Transcript Моделі поведінки споживачів на промисловому ринку

Курсова робота з курсу
“Промисловий маркетинг”
на тему:
“Розробка гіпотези маркетингової стратегії
для ВАТ “РІВНЕАЗОТ” на ринку мінеральних
добрив України”
студентки ІІI-го курсу, групи УМ-72,
Трайніної Марини
кафедра промислового маркетингу
Київ-2009
Симптоматика дослідження:
Маркетингова управлінська проблема:
-
Спроба виходу на нові ринки
-
Подолання конкуренції вітчизняних та іноземних виробників, що панує на Україні
-
Пошук нових покупців
-
Спад продажів
-
БОРОТЬБА ЗА ЧАСТКУ РИНКУ
Суб’єктом дослідження виступає компанія «Рівнеазот».
Предметом – її продуктово-ринкова стратегія,
Об’єктом вивчення є ринок мінеральних добрив України.
Метою дослідження є:
 дослідження маркетингової діяльності ВАТ «РІВНЕАЗОТ»
 спроба розробки продуктово-ринкової стратегії для даного підприємства
Очікувані результати:
 Визначення основних причин виникнення симптоматики
 Розробка власних рекомендацій щодо вирішення наявних проблем
Виявлена симптоматика
Зовнішня симптоматика
Симптоми можливостей
«+»
Внутрішня симптоматика
Симптоми загроз «-»
Симптоми можливостей
«+»
1.Наявність
міжнародних зв’язків.
1.Відсутність
платоспроможністі
замовників через кризу.
1. Підвищення якості за
рахунок переоснащення
обладнанням.
2. Зростанні попиту на
ринку мінеральних
добрив.
2. Економічна та
банківська криза
2. Підвищення
кваліфікації кадрів.
3. Відсутність
інвесторів.
Симптоми загроз «-»
1. Зменшення
фінансових активів.
№
Характеристики
Товари/марки конкурентів
Рівнеазот
12
Об’єм/маса
2
Вартість селітри
15
Поставки
Северодоне
цький азот
50 – 500 кг 100 – 500
кг
18 – 22
грн. кг
20 – 22
грн. кг
В Україні
та
закордон
В Україні
Стірол
50 – 1000
кг
Азот
(Черкаси)
50 – 500 кг
19 – 21 грн. 18 – 21 грн.
кг
кг
В Україні
та
закордон
В Україні
Опис профілів ринкових сегментів
№
Профіль
Специфіка
ринк.
ринкової
сегменту
поведінки
Специфіка КМ
елемент
відмінності
Величина
Місткість ринк.
сегменту
сегменту
Од.
% від
%
ген.
МлнГрн
. за рік
сук.
1
Сільське
Використання
господарство
селітри як
добрива
Товар
Споживання
товару в
агропромислов
ому комплексі
120
73%
75
12
Висновки щодо причини виникнення симптоматики
Складові
Сутність
Аргументація
Реакція компанії
Зовнішні причини
Можливості ведення
Наявність вимог з боку
Необхідність обладнання
Впровадження технологій,
бізнесу
законодавства, постачання
підприємства для
дотримання стандартів
та ринку. Зміна
виробництва згідно
виробництва.
технологічних вимог.
вимогам.
Затвердження власних
Зміни кон’юктури ринку.
Витіснення малих
позицій на ринку, та
Зростання конкуренції.
підприємств з ринку.
завоювання більшої частки
ринку.
Попит(результати
Потенціал продажу дещо Наявність
на
ринку Вихід
глибинного аналізу)
вищий відносно поточного сильних
конкурентів. Збільшення
виробництва та продажів Невисока
підприємства
на
нові
ринки.
частки
експорту в виробництві.
платоспроможність
вітчизняного споживача.
Підвищення митних
Збільшення інтенсивності
Масштабна рекламна
Проведення програми
платежів на імпорт
конкуренції.
кампанія з боку конкурентів.
лояльності для утримання
Проникнення нових
існуючих покупців.
конкурентів на ринок.
Спроба виходу на нові
Зниження світового попиту,
сегменти.
сировини.
пов’язане із Світовою
кризою.
Висновки щодо причини виникнення симптоматики
Складові
Сутність
Аргументація
Реакція компанії
Внутрішні причини(імплементація)
Комплекс
Висока якість
Стандартизованість
Технічне та
маркетингу
продукції,
продукції.
технологічне
відсутність
Відсутність явних
переобладнання
реклами.
переваг.
підприємства.
Високий фізичний
Застарілість
Впровадження
та моральній знос
технологій
розробок.
обладнання.
Посилення власних
позицій на ринку.
Сильні сторони:
Слабкі сторони:

наявність кваліфікованих кадрів;


збільшення інвестиційної привабливості у 
використання застарілих технологій;
недостатньо великі обсяги інвестицій;
зв’язку з ростом цін на добрива

розташування далеко від сировини

Широта асортименту

повільна реакція на ринкові зміни

Технічна підтримка

можливі затримки постачання

Відомість бренду.

встановлення Україною надвисоких

Покращення транспортної ситуації

Збільшення кількості споживачів на
ставок ввізного мита
ринку
Можливості:

Загрози:
збільшення інвестиційної привабливості у

підвищення цін;
зв’язку з ростом цін на сировину;

підвищення рівня інфляції;

покращення транспортної ситуації;

подорожчання сировинних ресурсів

збільшення кількості споживачів на ринку

Обмеження імпорту у вигляді тарифних

надання технічної підтримки
бар’єрів з метою захисту національного
виробника

Втрата регіональних ринків через високі
затрати на транспортування
Релевантна модель конкурентної боротьби
Методи конкурентної
Методи конкурентної
Які методи конкурентної
боротьби, що їх можна
боротьби, що їх на даний
боротьби має
теоретично використовувати
момент використовують
використовувати
на даному ринку
конкуренти
Стратегія лідерства по
витратам:
кваліфікована робоча сила
оновлення технологічної
бази
Зменшення витрат на
транспорт
Стратегія мінімізації витрат
пошук альтернативних
джерел сировини
Стратегія лідерства по витратам
Стратегія фокусування
- швидкість доставки
- розвинена система збуту
-
ВАТ «Рівнеазот»
Стратегія лідерства по
витратам:
мінімальні витрати на
транспортування
сировини;
оновлення технологічної
бази
Стратегія диференціації
Відома ТМ
Якість обслуговування
Поліпшення якості
продукції(метод нецінової
конкуренції)
Технологічне оновлення
підприємства
Умови, пов’язані з продажем
товару(метод нецінової
конкуренції):
швидка доставка
Умови, пов’язані з продажем
товару(метод нецінової
конкуренції):
швидка доставка
Умови, пов’язані з продажем
товару(метод нецінової
конкуренції):
швидка доставка
Поліпшення якості
продукції(метод нецінової
конкуренції)
Технологічне оновлення
підприємства
Стратегія диференціації:
якість обслуговування
-
відома ТМ
Розробка ринкової стратегії
Наявна
стратегія
Рекомендована стратегія
Диференціація
Диференціація
Концентрований маркетинг
Концентрований маркетинг
Слідування за лідером
Виклик лідеру
Стратегія зростання
(за Ансофом)
Більш глибоке проникнення
Більш глибоке проникнення
Стратегія фірми з управління
маркетинговим середовищем
Конкурентне умиротворення
(клас незалежних)
Стратегія оборони
(клас незалежних)
адаптація
адаптація
Вид стратегії
Базова стратегія розвитку
Тип маркетингової стратегії
охоплення ринку
Конкурентна стратегія
Стратегія виходу на
міжнародний ринок
Позиціонування. Згідно класифікації Зозульова О. В.:
 На мезорівні позиціонування проводиться на рівні галузі виробництва
мінеральних добрив.
 На мікрорівні ВАТ «Рівнеазот» слід позиціонувати добрива, як товар торгової
марки ВАТ «Рівнеазот» – стабільного виробника мінеральних добрив. За об’єктом,
відносно якого відбувається диференціація, ВАТ «Рівнеазот» обирає
позиціонування марки, оскільки добрива не є новою товарною категорією.
 По відношенню до марок-конкурентів обирається стратегія нішера. ВАТ
«Рівнеазот» займає невелику відносну частку ринку (5,8%). Сильні сторони
компанії, а саме екоологічність, сервісне обслуговування, широкий асортимент
створюють передумови для позиціонування марки ВАТ «Рівнеазот» як стабільного
нішера ринку.
 За розміщенням у товарній категорії ВАТ «Рівнеазот» обирає стратегію марки, що
визначає дану товарну підкатегорію. Стратегію можна реалізувати,
використовуючи синергічний ефект від стратегій мезопозиціонування та
нішерства по відношенню до марок-конкурентів.
 За типом властивостей товару, на які опирається позиціонування, ВАТ
«Рівнеазот» доцільно обрати стратегію позиціонування на сонові об'єктивних
якостей товару. Це обумовлено тим, що на промисловому ринку при покупці
переважають раціональні мотиви.
 За кількість обраних позицій обирається стратегія потрійного позиціонування:
екологічність, сервіс, широкий асортимент. Такий вибір обумовлюється тим, що
окремі характеристики товару різних марок є дуже близькими, а комбінація кількох
параметрів може забезпечити окреме місце марки у свідомості споживача.
Розробка продуктової стратегії
 Товарна політика. За Дж.Саймоном у підприємства
техніко-інформаційне випередження.
 Цінова політика – діапазон цін. Рекомендується ввести
«страхування» цін зв’язку із загрозою з коливанням
курсу валют та вартість сировини і комплектуючих.
 Збутова політика. Тип стратегії просування – прямі,
через посередника та комбіновані канали збуту.
 Реалізацію продукції під торговою маркою ATON
здійснюється через дилерську мережу.
Економічний аналіз привабливості цільового сегменту
Сегмент сільське господарство
Поточний потенціал ринку = N(к-сть потенційних споживачів) х Q(сер. об’єм в-ва добрив
за міс) х 12 х V(к-сть добрив на в-во 1 га) х P(ціна за 1 кг), грн
150*75*12*22=2970000
Потенціал продаж = N,%(експертна оцінка потенціалу) х поточний потенціал ринку
0,08*4804,8000=3843,840
Прогноз продаж = потенціал продаж х (Nопт + 4Nнв + Nтис)/6,
3843,840*(0,8+4*0,7+0,5) =15759,744
Валовий доход = N(прогноз продаж, кг) х P(ціна за 1 кг),
15759,744*22=346714,368
Валові витрати, грн
4 981 6,16
Чистий реальний прибуток з урахуванням ризику = (Вал.дох.-Вал.вит.) х 0,75 х 0,8 х
х0,95,
(346714368-4 981 616)*0,75*0,8*0,95=197343,2198
Прогноз рентабельності: ROI = (Приб.вал.чист./Вал.вит.) х 100%
197343,2198/4 981 6,16*100=19,61%