Transcript POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Hubert J. Siller, MCI Tourismus Scuol, 25.10.2006

POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Hubert J. Siller, MCI Tourismus
Scuol, 25.10.2006
Hubert J. Siller, Prof.(FH)
Folie 1
POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
ÜBERBLICK
1. Die Positionierung als zentrale Herausforderung im
strategischen Marketing
2. Positionierung ist Spezialisierung
3. Der Prozess der strategischen Positionierung von
Destinationen
4. Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020
5. Fazit zur Positionierung
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Die klare Positionierung – Ein strategisches Erfolgspotenzial
Verkäufer - Markt
Käufer - Markt
erfordert
Notwendigkeit eines USP /
Schaffung eines klaren Wettbewerbsvorteils
„… es gilt eine dauerhafte und profitable Alleinstellung
im Wettbewerb zu erreichen…“
KLARE POSITIONIERUNG
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Positionierung – Was sagt die Marketing-Theorie dazu?
„Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das könnte eine Ware, eine
Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein.
Aber Positionierung ist nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern
was man in der Gedankenwelt eines potentiellen Käufers tut.
Das heißt, ein Produkt wird in der Gedankenwelt des potentiellen
Käufers positioniert.“ (Ries, J., Trout, A.)
„Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu
gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen
und geschätzten Platz einnimmt.“ (Kotler, P.)
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Positionierung – Kern des strategischen Marketings
Segmentierung
1. Segmentierungskriterien festlegen
2. Welche Segmente
ergeben sich?
Product
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Zielmärkte
3. Bewertung der
Segmente entsprechend
Attraktivität
4. Welche Segmente sollen
Zielmärkte werden?
Place
Positionierung
5. Positionierung für jeden
Teilmarkt entwickeln
6. Marketing-Mix für jeden
Teilmarkt entwickeln
Price
Promotion
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Positionierungsdimensionen nach Hooley, G. et al
Dimension
Kundengruppe
Strategischer Fokus
Aktivitäten &
Kompetenzen
Beispiel
Preis
Preissensible
Konsumenten
Innerbetriebliche Effizenz
Kostenkontroll-Systeme,
TQM Prozesse,
Informationssysteme
Aldi, Lidl, OBI,
Media Markt
Qualität
Konsumenten
fragen hochwertige
Produkte nach
Höhere Qualität,
Markenmanagement
Qualitätskontrolle und
Sicherung, Marke und
Reputation, Management
der Angebotskette
Mercedes, BMW,
Rolex, Breitling
Innovation
Innovatöre und
früh Adoptierende
First to Market
Produkt- und DL
Entwicklung, F&E,
technische und kreative
Fertiggkeiten
Apple, Bang &
Olufsen, Sony
Serviceleistung
Servicesensible
Konsumenten
Aufbau von Beziehungen
Kundenvernetzung,
Servicesysteme,
Mitarbeiter, Monitoring,
Feedback
Dell, HP
Überragende
Produkteigenschaft
Leistungsorientiert
e Konsumenten
Zielkonzentrierung
Gespür für Märkte,
Kreativität in
Segmentierung,
Produktentwicklung
Swarovski Optik,
Zeiss, Canon
EOS,
maßgeschneidertes
Angebot
Individuelle
Konsumenten
Anbieten von
maßgeschneiderten
Produkten und DL für
individuelle Bedürfnisse
Einbinden des
Konsumenten, flexible
Arbeitsabläufe
Maybach,
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
ÜBERBLICK
1. Die Positionierung als zentrale Herausforderung im
strategischen Marketing
2. Positionierung ist Spezialisierung
3. Der Prozess der strategischen Positionierung von
Destinationen
4. Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020
5. Fazit zur Positionierung
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Das Problem der Austauschbarkeit
Die Informations- und Werbeflut hat zu einer selektiven Wahrnehmung bei
den Gästen geführt  nur wenige Anbieter und Destinationen schaffen es
in die Köpfe der Konsumenten. Gehört Ihre Destination auch dazu?
Das Einzige was unsere Gäste an einem austauschbaren Urlaubsprodukt
wirklich toll finden können, ist der Preis.
Viele Destinationen haben in einer globalisierten Tourismuswelt nur eine
Chance: Heraus aus der Austauschbarkeit!
 Nur einzigartige Unternehmen und Angebote sind nicht austauschbar und müssen nicht über den Preis verkaufen.
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Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Positionierung ist Spezialisierung und Markenaufbau
Die Macht der Spezialisierung – Die Chance für alpine Destinationen?
Um heute noch eine erfolgreiche Marke aufbauen zu können, muss ich
meine Spezialisierung klar kommunizieren.
Nur einzigartige Unternehmen und Angebote sind nicht austauschbar und müssen nicht über den Preis verkaufen.
„Ein Geschäft zu eröffnen ist leicht. Schwer ist es, es geöffnet zu halten.“
(Chinesisches Sprichwort)
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Wer ist wie positioniert? Was verbinden Kunden damit?
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POSITIONIERUNG
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Die Positionierung als Spezialist
… durch spezielle Problemlösungen (zB. Lanserhof, Fa. Winterhalter);
•
Qualität allein ist kein ausreichendes Unterscheidungsmerkmal;
•
Spezialisierung ist die Überlebensstrategie in hart umkämpften Märkten;
•
für einen Spezialisten sind Kunden in der Regel bereit mehr zu zahlen;
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Die Positionierung als Zielgruppenspezialist
•
•
•
Kenntnisse und Hintergrundwissen über die Zielgruppe ist die
Voraussetzung für eine Top-Positionierung;
Spezialisierung ist die Überlebensstrategie in hart umkämpften Märkten;
Zielgruppenspezialisten gehen „spitz in den Markt“, dh. sie bieten ein
spezielles Angebot für eine spezielle Zielgruppe;
Beispiel: Die Neupositionierung des Rücken Vital Zentrum Bad Laer
(ehemals physioaktiv GmbH): Vom (einst austauschbaren) Anbieter für
Gesundheitsfitness zum besten Problemlöser für Rückenschmerzen;
„Wer im Marketing nicht an Zielgruppen denkt, denkt gar nicht.“ (Theodor Levitt)
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Die Positionierung über den Service
… durch Zusatzleistungen und Details (zB. Beaver Creek, Singapore Airlines,
Autohaus BMW Innerbichler, );
•
Die Dienstleistung ist letztlich nur die Erbringung der erwarteten Arbeit;
•
Der Service beginnt wo die Dienstleistung aufhört, dh. dem Kunden
zusätzlich was gutes tun.
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Die Positionierung über den Preis
… denn wer vom Preis lebt, stirbt mit den Preis.
•
Die Positionierung über den Preis ist eines der letzten Mittel, das man
uneingeschränkt empfehlen kann, da es sich um eine Einbahnstrasse in
Richtung „noch billiger“ handelt. Vielfach ist sie eine scheinbar
erfolgreiche Strategie mit einem Verfallsdatum … (Peter Sawtschenko)
•
Beim berühmten „Schnäppchen“ verliert der Kunde das Gefühl, dass er
etwas wirklich wertvolles erworben hat.
•
… Yield Management - »Feste Endverbraucherpreise gehören für immer
der Vergangenheit an.«
„Wenn dir nicht mehr anderes einfällt, dann reduziere den Preis.“ (Tom Ramoser, Roland Berger & Partner)
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Dynamische Positionierung nach Tomczak, T.; Roosdorp, A.
Darunter versteht man eine sich laufend anpassende Positionierung. Die
Marktleistung muss aus Konsumentensicht einzigartig und aktuell sein.
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Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Ziel – emotionale Aufladung der Marke nach Binder, Esch, Wicke
Bsp.: Blindtest Coca Cola vs. Pepsi
Blind Test
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Branded Test
51%
44%
5%
Bevorzugen
Pepsi
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Bevorzugen
Coca Cola
keine
Bevorzugung
80%
60%
40%
20%
0%
65%
23%
Bevorzugen
Pepsi
12%
Bevorzugen
Coca Cola
keine
Bevorzugung
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Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Fazit – Eine klare Positionierung bietet zahlreiche Vorteile
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
ÜBERBLICK
1. Die Positionierung als zentrale Herausforderung im
strategischen Marketing
2. Positionierung ist Spezialisierung
3. Der Prozess der strategischen Positionierung von
Destinationen
4. Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020
5. Fazit zur Positionierung
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Destination – Strategischer Positionierungsprozess (nach Siller)
Schritt 1: Destination - Positionierungsanalyse
Schritt 2: Destination - Positionierungspotenziale
Schritt 3: Destination - Positionierungsstrategie
Angestrebte Positionierung
der Destination
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
SCHRITT 1: DESTINATION - POSITIONIERUNGSANALYSE
1. DEFINITION UND ANALYSE
DES RELEVANTEN MARKTES
2. DEFINITION UND ANALYSE
DER ERFOLGSFAKTOREN
(Chancen und Risiken des Marktes)
(Stärken und Schwächen der Destination)
DESTINATIONSANALYSE
STRATEGIE
3. ANALYSE UND POTENZIALE
ZUM ANGEBOT/PRODUKT
4. ANALYSE UND POTENZIALE
ZUR MARKE
(Angebotsstärken und Potenziale der
Destination)
(Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der
Destinationsmarke)
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
SCHRITT 2: DESTINATION - POSITIONIERUNGSPOTENZIALE
UNSERE CHANCEN
UNSERE STÄRKEN
POTENZIALE
UNSERE ANGEBOTE
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UNSERE MARKE
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
SCHRITT 3: DESTINATION - POSITIONIERUNGSSTRATEGIE
1. KUNDENPROBLEM
Welches Kundenproblem lösen wir?
Wer ist unser(e) Kunde/Zielgruppe?
2. KERNKOMPETENZ
Durch welche Fähigkeiten und
Fertigkeiten heben wir uns
vom Wettbewerb ab?
DESTINATIONSSTRATEGIE
STRATEGIE
3. ANGEBOTSVORTEIL
4. MARKENIMAGE
Worin liegen unsere einzigartigen
Angebotsmerkmale?
Wie entwickelt sich das
Image unserer Marke?
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Angestrebte Positionierung
der Destination
• Lifestyle
• Top of the World
• Skisport
• Tradition, Exklusiv und
Luxus
• Aprés Ski/ Nightlife
• Urbane Alpenmetropole
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• Wintersport (vorwiegend
Skisport)
• Wintersport (Ski,
Snowboard)
• Outdoor-Sportarten
• Service
• Stylish/ Resortdesgin
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ÜBERBLICK
1. Die Positionierung als zentrale Herausforderung im
strategischen Marketing
2. Positionierung ist Spezialisierung
3. Der Prozess der strategischen Positionierung von
Destinationen
4. Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020
5. Fazit zur Positionierung
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DELPHI ERGEBNISSE
Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020
SOMMER TIROL
•
•
•
•
Importance Grid - Sommer
Kernthemen & Angebotspotenziale
Angebot & Image
Märkte & Zielgruppen
WINTER TIROL
•
•
•
•
Importance Grid - Winter
Kernthemen & Angebotspotenziale
Klimawandel im Alpenraum
„Winteraffinität“ am Quellmarkt
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
ÜBERBLICK
1. Die Positionierung als zentrale Herausforderung im
strategischen Marketing
2. Positionierung ist Spezialisierung
3. Der Prozess der strategischen Positionierung von
Destinationen
4. Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020
5. Fazit zur Positionierung
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POSITIONIERUNG
Kernentscheidung in Strategie und Marketing
Fazit zur Positionierung – „Anders sein als andere!“
„… be different or die!“
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LITERATURLISTE
Kotler, P. ; Marketing- Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1992 (ISBN 0132435101)
Ries, J./ Trout, A.; Positioning – The Battle of your Mind, McGraw-Hill Education, New York 2001 (ISBN 0071359168)
Headrich, G.; Branding und Positionierung von Destinationen in Bieger, T. (Hrsg.) Erfolgskonzepte im Tourismus: Marke- Kultur –
neue Geschäftsmodelle, Wien 2001
Esch, F.R.; Positionierungsstrategien –konstituierender Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen in: Thexis , 9.Jg. Heft 4, S. 9 -15.,
1992
Esch, F.R.; Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung in Esch, F. (Hrsg.) Moderne Markenführung: Grundlagen Innovative Ansätze- Praktische Umsetzung , Wiesbaden 2000 (ISBN 3409536426)
Kotler, P. et al; Grundlagen des Marketing, Pearson Studium, 2003 (ISBN 3827370248)
Tomczak, T. , Roosdorp, A.; Positionierung – Neue Herausforderungen und Ansätze in: Thexis Positionierung- Kernentscheidung
des Marketing, S.26 -68., St.Gallen 1996 (ISBN 390854518-8)
Hooley, G.J. et al ; Marketing Strategy & Competitive Positioning, Second Edition, London 1998 (ISBN 0133712532)
Kreilkamp, E., Nöthel, T.; Zielgruppenfragementieirung durch Szene Positionierung in: Thexis Positionierung- Kernentscheidung
des Marketing, S.139, St.Gallen 1996 (ISBN 390854518-8)
Sawtschenko, P.; Positionierung – das erfolgreiche Marketing auf unserem Planeten (ISBN 3-89749-506-6)
McKinsey; Marketing Journal, Heft 2, 2002
Ruegg – Stürm, J.;Das neue St. Galler Management-Modell. Grundkategorien einer integrierten Managementlehre: der HSGAnsatz. 2. durchges. Aufl. Bern ; Stuttgart; Wien, 2003
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HERZLICHEN DANK!
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MCI Tourismus
Weiherburggasse 8
A-6020 Innsbruck
Tel: +43 (0) 512 / 2070-00
Fax: +43 (0)512 / 2070-3399
[email protected]
www.mci.edu
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