Transcript 第六章利用既有公司的弱點

第六章 利用既有公司的弱點
第七組
P97744001 黃麟智
P97745008 陳季良
P97748007 王家英
1
P97744007 黃舒伶
P97746005 林勇達
P97748013 許書凱
P97744008 林坤進
P97747016 郭信志
P97748028 趙惠仙
Andy Guo
創業家該如何與既有公司競爭呢？

答案：
 利用既有公司的弱點
 讓既有公司的優勢無從發揮

尺有所短，寸有所長
 戰國·楚·屈原《卜居》
 POCD人是一切的根本
 只要功夫深 : 量變←→質變
 想買世界地圖集的小男孩←→Angel
2
Andy Guo
利用既有公司的弱點
3
1. 既有公司之優勢
學習曲線
聲譽機制
現金流量 規模經濟
互補性資產
2. 如何利用既有公司的
弱點？
效率導向
利用現有的能力
滿足現有顧客的必要性
現有組織架構的限制
獎勵員工工作表現的需求
在官僚體系中開發產品的困難
3. 對新創公司有利的機
會！
獨立性
智慧資本密集性
用途廣泛性 不確定性
Andy Guo
利用既有公司的弱點
1. 既有公司之優勢
2. 如何利用既有公司的
弱點？
1. 學習曲線
2. 聲譽機制
3. 現金流量
4. 規模經濟
5. 互補性資產
3. 對新創公司有利的機
會！
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Andy Guo
1.既有公司之優勢
勝
(1) 學習曲線
既有公司已經走到生
產和行銷學習曲線比
較高的地方，可以用
比較有效率且有效的
方法生產配送新產品
捨不得不用
難以迎向創新
英鎊與十進位
5
既有公司
每
個
工
人
每
小
時
產
量
新創公司
累積單位產量
Andy Guo
1.既有公司之優勢
(2) 聲譽機制
不敢得罪老顧客，害怕失敗，綁手綁腳
EX: 健康檢查
既有公司


勝
6
有過去經驗建立口碑
顧客比較喜歡與自己
曾有成功交易經驗的
公司做買賣。
新創公司

沒有交易紀錄，難以
吸引顧客。
Andy Guo
1.既有公司之優勢
(3) 現金流量
既有公司

如果經營成功的話，
會產生淨現金流入，
不需向投資人籌資。
新創公司


勝
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沒有銷售量，得向資
本市場借錢從事產品
研發。
融資價錢較高，面臨
較高財務成本。
Andy Guo
1.既有公司之優勢
(4) 規模經驗
知識經濟之特色:就怕豬羊變色：
美國鐵路與飛機，唱片與CD

既有公司
既有公司擁有規模經
濟，使他們可以用比
新創公司低的成本來
生產並銷售產品與服
務。


新創公司
從小規模開始，成
本結構不利。
必須先付出一大筆
固定成本。
勝
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Andy Guo
1.既有公司之優勢
(5) 互補性資產
少林寺18般武藝樣樣精通，下山被人一槍打死
既有公司
˙掌握開發新產品或服
務所需的互補性資產
˙具有範疇經濟效益
新創公司
˙缺乏互補性資產
˙缺乏範疇經濟效益
勝
•互補性資產：需要和創新的產品或服務一起運用
的資產：新藥品←→醫藥銷售員→醫師→病人。
•範疇經濟：產品種類的增加：一位銷售員可以同
時提供醫師許多藥品。
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Andy Guo
利用既有公司的弱點
1. 既有公司之優勢
2. 如何利用既有
公司的弱點？
3. 對新創公司有利的機
會！
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1.
2.
3.
4.
5.
6.
效率導向
利用現有的能力
滿足現有顧客的必要性
現有組織架構的限制
獎勵員工工作表現的需求
在官僚體系中開發產品
的困難
Andy Guo
2. 如何利用既有公司的弱點？

效率導向
 注重效率雖然是既有公司競爭的基礎，但是注重效
率也會阻礙他們推出新產品或服務
 研發具有不確定性，是極無效率之活動，追求效率
之心態會使公司放棄研發。
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Andy Guo
2. 如何利用既有公司的弱點？

利用現有能力
 所有資源已經投注於目前的核心能力，使其很難推出改變市場
的新產品。
 ex：Yahoo vs. Google
 在產業生產及行銷轉換成新的方法時，原有學習曲線競爭優勢
將不復存在，甚至變成負擔。
 ex：零售書商 vs. 網路書店；傳統電話vs.數據語音
花美數日 人武幾時
只要撐得久，他的優勢總有一天會成為過去！
長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上；
後浪風光能幾時，轉眼還不是一樣！
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Andy Guo
2. 如何利用既有公司的弱點？

利用現有能力
 不願犧牲現有產品或服務的收入，導致無法開創破
壞式之創新。
 ex：Barnes & Noble v.s. Amazon
 例行公事導致忽視或拒絕新產品或服務的價值
 ex：柯達 v.s. 數位相機廠商

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新技術、新規則讓舊資源成為絆住他的泥沼。
Andy Guo
2. 如何利用既有公司的弱點？

滿足現有顧客的必要性
 專注在改良現有產品而非開發新產品。
 ex：傳統大型電話公司 v.s. 數據語音
 顧客意見調查
 顧客無法告訴生產者



目前真正深層需求是:怕寂寞? 愛唱歌?
自己未來需要是什麼？
其他市場區隔需要是什麼？
 新產品總有小瑕疵，顧客會抱怨新產品不如現有產品，不具市場潛力
既有公司不敢採用


新產品不斷改良，擴大適用市場，終究會搶走舊公司的顧客。
黑白郎君:哇!哇!哇!哇!別人的失敗，就是我的快樂啦!
 但如此大笑之前，您得傾聽顧客真正的需要!
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Andy Guo
2. 如何利用既有公司的弱點？

現有組織架構限制
 採用主流設計而停止繼續投資在其他設計
 傾向固定組織架構
 此架構利於促進現有產品之資訊流通，不利於新產品資訊流通所需
 舊公司過濾這些資訊，不知有新需求存在。

等舊公司終於知道了，它也必須改變組織架構，才能應應。
 ex：電動汽車的重點在電瓶組織權力重整
 ex：樂利包新包裝由當時是新創公司的光泉採用，而當時的龍頭味
全公司受限於廠房設備拒絕採用，市場反應證明消費者喜歡新包裝
，導致味全市佔率節節下降。

面對真正重要的問題時
 承認無知的謙虛，比頑固吹噓的經驗更可貴！
 杜拉克式的問題
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Andy Guo
2. 如何利用既有公司的弱點？

獎勵員工工作表現的需求
 既有公司的員工從發展新產品或服務上得到的報酬通常不夠 。
 有創新能力者比較喜歡到新創公司任職

既有公司LKK多
 既有公司很難指派有才能的員工去開發新產品和服務
 一流人員被綁在現有產品上



天才被不思上進的公司拖著一起走下坡
你不必訝異，更無須歡喜，在轉瞬間消滅了蹤影
你記得也好，最好你忘掉，你與公司交會的光亮
偶然 徐志摩
您的對手公司現在很風光嗎?
您一定要等到他迴光返照！
因為所有的燈泡燒壞前，都會綻放最亮的光芒！
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Andy Guo
2. 如何利用既有公司的弱點？

在官僚體系中開發產品的困難
 內部缺乏密切溝通
 行銷←→工程人員：壁壘分明
 嚴格的制度、規定或政策
 使彈性受限制
 給予員工的自主力有限
 新產品開發需要在資訊有限的情況下做決定違背公司規範
當今主管之所以掌權，因為他們在舊典範之下表現傑出
 傾向以既有方法做事，投注大量資源於舊做法
 極力避免創新或另起爐灶
 欲練神功，舉刀自宮：
 GE屬一屬二
 Self- cannibalization (總比被人家閹了好）
 請放心，看看您的左右鄰居，割得下去的沒幾個!
 您大有機會!要有信心!
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Andy Guo
2. 如何利用既有公司的弱點？

給創業家的忠告：
 不要忽視既有公司在和新創公司競爭時的優勢。
 不要嘗試和既有公司硬碰硬，要找出他們在開發新
產品或服務上的弱點
選一個segment，讓既有公司的優勢無從發揮。
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Andy Guo
利用既有公司的弱點
1. 既有公司之優勢
2. 如何利用既有公司的
弱點？
3.對新創公司有
利的機會！
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1.
2.
3.
4.
獨立性
智慧資本密集性
用途廣泛性
不確定性
Andy Guo
3. 對新創公司有利的機會

獨立性
 獨立的科技可以被單獨開發，不像系統性科技是必
須和整個系統一起開發。
 ex：藥物VS.汽車之雨刷
新藥品←→醫藥銷售員→醫師→病人
人最複雜
給創業家的忠告：
不要採用系統性的科技來創立公司！
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Andy Guo
3. 對新創公司有利的機會

智慧資本密集性
 創業家所發現的商機， 3/4與前雇主之事業有關：顧客、產品
 新創公司開發依靠智慧資本，比依靠實體資本有利。
 ex: IC設計的聯發科、遊戲設計的智冠
給創業家的忠告：
不要以之前雇主的實體資產為基礎而創業！
實體資產屬於雇主；智慧資產屬於員工
如果你現在的老闆很機車阿信員工最好的報復策略：
呷苦=呷補，默默鍛鍊自己帶得走的能力
出去開公司，成功之後公開的感謝他助您增強功力
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Andy Guo
3. 對新創公司有利的機會

用途廣泛性
 新創公司開發用途廣泛的科技比開
發專門用途的科技有利。
 ex: 雷射(光碟、掃瞄器、美容…)
、奈米科技、LCD
給創業家的忠告：
不要以採用單一用途
的科技來創業！
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Andy Guo
3. 對新創公司有利的機會

不確定性
 新創公司常常在新市場需求不確定時表現出眾。因為
這些機會是既有公司現有能力最不具優勢的地方。
 舊有公司所擅長的大量市場研究不管用
給創業家的忠告：
不要在市場需求很明確時創業 ！
做人要有一雙慧眼，而不是狗眼！
不要人家功成名就了，才去抱大腿！
不常拍他馬屁，就怕你急急忙忙中，方位抓不準！
拍到他的痔瘡！血流不止！讓他休克死亡!
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Andy Guo
重點回顧
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1. 既有公司之優勢
學習曲線 聲譽機制
現金流量 規模經濟
互補性資產
2. 如何利用既有公司的
弱點？
效率導向
利用現有的能力
滿足現有顧客的必要性
現有組織架構的限制
獎勵員工工作表現的需求
在官僚體系中開發產品的困難
3. 對新創公司有利的機
會！
獨立性
智慧資本密集性
用途廣泛性 不確定性
Andy Guo
菜鳥如何尋找肥沃土地
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1972年，新加坡旅遊局
 向總理李光耀報告:新加坡不像埃及有金字塔；不像中國有長城
；不像日本有富士山；不像夏威夷有十幾米高的海浪
 李光耀看過報告，非常氣憤， 批：『有陽光就夠了!』
 新加坡利用一年四季直射的陽光，種花植草，在很短的時間裏
，發展成世界上著名的『花園市』。
 2008年入境旅遊人次:1000萬
 台灣 約400萬
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Μέγας Αλέξανδρος
 為何能征服波斯帝國?
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您的天使在那裡?他爲什麼要幫助您?
Andy Guo