Transcript Слайди до лекцій 1-5 - Інформаційний портал кафедри стратегії

Стратегія підприємства
Лектор
Прохорова Єлєна Вікторівна
доцент кафедри
стратегії підприємств а. 243
[email protected]
КАРТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТА
з дисципліни „СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА”
для студентів спеціальності 6504
„Економіка підприємства”(витяг)
Види самостійної роботи
Форми контролю і звітності
1.1. Виконання і захист
аналітичного завдання
на матеріалах
підприємства
(аналіз кейсу)
Презентації відповідно до планів
практичних занять – максимум 6
балів за семестр,
письмовий звіт – максимум 8 балів
за семестр
1.2.Вивчення
обов’язкової та
додаткової літератури,
підготовка до
практичних занять
Оцінка активності та рівня знань
при обговоренні питань семінарів,
виступів із доповідями – 1 бал,
письмового вхідного контролю – 1
бал
1.3.Підготовка до
контрольних робіт
Письмові модульні контролі
Максимальна
кількість балів
14
16
(не більше 2
балів за одне
практичне
заняття)
20
Тема 1. Введення до стратегії
підприємства
1. Основні характеристики стратегічних
рішень.
2. Поняття стратегії підприємства:
багатоаспектність визначення та
використання.
3. Стратегія підприємства та стратегічний
менеджмент.
4. Мета та зміст стратегії підприємства як
навчальної дисципліни.
Мінцберг Генрі
зводить усю різноманітність трактувань
сутності стратегії підприємства, які
використовувались у 1987 р.,
до п’яти суттєвих складових:
1) стратегія як план,
2) як манера конкурентної боротьби,
3) як модель поведінки,
4) як позиція,
5) як перспектива.
Школи стратегій (за Мінцбергом, 1990)
ШКОЛА
Що керує процесом формування стратегії
ПРЕСКРИПТИВНІ ШКОЛИ СТРАТЕГІЙ
Дизайну
Планування
Позиціювання
Концепція
Неформальне творення у свідомості
лідера
Формалізація
Керівник не обов’язково очолює процес
стратегічного планування
Аналіз
Зміст стратегії
Школи стратегій (за Мінцбергом, 1990)
ДЕСКРИПТИВНІ ШКОЛИ СТРАТЕГІЙ
Підприємницька
Когнітивна
Навчання
Влади
(політична)
Бачення
Наголос на баченні майбутнього
Ментальний процес
Вивчаються ментальні процеси та карти
лідерів. Досліджується глибинна діяльність
мозку, в результаті якої з’являється стратегія
Розвиток
Колективний навчальний процес
Переговори
Вивчаються механізми застосування влади і
переговорів, завдяки яким на підприємстві
формуються стратегії
Школи стратегій (за Мінцбергом, 1990)
Зовнішнього
середовища
Процес реагування на зовнішні фактори
Організації
займають
відокремлену
екологічну нішу, доки не обмежуються
ресурси або змінюються умови. Після цього
вони вмирають
Конфігурації
Процес трансформації
Організації
існують
у
стабільних
конфігураціях протягом певного періоду,
після
якого
мають
самостійно
переконфігуруватися
ОБЛИЧЧЯ СТРАТЕГІЇ
Стратегія як:
Автори
Суть стратегії
1
ЕТОС
Каммінгз
Стефен
Як відрізнятись від конкурентів
та запам’ятовуватись
2
ОРГАНІЗУВАННЯ
Легг Керін
Балансування між контролем та
свободою інновацій та динамізму
3
НАМІР ТА
ПЕРЕДБАЧЕННЯ
Венслі Робін
Передбачення наслідків
стратегічних намірів
4
СТВОРЕННЯ ЗНАНЬ
Мак Гіі Джон
Способи створення та
передавання знань на
підприємстві
5
ДАНІ ПЛЮС
УСВІДОМЛЕННЯ
Геллієрс Боб,
Ньювелл Сью
Інформаційна стратегія
підприємства
6
КРЕАТИВНІСТЬ
Білон Кріс,
Каммінгз
Стефен,
Вілсон Девід
Проблеми застосування
креативності в процесі розробки
стратегії
7
ДОСЛІДЖЕННЯ ТА
ВЗАЄМОДІЯ
Енгвін Дунган
При підготовці та здійсненні
злиттів та поглинань
ОБЛИЧЧЯ СТРАТЕГІЇ
Броклсбі Джон,
Каммінгз Стефен
У процесах організування та
розробки стратегії
8
СИСТЕМНЕ
МИСЛЕННЯ
9
ПРОЦЕС, ВЛАДА ТА Петтігрю Ендрю
ЗМІНИ
10
МАРКЕТИНГ
Дойл Пітер
Процес створення
конкурентних переваг шляхом
задоволення потреб споживачів
11
ЧИСЛА
Сміт Кріс
Як драйвери, а не тільки
вимірювачі стратегії
12
ПРИЙНЯТТЯ
РІШЕНЬ
Вілсон Девід
Важливість стратегічних
рішень зростає в умовах
невизначеності
13
СПРЯМУВАННЯ ТА
НАСНАГА
Каммінгз Стефен, Об’єднання всіх проявів
Вілсон Девід
стратегії
Поведінковий процес,
вбудований в історію розвитку
підприємства
Стратегія підприємства
являє собою встановлений та
переглядуваний набір
напрямків діяльності (цілей та
способів їх досягнення) для
забезпечення поновлюваної
відмітності та прибутковості
(за А.П. Наливайком)
Етапи процесу стратегічного
управління(Серто, Пітер)
Аналіз
середовища:
- внутрішнього;
- зовнішнього
Визначення
напряму
руху:
- місія
- цілі
Формулювання
стратегії
Реалізація
стратегії
Стратегічний
контроль
Наміри та
очікування
Внутрішні
можливості
Зовнішнє
середовище
Бізнес напрямки
Стратегічна
діагностика
Стратегія
напрямку
діяльності
Комплексна
стратегія
підприємств
а
Стратегічний
вибір
Напрямки та
форми
розвитку
Впровадженн
я стратегії
Управління
змінами
Організаці
я
діяльності
Стратегічні
підойми
Завдання «Стратегії підприємства»
як навчальної дисципліни:
•вивчення наукових засад формування та
формулювання стратегії,
• набуття вмінь і навичок самостійно
аналізувати зовнішні та внутрішні передумови
та перспективи розвитку,
• обґрунтовувати пропозиції та рішення щодо
зміни виробничого та ринкового профілю,
диверсифікації діяльності,
• здійснення стратегічного вибору та
забезпечення його реалізації.
Тема 2. Досягнення та утримання
конкурентних переваг як настанова
довгострокового розвитку
підприємства
1. Поява фірми як господарського
інституту та стратегізація її
діяльності.
2. Використання понять теорії
конкуренції у стратегії підприємства.
3. Стратегія як засіб досягнення
конкурентних переваг підприємства.
. Зовнішні та внутрішні чинники, що
впливають на конкурентну перевагу компанії
Зовнішні чинники
Кон’юктура ринку
зміна у споживацькому
попиті;
технологічні зміни;
зміни у пропозиції
ресурсів
Відмінності у використанні
(пропорціях використання)
ресурсів між компаніями
обумовлює різний вплив на
компанію зовнішніх змін
Зміни у законодавстві
та сфері державного
регулювання
вільні економічні зони;
податкові пільги;
квотування тощо
Внутрішні
чинники
Діяльність
компаній,
використання
ресурсів та
організаційних
здатностей для
формування
конкурентних
переваг
Компанії – учасники ринку з різною
швидкістю та ефективністю
пристосовуються до змін
Зміна у конкурентних перевагах компаній галузі (ринку)
Тема 3. Загальнотеоретичні
питання стратегії
підприємства
1. Процес розробки стратегії підприємства та
його теоретико - методичне забезпечення.
2. Досвідна, методична та інноваційна
інтерпретації стратегічного процесу.
3. Сучасний стратегічний контекст
діяльності підприємства
4. Еволюція теорії стратегії підприємства.
Етап 1.
Встановлення місії та
корпоративних цілей
Сукупність
існуючих
напрямків
діяльності
Етап 2.
Проведення стратегічної
сегментації
Нові, потенціально
можливі напрямки
діяльності
Етап 3.
Виконання стратегічного аналізу та вибору по кожному напрямку
3.1. Визначення конкурентного
контексту
СНд
3.2. Оцінка перспективності та цінності
СНд
3.3. Встановлення сутності та рівня
конкурентних переваг на даному СНд
3.4. Посилення конкурентних переваг
через реалізацію базових стратегій
Етап 4.
Оптимізація набору СНд
Етап 5.
Обгрунтування функціональними
стратегіями
Етап 6.
Формування загальної стратегії
підприємства
Схематичне подання співвідношень
основних інтерпретацій стратегічного
процесу
Низь
І
Н ка
Н
О
В
А
Ц
І
Й
Н Висо
І ка
С
Т
Ь
інноваційна
методична
досвідна
мала
велика
РОЗРАХУНКОВІСТЬ
Графічна ілюстрація стратегічного
відхилення підприємства
Від
нос
на
ха
ра
кте
ри
сти
ка
змі
н
Еволюція зовнішнього
середовища
5
3
4
1
2
Етап 1 Інкрементальні
зміни
Етап 2 Різкі
коливання
Етап 3/4 Радикальні
зміни / зникнення
Послідовність змін на підприємстві (лінії 1-4) та у середовищі (лінія 5)
Тема 4. Стратегічна
сегментація діяльності
підприємства
1. Необхідність та сутність стратегічної
сегментації.
2. Основні методи та критерії
стратегічної сегментації.
3. Стратегічне сегментування як
специфічна компетенція.
Основні характеристики
маркетингової та стратегічної
сегментації діяльності підприємства
Маркетингова
сегментація
Стратегічна сегментація
Об’єкт
Галузь, ринок
Підприємство
Метод
Розподіл різнорідної
сукупності клієнтів на
однорідні групи за
критеріями потреб,
спроможності, поведінки і
т.д.
Розподіл діяльності
підприємства на напрямки за
критеріями однорідності
стратегічних цілей, конкурентів,
технологій, середовища і т.д.
Критерії
Ринкові
Спосіб функціонування
підприємства та розвиток
конкуренції
Результат
Маркетинговий сегмент
складається із
споживачів/користувачів
Стратегічний сегмент
складається із виробів, послуг
(результатів діяльності)
Основні характеристики
маркетингової та стратегічної
сегментації діяльності підприємства
Викорис
тання
Дозволяє формувати
пропозицію у
безпосередньому зв’язку із
потребами певних
сегментів
Дозволяє розподілити
стратегічні ресурси для
- створення
- розвитку
- згортання
напрямку діяльності
Рівень
відповід
альності
Директор з маркетингу,
продукт-менеджери
Генеральний директор, Рада
директорів, дирекція зі
стратегічного планування чи
розвитку
Період
викорис
тання
Маркетингові сегменти
змінюються у відповідності
до змін у поведінці
споживачів, тобто
короткостроковий період
Стратегічні сегменти
змінюються за змін
-середовища
-технології
-принципових клієнтів
-конкуренції і інш., тобто
довгостроковий період
Схема стратегічної сегментації
через розмежування
та перегрупування
Перегрупування
Розмежування
Усі напрямки
діяльності
підприємства
С1
Н1
Н2
С2
Н3
Н4
Стратегічні
сегменти
С3
Н5
Н6
Н7
Н8
Наявні та перспективні
напрями діяльності
Критерії стратегічної сегментації
Незмінний СНд
Новий СНд
та ж комбінація
різні комбінації
ті ж клієнти
ті ж ринки
та ж мережа
ті ж конкуренти
різні клієнти
різні ринки
різні мережі
різні конкуренти
Внутрішні критерії:
-компетенції
-технології
-синергія
-структура витрат
ідентичні
ідентичні
сильна
переважають
накладні витрати
різні
різні
слабка
переважають
специфічні витрати
Ланцюг формування
вартості
один ланцюг
декілька ланцюгів
Ключові фактори успіху
Зовнішні критерії:
-клієнти
-ринки
-дистриб’юція
-конкуренція
Тема 5. Місія та цілевизначення
стратегічного розвитку
підприємства
1. Місія підприємства та його
стратегічного напряму діяльності: суть,
зміст та значення.
2. Класифікація та ранжування цілей
підприємства та стратегічного напряму
діяльності.
Місія – мета, з якою, або причина, через
яку підприємство існує(призначення)
Інформація, яка має міститися у визначенні місії:
• характеристика продукції або послуг;
• характеристика ринку (споживачів);
• характеристика технології;
• цілі підприємства (як правило, на них
посилаються);
• філософія підприємства – твердження, яке
відображає основні переконання або цінності, з
якими працівники роблять свою справу;
• концепція підприємства – власний погляд або
самовираз підприємства;
• суспільний імідж – враження про підприємство у
суспільстві
Приклади філософії підприємства
• Фірма Sharp: „Філософія фірми полягає у
тому, щоб клієнт, який купив копіювальний
апарат, ніколи потім не жалкував про це.
Головне – не просто продати товар, але і
забезпечити його безперебійну роботу,
позбавивши клієнта багатьох проблем
• Філософія фірми Samsung: ”Ми прагнемо
зробити внесок у розвиток людства шляхом
виробництва і розподілу високоякісних
товарів і послуг, які виробляються
талановитим персоналом на базі високих
технологій”
Місія Донбаської державної
машинобудівної академії
1)користь
суспільства;
для Наша почесна місія
майбутнє України,
–
творити
1)призначення;
готувати інженерів та економістів
1)уточнення
ринкової ніші;
за
прямими
замовленнями
підприємств,
переважно
важкого
машинобудування,
забезпечуючи високий рівень знань та
умінь
1)якість роботи;
1)особливі
можливості.
завдячуючи науковому потенціалу
відомих
наукових
шкіл
та
використанню як бази унікальних
заводів Краматорська
Приклад визначення місії корпорації
Intel
Місію корпорації Intel у 1968 році було сформульовано
таким чином: „Створення ринку запам'ятовуючих
пристроїв для обчислювальних машин на базі
кремнієвих кристалів”.
З плином часу така прив'язка до технології стала
звужувати сферу діяльності корпорації, і на початку
1990-х років Ендрю Гроув (Andrew Grove),
управляючий Intel Corporation, найбільшої компанії
у світі з виробництва мікропроцесорів, оприлюднив
таке визначення місії:
“Місія нашої корпорації – бути основним
постачальником будівельних блоків для нового
комп'ютерного співтовариства. Якщо ми розробимо
потрібні блоки, ми виграємо. Якщо ні, – програємо.
Ніхто з конкурентів не може заподіяти нам так
багато шкоди, як ми самі собі”.
Місія і стратегічні цілі одного з
українських банків
• Наш банк – міжнародний фінансовий інститут, що
відрізняється надійністю, стабільністю, високою якістю
обслуговування та бездоганною діловою репутацією.
• Для нас важливий кожний клієнт, якому ми пропонуємо
свій багаторічний досвід, знання, уміння та здатності для
становлення та розвитку його бізнесу.
• Наше кредо – збереження та примноження довірених нам
коштів.
• Наш Банк – це команда професіоналів, які розв’язують
найскладніші задачі для наших клієнтів на основі
партнерства, раціональної інфраструктури, міжнародних
стандартів і сучасних технологій, що дозволяє нам
забезпечувати:
• Необхідну прибутковість та дивіденди – для акціонерів;
• Можливість самореалізації, професіональне зростання та
пристойну винагороду за результатами праці – нашим
працівникам.
Місія і стратегічні цілі одного з
українських банків
Наші цінності:
• Професіоналізм
• Порядність, чесність
• Відповідальність і готовність брати її на
себе
• Ініціативність
• Надійність
• Бажання вчитись
• Відвертість
• Корпоративний дух
• Виконавча дисципліна
• Культура (інтелігентність)
• Комунікабельність
• Цілеспрямованість
• Інтелектуальність”.
Місія ПАТ “Оболонь”
„Місія компанії як основа для діяльності всіх
підрозділів, полягає в забезпеченні:
1. Споживачів – смачними, якісними та корисними
напоями, виготовленими з натуральної сировини,
за доступними цінами.
2. Держави – стабільними сплатами податків для
зростання та економічної стабільності.
3. Акціонерів і співробітників – стабільним
збільшенням заробітної платні, дивідендів;
зростанням добробуту.
4. Клієнтів і партнерів – високою якістю і
культурою обслуговування, стабільним
зростанням доходів від реалізації продукції ЗАТ
“Оболонь”.
Цілі для восьми ключових областей
діяльності підприємства
(за П. Друкером):
•
•
•
•
•
•
•
•
позиція на ринку(відносно конкурентів);
інновації;
ефективність;
співвідношення ресурсів(запаси товарноматеріальних цінностей, устаткування і
грошових коштів);
рентабельність;
якість управління;
якість робочої сили;
соціальна відповідальність(обов’язково
сприяти підвищенню суспільного
добробуту).
Цілі компанії „Кока-Кола Аматил” у восьми
ключових областях діяльності на 1999 рік
Прибутковість:
Чистий прибуток об’єднання збільшити на 15%, що становитиме 110 млн. дол.
Валовий прибуток від реалізації продукції збільшити на 14%, що становитиме 228 млрд. дол.
Забезпечити зростання дивідендів на акцію на 20%, що становитиме 18 центів на акцію.
Ринкова позиція:
Досягти лідерства на світовому ринку безалкогольних напоїв:
кола – 61%;
лимонні – 36%;
апельсинові – 32%
Продуктивність:
Знизити собівартість продукції за рахунок збільшення частки місцевого виробництва (60% на
40%).
Потужності:
Увести в дію 50 нових ліній з виробництва продукції.
Максимально ефективно використовувати у дистрибуції 115000 одиниць транспорту.
Фінансові ресурси:
Забезпечити співвідношення заборгованості до власного капіталу на рівні 59,4%.
Зміни в організації і управлінні:
У липні завершити процес розділення Компанії Кока-Кола Аматил на дві самостійні компанії:
Кока-Кола Аматил та Кока-Кола Беверіджис.
Здійснити відповідні структурні зміни в правліннях компаній Кока-Кола Аматил та Кока-Кола
Беверіджис.
Людські ресурси:
Знизити плинність кадрів до 7%.
Реалізувати програми навчання і підвищення кваліфікації персоналу.
Ієрархія корпоративних стратегій, місій та
цілей
Рівень 1
Відповідальність
корпоративного
менеджменту
Рівень 2
Відповідальність
менеджерів
підрозділів
Рівень 3
Відповідальність
менеджерів
функціональних
одиниць у межах
підрозділів
Рівень 4
Відповідальність
керівників
підприємств,
регіональних
представництв і
оперативного
менеджменту
Корпоративне
стратегічне бачення
та місія
Стратегічне
бачення та місії
підрозділів
Місії
функціональних
одиниць
Місії
операційних
одиниць
Корпоративні цілі
Цілі підрозділів
Цілі функціональних
одиниць
Цілі
операційних
підрозділів
Корпоративна
стратегія
Бізнес-стратегія
Функціональні
стратегії
Операційні
стратегії
Приклади стратегічних і фінансових
цілей підприємства
Фінансові цілі
Стратегічні цілі
 Зростання виручки від
реалізації продукції
 Зростання грошових
надходжень
 Підвищення
дивідендів
 Збільшення прибутку
 Збільшення
рентабельності капіталу
 Збільшення грошового
потоку
 Підвищення ціни акцій
 Зміцнення
фінансового стану
підприємства
 Диверсифікація
джерел надходження
грошових коштів
 Збільшення частки ринку
 Зміцнення ринкової позиції
 Підвищення якості продукції
 Зниження витрат порівняно з конкурентами
 Розширення і покращення номенклатури
продукції
 Покращення репутації підприємства серед
клієнтів
 Покращення обслуговування споживачів
 Визнання лідерства підприємства в області
технологій або інновацій
 Підвищення конкурентоспроможності на
міжнародних ринках
 Зростання
 Повне задоволення потреб споживачів
Вимоги до цілей підприємства:
– конкретність;
– вимірюваність;
– напруженість;
– досяжність;
– гнучкість;
– взаємоузгодженість у короткому і
довгому періодах, а також цілей різних
підрозділів і рівнів
Приклади цілевизначення підприємств
• Євген Уткін, президент корпорації „КвазарМікро”, наголошує на вимозі до
напруженості стратегічних цілей
підприємства: „ Ми ставимо цілі „на
півкорпуса” далі від наших сьогоднішніх
потенційних можливостей”.
• ВАТ «Фармак»: „до 2015 року ми прагнемо
увійти в сузір'я двадцяти
Східноєвропейських фармацевтичних
генеричних компаній за стандартами якості
та за обсягами продажів наших лікарських
засобів та послуг”.