Transcript 运动产品不仅要穿着美观
小 组 成 魏 汪 李 员 晓 ： 星 彦 娜 运 动 品 牌 市 场 调 查 关于运动品牌 调查前言 调查情况与分析 调查总结 市场策略 部 分 知 名 运 动 品 牌 简 介 行 业 背 景 及 市 场 分 析 关 于 运 动 品 牌 调查目的 调查前言 调查方法 调查情况与分析 数据整理 小组讨论分析 调查总结 随着社会经济的发展和人民生活 水平的不断提高，人民大众都在追 求高品位的精神享受，但物质享受 仍必不可少，人们都在追求着健康， 环保，运动产品不仅要穿着美观， 时间长，更讲究的是对我们整个身 体的保护，这是远远高于运动产品 本身的价值的。 市场策略 通过以上这项对于运动品牌的市 场调查，我们已基本对运动品牌市 场的情况有了粗略的了解。虽然现 在外资运动品牌还占领着大量的市 场份额，但我国内资运动品牌拥有 极大的发展潜力。 为此我们对内资运动品牌做出如 下市场营销策略大纲，以供参考。 行业背景及市场分析 我国现代体育用品业 一直呈现出良好的发展 势头，惊人的市场前景 也让世界体育用品行业 惊叹 。据世界体育用品 联合会最新调查报告显 示，“中国已经拥有全 球65％以上的体育用品 生产份额”；“中国的 运动鞋生产已经达到世 界年产量的80％”，而 且据不完全统计，国内 企业占据本土市场的八 成以上。 国内企业在销售量 上获得的巨大成功，不 等于品牌的成功。许多 国内品牌都意识到品牌 的价值，做有价值的运 动品牌成了国内企业的 目的。国内企业都通过 各种途径提升品牌的价 值。专家指出，现在中 国运动品牌已经出具规 模。但现在的中国是世 界体育用品生产大国， 不是品牌强国。 部分知名运动品牌简介 耐克 阿迪达斯 锐步 NIKE 简介一 创建时间 1962年 公司总部 美国俄勒冈州比维顿市 CEO 比尔·佩尔兹 雇员人数 24667人 排名 全球第一大运动品牌 主要品牌 Nike/Nike Golf/Converse/Cole Haan/Bauer Nike Hockey/Brands Group 热销产品 兰斯·阿姆斯特朗系列服饰 美国球鞋市场占有率 36.3％ 全球球鞋市场占有率 33.2％ 年度销售额 137亿 年度利润 12亿美元 目前市场价值 160亿美元 代言明星 泰格·伍兹(高尔夫)、 勒布朗·詹姆斯、 迈克尔·乔丹(篮球) 兰斯·阿姆斯特朗(自行车) 主要赞助合同 巴西国家队、英格兰曼联队(足球） NIKE简介二 1962 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐 特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年 全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一 个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978 年 NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大 利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年 第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。 第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980 年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表 处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观 念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产 技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞 速进展。 1996 年 正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州) 体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司 (香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 NIKE 简介三 2002年5月 NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数 百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁 三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又 一盛举。 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡 特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播 放客文化。 2002年8月 耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫 技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡 特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展 并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。 2002年8月 耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫 技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展， 推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球 赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青 少年足球公开赛等活动。 创建时间 1949年 公司总部 德国赫佐格奥拉赫 CEO 赫尔伯特·海纳 雇员人数 17000人 排名 全球第二大运动品牌 主要品牌 Adidas＼Salomon Mavic＼Bonfire Arc‘Teryx ＼ Adidas Golf＼Taylor Madeadidas Golf 热销产品 带有植入芯片的智能鞋 美国球鞋市场占有率 8.9％ 全球球鞋市场占有率 15.4％ 年度销售额 79亿 年度利润 3.265亿美元 目前市场价值 89亿美元 收购当日股价 158.20欧元 代言明星 安德鲁·阿加西(网球) 大卫·贝克汉姆(足球) 凯文·加内特(篮球)MissyElliott(歌手） 主要赞助合同 美国足球大联盟、足球世界杯、纽约扬基队(棒 球)、2008年北京奥运会 ADIDAS 简介 REEBOK 简介 创建时间 1895年 公司总部 美国马塞诸萨州卡顿市 CEO 保罗·弗尔曼 雇员人数 9102人 排名 全美第二大球鞋生产商 主要品牌 Reebok\Reebok Classic,Rbk\Rockport Greg Norman\The Hockey Co. 热销产品 歌手内利系列球鞋 美国球鞋市场占有率 12.2％ 全球球鞋市场占有率 9.6％ 年度销售额 38亿 年度利润 1.924亿美元 目前市场价值 26亿美元 收购当日股价 57.14美元，今年已增长30％ 代言明星 姚明、阿伦·艾弗森(篮球) JAY－Z、内利 (歌手) 刘玉玲 克里斯蒂·里奇(演员) 主要赞助合同 NFL、NBA、NHL、MLB 调查目的 无论是激烈的足球赛，还是精彩的NBA篮球 赛，就连在盛大的奥运会场上，运动品牌的 LOGO充斥着每个角落。生活中不乏许多人也对 这些运动名牌着迷。 运动品牌是如何树立知名度，名牌又是怎 样吸引消费者进行消费的呢？ 为了解世界知名品牌在中国市场的销售现 状，从而分析研究其未来的市场前景，讨论国 内品牌如何在世界崛起，我们做了这项市场调 查。 调查方法 我小组本次调查，采用的是小规模 的随机性问卷抽样调查，由于抽样调查 本身难以得到非常可靠的概率样本，这 当然就存在着数据的部分偏差的可能性。 所以，此次调研结果仅作为课题练习使 用。 特此声明！ 50% 女 性 男 性 50% 被 调 查 者 性 别 比 例 数 据 整 理 表 一 40% 15岁以 下 15~25 岁 25~35 15% 岁 35岁以 上 25% 20% 被 调 查 者 年 龄 比 例 表 二 数 据 整 理 数据整理 表三 被调查者经济情况 1000元 1000~3 3000~5 5000~7 7000元 以下 000元 000元 000元 以上 收入情况 5% 5% 45% 35% 10% 数据整理 表四 消费者是否注重品牌 不注重 25% 注重 75% 40% 30% 30% 不喜欢 经济因素 其他因素 消 费 者 不 注表 重五 运 动 品 牌 的 因 素 数 据 整 理 数据整理 表六 消费者对运动品 牌的偏好比例 CONVERSE匡威 58% REEBOK锐步 62% ADIDAS阿迪达斯 73% NIKE耐克 71% PUMA彪马 62% LINING李宁 57% NEWBALANCE纽巴伦 55% MIZUNO美津农 40% ANTA安踏 30% 29% 绝对忠于 有偏好 无偏好 50% 21% 消 的费 忠者 诚对 度同 情一 况运 动 品 牌 表 七 数 据 整 理 数据整理 表八 60% 30% 影响消费 者选择运动 品牌的主要 因素 10% 款式 质量 价格 消 牌费 价者 格对 感运 觉动 品 过高 偏高 合适 低廉 79% 表 九 7% 10% 4% 数 据 整 理 数据整理 50% 表十 29% 20% 消费者对于运动品 牌质量感受 很好 较好 一般 1% 较差 数据整理 表十一 45% 40% 消费者对于近 期所购买的运 动品牌产品满 意程度 很满意 基本满意 10% 5% 不满意 很不满意 数据整理 表十二 一个月内 30% 1~3个月 内30% 消费者购 买运动品 牌产品频 率比例 （最近一 4~6个月 次购买与 内20% 半年以上 现在相隔 15% 一年以上 时间） 5% 讨论及分析结果 人们越来越重视服饰在体现自身魅力和 风格方面的作用。现在人们对于服饰消 费趋于理性化，面对潮流不再盲目跟从， 服饰消费呈现出个性化。人们也对运动 品牌提出了更高的要求，合适自己的、 有个性的服饰受到了欢迎。众多运动品 牌把精神理念融入品牌中，在人们的心 中品牌成为了品质和品位的保证。 结论：市场特点 运动员和青少年群体为运动品牌服饰消费的 主流人群 运动知名品牌其价格定位于经济收入中高层 消费群体 销售的决定性因素在于品牌产品本身品质 运动品牌自身价值也能够引起消费者对其产 品进行消费 对于运动品牌的选择多数消费者倾向于外资 运动品牌 市场营销策略大纲 明确市场重点为运动员青少年 把品牌产品价位清晰化 树立并保持良好的品牌形象 因地制宜采取不同的营销方法 加大广告宣传力度 目标市场 首先，随着现代运动的发展，运动 员对自己的运动装备的要求越来越高， 各体育部门对加强运动员的实力也越来 越重视。运动员是第一大市场，因此要 大力向广大运动员推广。 其次，青少年是一个很大的市场，他 们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激， 不惜重金来买知名品牌。我们要抓住这 个心态，把品牌打响，把款式做新。 产品价位 产品的价格是消费者购买时最 先考虑的问题，因此应该首先把价 位调整好。产品的价格一定要清晰 化，对于不同的消费层次应该有不 同的价位产品让消费者选择。让产 品更加群众化。 品牌形象 企业想使品牌在普 遍消费者心中的印 象达到最高满意程 度，除开精湛的设 计和良好的质量外， 还要拥有不错的售 后服务。 这几点都是消费者 十分重视的。建议 企业在保持良好的 品牌形象的同时， 把成本压缩，降低 价位，增加竞争力 度。 营销方法 在各个大中型城市设置专卖店。我们 要充分利用各地区的人力和资源，把它 们全都联系起来，多开展和消费者的联 谊活动，开展与运动潮流的有关活动， 让消费者以先爱上运动为前提。可以适 当开展展销活动，并通过有奖销售、赠 送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客 增加销量。 广告宣传 平面招贴宜选用简单、时尚的风格，增加对 比度，突出的表现品牌标志，再加上简单的线 条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使 观赏者过目不望。 电视广告采用生动诙谐的动画来体现品牌精 神、以及各详细介绍品牌的舒适性和强大的运 动功能，让人觉得物有所值。 在全国各大网页上都刊登广告，对广告进行 链接，以便读者方便在网上直接购买。 总结一 运动是一种现代潮流，不少人愿意为这 种潮流而花钱够买享受时代气息的产品； 外资知名运动品牌占有很大一部分市场 和影响力，其产品的质量高科技含量和 售后服务是比较令人满意的。相比之下， 内资运动品牌则在科技及款式设计方面 比较欠缺。消费者对运动品牌进行消费， 首先是为了运动的需要，其次是为了跟 上时尚和满足自己对世界知名品牌的满 足感，再者就是看中运动品牌的品质优 良、设计经典。运动品牌要占领广阔的 市场，一定要在保证高品质的同时贴合 时尚。 总结二 运动品牌的价格同样是消费敏感点， 很多情形下，价格更是消费者决策是否 购买的首要因素。大多数消费者虽然愿 意花“重金”去购买，但是还是觉得整 体价位偏高。说明运动名牌还没有群众 化。出于追求价廉物美的消费心态，大 多数消费者对于有品牌保证的商品的打 折促销往往趋之若骛，消费者在购买的 同时还能求得心理上的某种平衡。因此， 这种方式受到了许多消费者的青睐。 总结三 在广告代言方面，国内运动品牌掀起了 一轮声势浩大的造牌运动，为了争夺市场， 纷纷挑起偶像明星大旗，但效果并不理想。 相比外资品牌在媒体宣传上，邀请从事不同 运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人更 为合适，首先贴合以运动为前提，更突出品 牌精神。 目前，世界上有许多运动品牌，其中有 相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动市 场的竞争是十分激烈的。内资运动品牌要想 走向世界一定要从做好市场策略入手 。 谢谢观赏 欢迎大家提出宝贵建议 放映结束