Transcript Національний технічний університет України “Київський

Національний технічний університет України
“Київський політехнічний інститут”
Курсова робота з курсу
“Промисловий маркетинг”
на тему:
Розробка гіпотези маркетингової
стратегії для ЗАТ “УМЗ”(«МТС»)
на міжоператорському ринку
передачі даних та оренди каналів
в Україні.”
“
студентки ІІI-го курсу, групи УМ-72,
кафедра промислового маркетингу
Воробей Євгенії
Київ-2009
Метою даної роботи є розробка гіпотези маркетингової стратегії для ЗАТ
“УМЗ”(«МТС») на міжоператорському ринку передачі даних та оренди каналів в
Україні.
Маркетингово- управлінською проблемою підприємства є збереження
контрольованої частки міжоператорського ринку передачі даних та підвищення
прибутковості діяльності підприємства на даному ринку
Предметом курсової роботи є Маркетингова діяльність ЗАТ «УМЗ»( «МТС») на
міжоператорському ринку передачі даних та оренди каналів в Україні.
Об’єктами курсової роботи виступають міжоператорський ринок передачі даних та
оренди каналів в Україні та сама компанія «МТС».
Суб’єкти дослідження: це компанія «МТС», компанії- постачальники ( Prio Com,
Ericsson, Alcatel-Lucent, Huaway, DTZ, Factor Cisco Systems, Siemens), конкуренти (
Укртелеком, Датагруп, Євротранстелком) то споживачі (ЦСС, Wellton, Golden Telecom,
Tancom).
Виявлена симптоматика
Зовнішня
симптоматика
Внутрішня
симптоматика
Симптоми
можливостей «+»
Симптоми загроз «»
Симптоми
можливостей «+»
Симптоми загроз «»
1. Низька вартість
обслуговування
1.Відсутність
розгалуженої
регіональної
мережі офісів
1. Високі
технологічні
стандарти
обладнання
компанії
1.Зменшення
фінансових активів
2.Можливість
надання
додаткових послуг
звязку
2. Вихід на ринок
крупних іноземних
компаній
2. Наявність
кваліфікованих
кадрів
3. Зростання
попиту на між
операторському
ринку передачі
даних за кордоном
Сильні техніко-економічні
характеристики товару
 Низька вартість обслуговування
 Низька Вартість 100Мбіт/с
 Можливість підключення додаткових послуг
 Бонусні прогами
Макросегментація
Опис профілів ринкових сегментів
№
Профіль ринкового сегмента
Специфіка комплексу
маркетинга
Величина
сегменту
Відмінності
Товар
Високі об’єми
закупок
15
0,2%
10
%
23000
Використання
послуг для
власних
виробничих
потреб
Товар
Глибина товарного
асортименту, не
великі ємності
каналів
20
0,5%
15
%
28000
Між операторський ринок, національні Великі обсяги
канали
передачі
інформації
Товар
Використання
Виділених
(фізичних) каналів
40
28%
30
%
70000
Між операторський ринок, міжнародні
канали
2
Ринок підприємств і організацій
Міжнародні канали
Один % від
ниць, ген.
компа Сукуп
ній.
н.
Місткість
ринкового
сегменту
%
Тис. дол..
за рік США
Елемент
1
3
Специфіка
ринкової
поведінки
4
Ринок підприємств і організацій
Національні канали
Зниження
витрат
Товар
Ціна
Зниження витрат
80
20%
22
%
47500
5
Між операторський ринок Локальні
канали
( «останньої милі»)
Технологічні
рішення
Зниження
витрат
Товар
Ціна
Зниження цін
Різні технології
зв’язку
97
32%
48
%
57087
Ринок підприємств і організацій
Локальні канали
( «останньої милі»)
Технологічні
рішення
Використання
послуг для
власних
виробничих
потреб
Товар
Різні технології
зв’язку , не великі
ємності каналів
150
19,3%
56
%
50000
6
Результати аналізу маркетингового
середовища:
 Зниження доходності на міжоператорському




ринку
Зміщення доходів в бік операторів «останньої
милі»
Вихід на ринок закордонних операторів
Зростання темпів інфляції
Проведення тендеру на продаж технологій
передачі даних (ЗG)
Висновки щодо причин виникнення симптоматики
Складові
Сутність (в чому полягає)
Аргументація (фактори)
Реакція компанії
Зовнішні причини
Пропозиція
Збільшення конкуренції на Поява
ринку,
особливо
нових
іноземних Компанії слід зосередитися
на компаній на ринку
на утриманні
охопленої
сегментах міжнародних та
частки ринку міжнародних
національних каналів
каналів
зв’язку,
та
розглядати
можливості
розширення
в
інших
сегментах, де конкуренція
менша, на приклад сегмент
локальних каналів
( останньої милі)
Внутрішні причини
Комплекс маркетингу
Існуюче обладнання не дає Моральний
знос Придбання
змогу виходити на надання обладнання,
нових послуг
поява нових безпроводних
технологій передачі даних
обладнання
нового
SWOT-аналіз підприємства МТС
Сильні сторони
Комплексне обслуговування послуг
зв’язку
Використання опорної мережі на
пільгових умовах
Низька вартість обслуговування
Бонусні програми
Слабкі сторони
 Не готова мережа регіональних
філіалів
 Недостатня сформована клієнтська
база
Можливості
Зростання доходності на сегменті
локальних каналів
Розширення попиту, за рахунок
розширення мережі підприємств та
виходу на ринок нових операторів
Загрози
Зменшення фінансових активів, через
зниження доходності на між
операторському ринку, та зменшення
обсягів інвестицій
втрата конкурентних позицій на ринку
через вихід на ринок нових компаній.
Релевантні методи конкурентної боротьби
Методи конкурентної боротьби, що їх Методи конкурентної боротьби, що їх на
можна теоретично використовувати на
даний момент використовують
даному ринку
конкуренти
Стратегія лідерства по витратам
Конкурентні преваги в рамках стратегії:
Готова мережа регіональних філіалів
Використання опорної мережі на
пільгових умовах
Відомий бренд
Сформована клієнтська база
Стратегія диференціації
Конкурентні преваги в рамках стратегії:
Повний об’єм послуг передачі даних
Якість та надійність послуг
Якість обслуговування
Відомий бренд
Рівень національного та регіонального
покриття
Стратегія диференціації
( Дата груп, частково Укртелеком,
Голден Телеком )
Стратегія фокусуваня
Конкурентні преваги в рамках стратегії:
Персональний підхід до клієнта
Специфічне обладнання
Висока якість обслуговування
Стратегія фокусування
(Евротранстелеком)
Які методи конкурентної боротьби
маємо використовувати МТС
Стратегію лідерства по витратам,
Використовувати наявні конкурентні
переваги:
Готова мережа регіональних філіалів
Використання опорної мережі на
пільгових умовах
Відомий бренд
Та сформувати клієнтську базу
Доповнити елементами диференціації:
Використовувати наявні конкурентні
переваги:
Повний об’єм послуг передачі даних
Якість та надійність послуг
Бонусні програми та система знижок
Покращити
мережу
регіональних
відділень, та рівень національного
покриття
Основні стратегії підприємства
Тип стратегії
Обрана стратегія
Базова
Лідерства за витратами та
диференціація
Охоплення ринку
Сегментованого маркетингу
Конкурентна
Слідування за лідером
Зростання
Більш глибоке проникнення на ринок
Управління маркетинговим
середовищем
Незалежна ,Агресивна
Виходу на міжнародний ринок
Адаптації продукту
Цінова
Високої споживчої вартості
(максимізації ринкової частки)
Збутова
Прямі продажі
Стратегія позиціонування
Клас стратегії
Тип стратегії в рамках класу
За рівнем позиціонування
мікропозиціонування
За об’єктом , відносно якого
проходить позиціонування
позиціонування торгової марки
По відношенню до марок конкурентів стратегія марки клона
За розміщенням в товарній категорії
марка, що визначає товарну під
категорію
За розміщенням відносно існуючих
на ринку марок
позиціонування поверху існуючої
марки
За типом властивостей товару, на які
спирається позиціонування
позиціонувуання на основі
специфічних відчутних властивостей
товару (на основі об’єктивних
якостей товару)
За кількістю вибраних позицій
унітарне
Зам кількістю етапів позиціонування
багатоетапне позиціонування
Економічний аналіз привабливості
цільового ринку
Кількіст
ь
компані
й
% від
генерал
ьної
сукупно
сті
Потенці
ал
продажу
сегмент
ув
тис. дол.
США
Потенці
ал
продажу
компанії
тис. дол.
США
Прогноз Дохід
Рентабе
продажу тис. дол. льність
тис. дол. США
США
Локальн 40
і канали
28%
70000
20000
12200
3000
31,2%
націона
льні
канали
32%
57000
21087
12863
4763
25,9%
Сегмент
и
97