Transcript 石家庄商业地产
河北省新联合发展研究院 Hebei Lionful Development Research Institute 消费升级促进商业地产开发转型 河北省新联合发展研究院 首席研究员 赵琰 博士 目录 1 消费升级为商业地产开发带来契机 2 商业地产成为房企转型新蓝海 3 商业综合体开发存在的主要问题 4 迎合消费升级所释放的体验式需求 目录 1 消费升级为商业地产开发升级带来契机 消费升级的背景 新型城镇化，为城市消费市场的扩大与 提升带来了坚实的人口基础。未来10— 20年，我国城镇化率将处于50%—70%的 水平，这一阶段是商业地产快速发展期， 必将及大地增加城镇居民对于商业地产 的需求。 京津冀协同发展，类似京津冀一样 的城市群联动发展，在产业转移、 人口迁移等方面为商业地产发展提 供了契机。 扩大内需促进增长，就意味着现代服务业尤其是商业在中国产业结构中的 以内需促增长 比例还将继续提升。2006年-2012年，中国第三产业增加值占比向50%稳 步迈进，距离发达国家平均70%的比例还有较大的增长空间。 中产阶级崛起 中产阶层崛起提供了强大的消费能力，同时消费质量的要求也在提升，其 对娱乐休闲、旅游度假等体验式消费方面的需求必然增加。 网络经济兴起 在互联网时代，消费主要体现高效、快捷、方便和安全的特点。移动互联 是互联网经济深入发展的主要方向，将深刻影响商业地产开发的走向, 消费升级是亟待发掘的金矿 2013年全年我国社会消费品零售总额234380亿元，比上年名义增长13.1% 国内消费结 构升级 ，扣除价格因素实际增长11.5%。由原来的基础型、保障型、购物型消费走 向了今天娱乐型、体验型的消费，在消费力这样高速增长的背景下，超市、 百货等消费形态已经远远满足不了消费者需求，购物中心成为新一代的商业 消费主导载体，直接推动了城市综合体的加速诞生。 一方面，目前宏观调控政策逐渐收紧，限购、限贷、限价的“三限政策”导致一些房企局 面尴尬，而商业地产目前不在调控范围之内，部分房企便看到了商业地产目前的运作契机 政策导向 ，将开发方向由住宅主动转向商业地产。另一方面，由于城区土地稀缺，开发商必须在最 小的占地面积上获取最大的价值空间，因此综合体便成为最佳产品组合模式，而这其中往 往购物中心、商业街都是必须产品，是强制性要求的配套商业，许多开发商也正因如此而 被动转型。 微观层面，多重因素推动我国商业地产快速发展 消费者对零售业 需求的增加，从 而营造了对商业 地产的市场需求 – 我国居民人均可支配收入、社会消费品零售总额与商业地产投资额呈现正相关关系。近年来，我国城镇 居民人均可支配收入逐年以较快的速度增长，因此居民的消费水平逐年提高，表现为社会零售总额的逐年增 长，从而带动了商业的发展，这就必然拉动对经营场所的市场需求，结果表现为商业地产投资额的快速增长 。催生了大型购物中心等大型商业机构的发展，进而诱发了商业地产投资的加速增长。 城市政府的推动 – 各城市政府部门充分认识到大力发展第三产业和现代服务业的重要性，不断鼓励推进城市商业的规模化 发展。加之新一轮城市建设和改造高潮的兴起，都为城市大型商业项目的发展创造了机遇，从而拉动了城市 商业地产的发展。 商业地产开发的 高收益性 – 商业地产长期性和稳定性迎合了地产开发商的需求。与其他房地产产品不同，商业地产不会因房龄增长 而降低其投资价值，恰恰相反，好的商业地产因其稀有性，会随着商圈的发展成熟而不断升值。此外，承租 户对商业地产的装修投资、赢利预期以及长期规划，决定了商业地产租约的长期性和稳定性，这都使得商业 地产受到开发商的青睐。 休闲经济的产生 促进了商业地产 的繁荣。 – 随着消费者休假时间的增加，为居民从事休闲活动创造了条件，促进了城市休闲产业的发展。仅以日常 生活为例，品茗、健身等在几年前还少见的活动已成为人们都市生活中不可或缺的一部分。而居民休闲活动 的增多引发了对提供休闲场所的需求，为商业地产创造了新的市场空间。 观点：我国消费升级、城市化进程加速等因素的叠加将会给商业地产开发与升级带来巨大 的市场需求，房地产市场将进入“白银时代”，下半场的关键人物就是“商业地产”，今 后5年~10年将是商业地产重要的战略机遇期。 我国每年新增小城 镇800个左右，提 供了城市建设新增 空间 大城市为以经济为 纽带向周边城市群 发展，提供了更新 改造空间 城镇数 量增长 城市群扩 张与重新 定位 政府公共服务放开， 吸纳私人资本进入 城市开发 商业地产起步阶段 ⊙ 人均GDP1500美元 公共服 务放开 快速上升阶段 ⊙ 3000美元 每年1000－3800万 农民进入城市 城市人口 增加 消费升级 汽车消费、中产阶 级崛起、市民工作 与居住分离等都会 带来深远影响 新型城 镇化 ⊙ 平稳阶段 8000美元 萎缩阶段 ⊙ 13000美元以上 观点 每一次商业变革与升级都是以一定的城市形态变化——国家和地区GDP水平、城 市化比重、商业业态状况为前提条件的。 国家和地区 人均GDP水平 城市化 比重 商业业态状况 1100美金以下 25% 商业处于与农业经济相匹配的原始状态；主要业态为庙 会、地摊、集贸市场 1100~2000美金 25%~45% 商业形态出现第一次升级，商品为工业化下的城市生活 提供基本保障； 主要业态为百货商场、商业街、批发 市场等传统商业 45%~70% 商业形态出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应 运而生； 主要业态为大型购物中心、超市、专卖店、 精品店等 70%以上 商业成为推动城市发展和区域进步的新动力，综合商业 开始涌现； 主要业态为超越商业范畴的广义商业，如 SHOPPING MALL、旅游地产、商务地产、物流等 2000~4400美金 4400美金以上 行业吸引力判定：由于商业地产具有很好的行业成长性和盈利性，产业 具有较强的吸引力 行业成长性判定 – 商业地产还处在产业生命周期的开创阶段，成长 空间广阔； – 我国社会经济持续发展，人们消费能力的增强， 城市化水平持续提高，使得商业地产有着广阔的发展 空间； – 上游零售业的激烈竞争和业态演变给商业地产的 成长提供了良好的机遇。 行业盈利性判定 – 商业地产商业价值潜力大，长期投资回报率 比较好； – 商业地产销售也可以达到很高的利润水平； 石家庄商业地产（1）：在售商业项目分布 石家庄目前主要在售商业分 布以中央核心板块为中心， 向其他区域辐射，其中长安 区项目较多，是未来的商业 发展核心之一；多中心趋势 明显，处在现状商业格局的 边缘。区域存在升级需求。 在售商业共20个，分布上 看桥东区2个，桥西区4个， 新华区3个，长安区7个， 裕华区2个，开发区2个。 从 形 式 上 上看 集 中 型商 业 10个，临街底商8个，社区 内街2个。 石家庄商业地产（2）：在售写字楼项目分布 石家庄目前在售及待售写字楼项目计88个。从楼盘分布图可以 看出，随着城建力度的调整，依托新城市规划，写字楼分布由原 先的以中山路为核心，逐步向槐安路及和平路延伸，其中槐安路 写字楼产品建设渐成趋势，和平路写字楼产品建设尚处起步阶段。 同时，依托商业由单中心向多中心分布的逐渐形成，写字楼产品以商业中心为依托，逐渐呈现出广安商务中心、新百东购、 新火车站、万达广场及谈固等为核心的点状分布态势。 石家庄商业地产（3）：在售公寓项目分布 石家庄目前在售及待售公寓项目计70个。依托商业由单中心向多中心分布的逐渐形成，公寓产品以商业中心为依托，逐渐 呈现出新百东购、新火车站、万达广场及谈固等为核心的点状分布态势。 同时，随着城建力度的调整，依托新城市规划，公寓产品分布由原先的以中山路为核心，逐步向槐安路及和平路延伸，其中 槐安路公寓产品建设渐成趋势，和平路公寓产品建设尚处于起步阶段。 目录 2 商业地产成为房企转型新蓝海 大量房企转型商业地产 自2011年开始加大持有型物业 的储备，陆续推出养老物业、 酒店及商业配套等多种物业类 型的商业目，住宅占比80%， 持有型物业占比20% 万科 金地 2013年在商业地产的 投资规模预计为25亿元 ，商业的规模，初步定为30% 左右 到2012年商业地产方面的投 资要占总投资额的30%， 并持有部分核心地段 的高品质物业 房企 转型 保利 中粮 中粮集团将再投资700 亿元在全国建设20多个 大悦城，建筑面积达800万 平方米，未来商业地产部分在其 整体布局比例将提升至20%以上 事实 销售排名前三十位的房 企中除金科实业、首开 股份2家房企之外，其余 房企大都从08年或更早 些时候开始转型进军商 业地产。 转型背景 国内产业结构变化 外因 一个国家的住宅需求量是根据人口数量、年龄结构和家庭分裂速度决定的；而办公 与商业则是根据第一、第二产业向第三产业转移的速度决定的。中国目前一二产业比例 减小而三产业比例增加，这种产业结构的此消彼长将给商业地产发展带来契机。 转型背景 部分城市加大商业地块出让 随着地方政府在城市规划建设的不断完善和发展思路的转变，摈弃了之前一味 以住宅开发为主体的城市开发模式，逐步采用城市综合体来实现城市化发展。政 府不再简单的推出纯住宅地块，为提升土地价值，商业地块面积及比例都在增加 外因 转型背景 政策对住宅市场的打压，而对商业地产影响较小 2013年2月21日， 国务院常务会议 2.21国五条 提出完善稳定房价工 作责任制、坚决抑制 投机投资性购房、增 加普通商品住房及用 地供应、加快保障性 安居工程规划建设和 加强市场监管等五个 方面的政策措施 《关于继续做好 房地产市场调控 工作的通知》 3.2国五条细化 继续严格执行商品住房限 购措施，进一步提高第二 套住房贷款的首付款比例 和贷款利率。对出售自有 住房按规定应征收的个人 所得税。 外因 《关于2013年 深化经济体制 改革重点工作 的意见》 地方相应政策 5.25发改委 11月底 深入推进行政体制改革， 加快推进财税、金融、投 资、价格等领域改革，积 极推动民生保障、城镇化 和统筹城乡相关改革。 《意见》提出扩大个人住 房房产税改革试点范围。 上海、广州、深圳、北 京等城市相继推出新一 轮调控政策，主要内容 均为收紧限购政策及加 大土地供应。随后，二 三线城市加入楼市调控 大军，“汉七条”等相 继出台。 转型背景 自身战略定位而转型 单一住宅 内因 复合地产 政府出于提升城市品质、促进城市发展，“商业+住宅”或“产业+住宅”的复合 型土地出让将成为未来土地出让的趋势，这也将使得开发商从战略角度考虑转型商业 地产 转型背景 70大中城市各房价同比增速 居住用地与商业用地价格同比增速 内因 从企业角度判断，单一的住宅开发已被市场证明将面临巨大风险。近几年无论是房 价还是土地价格，住宅地产市场都比商业地产市场波动要打，更多企业为平衡风险， 开始步入多元化业态经营。 小结 尽管众多房企正在摒弃单一的住宅开发战略，尝试向 商业地产转型，但毕竟商品住宅市场化程度已处于较高 水平，房企积累了相当的实战经验，同时相对于住宅开 发的简单可操作性，商业地产资金回收周期较长，所需 能力水平更高，开发模式尚处于摸索阶段，多数房企是 由于各种原因被动转型的，并未真正做好转型的准备， 在进行商业地产开发时，难免会出现一些问题。 目录 3 商业综合体开发存在的主要问题 商业综合体：城市商业综合体的运营价值主要取决于人流价值链 资源平台 城市综合体是以建筑群为基础， 融合商业零售、商务办公、酒 店餐饮、公寓住宅、综合娱乐 等核心功能于一体的“城中之 城”（功能聚合、土地集约的 城市经济聚集体），它的价值 取决于其人流价值链，而不是 产品本身。 采用住宅地产开发模式来进行商业地产开发，给项目带来无穷隐患，已经被大量的实践证 明行不通。 住宅地产开发模式 开发目的 项目选址 开发模式 项目规划 经营模式 宣传策划 模式比较分析 商业地产开发模式 – 以销售物业为目的，卖产 品，追求产品短期现金流最大 – 以体现和创造商业物业的投资 价值为目的，追求持有物业的经营 收益和物业商业价值的升值 – 商业地产和住宅地产的本质不一样 。住宅地产是消费地产，而商业地产是 生产地产,商业地产更适合成为金融工具 – 地段、目标客户等 – 城市规划、商业规划、商圈、 竞争、消费人群、购买力、交通、 业态选择 – 商业地产涉及到更多利益 主体，需要考虑的因素更多 – 先建设，再销售 – 先招商，后建设 – 长线投资需要作出更长远 的考虑 – 先建筑规划，后商业规划 – 先商业规划，后建筑规划 – – 本末倒置，削足适履 商业地产是定制开发 – 产权分割状态下的各自为政， 自由生长，不能形成良好的业态组 合和商业氛围。 – 统一规划、统一招商、统一宣 传、统一管理，打造商业物业品牌 和业态品牌 – 业权分散和统一经营是一 对天生的矛盾 – – 有效传播商业物业的投资 价值 – 传播对象和传播策略不同 ，投资者更为理性 炒作概念、广告包装 商业综合体开发常见的问题 1 2 3 非专业操作 商业综合体需求投资者、经营者、物业经营者三者相结合，商业综合体开发商，大部分由住宅开发商转 变而来，对商业规律不了解，普遍存在漠视专业人才，进行非专业化运作开发经营商场所设计的业态组合不合 理或不切实际 ，采用非专业操作給商业地产带来了巨大风险。 定位失误 很多开发商基本不做任何专业的市场调查就盲目的拍脑门决策上马商业地产项目，动不动就是几十万平 米的超大项目商业地产的开发，如果不根据市场的需求和地段的特性、竞争态势等因素，进行准确而理性的定 位，势必使后期难以正常的经营。 产权分割出售 商业地产成功的必要条件是统一招商和经营，前几年流行的产权式商铺模式在实践中几乎是全军覆没， 鲜有成功案例。因为在产权分割出售后，很难再统一所有投资人的意愿去统一管理；即使可以用售后返租的方 式来统一招商和经营，但必然会涉及一般不低于8％的投资回报率问题。 商业综合体开发常见的问题 4 5 6 7 盲目拷贝模式 我国商业地产开发过程盲目照搬照抄国际概念，殊不知区域的不同、地段的不同、消费者习惯和偏好的不同、 人口密度的不同、经济收入的不同、经济增长数据的不同，都会对项目的造成影响。我国开发商虽不断国外考察， 但贪大求洋，按图索骥，结果往往是“形似神不似” 。 人才短板 由于人才的短板，目前大多数商业地产开发商都注重用百货业的管理人员担任重用职位，其实这 是个误区，容易导致商业地产项目失败。 资金链断裂 地产开发过度依赖银行贷款，自有资本的比例偏低，而商业地产回款速度更慢，投资回报期较长，很容易发 生资金链断裂。 区域市场竞争过度 当前区域市场竞争过度，已经导致超市等商业倒闭事件频繁出现；因不适应市场竞争而导致超市倒闭的案例， 在全国各地并不显见；布点过于密集的另一个不良后果就是造成同业之间的恶性竞争。 商业综合体开发常见的问题 8 倒置的开发顺序 我国住宅开发商背景的企业在商业地产开发中表现为：开发程序上沿用“拿地——规划、设计 ——施工——贷款——销售——营业”的住宅开发模式，由于没有有效地同商业对接，造成商业与地产 的严重脱节。 国际成熟商业地产开发的基本流程 项目选择 融资 土地获取 项目规划 项目设计 项目招商 项目施工 开业经营 目前中国商业地产开发的基本流程 获取土地 项目设计 项目施工 项目贷款 项目销售/招商 开业经营 目录 4 迎合消费升级所释放的体验式需求 • 一组数据与事实： –2013年，中国内地人均国民生产总值达6767美元，城 镇化率达到53.7%。 –居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向 发展型、享受型、休闲型、体验型消费升级。 从“雪中送炭”到“锦上添花” • 消费升级时代，不需要“雪中送炭”，而需要“锦上添花 ”。 –温饱时代：“饥不择食” • 简单产品、低端服务就可以满足 –温饱之后：“锦上添花” • 货比三家，花中选花 • 高端需求越来越重要 观点：消费升级时代，不要谈什么市场饱和 不饱和，那是伪命题。关键是要看你是否能迎合 消费升级所释放的体验式需求。 消费体验是生产、商品、服务后的第四阶段 1 原始的商业模型基于天然或生产所得，是产能导向的 2 早期的商业模型由需求衍生出消费品定制，是需求导向的 3 42 目前即使增加了服务仍停留在外在，是绩效导向的 ThemeGallery is a Design Digital Content & 全新的商业模型是基于体验式消费，是内生导向的 Contents mall developed by Guild Design Inc. 城市商业综合体体验式消费创新的内涵 建筑空间体验多元化 空间的模糊性和多样性是当代 建筑审美多元化的解构主义表 现；强调了建筑本身的时尚属 业态功能复合型 本土文化和艺术表现 开发本土文化表现是大势所趋 复合步行空间模式 Shopping mall模式 性，因而建筑也成为了被消费 城市生活广场模式 的一种体验式商品。 品牌文化体验中心模式 文化的精髓在于传承和创新 文化是生活方式的导引 艺术是超越了精致生活的 内心体验，是精神的结晶 消费体验是商业地产的生命力 满足消费者对“精神文化的欲求”与“物质商品的体验欲望”两方面相结合的体 验式需求，才能符合未来商业地产以及商业发展的趋势，体现出“都市新商业地 产与城市精致生活”的完美复合。现代的城市商业综合体已经更多的开始关注文 化艺术元素，我们看到各种“商业模式”已经开始注入文化艺术的内涵，注重消 费者精神层面的消费，把精神层面需求导向并转化到物质商品消费当中，这就是 商业地产的发展趋势。商业综合体已经开始往体验式复合型城市会客厅方向转化 ，消费方式已经将体验放在了首位，自然导向目的性的商品消费。 消费体验输出 商品是元素，而时尚就 是他的符号。超越了商 品内外逻辑的表现，是 当代文化精神的消费式 输出。 1. 2. 多维艺术形式的 欣赏与交流 本土人文的重塑 与再现 要做商业综合体中的苹果 内生导向 “销售梦想，而不是贩卖产品” 愉悦性 客户体验 客户体验 消费 以客户体验为第一位 "我们不做焦点团体调查， 这种调查顶多让你不得罪任 何人，却只会做出平淡乏味 、不具争议牺牲的作品。” 苹果首席设计师埃弗的观点 ，给予我很大的启迪。我们 不应停留在“产品模式”的阶 段，在满足消费者基本需要 的基础上建议、引导并展示 全新的商业模式。坚持这样 的观点，思考如何去创新商 业模式。 面对城市商业综合体，上述思考仅作抛砖引玉之 用，需要各位专家思考讨论的还有很多： 商业地块价值的研判与分析 商业综合体与旧改拆迁间的协调 商业综合体现金流平衡与安全的问题 …… 河北省新联合发展研究院 Hebei Lionful Development Research Institute 2014.04.26 电话：0311-87899312 地址：石家庄市中山西路48号华银大厦902室 网址：http://www.lionfulbr.com 新浪微博请关注@新联合发展研究院