的觀點中所有的事業部都是「一體的」意指每一位在他全球帝國
中的成員都對彼此是必要的角色且對彼此具有一定的義務。
如何實踐坎普拉德的信念？像是所有IKEA成員都是搭乘經濟艙，
入住平價旅館將差旅費用降到最低。也代表了IKEA的操作傾向於最簡化
的規則及程序並且成員們是被期待能夠相互合作來將工作完成的。
。
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行銷所 一年A班 9825805
劉純伊
IKEA的結構及文化

IKEA的文化
從招募開始，成員就開始從基層學習IKEA的全球合作文化。他們學習多方
面的工作包含了店面工作，利用這樣的過程來內化IKEA的全球價值。使得這些
專員能夠專注於為顧客解決問題的責任。也需要在各部門和門市進行輪調，較
高的熱心及團結程度來實行IKEA的全球價值便能得到較快的升遷。
大部分的高階管理者都要參於“打破官僚體制週”，也就是每年都有數週
要至門市或倉儲來工作。並且要求公司上下都須著制服，且不具有任何階級的
標誌。
具有良好的升遷制度、職訓、超越平均的薪資還有慷慨的紅利制度使得
IKEA全球價值更加堅強。
不論IKEA進入哪一個新的國家，它都會派遣最有經驗的店經理來建立新門
市的IKEA全球態度。
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行銷所 一年A班 9825805
劉純伊
變遷的全球環境中的組織設計與策略
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Thanks for your attention
9825805 劉純伊
9825817 白伊紋
9825806 王繹婷
9825832 陳玉茹
低成本策略與差異化策略
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●低成本策略:
組織生產低價產品和服務以服務所有顧客的計畫
●差異化策略:
組織生產高價、高品質的產品，以服務個特定的市場區隔
行銷所 一年A班 9825817 白伊紋