Transcript Direct Marketing - Mihaela Asandei

MARKETING DIRECT ŞI
TEHNICI DE VÂNZARE
Tema 4:
Mixul de marketing direct
An univ. 2010-2011
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Structura temei
1. Importanţa mixului de marketing direct
2. Baza de date
2.1 Caracteristicile bazei de date
2.2. Furnizorii de baze de date
3. Oferta în marketingul direct
4. Mediile şi comunicarea în marketingul direct
5. Logistica în marketingul direct
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
2
1.Mixul tradiţional vs. mixul de marketing direct
set de instrumente pe care firma le utilizează pentru a atinge obiectivele
de marketing pe piaţa-ţintă.
•
Mixul tradiţional de
marketing
1. Produsul
2. Preţul
3. Plasamentul
(distribuţia)
4. Promovarea
•
Mixul de marketing
direct
1. Baza de date
2. Oferta
3. Logistica
4. Comunicarea
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Mixul de marketing = 4 P sau
4 C
• Produs
• Cerinţele/nevoile
consumatorului
• Cheltuielile
• Preţ
• Comoditate în
• Plasament
achiziţie
• Comunicare
• Promovare
(R. Lauterborn)
(N. Borden)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Mixul de marketing direct conţine:
 baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu
diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai
organizaţiei
 oferta:
sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing
tradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ
(semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi comunicare
 comunicarea:
se diferenţiază semnificativ de
componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma
manierei de implementare şi în raport cu caracteristicile comunicării
directe
 logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al
campaniilor de marketing direct şi activităţile asociate componentei
relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Optimizarea mixului
a) abordarea empirică:
• regula „40-40-20” (baza de date – oferta –
comunicarea)
versiunea upgradată a lui B. Stone:
• regula 40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta –
mediile – mesajul)
b) abordare ştiinţifică- modelul Cobb–Douglas
Q k A B C D
a
b
c
d
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
6
2. Bazele de date
Avantajele utilizării acestora:
 măsurabilitatea
 testabilitatea
 selectivitatea
 personalizarea
 flexibilitatea
Obiective urmărite:
orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
 identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
 asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
 crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al
campaniilor de marketing direct
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Premisele utilizării bazelor de date
 existenţa unei structuri a pieţei firmei/organizaţiei incluzând
segmente identificabile;
 ciclul de viaţă relativ scurt al produselor firmei, frecvenţa de
cumpărare foarte ridicată;
 limitarea relativă a canalelor de distribuţie tradiţionale, accesul
relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului
care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la
consumator/utilizator;
 utilizarea preponderentă a mediilor tradiţionale de comunicare,
oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând
direct cu publicul său;
 tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale
 creşterea gradului de penetrare şi de accesibilitate al tehnologiei
informatice în cadrul firmei/organizaţiei.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Bazele de date
Bazele de date conţin 5 categorii de date:
 date pentru identificarea consumatorului
 date pentru construirea profilului consumatorului
 date tranzacţionale
 date privind proiectarea campaniilor de marketing
direct
 alte date
Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări!
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Baze de date
Tipuri de date
Consumatori
individuali
Consumatori
organizaţionali
Date de identificare
Nume şi prenume, titlu
profesional sau social, tel.fix sau
mobil, email
Denumire, sediu,nr. tel.fix,
mobil, fax, persoane de contact,
Regiune, vârstă, sex, stare civilă,
profesie, pregătire, ocupaţie,
venituri, stil de viaţă, frecvenţa
cumpărării
Regiune, regim juridic, formă de
proprietate, domeniu de
activitate(cod CAEN), CA,
profit, nr. angajaţi, stil
mangement, frecvenţa
cumpărării unor produse
Date de profil
Date tranzacţionale
Datele cumpărările
produselor, valoarea, service
Datele cumpărările
produselor, valoarea,
service
Date de proiectare
Tipuri de ofertă, medii
comunicare, suport logistic
Tipuri de ofertă, medii
comunicare, suport logistic
Alte date
Nume şi prenume soţ/soţie,
nr.copii, vârsta copiilor, tip
locuinţă, client VIP-sensibil-fidel
Relaţii cu membrii
comunităţii de afaceri, tip
client VIP-sensibil-fidel
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
10
Surse de informaţii
utilizate în marketingul direct
pentru a crea baze de date:
 surse interne (dosarele clienţilor
întocmite de departamentele de
vânzări sau comerciale, documentele de comandă ale clienţilor, rapoartele
privind activitatea de service, documente în care s-au consemnat sugestiile şi
propunerile acestora, documentaţia aferentă produselor returnate ca
nesatisfăcătoare, datele culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei,
documente completate de clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei,
documente specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma
campaniilor de marketing direct, solicitări de informaţii din partea clienţilor,
certificate de garanţie emise
 surse externe (provin din afara organizaţiei)
 surse specializate (Kompass, editorii publicaţiilor Pagini
Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naţionale) şi nespecializate
(organizaţii care au date despre clienţii lor)
 surse gratuite şi surse comerciale
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Modalităţi de utilizare a bazei de date
(tipuri de consumatori)
•
a)
utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai firmei vizează
•
b) utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei (cu o vechime mai mică de
4 luni) vizează asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a
dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu care se identifică consumatorii
potenţiali cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei;
produselor şi a stimula repetarea cumpărării acestora;
•
c) utilizarea orientată către clienţii în creştere ai firmei ( având o vechime
de 4 la 12 luni) vizează regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin
stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar
comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în limite
convenabile pentru firmă);
•
d) utilizarea orientată către clienţii maturi ai firmei ( cu o vechime de cel
puţin 12 luni) vizează menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind
latura intensivă, soluţionarea problemelor de rutină, stimularea interesului şi motivarea
acestora spre cumpărarea noilor produse oferite de firmă/organizaţie
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Bazele de date
servesc la:
 dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte
de comunicare, medii şi mesaj)
 analiza portofoliului de consumatori ai
organizaţiei folosind metodele:
 RFM (Recency, Frequency, Money)
 FRAT (Frequency, Recency, Amount of
money,
Type of product)
 Scoring
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
13
a) Metoda RFM
•
recenţa (data ultimei cumpărături)
a. pentru recenţă, în raport de data ultimei cumpărături, se acordă:
24 de puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 3 luni),
12 puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 4-6 luni),
6 puncte (în urmă cu 7-9 luni) şi
3 puncte (în urmă cu 10-12 luni);
•
frecvenţa (numărul de cumpărături realizate în perioada analizată, de
regulă un an)
b. pentru frecvenţă se acordă câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată
în ultimele 12 luni;
•
valoarea monetară (volumul, exprimat în unităţi monetare, al
cumpărăturilor efectuate)
c. pentru valoarea monetară se acordă un număr de puncte reprezentând
echivalentul a 10% din valoarea cumpărărilor realizate în perioada analizată, dar
nu mai mult de 9 puncte.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
14
b) Metoda FRAT
•
Frequency- Recency- Amount (sumă)- Type of product
•
a fost creată de Robert Kestnbaum, un specialist consacrat pe plan
internaţional în domeniul bazelor de date specifice marketingului direct.
Metoda foloseşte aceleaşi reguli pentru determinarea unui punctaj pentru
fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui punctaj cumulat la
nivelul fiecărui consumator al organizaţiei.
Se introduce o variabilă calitativă: tipul de produs cumpărat, se porneşte de
la ipoteza că un client este dispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de
obicei, în prezent.
punctaj: până la 15 p, 16-30, 31-45 şi 46-60  identificarea tipurilor de
produse cele mai cumpărate de consumatorii organizaţiei şi definirea
profilului consumatorului pentru fiecare produs comercializat de organizaţie
•
•
•
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
15
c) Metoda Scoring
• reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date
fundamentată pe acordarea unui punctaj specific fiecărui segment
definit aflat în structura acesteia, în funcţie de probabilitatea de
reacţie asociată consumatorilor care îl compun.
• principiul care stă la baza metodei afirmă că asemănarea
dintre un consumator potenţial şi unul efectiv este cu atât mai mare,
cu cât primul are şanse mai mari să devină, la rândul său, un
consumator efectiv.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Alte concepte ale bazei de date
• data mining, al cărui conţinut are în vedere analiza şi structurarea
datelor în raport de diferite criterii în vederea obţinerii unor
informaţii utile în procesul decizional de marketing; permite
identificarea unor corelaţii şi a unor tipare comportamentale având
ca suport datele conţinute în cadrul bazelor relaţionale
•
geo-marketingul, a cărui realizare presupune folosirea informaţiilor
geografice în procesul planificării şi implementării activităţilor de
marketing. Suportul informatic al implementării geo-marketingului este
reprezentat de aplicaţiile Geographic Information Services, care
localizează clienţii organizaţiei, vizualizează datele într-un context geografic
prin reprezentarea acestora la nivelul unor hărţi digitale, localizează diferiţi
clienţi ai organizaţiei pe hărţile comerciale, determinarea unor informaţii
cantitative pentru diferite zone geografice de interes pentru organizaţie,
selecţia clienţilor aflaţi într-o anumită arie de interes pentru organizaţie,
amplasarea punctelor de vânzare ale organizaţiei.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
17
Furnizorii de baze de date
•
Oficiul Naţional al Registrului Comerţului (ONRC) -cel mai important furnizor de
informaţii de afaceri la nivelul pieţei româneşti, până la ieşirea de sub tutela Camerei de Comerţ şi Industrie şi
intrarea în subordinea Ministerului Justiţiei (la sfârşitul anului 2002). Principalul serviciu de marketing direct
oferit de ONRC este serviciul Recom, care permite organizaţiilor care intenţionează să abordeze
segmentul consumatorilor organizaţionali să-şi poată crea o bază de date constituită în raport cu un
set de informaţii de identificare
•
Camera de Comerţ şi Industrie a României (CCIR) oferă un serviciu similar
Roleg, care permite obţinerea de aceeaşi natură cu cele accesibile prin serviciul Recom (informaţii
de identificare, informaţii comerciale despre firmă, informaţii financiare (active totale, capitaluri
proprii, datorii totale, cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli pentru exploatare, profit
brut, pierderi înainte de impozitare, profit net, număr de salariaţi, solvabilitate globală, rentabilitate
comercială, rentabilitate economică, rentabilitate financiară, rotaţia activelor, obiect de activitate,
clasa de mărime a firmei.
• Kompass România
•
este o firmă cu capital integral privat românesc, specializată
în dezvoltarea de servicii de promovare şi comunicare directă de tip Business to
Business la scara internă şi internaţională, reprezentantul pe piaţa românească un grup
internaţional specializat în activităţi implicând crearea de baze de date în 75 de ţări.
Casa de Editură Sedona din Timişoara este un furnizor de baze de date
care editează din 1991 Cartea Galbenă
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
18
3. Oferta
Probleme-cheie:
 Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?
 Este important ciclul de viaţă al produsului?
 Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:
► preţul
► transportul şi livrarea produselor către consumator
► numărul de unităţi vândute unui client
► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)
► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie
► opţiunile de credit acordate
► utilizarea unor stimulente promoţionale
► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
► practicarea unor limite cantitative
► acordarea de garanţii la cumpărare
19
Evaluarea produselor organizaţiei
• Caracteristicile fizice ale produsului se referă la dimensiunile privite
din perspectiva transmiterii sale efective către consumator
• Caracteristicile financiare ale produsului se referă la preţul (tariful)
solicitat de organizaţie pentru livrarea(prestarea) produsului (serviciului)
către consumator
•
Caracteristicile de marketing ale produsului se referă după J.-L. Ferry la 3
aspecte: imaginea produsului, capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă
ale acestuia
• Imaginea organizaţiei
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
20
Tipologia ofertei
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct:
► oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite (în
marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns
(trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon
pus la dispoziţie, adresa de e-mail
► oferirea unei perioade de probă (editura Reader’s Digest practică o astfel
de ofertă )
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei (Clientul poate
achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite
premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei de
marketing direct )
► ofertele de tip da-nu (Clientul potenţial primeşte două instrumente de
răspuns: da, doresc să cumpăr produsul… şi nu, nu doresc să cumpăr
produsul…de ex., editurile care vând cărţi prin poştă )
► oferta „vino cu un prieten!” (la asigurări)
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare (când clientul potenţial
are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi când acest preţ este
unul destul de ridicat
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
21
Tipologia ofertei (2)
► opţiunea negativă - presupune desfăşurarea a 3 faze distincte: recrutarea
aderenţilor (consumatorii interesaţi de ofertă sunt stimulaţi, prin prime sau a unor
cadouri de recrutare consistente, să cumpere la intervale regulate un anumit produs),
obligarea să cumpere într-o perioadă determinată a unui anumit număr de produse, la
expirarea perioadei, aceştia au posibilitatea să opteze negativ pentru rezilierea
contractului sau să continue trecând în a treia etapă şi având parte astfel de avantaje
suplimentare.
► opţiunea pozitivă se aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă, inclusiv
pe trei faze, însă pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul trebuie să-l comande
în mod expres.
► oferta de participare la concursuri
► oferta de tip club (ex., Club Capital)
► oferta de tip „load-up” este o formulă preferată de editorii seriilor continue,
pentru vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete. De ex., editura Prietenii
cărţii.
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei
► oferta de tip „add-on” (modalitate de ofertare folosită în situaţia în care
organizaţia intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse în afara
celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct )
►oferta multiprodus – asemănător vânzării grupate
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
22
4. Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de
comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):
► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi
gradul de responsivitate
► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de
utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de
„repetiţie” sunt abordate în mod diferit
► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa
utilizării
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
23
Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite în campaniile de
marketing direct pot fi clasificate în:
 medii specifice
(poşta, telefonul, mediile şi
suporturile telematice, internetul)
medii tradiţionale
(presa, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioară)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
24
Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing
direct respectă regulile generale ale creaţiei publicitare.
Fiske şi Hartley au definit factorii care determină
semnificativ efectele comunicării:
 controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ
 alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului
 atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de
valori
 ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau
puterea de seducţie
 contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau
neacceptarea
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
25
5. Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
 suportul comenzii
 modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.)
 tratamentul solicitărilor
 politica de stocare (managementul stocurilor)
 activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor;
selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor)
 serviciile oferite clientului (customer service)
 planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor
specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
26
Bibliografie selectivă
•
•
•
 

Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al
marketingului direct şi interactiv, Ed. BIC All, Bucureşti, 2006, pp.
89- 108
Vegheş Călin, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003,
pp.115-160
Zaiţ Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct,,
Ed. Sedcom Libris Iaşi, 2006, pp. 31-70
ole
-
4
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
27