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Managementprozess
Analyse
Prof. Dr. Richard Roth
Kommunikationspolitik
Planung
Durchführung/
Gestaltung
Kontrolle
Ziel
Analyse der kommunikationsbezogenen
Situation des Unternehmens
Interne Analyse der
kommunikationspolitischen Situation
Analyse der
kommunikationsbezogenen Stärken
des Unternehmens
Analyse der
kommunikationsbezogenen Schwächen
des Unternehmens
SWOT
Analyse
Analyse der
kommunikationsbezogenen Chancen
Analyse der
kommunikationsbezogenen Risiken
Externe Analyse der
kommunikationspolitischen Situation
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Werte und Wertsysteme
Definition von Werten: Werte lassen sich als Konzeptionen des Wünschenswerten charakterisieren; es sind
Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Verhaltensweisen; sie fungieren als
Orientierungsstandards bzw. Leitlinien für das Verhalten.
--> von außen auf das Individuum einwirkend (gesellschaftliches Wertsystem)
--> im Individuum internalisierte (verinnerlichte) Maßstäbe (individuelles Wertsystem)
Gesellschaftsbezogene Werte
-> Leistungsorientierung („Leistungsgesellschaft”)
-> Soziale Verantwortung
-> Ökologische Verantwortung („Umweltbewußtsein”)
-> Gesundheit
-> Frieden
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Individuelle Wertvorstellungen
Individualistisch geprägte Werte:
-> Ungebundenheit
-> Eigenständigkeit
-> Kreativität
-> Selbstverwirklichung
-> Spontaneität
Hedonistische Werte:
-> Genuss
-> Abenteuer
-> Spannung
-> Spaß
-> Abwechslung
Idealistische Werte:
-> Gleichheit/Gleichbehandlung
-> Partizipation
-> Demokratie
-> Emanzipation
Scoring-Methode im Rahmen einer Ressourcenanalyse (Bsp.)
Kriterium
Punkte
(max. 10 je Kriterium)
Kommunkationsbudget
6
Größe der Kommunikationsabteilung
4
Kommunikations-Knowhow im Unternehmen
(Expertenwissen)
5
Klar formulierte Kommunikationsziele
6
Konsistente Strategie-/Maßnahmenbeziehungen im
kommunikationspolitischen Bereich
3
Motivation der Mitarbeiter im kommunikationspolitischen
Bereich
6
Gesamt
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30 (max. 60)
Semantisches Differential zur Imageanalyse
von Krankenhäusern
Quelle: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009
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Diffusionsmodell
Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599
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Kommunikative Werbeziele (i.S.von Wirkungsstufen)
Zielkategorie
Inhaltliche Charakterisierung
1. Berührungsziel
= Streuziel, d.h. ist die Werbebotschaft an den Rezipienten
herangekommen?
2. Aufmerksamkeitsziel
= Wahrnehmungsziel, d.h. ist das in der Werbung dargestellte Angebot
als aktuelle Alternative für eine Kaufentscheidung wahrgenommen
worden?
3. Emotionales Ziel
= Beeindruckungsziel, d.h. wird durch die Werbebotschaft das
dargestellte Angebot emotional erlebt?
4. Verständnis-/Akzeptanzziel
= Informationsziel, d.h. löst der Inhalt der Botschaft eine
sachliche/rationale Beurteilung/Bewertung des Angebots aus?
5. Erinnerungsziel
= Gedächtnisziel, d.h. werden die relevanten Informationen (welche?)
der Werbebotschaft behalten?
6. Einstellungs-/Kaufabsichtsziel
= Präferenzziel, d.h. werden durch die Werbebotschaft die inneren
Vorstellungen bzw. Präferenzen zum Angebot verändert?
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Basiselemente einer Kommunikations-Strategie
Budgetärer
Rahmen
Geographischer
Rahmen
(Reichweite)
Zeitlicher
Rahmen
KommunikationsStrategie
Kommunikationsmedienund -mittelAuswahl
CopyStrategie
Positionierung
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Der Ablauf des werblichen Kommunikationsprozesses
Codierungsphase
Transmissionsphase
Wirkungsphase
Werbeprozess
Was geschieht?
Bereich Wer?
Festlegung der
Werbeziele
(Gedankliche) Formulierung der Absichten des Werbungtreibenden
(Kommunikator)
Codierung der
Botschaft
Übertragung der Absichten (Ziele) in Symbole (Worte, Bilder, Töne) für
Werbemittel
Werbetreibende
Unternehmung
+
Helfer (Agentur)
Medienauswahl
Auswahl und Einsatz der Werbeträger zur Übertragung des Werbemittels an die
Rezipienten
Mediendiffusion
Verbreitung der eingesetzten Werbeträger im Bereich der Rezipienten
Medien (TV, Funk,
Kino, ...)
+
Helfer (Agentur)
Medienkontakt
Auswahl und Benutzung der Medien durch die Rezipienten
Umworbene
Exposition des
Werbemittels
Konfrontation der Rezipienten mit der codierten Botschaft (in Abhängigkeit von
der Nutzungsintensität der Medien)
Perzeption der
Werbebotschaft
Bemerken der codierten Botschaft (Wahrnehmung des Werbemittels)
Verarbeitung der
Werbebotschaft
Verstehen der Intention der Werbebotschaft durch Decodierung der Zeichen
(Entschlüsselung und Verknüpfung)
Speicherung der
Werbebotschaft
Behalten des Werbemittels (in Abhängigkeit von bestimmten
Gedächtnisleistungen --- Recall und Recognition)
Veränderung/
Stabilisierung von
Einstellungen
Übernahmen der Intention der Werbebotschaft nach Vergleich mit bestehenden
Einstellungen und Kenntnissen der Rezipienten (Beeinflussung)
Veränderung/
Stabilisierung des
Verhaltens
Verhalten des Rezipienten im Sinne der Intention der Werbebotschaft
(Kaufverhalten/ Diffusionsverhalten)
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Positionierung
Unter Positionierung wird die Festsetzung einer oder mehrerer
Eigenschaften eines Bezugsobjektes/Angebots verstanden. Diese
Festsetzung bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung der
relevanten Zielgruppen (aktuelle und potentielle Kunden).
Bezugsobjekte der Positionierung können ganze Unternehmen
(Organisationen), Sachgüter oder Dienstleistungen (als Marken) sein.
Das Eigenschafts- bzw. Merkmalsprofil eines Bezugsobjektes
(Unternehmen, Marke) sollte dabei
a) In der Wahrnehmung der Zielgruppen so attraktiv sein und
b) gegenüber Wettbewerbsobjekten so abgehoben (unterscheidbar) sein,
dass es gegenüber den Wettbewerbsangeboten präferiert wird.
Drei Grundformen der Positionierung können unterschieden werden (nach
Kroeber-Riel):
• Positionierung durch Information
• Positionierung durch Emotion
• Positionierung durch Aktualität
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Positionierungsmodelle
Fitness
Y
E
D
F
einseitige Wirkung
umfassende
gesundheitliche
Wirkung
A
B
C
beeinträchtigtes
Wohlbefinden
Marktmodell für Schlankheitsmittel
Erläuterung: Marken A, B und C sind reine Appetitzügler, Produkte D, E und F
Eiweißpräparate, vorwiegend mit Zusätzen, die die Verdauung regeln und
deshalb zu gesteigertem Wohlbefinden beitragen. Marke Y will über einen
kreislaufanregenden Wirkstoff dazu beitragen, dass man sich beim Abnehmen
nicht „schlapp“ fühlt (=Positionierung).
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Positionierungsmodelle
starke Wirkung
C
hohe medizinischpharmazeutische
Wirkung
D
Hausmittel
A
B
weniger stark wirkend
Marktmodell für Schmerzmittel
Erläuterung: Marke A ist Marktführer. B und C haben den gleichen Marktanteil. C will sich
neu positionieren. Die eingenommene Position (hoher medizinischer
Anspruch mit starker Wirkung) soll aufgrund bestehender Befürchtung beim
Verwender hinsichtlich Unverträglichkeit und möglicher Nebenwirkungen
zugunsten eines „Schmerzmittels mit breiterem Einsatzspektrum und guter
Verträglichkeit“ umpositioniert werden (in Richtung D).
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Die Copy-Strategie
Definition Copy-Strategie:
Copy-Strategie ist die gedankliche Vorstufe vor der bildlichen und
textlichen Gestaltung einer Werbebotschaft. Die Copy-Strategie fixiert
die Stoßrichtung und den Rahmen für die Umsetzung der
Werbebotschaft (Strategischer Charakter).
Elemente einer Copy-Strategie
Consumer-/ CustomerBenefit
Reason why
Tonality
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Entwicklung der Werbeträgeranzahl in Deutschland
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2007b, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 652
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Entwicklung des Anteils verschiedener Medien am
täglichen Medienzeitbudget zwischen 05:00 und 24:00
Quelle: van Eimeren/Ridder 2005, S.501, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 650
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Reichweite als Maßstab der Mediaplanung
Quelle: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 693
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Beispiel für die Sonderwerbeform Cut in Horizontal
Quelle: SevenOne Media GmbH, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 657
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Erlebnisorientierte Positionierung Beispiel: Audi TT
Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12. akt. Aufl. 2007, S.667
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Erlebnisorientierte Positionierung Beispiel: Fulda Autoreifen
Quelle: Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 4.Aufl. 1993, S.85
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Botschaftsgestaltung – Farbwirkungen Beispiel: Beck´s Bier
Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12.akt. Aufl. 2007, S.669
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