Transcript مطالعه استراتژیک رستورانهای زنجیره ای مک دونالد(نسخه پاورپوینت)

‫بنام خدا‬
‫درس‪ :‬مدیریت استراتژیک‬
‫مطالعه استراتژیک رستورانهای زنجیره ای‬
‫مک دونالد‬
‫استاد‪:‬جناب آقای دکتر حجاریان‬
‫دانشجو‪:‬عباس حاجی فتحعلی‬
‫• چند شركت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند‬
‫مك دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند‪ .‬مك دونالد ابتدا با‬
‫محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت‬
‫زمان زیاد كرده است‪.‬‬
‫• تاریخچه‬
‫ری كراك ‪57‬ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول‬
‫زندگی همواره آرزوی ثروتمندشدن را داشت‪ .‬او به محض‬
‫بازگشت از جنگ جهانی اول بالفاصله برای ثروتمندشدن دست‬
‫به كار شد ‪.‬در سال ‪ 1937‬او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط‬
‫كن مخصوص شد كه شش مواد را با هم مخلوط می كرد‪ .‬او با‬
‫مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه‬
‫كننده انحصاری مخلوط كن مطرح كرد‪ 20 .‬سال در این كار‬
‫سپری كرد ولی ثروتمند نشد‪.‬‬
‫• در سال ‪ 1954‬كراك از سان برناردینو كالیفرنیا سفارش‬
‫هشت دستگاه مخلوطكن همبرگر را دریافت كرد‪ .‬این‬
‫سفارش حالت غیرعادی داشت‪ .‬لذا او تصمیم گرفت كه‬
‫خود راسـا ً به محل برود و كار مخلوط كن را مالحظه كند‪.‬‬
‫موقعی كه ری كراك به محل رسید خیلی تعجب كرد زیرا‬
‫صف طوالنی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان‬
‫بازار همبرگر را ‪ 250‬هزار دالر تخمین زد ‪.‬عالوه بر آن‪،‬‬
‫او تحت تاثیر سرعت انجام كار و تمیزی محیط كار قرار‬
‫گرفت‪ .‬مك دونالد همبرگر معمولی را به قیمت ‪ 15‬سنت‬
‫می فروخت‬
‫• چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمكن برقی قرار داشت‪.‬‬
‫مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و‬
‫ملزومات زیاد نیاز نبود‪.‬‬
‫ری كراك عجیب به این كار عالقه مند شد و مدت دو روز‬
‫با برداران مك دونالد كلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه‬
‫آن را با شرط ‪ 1/9‬درصد فرانشیز‪ ،‬دریافت دارد و در‬
‫مدت فقط ‪ 22‬سال‪ ،‬شركت او به ثروت میلیارددالری رسید‬
‫و دوشادوش شركتهای معظم نظیر زیراكس ‪ 63‬ساله و‬
‫یا ‪46 ،IBM‬ساله قرار گرفت ‪.‬‬
‫• منشاء مک دونالد در کالیفرنیای امریکا در سال ‪1954‬‬
‫است که آن اکنون به یکی از شناخته شده ترین و قابل‬
‫احترام ترین برندها در سراسر جهان تبدیل شده است‪.‬‬
‫• این موفقیت شامل ‪ 30000‬مغازه فرانچایز در ‪ 119‬کشور‬
‫و ارائه خدمت به ‪ 47‬میلیون نفر در هر روز و بدست‬
‫آوردن ‪ 15‬بیلیون دالر سود سالیانه است‪.‬‬
‫• مک دونالد همچنین از طریق شرکت در فعالیتهای‬
‫اجتماعی مختلف و حمایتهای مالی از رویدادها و مسابقات‬
‫ورزشی به طور مستمر در حال بهبود بخشیدن تصویر‬
‫برند خود است‪.‬به طور مثال اسپانسر اصلی مسابقات جام‬
‫جهانی از سال ‪ 1994‬و همچنین حامی اصلی مسابقات‬
‫لیگ فوتبال انگلیس از سال ‪1996‬‬
‫• هدف اولیه جذب شهروندان متوسط ومرفه بود که‬
‫استطاعت مالی قیمت های مک دونالد را داشته باشند ‪.‬بعد‬
‫از آن به آهستگی هدفشان متوجه شهروندان کم درآمد شد‪.‬‬
‫به طور مثال در آمریکا ‪ ،‬به طور یکسان رستورانهای‬
‫زنجیره ای بخوبی تمام اقشار کم درآمد ‪ ،‬متوسط تا مرفه‬
‫را جذب کرده است ‪.‬‬
‫• كراك در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی‪ ،‬سرویس‬
‫خوب و سریع را عرضه كرد‪ .‬تمیزی محیط منجمله‬
‫دستشوئیها و صمیمیت كاركنان از مزیتهای رقابتی او‬
‫محسوب می شد و تالش زیادی به عمل آمد كه این مزیتها‬
‫به عنوان معیار استاندارد حفظ شود‪ .‬دانشگاه همبرگر مركز‬
‫آموزش ویژه مدیران و كارمندان مك دونالد‪ ،‬تاكید زیادی‬
‫روی خدمات به مشتری دارد‪.‬‬
‫• در این راستا یك دستورالعمل ‪ 350‬برگی استاندارد برای‬
‫تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امكانات وجود دارد‪ .‬مثالً‬
‫در این دستورالعمل تاكید شده است كه هرروز درب ها‬
‫دوبار شسته شود‪ .‬حتی برای پوشیدن لباس كاركنان و نحوه‬
‫نگهداری موها‪ ،‬استاندارد وجود دارد و كاركنان مرد باید‬
‫سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و‬
‫كفشهایشان را واكس بزنند تا براق شود‪ .‬زنان باید كفش‬
‫تیره و پاشنه كوتاه‪ ،‬توری سرپوشیده و آرایش مختصر‬
‫داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یكسان‬
‫هستند‬
‫• نحوه پخت غذا كامالً استاندارد است‪ .‬یك پوند (حدود ‪454‬‬
‫گرم) گوشت باید كمتر از ‪ 19‬درصد چربی داشته باشد و‬
‫عرض همبرگر حدود ‪ 3/5‬اینچ (‪ 2/54‬سانتی متر) باشد و‬
‫در هر همبرگر نباید بیش از یك چهارم اونس (حدود ‪30‬‬
‫گرم) پیاز مصرف شود‪ .‬مدت زمان نگهداری غذای پخته‬
‫شده توسط اداره مركزی مشخص می شود‪ .‬مثالً چیپس‬
‫هفت دقیقه‪ ،‬همبرگر ‪ 10‬دقیقه‪ ،‬قهوه ‪ 30‬دقیقه بعد از‬
‫انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود‪ .‬بازرسان شركت‬
‫دائما ً این موارد را دقیقا ً بررسی می كنند تا غذاها با كیفیت‬
‫یكسان عرضه شود‪.‬‬
‫• ساختار کسب و کار مک دونالد بر مبنای ساختار‬
‫جغرافیایی است‪.‬به طوری وقتی وارد وب سایت مک‬
‫دونالد می شوید از شما سئوال خواهد شد که کشور مورد‬
‫عالفه خود را انتخاب کنید‬
‫• در واقع فعالیتهای مک دونالد به ‪ 5‬منطقه جغرافیایی تقسیم‬
‫می شود‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪ %65‬از رستورانهای و ‪ %75‬درآمد مک دونالد از اروپا‬
‫و امریکا است‪.‬‬
‫با اهمیت ترین رویکرد استراتژیک برای مک دونالد حفظ‬
‫موقعیت خود در بازارهایش می باشد و همزمان ورود به‬
‫بازارهای نوظهور است‪.‬‬
‫گروههای مصرف مختلف در کشورهای مختلف با ذائقه و‬
‫نیازمندیهای مختلف‪،‬تولیدات و بازاریابی خاص خود را‬
‫برای مک دونالد می طلبید‪.‬‬
‫برای راضی نگهداشتن مشتریان خود و پاسخ به نیاز‬
‫آنان‪،‬مکدونالد محصوالت کمی متفاوت و حتی با قیمتهای‬
‫متفاوتی ارائه کرد‪.‬‬
‫• ‪ Jim Skinner‬معاون مک دونالد توضیح می دهد که‬
‫مرکزی برای فرماندهی رستورانهای زنجیره ای مک دنالد‬
‫وجود ندارد بلکه فلسفه وجودی مک دونالد کیفیت خدمات‬
‫باال ‪،‬نظافت و ارزش یکسان برای همه شعبات می باشد‪.‬‬
‫• هدف گذاری مک دونالد ارائه خدمت سریع ورعایت‬
‫استانداردهای بهداشتی وهزینه مقبول برای مشتریان خود‬
‫است‪.‬‬
‫• اصلی ترین محصوالت در اکثر کشورها مشابه است مانند‬
‫همبرگر گوساله‪،‬جوجه سوخاری‪،‬سیب زمینی سرخ کرده و‬
‫سبک ‪ .‬همچنین برای مناطق مختلف دارای غذاهای‬
‫مختلف برای ذائقه های مختلف دارد‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫چین و فرانسه مثالهای خوب برای شعبات مک دونالد‬
‫هستند‪.‬‬
‫اولین شعبه مک دونالد در چین در سال ‪ 1990‬در شن زن‬
‫در نزدیکی هنگ کنگ افتتاح شد‪.‬اما در واقع فعالیت مک‬
‫دونالد از ‪ 5‬سال قبل که تحقیقاتش را شروع کرده بود‬
‫‪،‬آغاز شده بود‪.‬‬
‫آنها همه نوع اطالعات از قبیل سطح درآمد مردم چین و‬
‫نوع غذاهای که آنان دوست دارند و‪ ...‬جمع آوری کردند‪.‬‬
‫مک دونالد در آنجا از پیشخوانها‪،‬صندلی ها‪ ،‬و میزهای که‬
‫متناسب با با چثه مردم چین استفاده کرد‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫اما متاسفانه آنان به اندازه ‪ KFC‬بزرگترین رقیبشان در چین‬
‫موفق نبودند‪.‬تعداد زیادی دلیل برای آن وجود داشت‪.‬‬
‫اما مهمترین مسئله که نادیده گرفته شده بود این بود که مردم‬
‫چین به جوجه بیشتر از همبرگر گوساله که مهمترین تولیدات‬
‫آنان بود‪،‬عالقه داشتند‪.‬‬
‫به همین خاطر مک دونالد برای پوشش دادن به ذائقه مردم چین‬
‫و جذب آنان در منوی خود جوجه را اضافه کرد‪.‬‬
‫مک دونالد در فرانسه با میلی مردم به غذاهای فست فود‬
‫روبرو شد‪.‬به همین خاطر شروع به بازسازی کف و سقف‬
‫رستورانهای خود با چوب و همینطور صندلی های راحت و‬
‫اضافه کردن آیتم های جدیدی از جمله نسکافه ‪،‬ساندویج‬
‫‪ BRIOCHE‬برای پسند ذائقه مردم فرانسه به منوی خود اضافه‬
‫کرد‪.‬‬
‫• برگر گوسفند برای هند‬
‫گوشت برگرهای رستوران مك دونالد در هند به لحاظ رعایت‬
‫احترام اكثریت هندو به گاو‪ ،‬از گوشت خالص و ‪ 100‬درصد‬
‫گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوك‬
‫استفاده نمی شود‪.‬‬
‫• خام خواران نیز می توانند از ساندویچ های نباتی ‪MC‬‬
‫‪NUGGETS‬استفاده كنند‪.‬‬
‫• مانگا گاندی از نزدیكان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند‪ ،‬در‬
‫حمایت از حیوانات گفت‪ :‬من مخالف مك دونالد هستم زیرا آنها‬
‫بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند‪ .‬ما قاتل گاو را در هند‬
‫الزم نداریم‪ .‬اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نكرده و هندیهای‬
‫طرفدار ادویه‪ ،‬فقط از كم بودن گوشت ساندویچ شكایت دارند‪.‬‬
‫دومین رستوران مك دونالد بعد از دهلی‪ ،‬در بمبئی دایر شد و‬
‫در اولین روز به ‪ 12‬هزار نفر سرویس داد‬
‫• فرصت شغلی‬
‫• سرمایه گذاران خارجی اغلب تمایلی به استخدام افراد‬
‫بومی ‪ ،‬خصوصا در پست های مدیریتی در شرکت هایشان‬
‫ندارند‪ .‬مک دونالد به این نتیجه رسید که جهت حفظ ادامه‬
‫کار‪ ،‬باید مبادرت به استخدام صندوق داران ‪ ،‬آشپزان و‬
‫مدیران و دیگرافراد بومی نیز نمایند‪ .‬در نتیجه مک دونالد‬
‫محصوالت خودش را از طریق شرکتهای مختلفی از‬
‫سراتاسر هند تامین نمود‪ .‬با این اقدام به دولت هند نشان داد‬
‫که مک دونالد نه تنها دوستار مشتریان است بلکه دوستار‬
‫کارگران و کارمندان نیز می باشد‬
‫• رقیبان‬
‫اینکه مک دونالد برای همیشه شماره یک باقی بماند خیلی‬
‫غیر محتمل است‪.‬‬
‫• در سال ‪ 2002‬برای اولین بار مک دونالد در صورتهای‬
‫مالی خود ضرر اعالم کرد‪.‬‬
‫• یکی از دالیل مشکالت مک دونالد این بود که مشتریان‬
‫گرایش به سمت رقیبان مک دونالد از جمله ‪Burger‬‬
‫‪ King,Wendy,Sub way‬پیدا کرده بودند‪.‬‬
‫• رقیبان مک دونالد بر ارائه خدمت با مواد غذایی تازه‬
‫تر‪،‬داغ تر‪،‬با کیفیت باال‪،‬هزینه پایین و ارائه خدمت سریعتر‬
‫تاکید داشتند‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫مک دونالد برای جبران نقایص‪،‬تصمیم گرفت ‪ 719‬شعبه خود‬
‫را که خدمات ضعیف ارائه می کردند‪،‬ببندد‪.‬‬
‫مک دونالد برای حفظ سهم بازار و افزایش فروش و سود خود‬
‫و پاسخ به رقبا در سال ‪ 2003‬ساندویچ ‪ Mc Chicken‬رادر‬
‫انگلیس‪،‬فرانسه‪،‬ایتالیا‪،‬بلژیک و ‪ Mc Griddles‬در امریکا و‬
‫صبحانه ویژه را در کانادا معرفی کرد‪.‬‬
‫همچنین او برای جلب نظر بچه ها‪ Happy Meal ،‬را ارائه‬
‫کرد‪.‬‬
‫او عالوه بر نو آوری در منوی غذایی و هزینه قابل پرداخت‬
‫توسط مشتریان‪،‬به بازسازی و انتقال بعضی از شعب خود به‬
‫محیط های جذابتر پرداخت‪.‬‬
‫• همزمان مک دونالد برای متفاوت بودن با دیگر رقبا‬
‫دسترسی به اینترنت با تکنولوژی وایرلس را برای‬
‫مشتریان خود ارائه کرد‪.‬‬
‫مسائل اجتماعی‪-‬سالمتی‬
‫• با توسعه اقتصادی‪،‬استانداردهای زندگی مردم خیلی افزایش‬
‫یافت‪.‬مردم بیشتر درباره سالمتی خود نگران می شوند‪.‬‬
‫• البته نمی شود تالشهای مک دونالد را در این زمینه نادیده‬
‫گرفت‪.‬‬
‫• با این حال مردم معتقدند به طور کل فست فودها برای‬
‫سالمتی آنان خوب نیست‪.‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫سازمان بهداشت جهانی طی گزارشی اعالم داشت که نه‬
‫تنها فست فود ها برای کودکان مناسب نیست‪،‬بلکه آن یکی‬
‫از دالیل بروز سرطان هم هست‪.‬‬
‫پس مسئله سالمتی برای مک دونالد چالشی بوجود آورد‪.‬‬
‫به تبع آن مصرف کنندگان به سمت غذاهای سالمترکه رقبا‬
‫عرضه می کردند‪ ،‬گرایش پیدا کردند‪.‬‬
‫پس مک دونالد برای رفع این چالش به منوی خود ساالد و‬
‫غذاهایی سبک تر را اضافه کرد‪.‬‬
‫• استراتژی تمرکز بر بچه ها‬
‫• مک دونالد توجه قابل مالحظه ای به بچه ها در کشورهای‬
‫مختلف نمود‪.‬مک دونالد برای بچه ها ‪ Happy Land‬را‬
‫ساخت و همینطور وعده غذایی ‪ Happy Meal‬را ارائه‬
‫نمود‪.‬‬
‫• عالوه براین مک دونالد برای بچه ها بازی کامپیوتری‬
‫برای الهام بخشیدن به تخیل آنان ارائه کرد‪.‬به طوریکه بچه‬
‫ها در بازی هم ذات پنداری می کردند‪.‬‬
‫• به سه دلیل مک دونالد به بچه ها توجه نمود‪:‬‬
‫‪ .1‬بچه ها بزرگترین گروه مصرف کننده مک دونالد را تشکیل‬
‫می دهند‪.‬‬
‫‪ .2‬مک دونالد معتقد است که بچه می توانند باعث پابرجا بودن‬
‫یک کسب و کار شوند‪.‬به طوریکه آنان می توانند همه خانواده‬
‫را برای آمدن به مک دونالد تشویق کنند‪.‬‬
‫‪ .3‬مک دونالد با ایجاد یک برند که به بچه ها وفادار است‪،‬‬
‫احتماال می تواند موفقیت خود را هم در حال و هم آینده‬
‫تضمین کند‪.‬هر چند که آینده چگونه تغییر کند‪،‬اما باز این‬
‫استراتژی با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسل آینده که‬
‫باعث کوکان شاد که در نهایت ایجاد خانواده شاد می شود‪،‬‬
‫می تواند باعث توسعه کسب و کار خود شود‪.‬‬
‫• عوامل شكست ناپذیری مك دونالد‬
‫مك دونالد در سه ماهه سوم ‪ 1996‬با مباهات توانست ‪126‬‬
‫سه ماهه سودآوری متوالی‪ ،‬را اعالم كند‪ .‬عوامل این موفقیتها‬
‫عبارتند از‪:‬‬
‫منو و غذای ساده با كیفیت یكسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛‬
‫تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت‬
‫مستمر بر ارائه خدمات‪ ،‬تمیزی و پاكیزگی؛‬
‫صمیمیت كاركنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از‬
‫تجهیزات انتقال غذا؛‬
‫تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها؛‬
‫تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه‬
‫ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باكیفیت به قیمت مناسب‬
‫در بهترین محلهای شهر؛‬
‫نقاط قوت‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫سابقه طوالنی و کسب تجربه زیاد در زمینه رستوران‬
‫داری‬
‫تعداد شعبات بسیار زیاد در کشورهای مختلف‬
‫دارای یک برند بین المللی شناخته شده در دنیا‬
‫دارای نفوذ در ارکان تصمیم گیری در اکثر کشورهای دنیا‬
‫درآمد سرشاری که مک دونالد را قادر به انجام برنامه های‬
‫انعطاف پذیر برای جذب مشتریان جدید کند‪.‬‬
‫ارائه غذاهای که منحصرا در مک دونالد ارائه می شود‪.‬‬
‫• نقاط ضعف‪:‬‬
‫• شناخته شده بعنوان رستورانهای که غذاهای فست فود ارائه‬
‫می کنند که برای مردمی که نگران سالمتی و اضافه وزن‬
‫خود هستند بار منفی بهمراه دارد‪.‬‬
‫• اشباع شدن بازار از رستورانهای مک دونالد‪.‬‬
‫• تصویر منفی ناشی از اینکه این شرکت با صاحبان قدرت‬
‫درابطه رابطه پنهانی داشته و در صدد ایجاد انحصار‬
‫برای خود می باشد‪.‬‬
‫• فرصتها‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫بازارهای بکری که رقبا به آنجا وارد نشده اند‪.‬‬
‫تبلیغات انجام شده بر روی بچه ها که می تواند فرصت‬
‫وفاداری نسل آینده را برای مک دونالد فراهم آورد‪.‬‬
‫تصویر مثبتی که ناشی از کمک های بشر دوستانه شرکت‬
‫در اذهان مردم ایجاد شده است‪.‬‬
‫تصویر مثبت ایجاد شده ناشی از حمایتهای مالی که شرکت‬
‫از رویدادهای ورزشی و غیره می کند باعث جذب‬
‫مشتریان طرفدار آن رویداد می شود ‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫• تهدیدات‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫رقیبان نوظهور که غذاهای جدیدتری ارائه می کنند‪.‬‬
‫اینکه شرکت مرحله بلوغ خود را پشت سر گذاشته شده‬
‫است‬
‫نگرانی های مردم نسبت به سالمتی خود برای استفاده از‬
‫غذاهای فست فود‪.‬‬
‫توجه نکردن به ذائقه خاص مشتریان خود در کشورهای‬
‫مختلف‪.‬‬
‫اداره کردن مدیران بومی خود در کشورهای مختلف‬
‫پایان‬