Transcript pobierz
Analiza otoczenia Analiza otoczenia ma za zadanie dokładne poznanie warunków, w jakich firma działa obecnie i będzie działać w przyszłości, w celu uniknięcia zagrożeń i wykorzystania pojawiających się okazji. Obejmuje ona zarówno otoczenie ogólne, jak i konkurencyjne (bliższe). Analizę otoczenia dalszego można przeprowadzić w usystematyzowany sposób stosując metodę PEST, a więc badając różnorodne czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne, analizę interesariuszy (tzw. stakeholders), w której identyfikuje się podmioty oddziałujące na firmę oraz metodę scenariuszy otoczenia, polegającą na budowie określonych wizji przyszłości organizacji. Otoczenie konkurencyjne (bliskie) jest natomiast najczęściej sprowadzane do sektora działania firmy, w badaniu którego można wykorzystać takie metody, jak: analiza „pięciu sił” M.E. Portera, wyznaczająca poziom konkurencji w danej branży, mapa grup strategicznych, określająca strukturę sektora oraz punktowa ocena atrakcyjności sektora. Analiza otoczenia Punktowa ocena atrakcyjności sektora Analiza „pięciu sił” M.E. Portera Mapa grup strategicznych Metody ankietowe, wywiady, obserwacje, eksperymenty Analiza otoczenia konkurencyjnego Analiza PEST Metody scenariuszowe Analiza stakeholders Analiza otoczenia ogólnego Model otoczenia przedsiębiorstwa OTOCZENIE demograficzne społecznokulturowe ekonomiczne prawne organizacyjne międzynarodowe technicznotechnologiczne ekologiczne OGÓLNE Otoczenie ogólne to zespół warunków tworzonych przez czynniki: • ekonomiczne (gospodarcze) - poziom i tempo rozwoju gospodarczego, inflacja, bezrobocie, OTOCZENIE polityka monetarna, finansowa i podatkowa itd.; • prawne (regulacyjno – prawne) – przepisy w demograzakresie prawa gospodarczego, cywilnego społecznoficzne kulturowe i karnego, system sądownictwa; • demograficzne – liczba ludności, tempo jej przyrostu, struktura według wieku, płci, wykształcenia itd.; ekono• społeczno - kulturowe - zwyczaje, normy prawne miczne etyczne, światopogląd, poziom kultury; • przyrodnicze (ekologiczne) – świadomość ekologiczna społeczeństwa, poziom organimiędzyzanieczyszczenia środowiska naturalnego, zacyjne narodowe nakłady państwa na ochronę środowiska; • techniczne i technologiczne - poziom techniki, technicznostopień opanowania technologii, nowoczesność i ekologiczne technologiczne transfer technologii; • organizacyjne – liczba i struktura podmiotów OGÓLNE działających w gospodarce oraz rodzaje powiązań między nimi; • międzynarodowe – regulacje Unii Europejskiej, poziom rozwoju przemysłu w różnych krajach, konkurencja międzynarodowa, sankcje i ograniczenia stosowane w handlu międzynarodowym itp. Model otoczenia przedsiębiorstwa Na otoczenie bliższe (konkurencyjne) składają się natomiast podmioty (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje). Najważniejszymi elementami są tu: - dostawcy, - nabywcy, istniejący i potencjalni konkurenci, - kooperanci, instytucje finansowe oraz organy władzy. OTOCZENIE Potencjalni wchodzący FIRMY Dostawcy Firma Nabywcy KONKURENCYJNE Substytuty KONKURENCYJNE Model otoczenia przedsiębiorstwa OTOCZENIE demograficzne OTOCZENIE społecznokulturowe Potencjalni wchodzący ekonomiczne FIRMY Firma Dostawcy Nabywcy prawne KONKURENCYJNE organizacyjne Substytuty międzynarodowe KONKUREN-CYJNE technicznotechnologiczne ekologiczne OGÓLNE Warstwy i elementy otoczenia przedsiębiorstwa Ujęcie podmiotowe Podmioty gospodarcze w obrębie branży działania Konsumenci * potrzeby i oczekiwania; * segmenty: status materialny, opinie i oczekiwania, wzorce konsumpcji, postrzegane korzyści użytkowania produktu; * cechy charakterystyczne: demograficzne, społeczne, psychologiczne, ekonomiczne * typ konkurencji: w zakresie potrzeb, w zakresie produktu; * konkurenci: liczba i wielkość potencjału, atuty i słabości, stosowane strategie, stopień integracji Ujęcie przedmiotowe Technologie * zmiany: rodzaj, zakres; * nowe zastosowania: istniejące a nowe technologie; * opóźnienia, dezaktualizacja (starzenie się) Procesy społeczne Działalność regulacyjna państwa * wartości i priorytety: środowisko, ekologia, styl życia, struktura zatrudnienia, odpowiedzialność społeczna, standardy produktów; * grupy nacisku * tworzenie prawa: grupy nacisku; * regulacje prawne: nakładanie się i konflikt, praktyki narzucania własnej woli; * ustawodawstwo podatkowe; * bodźce o specjalnym charakterze: motywacje wytwarzania, gwarancje finansowe Procesy ekonomiczne * inflacja, deflacja: zakres, wpływ; * dewaluacja walut; * polityka fiskalna: wydatki, podatki, ulgi podatkowe, kredyty; * polityka monetarna; * bilans przychodów i wydatków; * kontrola płac i cen Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1992, s. 92 Analiza PEST Polega ona na zidentyfikowaniu oraz przeanalizowaniu potencjalnych zmian czynników politycznych, ekonomicznych, społeczno-kulturowych i technologicznych, w celu określenia och wpływu na firmę oraz możliwości dostosowania się do nich. Czynniki P olityczne E konomiczne S połeczno-kulturowe T echnologiczne Czynniki analizy PEST Czynniki Polityczne Ekonomiczne Społecznokulturowe Technologicz ne Stabilność polityki państwa Przepisy dotyczące prowadzenia działalności gospodarczej Ustawodawstwo antymonopolowe i dotyczące ochrony konsumenta Przepisy o ochronie środowiska Regulacje dotyczące handlu wewnętrznego i międzynarodoweg o Prawo pracy Pomoc finansowa państwa, strefy ekonomiczne Dostosowanie się do wymogów Unii Europejskiej Bezrobocie Inflacja Dochód Narodowy Brutto Stopy procentowe i kursy walut Dostępność kredytów System podatkowy Cykle koniunktury gospodarczej Poziom eksportu i importu Dochód dyspozycyjny Poziom nakładów na naukę, kulturę i oświatę Poziom nakładów na opiekę zdrowotną System podatkowy Poziom ceł Ceny paliw i energii elektrycznej Poziom konkurencji w różnych branżach Cechy demograficzne ludności, w tym poziom wykształcenia Poziom dochodów Mobilność społeczna Styl życia Przepływ informacji Poziom nauki, kultury i sztuki Świadomość ekologiczna Aspiracje pracowników Wymagania i oczekiwania konsumentów Poziom technologiczny Zgodność z normami jakości Innowacyjność i nowoczesność technologii Nakłady państwa na badania i rozwój „Czystość” technologii Transfer technologii w branży, kraju i zza granicy Stopień informatyzacji przedsiębiorst w Czynniki PEST – Producent soków Polityczne Stabilność polityki państwa Przepisy dotyczące prowadzenia działalności gospodarczej Ustawodawstwo antymonopolowe i dotyczące ochrony konsumenta Przepisy o ochronie środowiska Regulacje dotyczące handlu wewnętrznego i międzynarodowego Regulacje w zakresie bezpieczeństwa pracy Prawo pracy Dostosowanie się do wymogów Unii Europejskiej Ekonomiczne Społeczno-kulturowe Technologiczne Rosnące bezrobocie (2001 r. – około 16%) Malejąca inflacja (1999 r. – 9,8%; 2000 r. – 8,5%; 2001 r. – 5,5%) Produkt Krajowy Brutto (1999 r. - 615 mld zł; 2000 r. – 685,6 mld zł, przyrost o 4%; 2001 r. – przyrost o 1,1%) Spadek popytu krajowego o 2% w 2001 r. Stopy procentowe (02.2002 r. – stopa redyskontowa 12%, stopa lombardowa 13,5%) Kursy walut Dostępność kredytów System podatkowy Sezonowość (wzrost popytu w okresie letnim) Obroty handlu zagranicznego (ujemne saldo: 10.2001 r. – minus 55,71,5 mln zł) Poziom ceł Stabilizacja popytu na produkty branży soków i napojów owocowo-warzywnych niegazowanych Rozwój sadownictwa Zrzeszenia plantatorów owoców i warzyw Ceny skupu owoców i warzyw Kredyty skupowe Wysoki poziom konkurencji w branży Niski poziom nakładów na naukę (kształtowanie przyszłego rynku pracy) – około 0,5% PKB Niezadowalający poziom nakładów na opiekę zdrowotną Wysokie ceny paliw i energii elektrycznej Cechy demograficzne ludności, w tym poziom wykształcenia (głównie w zakresie przetwórstwa owoców i warzyw) Poziom realnych dochodów ludności (09.2001-wzrost o 2,1% w stosunku do poprzedniego kwartału); przeciętne wynagrodzenie (09.2001 r. – 2047 zł brutto) Moda na zdrowe odżywianie się Stan zdrowia społeczeństwa; choroby alergiczne Niska mobilność społeczna w obrębie kraju Konsumpcyjny styl życia Dość dobry przepływ informacji w obrębie branży i społeczeństwa Poziom nauki, kultury i sztuki Wzrost świadomości ekologicznej społeczeństwa Nacisk na recykling odpadów Nacisk na etyczne postępowanie w biznesie Wysokie aspiracje pracowników; duża podatność na motywację płacową Znaczne wymagania i oczekiwania konsumentów, głównie w zakresie przystępnej ceny Kształtowanie gustów klientów przez media Podatność konsumentów na promocję i rozpozna-walność marek Organizowanie targów branżowych Poziom technologiczny w branży soków i napojów owocowo-warzywnych niegazowanych Badania naukowe dotyczące właści-wości i przerobu owoców i warzyw Zgodność z normami jakości ISO i HACCP Atesty m.in. Instytutu Matki i Dziecka Innowacyjność i nowoczesność technologii Zbyt małe nakłady państwa na badania i rozwój „Czystość” technologii Transfer technologii w branży, kraju i zza granicy Stopień informatyzacji głównych przedsiębiorstw w branży Systemy wspomagające zarządzanie przedsiębiorstwem Stakeholders to inaczej „zainteresowani”, „interesariusze” lub „strategiczni kibice organizacji”, a więc grupy lub osoby (nie zaś czynniki), które mogą wywierać wpływ na decyzje przedsiębiorstwa albo być uzależnione od tych decyzji, wobec których firma ma określone zobowiązania oraz które mogą udzielać jej wsparcia Do interesariuszy zalicza się: - (Interesariusze wewnętrzni) akcjonariuszy, pracowników, zarząd - (Interesariusze zewnętrzni) klienci, dostawcy, konkurenci, kooperacii, banki, inwestorzy, media, organizacja rządowe Analiza w postaci mapy pozwala zbudować przybliżoną hierarchię ważności stakeholders i w konsekwencji dać menedżerom istotną wskazówkę, z czyimi interesami i preferencjami przedsiębiorstwo musi się liczyć najbardziej Specjalistyczne czasopisma Radio Firma ubezpieczeniowa Agencja badań rynku Firma konsultingowa Urząd antymonopolowy Dostawcy energii Urząd celny Stacje telewizyjne Związki zawodowe Uczelnia A ZUS Akcjonariusze Inwestor strategiczny Gazety codzienne Największy konkurent Pracownicy FIRMA X Poczta Największy dystrybutor Pozostali konkurenci Sanepid Urząd patentów Klienci zagraniczni Klienci krajowi Organizacje ekologiczne Pozostali pośrednicy Władze lokalne Bank Y Agencja ochrony mienia Dostawcy surowców Grupy dyskusyjne w Internecie Policja Urząd skarbowy Rząd Partie polityczne Parlament Kościół ZUS Urząd skarbowy Społeczność Audytor przyznający lokalna Firma certyfikat ISO 9000 Urząd patentowy ubezpieczeniowa Walne Dostawcy zgromadzenie Urząd celny Specjalistyczne Stacje radiowe energii czasopisma Rada akcjonariuszy Firmy nadzorcza Firma konsultingowe Gazety codzienne X Consulting Stacje telewizyjne Zarząd NBP Agencje badań rynku Pracownicy Audytor systemu HACCP – TUV Nord Polska Prezes Firma matka Hortex Maspex Instytut Matki i Dziecka „Alfa” Wojskowa Akademia Medyczna Twórcy systemu HACCP Systech Industries Service Agrico Rolnicy i plantatorzy Hurtownie patronackie Pozostali dostawcy surowców Biuro Euro Dostawcy Bank RSCG Public opakowań PKO BP S.A. Relations Pozostali dystrybutorzy Władze lokalne Organizatorzy targów w przemyśle Firmy opracowuspożywczym jące strony www Inni dostawcy maszyn Krajowa Izba Gospodarcza Pozostali klienci Uczelnie krajowe Szkoły zawodowe Organizacje ekologiczne Organizacje i fundusze związane z UE Agencja badań rynku MEMBR Agros Sanepid Instytut Sadownictwa i Kwiaciarstwa w Albigowej Pozostali konkurenci Operatorzy sieci telekomunikacyjnej Studia graficzne Alpex i Firma A Ministerstwo Firma PPD Rolnictwa i Rozwoju Marketing Service Wsi oraz jego agencje Rząd Parlament Urząd antymonopolowy Firma konsultingowa MPS Beaver Partie polityczne Analiza Stakeholders – producent soków Policja Straż miejska Straż pożarna Metoda „pięciu sił” Metoda ta została opracowana w 1979 r. i opublikowana rok później przez jednego z najbardziej znanych amerykańskich naukowców, profesora Harvard Business School Michaela E. Portera. Zaproponował on analizę sektora działalności na podstawie pięciu czynników (sił), które wyznaczają natężenie konkurencji w danym sektorze oraz jego rentowność i w rezultacie finansową atrakcyjność dla inwestorów. Do czynników tych należą: siła przetargowa dostawców; siła przetargowa nabywców; natężenie konkurencji między przedsiębiorstwami w sektorze; groźba nowych wejść; groźba pojawienia się substytutów. Możliwości rozwojowe i atrakcyjność sektora są tym mniejsze, im większa jest siła oddziaływania dostawców i nabywców, im większe są możliwości wejścia do sektora nowych producentów lub pojawienia się na rynku substytutów, a także im ostrzejsza jest walka konkurencyjna między przedsiębiorstwami w sektorze. Siły napędowe konkurencji wewnątrz sektora POTENCJALNI WCHODZĄCY Groźba nowych wejść KONKURENCI W SEKTORZE Siła przetargowa dostawców Siła przetargowa nabywców DOSTAWCY NABYWCY RYWALIZACJA MIĘDZY ISTNIEJĄCYMI FIRMAMI Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług SUBSTYTUTY Analiza sektorowa przeprowadzona na podstawie modelu Portera pozwala znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub potencjalnego inwestora, jakie szanse i zagrożenia dla rozwoju przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze? Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności przedsiębiorstwa, aby zmniejszać ryzyko i zwiększać efekty strategii? Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby stanowić w przyszłości pole działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do tych sektorów? Zastosowanie formy tabelarycznej do przeprowadzenia analizy znacznie ułatwia podsumowanie i wyciągnięcie wniosków oraz syntetyzuje układ sił w sektorze. Analiza ta może zostać uzupełniona tradycyjną formą opisową, stanowiącą uszczegółowienie zawartych w tabeli danych i wynikających z niej wniosków. Elementy otoczenia firmy Prawo Konstytucja ustawy rozporządzenia normy uchwały Władze gmina województwo państwo wojsko kościół Media prasa radio telewizja Internet plakaty reklama za pośrednictwem poczty Ludność związki rzemieślnicze i branżowe stowarzyszenia kluby szkoły szpitale Rynek Rynek zaopatrzeniowy dostawcy półprodukty materiały sprzęt Rynek zbytu klienci potencjalni klienci konkurenci marketing FIRMA Zgromadzenie Wspólników Zarząd dyrekcja pracownicy niższych szczebli Kultura organizatorzy imprez sponsorzy artyści sztuka Partnerzy finansowi udziałowcy banki giełda Ekologia ustawy o ochronie środowiska organizacje ochrony środowiska nauka publikacje w dzie-dzinie ekologii Nauka uniwersytety politechniki instytuty badawcze ośrodki informacyjne banki danych instytucje udzielające licencji Polityka politycy partie polityczne parlament związki zawodowe Aspekty socjalne pracownicy rodziny i znajomi pracowników placówki opieki - publiczne i prywatne opieka społeczna sprawy socjalne w firmie