Transcript Beispiel

Simulation und Modellbildung
im Marketing
WS 2011/2012
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
1
Übersicht
1.
2.
3.
4.
5.
Simulation
Modell
Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing
Simulationsanwendungen im Marketing
Beispiele
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
2
Was ist Simulation?
Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich)
- nachbilden
- nachahmen
und später mehr in der Bedeutung von
- vortäuschen
- sich den Anschein von etwas geben
im Deutschen (16. Jhrdt.)
- sich verstellen
- eine Krankheit vortäuschen (Simulant)
 Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathematik, Informatik):
- modellhaft nachahmen (zu Übngs bzw.
Testzwecken)
- wirklichkeitsgetreu in einem Modell
etwas nachvollziehen
 Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen hergestellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Programmen)
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
3
Was ist ein Modell?
Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache
formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines
Ausschnitts der Realität wiedergibt.
Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich
(isomorph),
zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll.
Beispiele von Modellen in der BWL:
•Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten
•Das Matrix System der Organisation
•Das Produktlebenszyklus-Modell
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
4
Die Notwendigkeit von
Simulationen im Marketing




Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich
finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw.
Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für
Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Testmarktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produktentwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präferenzen, Preiseinschätzung etc.
Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Umgebungen für Testpersonen.
Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen
Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von
Zeit und Kosten ermöglicht.
Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von
etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen)
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
5
Anwendungsbereiche der
Simulation im Marketing





Marktanalysen, Marktforschung:
Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen)
Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile)
Ermittlung von Kaufpräferenzen
Produktpolitik
Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen
Produktdesign-, Verpackungstests
Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen)
Kommunikationspolitik
Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..)
Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen,
Spots)
Distributions-/Vertriebspolitik
Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen,
Immobilien)
Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung)
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
6
Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto)
1. Modellierung der Inputfaktoren
Wahrnehmung der
konkurrierenden
Produkte
Präferenzen der
Kaufentscheider
Größe der
Marktsegmente
Größe und Entwicklung des
Gesamtmarktes
Wichtigkeit von
Entscheidungskriterien
Expertenschätzung
SimulationsModell
Teilnutzenwerte
(über Conjoint
Analyse)
Output: Marktanteile
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
7
Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto)
2. Modellierung der Outputfaktoren
Marktanteile
ermittelt aus
Verknüpfung von
Teilnutzenwerten und
Gesamtnutzenwert
Simulation im Marketing
Individuelle Kaufwahrscheinlichkeit
abgeleitet aus
Gesamtnutzenwert
Prof. Dr. Richard Roth
Beziehung zwischen
Kaufwahrscheinlichkeit
und Marktanteil
8
Evoked Set
Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein
Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine
Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...).
Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive
Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen
gewonnen hat  „Second Life“-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen
Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
9
Conjoint Analyse
Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalysemethode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis,
Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden
beitragen.
Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn
einzelne Produktmerkmale verändert werden.
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
10
Produktpolitische Anwendungen

Diffusionsmodelle
Rogers

Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen
TESI (GfK)
BASES

Kaufverhaltensmodellierung
Virtual Shopper
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
11
Diffusionsmodell
Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
12
Was sind neue Produkte?
Neuheitsgrade:
Max.
Charakteristik/ Beispiel:
Echte Innovation
(Breakthrough-Product)
Verbesserungsinnovation
(New improved Product, Next
generation Product)
Produktdifferenzierung
(Line-Extension)
erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel,
Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV
- Full HD
- LCD-TV
- Weichspüler-Konzentrat
Modellvarianten bei
- TV (Bildschirmgrößen)
- Auto (Motoren-/Ausstattungslinien)
- Haarshampoos (trockenes, fettiges,
strapaziertes Haar)
- Bier-Mix-Getränke (Bitburger)
3-R Produkte
Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager
- neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss)
- Repackaging
- Repositioning
Min.
- Recycling
Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf
einem neuen Markt platzieren
- Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt „Jäger on Ice“
Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes
Produkt neu einführen
- Gel-Schreiber, Tintenroller Lamy
Quelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
13
Simulierter Testmarkt
Phase
Erläuterung
Ziel
Haupt-interview Erhebung von Markenbekanntheit,
Kaufverhalten, Präferenzen, Einstellungen zu
Produkt und Markt, soziodemographischen
Daten der Probanden
Kalibrierung eines
Modells zur Abbildung
des Marktes
Werbesimulation
Werbevorführung der wichtigsten
Konkurrenzprodukte und des neuen Produktes
Erste Wahrnehmung des
neuen Produkts im
Wettbewerbsumfeld
Kaufsimulation
Einkauf in einem nachgebildeten Verkaufsraum
(mit ausgehändigtem Geld)
Schätzung der
Erstkaufrate
(Penetration)
Home-UsePhase
Probanden erhalten Testprodukt zum
Ausprobieren in realen Bedingungen
User-Erfahrungen
gewinnen
Nachinterview
Wiederholung von Präferenz- und
Einstellungsmessung,
Verwendungserfahrungen, Likes/ Dislikes
Prognose der
Wiederkaufrate,
Diagnose von Stärken
und Schwächen
Quelle: nach Erichson, 2000, S.404
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
14
Typen von Testkaufsimulationen
Testkaufsimulation
monadischer
Test
hypothetische
Kaufbereitschaft
(zu best. Preisen)
Simulation im Marketing
kompetitiver
Test
Kaufintention
(Ratingskala)
hypothetische
Kaufbereitschaft
Prof. Dr. Richard Roth
„Echt“-Kauf mit Geld
oder Gutschein
15
TESI Grundstruktur
Phase 1
Phase 2
Erhebungsmethoden

Hauptinterview
 Simulation
Erstkaufverhalten

Nachinterview
 Simulation
Wiederkaufverhalten
Analysemethoden

Prognose des
Erstkaufverhaltens
 Modellkalibrierung für
Wiederkaufverhalten

Prognose des
Wiederkaufverhaltens
 Analyse der
Produktpositionierung
Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
16
Berechnungsgrundlage im TESIModell (1)
Marktanteilsberechnung
des neuen Produkts ( Mz )
Erstkaufratenberechnung
des neue Produkts ( Rz )
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
17
Berechnungsgrundlage im TESIModell (2)
Widerkaufratenberechnung
des neue Produkts ( Wz )
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
18
Komponenten des TESI-Modells
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
19
BASES-Modell
Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen
(AV)
(EV)
(WV)
EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge
WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x
Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
20
Virtuelle Shopper Simulationen




Entwicklung: seit ca. 1995
Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘
Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme
 Piloten- und Mediziner-Ausbildung
 Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren)
 Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“)
Aktuelle Haupt-Anwendungen:
 Produkt-Entwicklung
 Category Management
 Space Optimierung
 Laden-Gestaltung
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
21
Virtuelle Shopper Simulationen
Die Hauptmerkmale:
Stimulus-Präsentation
Reaktions-Messung
•
Stellt Einzelprodukte fotorealistisch dar
•
Shopper-Verhalten wird im
Sekundentakt aufgezeichnet
•
Erlaubt Manipulation einzelner
Produkte („Herausgreifen /
Drehen und Wenden / Näher
Betrachten etc“)
•
Haupt-Indikatoren:
•
•
Modelliert alltägliche POSSzenarien als begehbare 3DUmgebungen (z.B. „Supermarkt“)
Ermöglicht eigenständiges
interaktives Navigieren durch
POS-Umgebung
Simulation im Marketing
–
Fusswege
–
Verweildauer in Kategorie
–
Produkt-Kontakte
–
•
•
Dauer
•
Art
•
Sequenz
Abkäufe / Nicht-Abkäufe
Verknüpfbarkeit mit anderen
Person-Daten
Prof. Dr. Richard Roth
22
Virtuelle Shopper Systeme
Unterschiede der AnalyseEbene:
vom Einzelprodukt zum
kompletten EinkaufsCenter
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
23
Virtuelle Shopper Systeme
Unterschiede in der System-Interaktion
• Standard-Desktop
• Screen-Projektion
• VR ‚Datenhelm‘
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
24
VR-Einsatz im Verkauf
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
25
Kaufsimulation mit virtuellen
Testmärkten 1
Vorteile:
 Fotorealistische 3D-Animation von verschiedenen Szenarien des
PoS
 Supermarkt
 Shoppingmall
 Convenience Shop
 Apotheke
 Drogeriemarkt
 Fast-Food-Restaurant
 Schnelle Auf- und Umbaumöglichkeiten von neuen PoSSzenarien
 Ganzer Shop
 Regalreihen
 Einzelprodukte mit Regalausschnitt
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
26
Kaufsimulation mit virtuellen
Testmärkten 2



Virtuelle 3D-Gestaltung von Testobjekten (ohne umständlichen
und auch teuren Spezial- oder Prototypenbau)
 Displays
 Regale
 Produkte
Lückenloses Tracking von Laufwegen, Produktkontakten und
Kaufentscheidungen jedes Shoppers im Zeitverlauf
Möglichkeit von web-basierten Shopper-Tests: Per Mausklick
Tests von Packungs-, Produkt- und Display-Varianten
Simulation im Marketing
Prof. Dr. Richard Roth
27