Transcript La recherche qualitative

© Benoit Duguay, 2014
Plan la séance 12
La recherche qualitative
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Recherche qualitative VS quantitative
Utilité des études qualitatives
Entrevues
Guide d’entrevue
Techniques projectives
Observation participante
Analyse documentaire
Atelier :
 Poursuite de l’analyse des données
 Rencontre de chacune des équipes avec le professeur
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Recherche qualitative
VS quantitative
Qualitative
Quantitative
Objectif
Compréhension en
profondeur d’un
phénomène
Compréhension
descriptive ou
concluante phénomène
Échantillon
Restreint mais variable,
non statistiquement
représentatif d’une
population
Doit en principe être
statistiquement
représentatif d’une
population (nombre et
méthode de sélection
des répondants)
Questions
Ouvertes
Structurées
Interprétation
Subjective
Objective
Analyse des données
Textuelle, mais peut
quand même comporter
un aspect statistique
Statistique
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Utilité des études qualitatives
 En marketing, surtout
considérée utiles pour la
recherche exploratoire
 En sciences sociales,
utilisées aussi bien :
 Pour une recherche
exploratoire
 Comme type principal de
recherche
 Pour approfondir les résultats
d’une étude quantitative
Source :
http://www.docstoc.com/docs/76502698/qualita
tive-researchppt---U-of-L-Class-Index---Spring2011
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Types d’études qualitatives
Études
qualitatives
Entrevues
Techniques
projectives
Observation
Analyse
documentaire
Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), LA recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin
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Types d’entrevues
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




Clinique
En profondeur
Étude de cas
Récit de vie
Centrée
De groupe
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
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Entrevue clinique
 Entretien centré sur le sujet :
 Préoccupations
 Émotions
 Etc.
 Entretien typique dans une
relation thérapeute/patient
 Sujets décidés par la
personne interviewée
 Questions seulement
destinées à initier l’entretien
 Particulièrement utile en
recherche exploratoire
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
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Entrevue en profondeur
 Entretien destiné mettre à jour les
motivations, opinions, attitudes et
sentiments d’une personne
 Questions ouvertes organisées
autour de thèmes (guide
d’entrevue)
 Utile pour approfondir la
connaissance de phénomènes ou
de comportements
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
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Étude de cas
Source :
http://www.climrun.eu/casestudies/tourism
 Étude plus fouillée que l’entrevue en profondeur
 Investigation exhaustive d’une situation ou d’une entité
 Questionnement doit être flexible pour creuser le sujet en
fonction des thématiques abordées par les participants
 Nécessite une coopération étroite avec les participants
(entrevues multiples sur période prolongée)
 Utile pour étudier des exemples similaires à celui à
l’étude
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
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Récit de vie
 Narration autobiographique
d’une expérience personnelle
de vie stimulée par un
chercheur
 Utile pour comprendre un
phénomène social complexe
et multidimensionnel
Source :
http://www.suck.uk.com/products/mylifestory
Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin
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Entrevue centrée
 Entretien assez peu
structuré axé sur un sujet
très précis
 Questions très larges
centrées autour d’un seul
thème
 Très utile pour explorer
une question spécifique ou
élaborer des hypothèses
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
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Entrevue de groupe (1 de 2)
 Discussion de 1 à 2 h, peu
structurée, destinée à explorer un
sujet spécifique selon un ou
plusieurs thèmes
 Met en présence de 6 à 12
participants encadrés par un
modérateur
 Peut faire surgir des points de vue
inattendus
 Importance critique du modérateur
pour :
 Faire respecter le respect des thèmes
 Stimuler la participation les participants
moins extraverties
 Poliment interrompre les participants qui
pourraient monopoliser la discussion
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Entrevue de groupe (2 de 2)
 La sélection des participants se fait
de façon à respecter :
 Homogénéité intragroupe
 Hétérogénéité intergroupe
 On suggère de tenir des entrevues
avec des nouveaux groupes aussi
longtemps que les entrevues
produisent des résultats inédits
 Entrevue en ligne possible, mais :
 Manque de contrôle sur l’environnement
 Possibilité de perte d’attention des
participants (distraction par stimuli
externes)
 Perte d’information à cause des
interactions moindres et de l’absence du
langage corporel
Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6e éd., Paris: Pearson Éducation France.
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Formes d’entrevues
 Non-directive :
 Questions très larges
 Recherche d’information générale,
p. ex. pour déterminer des bases
d’hypothèses préétablies
 Semi-directive :
 Questions assez larges mais un peu
plus précises
 Recherche d’information plus
spécifique, p. ex. pour vérifier des
points particuliers d’hypothèses
préétablies
 Directive :
 Questions très précises mais quand
même ouvertes
 Validation d’aspects spécifiques
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
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Types de questions
 Directes :
 La question demande une
réponse directe
 P. ex., « Quels produits sont
les plus représentatifs de qui
vous êtes? »
 Indirectes :
 La réponse à la question
nécessite une interprétation
ou un décodage
 L’interprétation de la réponse
nécessite une interprétation
 P.ex., « Si ce produit pouvait
vous parler, que vous diraitil? »
Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.
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Guide d’entrevue (1 de 2)
 Organisation par thème
 Concept de l’entonnoir :
 Du général au particulier dans chacun
des thèmes
 Certains thèmes peuvent faire
appel au cadre théorique
 Éviter si possible l’usage du «
pourquoi » :
 Ce type de question peut pousser le
répondant à se justifier plutôt qu’à
développer ses réponses
Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.
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Guide d’entrevue (2 de 2)
 Éviter les mots à double sens
 Rédiger des questions courtes
dont la compréhension est simple
 Rédiger des questions neutres :
 Éviter d’orienter la réponse du
répondant
 Exemples :
 http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/bdug
uay_guide_entrevues.pdf
 http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/vmg_
guide_entrevues.pdf
 http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/sdc_v
m_guide_entrevues.pdf
Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.
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Types de techniques projectives
 Association de mots
 Phrases à compléter
 Technique de la tierce
personne
 Jeu de rôle
 Thematic apperception test
(TAT)
 Incarnation
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
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Association de mots
 Une liste de mots est lue au
répondant
 À chaque mot, le répondant
doit exprimer la première
chose qui lui vient à l’esprit
 Permet de mieux comprendre
les symbolismes et les
sentiments profonds
 Révèle l’activation
automatique d’une association
 Interprétation parfois difficile
 Beurre :




Lait
Vache
Gastronomie
Cholestérol
 Rouge :




Pompier
Ferrari
Piment
Chaleur
 Voiture :






Liberté
Marque
Voyage
Plaisir
Accident
Pollution
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
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Phrases à compléter
 Similaire à l’association de
mots
 Objectif souvent plus
apparent
 Peut aider à révéler les
motivations d’achat
 Je bois souvent une bière
avec ________________
 Les gens qui boivent de la
bière sont ____________
 Les personnes qui boivent
des bières de micro
brasseries sont ________
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
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Technique de la tierce personne
 Repose sur le principe du
transfert des attitudes
personnelles à la tierce
personne (masque)
 Demander au répondant :
 L’opinion d’une tierce personne sur
un sujet
 Son opinion à propos du
comportement d’une tierce
personne
 Peut permettre de surmonter
les réticences à répondre à
certaines questions
 Peut révéler attitudes profondes
(p. ex, Nescafé 1950)
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
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Jeu de rôle
 Similaire à la technique de
la tierce personne
 Le participant joue le rôle
d’une tierce personne dans
un contexte particulier
 Peut révéler les sentiments
véritables et les réticences
cachées
 Utile pour étudier les
interrelations, p. ex. celles
d’un passager avec un
agent de bord
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
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Thematic apperception test (TAT)
 Consiste demander à un
répondant d’imaginer une
histoire ou de décrire une
situation à partir de photos
ou d’images
 La situation présentée
devrait être familière afin
de permettre au répondant
de s’identifier avec les
images
 Permet de révéler les
sentiments, les attitudes,
les préoccupations…
Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.
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Incarnation
 Consiste à demander à un
répondant d’incarner le
produit dans une personne,
un animal…
 Par exemple :
 « Si cette voiture était un
animal, quel animal seraitelle ? »
 « Si ce produit pouvait
vous parler, que vous
dirait-il ? »
 Permet de préciser les
symbolismes attachés à un
produit, une marque…
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Observation participante
 L’observation est la condition
première de la construction du
savoir en sciences sociales et dans
les sciences pures
 Observation participante :
 Chercheur partage le mode de vie d’un
groupe de personnes et peut ainsi
étudier personnellement et de façon
prolongée leur comportement
 Qui et quoi observer?
 Données recueillies de nature descriptive
 Nécessite une prise de notes détaillées
 Nature subjective de l’interprétation
 MDT8914 séance 13
Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin
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Analyse documentaire
 Les vestiges matériels (archéologie) et
les documents écrits sont souvent les
seules traces qui demeurent de l’activité
humaine
 L’étude de documents annule la
possibilité de réaction du sujet à la
mesure
 Documents privés ou publics
 L’analyse de documents peut compléter
celle d’entrevues (NVIVO)
Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin
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Atelier
 Poursuite de l’analyse des
données du sondage que
vous avez réalisé
 Rencontre de chacune des
équipes avec le professeur
pour résoudre les
difficultés avec l’analyse
des données