Transcript Planung
Planung/Plan Planung ist ein systematischer Informationsverarbeitungsprozess zur vorausschauenden Fixierung von Ziel-MaßnahmenZusammenhängen. Ein Plan ist das Ergebnis eines solchen Prozesses – normalerweise in schriftlicher Form festgehalten. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Grundlegende Bausteine eines Planungsprozesses Analyse (Was? Warum?) -- > Prognose (Was …, wenn…?) Planungsfundament Marketing -- > Zielbildung -- > (Wohin?) -- > Zielplanung Prof. Dr. Richard Roth Strategiefestlegung -- > (Wie?) -- > Strategische Planung Maßnahmenfestlegung (Wer? Womit? wann…?) -- > Operative Planung 2 Grundlegende Funktionen der Planung Planung soll …. • Überschaubarkeit von Sachverhalten herstellen Komplexitätsreduktionsfunktion • Nachvollziehbarkeit / Zurechenbarkeit von Sachverhalten gewährleisten Kontrollfunktion • Korrigierbarkeit von Fehlern ermöglichen Steuerungsfunktion Marketing Prof. Dr. Richard Roth 3 Der Analyseprozess Institution Situation Sportverein „Schienbein 08“ Stagnation bei der Zahl der Aktiven in der Jugendabteilung Gewerkschaft „Sticken und Häkeln“ Durchschnittlicher Mitgliederschwund um 5% seit 5 Jahren Wohlfahrtsverein „Guter Zweck e.V.“ Spendenaufkommen ist in den letzten 3 Jahren leicht rückläufig Unternehmen „Geschenkpapier GmbH“ Marketing Absatzvolumen bei Standard-Geschenkpapier sinkt kontinuierlich seit Jahren Indizien Ursachen - 2 (von 4) Sportarten mit Zuwachs - 2 haben Rückgang - Attraktivität der Sportart -Trainingszeit -Zustand der Sportstätten -Mitglieder sterben u. kein Neuzugang -Mitglieder treten ein, aber noch mehr treten aus -Arbeitsmarkt -Schwache Interessenvertretung -Zu stark „frauenlastig“ -Zahl der Spender geht zurück -Spendenvolumen pro Spender sinkt -Zunahme neuer Spendenorganisationen -Sicherheit der Spendenverwendung -Weniger Kunden kaufen Papier -Gleichbleibende Kundenzahl, die aber weniger Papier kauft - Andere Formen/Materialien von Geschenkverpackungen - Einstellungsveränderungen (z.B. Umweltbewusstsein) Prof. Dr. Richard Roth 4 Die Analysebereiche Umweltanalyse Konkurrenzanalyse Kundenanalyse Unternehmensanalyse Visionen Ziele Strategien Marketing Prof. Dr. Richard Roth 5 Umsetzung der Konkurrenzanalyse 1 Methoden Quellen Wie? Auswertung von Publikationen und Dokumentationen Direkte Beobachtung Wo? Woher? Presseartikel; Stellenanzeigen; Geschäftsberichte; Verbandspublikationen; Auskunftsagenturen; Datenbanken … Messebesuche; Abzählen (z.B. Ladenbesuche, LKW-Ladungen pro h/T/Wo); Aufkauf von Abfällen d. Konkurrenz; Reverse Engineering Befragung von Geschäftspartnern der Konkurrenz Konkurrenzbefragung mit Hilfe eigener Stammkunden; Befragung von Händlern, Spediteuren, Lieferanten der Konkurrenz, Ing.-Büros …. Befragung von ehemaligen und gegenwärtigen Mitarbeitern der Konkurrenz Besuch von Fachtagungen und Kongressen; Abwerbung von Mitarbeitern der Konkurrenz; Befragung von Stellenbewerbern Marketing Prof. Dr. Richard Roth 6 Umsetzung der Konkurrenzanalyse 2 Organisatorische Lösungskonzepte Stabsstelle Konkurrenzinformation / Wettbewerbsanalyse Schattenkonzept Spiegelkonzept Marketing Prof. Dr. Richard Roth 7 Chancen-Risiken-Analyse Chancen und Risiken für einen Automobilhersteller Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 234 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 8 Stärken-Schwächen-Analyse Stärken-Schwächen-Profil einer strategischen Geschäftseinheit (SGE) Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 235 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 9 SWOT-Analyse SWOT-Analyse am Beispiel des Volkswagen-Konzerns Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 236 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 10 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix) Wachstum hoch Marktwachstum % Innovation Elimination ? Nachwuchsprodukte Starprodukte Reife Arme Hunde Melkkühe niedrig niedrig Relativer Marktanteil % hoch Degeneration Marketing Prof. Dr. Richard Roth 11 Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey) Marktattraktivität hoch 1 mittel 4 7 2 5 8 3 2, 3, 6 Investitions- und Wachstumsstrategie 6 1, 5, 9 Selektionsstrategien: OffensivDefensivÜbergangsstrategie 9 4, 7, 8 Desinvestitionsstrategien: Abschöpfen Aussteigen niedrig niedrig mittel hoch Relativer Wettbewerbsvorteil Marketing Prof. Dr. Richard Roth 12 Grundsätze und Fragen bei der Zielfixierung Keine vagen Vorstellungen formulieren oder „Wunschlisten“ aufstellen! Ziele nach den Zieldimensionen Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug formulieren! Ist die Unternehmensexistenz mit dem laufenden Produkt-/ Leistungsprogramm langfristig zu sichern? Wo sind neue Felder (Technologien, Märkte), die bessere Geschäftsergebnisse erwarten lassen? (Ziel-Felder) Was ist mit den jetzigen Ressourcen (Personal, Fertigungskapazitäten...) maximal zu erreichen? (Ziel-Höhe) Was ist vorrangig, was kommt danach? (Ziel-Prioritäten) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 13 Zielhierarchie Quelle: Leicht verändert aus: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 240 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 14 Vertikale Koordination der Zielplanung TOP DOWN BOTTOM UP Ziele werden von oben nach unten durchgeplant. Oberziele werden auf die unteren hierarchischen Ebenen heruntergebrochen. Vorteile: •Aus dem Gesamtüberblick lassen sich Zielkonflikte von Beginn an besser antizipieren •Zielabstimmung bereits vorab und damit weniger Koordinationsaufwand. Nachteile / Gefahren: •Weniger marktnahe Zielbeurteilung •Zu starker „Dirigismus“, Verordnung von Zielen von oben. •Zu ehrgeizige Ziele Ziele werden von unten aus den Produkt-/Spartenbereichen selbstverantwortlich erarbeitet und nach oben zusammengeführt. Vorteile: •Sparten-/Produktleiter sind näher am Markt und haben realistischere Zieleinschätzung. •Höhere Zielakzeptanz (Commitment) durch Mitarbeit an Zielentscheidungen. Nachteile/Gefahren: •Zu konservative Zieleinschätzung •Mangelnder Gesamtüberblick, dadurch Gefahr von Abteilungsdenken •Hoher Koordinationsaufwand •Viele Zielkonflikte, die „oben“ bereinigt werden müssen DOWN UP (Gegenstromverfahren) Vorgabe von Rahmenbedingungen wie Budgetrahmen, Zielkorridore erfolgen von oben (Top Management, Unternehmensleitung) Entwicklung der Zielinhalte und Umsetzungsmaßnahmen erfolgen in den Abteilungen (Lower und Middle Management) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 15 Grundlegende Marketing-Strategien Marketing Prof. Dr. Richard Roth 16 Strategische Optionen zur Bearbeitung von Zielmärkten Marketing Prof. Dr. Richard Roth 17 Marktsegmentierungskriterien Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S. 487 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 18 Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan) Produkt- und preispolitsche Maßnahmen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 19 Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan) Kommunikations- und vertriebspolitsche Maßnahmen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 20