Transcript Originile marketingului direct

Marketing Direct şi tehnici
de vânzare
Tema 2
DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT
2010/2011
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
1
Tema 2:
Dezvoltarea marketingului direct
• Delimitări conceptuale ale MD
• Scurt istoric al MD
• Stadiul actual al dezvoltării MD
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
2
Ce este marketingul direct?
Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o
viziune unanim acceptată de specialişti asupra conţinutului acestuia.
Marketingul direct a fost şi încă mai este considerat ca:
 o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau
serviciilor organizaţiei
 o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a
organizaţiei
 o manieră interactivă de practicare a marketingului
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
3
Ce este marketingul direct?
1. O altă modalitate de distribuţie
• viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ’80 şi având ca
reprezentanţi pe: W. Pride, O.C. Ferrell, Stan Rapp şi Th. Collins
• tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără
intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale
(S.Rapp, Th. Collins)
• poziţie semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi,
ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de
marketing direct
• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al
organizaţiilor
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
4
Ce este marketingul direct?
2. Altă formă de comunicare
•
viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ’90
prin reprezentanţi ca: Laurent Hermel, Jean-Paul Quioc, Chantal Desjardins
• element al politicii de comunicare a fimei …care se caracterizează prin
facilitarea creării unei relaţii individualizate, personalizate şi interactive cu
clientul potenţial (L.Hermel, J.P. Quioc)
• poziţie semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii
în gama instrumentelor de marketing direct
• importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al
organizaţiilor
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
5
Ce este marketingul direct?
3. O manieră interactivă de a practica marketingul
• viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90 prin reprezentanţi
ca: Pierre Gregory, Jean-Marc Lehu, Graeme McCorkell
• un demers de marketing care constă în utilizarea unei baze de date
pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă, a
stimula un răspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi
mijloace de a reacţiona (p. Gregory, J.-M. Lehu)
• poziţie semnificativă ocupată de aplicaţiile / instrumentele de
marketing online în gama instrumentelor de marketing direct
• importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing
şi, în general, a marketingului la nivelul organizaţiilor
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
6
Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat
folosind mai multe canale de comunicare şi
având ca suport baze de date pentru crearea,
dezvoltarea şi cultivarea unor relaţii reciproc
avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii
potenţiali şi donatorii acestora într-o
manieră responsivă şi măsurabilă.
http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
7
Cine este DMA?
•
fondată în 1917 sub denumirea de Direct Mail Advertising AssociationAsociaţia de publicitate pe bază de comenzi prin poştă, schimbându-şi
denumirea în 1973 în Direct Mail/Marketing Association şi devenind în
1983 Direct Marketing Association
•
DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi
organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele
de date

DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 46
de ţări ale lumii, printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100;
editează DMA Yellow Pages
Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.org!
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
8
Definiţia FEDMA
Marketingul direct este
un ansamblu de metode folosite
pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a
obţine un răspuns măsurabil şi eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite în
marketingul direct sunt:
•
•
•
•
•
•
•
•
direct mail-ul,
vânzarea prin corespondenţă,
vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door),
SMS marketingul,
teleserviciile şi call center-ele,
televiziunea cu răspuns direct,
radioul şi publicitatea exterioară
internetul.
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
9
Cine este FEDMA?
Federaţia Europeană de Marketing Direct şi
Interactiv
• a fost înfiinţată în 1997 (prin fuziunea dintre EDMA şi FEDIM) pentru a
deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel
european
• include 250 membri din 30 de ţări, asociaţii naţionale de marketing direct
reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de marketing
direct din Europa
• misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre
industria marketingului direct în Europa
• realizează anual începând din 1994 studii referitoare la dezvoltarea
marketingului direct
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
Pentru mai multe
detalii vizitaţi www.fedma.org!
10
O definiţie românească
Marketingul direct este:
 un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
 concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator,
 urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi:
- cumpărarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul
său de cumpărare şi consum,
- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări
ale organizaţiei)
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.
(Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003, p. 37)
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
11
Trăsăturile marketingului direct
1.
- acţiunea - o reacţie printr-o acţiune imediată;
•
-măsurabilitatea - eforturile întreprinse se pot măsura prin numărul
•
•
•
•
•
de răspunsuri primite până la cumpărarea propriu-zisă;
- flexibilitatea - complexitatea acestuia, permiţându-i să fie folosit
ca un sprijin în acţiunile de publicitate sau de promovare a
vânzărilor sau ca mijloc independent, de sine stătător;
- versatilitatea- punerea în practică a unei game variate de mesaje,
scrisori, formate, imagini, în conformitate cu reglementările legale;
- selectivitatea- o segmentare foarte precisă, specifică;
- personalizarea- individualizarea mesajelor trimise clienţilor;
- confidenţialitatea -conţinutul mesajelor care sunt primite de
segmente de clienţi cunoscute doar de firma în cauză (nu şi de
concurenţă) şi prin primirea personală a mesajelor;
- persuasivitatea şi eficienţa- reduce risipa de bani, timp şi energie.
Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Ed.Economică, Bucureşti, 2000,p. 23-25
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
12
Originile marketingului direct
Există referitor la originile MD puncte diferite de
vedere:
• A) Europa Evului Mediu şi a Renaşterii prin cataloagele
apărute după descoperirea tipografului de către Gutenberg
• B) Secolul al XIX-lea, în SUA , practicat de fermierii
izolaţi şi de coloniştii care apelau la comenzile prin poştă
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
13
Originile marketingului direct
A) Veneţia, 1498
 primul catalog – în accepţiunea actuală a
termenului – este dezvoltat şi folosit de
către Aldus Manutius (Teobaldo
Manucci, 1449 - 1515), una dintre
figurile remarcabile ale vremii – editor,
tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă
 a creat caracterele aldine (1500-1501) şi
a publicat, pentru prima dată, cărţi întrun format accesibil (portabile)
 sistemul de vânzare prin catalog
(corespondenţă) al lui Aldus Manutius a
fost precursorul sistemelor moderne de
vânzare prin corespondenţă
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
14
Originile marketingului direct
B) 1744
• Benjamin Franklin (primul tipograf important din
America colonială) a publicat un catalog cu aproape 600
de volume din mai multe domenii, pe a cărui copertă a
scris:
Persoanele care trăiesc departe, trimiţându-şi comenzile şi banii
numitului B. Franklin, se pot bizui pe aceeaşi corectitudine ca şi
când ar fi prezenţi.
- începutul comenzilor prin poştă
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
15
Originile marketingului direct
Chicago, 1872
 Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward,
firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul
catalog general din lume prezentând 163 de produse
 afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o
investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o
foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi
instrucţiuni de comandare a acestora
 firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în
1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după convulsii mai
mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)
 compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări
succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este relansată în
2004 ca firmă de comerţ electronic (www.wards.com)
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
16
Originile marketingului direct
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
17
Originile marketingului direct
North Redwood, Minnesota, 1886 :
 Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei
feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un
moment de inspiraţie divin: plăteşte producătorului din
Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur,
12 dolari pe bucată, după ce acesta fusese refuzat de un
retailer din Minnesota, şi le revinde cu 14 dolari bucata
făcând un profit de 5000 de dolari!
 fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile
fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii...) şi,
împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears,
Roebuck and Co. (1893)
 primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia
mai târziu fiind adăugate şi alte articole. Doar patru ani
mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în
peste 300.000 de gospodării!
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
18
Originile marketingului direct
•
•
Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908; până în
1940 sunt vândute şi ridicate peste 75.000 de case!
catalogul Book of Modern Homes and Building Plans
(1908) conţine 22 de modele de case valorând între 650
şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima
comandă a fost onorată în 1909
•
kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340
kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual de
instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două
containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată
•
consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea
planurile şi lista de materiale şi după ce plasa comanda
fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15 ani cu o
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
dobândă de circa 6 %
•
19
Originile marketingului direct
• Termenul de marketing direct a fost utilizat pentru prima
oară la 1 octombrie 1961 de către Lester Wunderman întrun discurs ţinut la Clubul de Marketing Direct din New
York
• Astăzi termenul de marketing direct este mai adecvat
decât vânzarea pe bază de comenzi prin
poştă…marketing direct înseamnă că publicitatea şi
cumpărarea devin o singură acţiune. (L.Wunderman)
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
20
De ce a crescut marketingul direct?
Pentru că:
• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă
• creează şi administrează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
21
Bibliografie selectivă
•
•
•
•
•
•
Merlin Stone, Alison Bond, Elizabeth Blake – Ghidul complet al
marketingului direct şi interactiv. Cum să selectaţi, să dobândiţi şi
să păstraţi clienţii potriviţi, Editura BIC All, Bucureşti, 2006
Vegheş Călin, Marketing direct, Ed.Uranus, Bucureşti, 2003, p.3168
Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Ed. Economică,
Bucureşti, p. 23-25
Nat Ross- Marketingul direct, o privire de ansamblu în Business
Tech International nr. 11-14/1994
www.armad.ro (Asociaţia Română de Marketing Direct)
www.fedma.org (Federation of European Direct and Interactive
Marketing)
Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI
22