Transcript 第10週

Ch8.國際市場進入策略
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前言
 當企業準備及決定進入海外市場，除了要考慮
「進入那些國家」、「進入時機」(Timing)外，
還必需考慮選擇何種海外市場「進入模式」
（Entry Mode）。每一種國際市場進入模式，
皆有不同程度的風險、控制力、及資源投入。
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國際市場進入模式 (1/2)
 依照風險程度大小、控制力程度大小，及資源
投入多寡，可以區分成出口模式（Exporting
Mode）、契約模式（Contractual Mode）、及
內部層級（Internal Hierarchy）等三類方式
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國際市場進入模式 (2/2)
 一般來說，出口模式的風險比較小，企業的控
制力較低，且投入的資源也較低；
 而內部層級模式的風險較高，企業的控制力較
高，相對的資源投入也較多；
 契約模式則介於兩者之間。
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星巴克的海外市場進入策略 (1/3)
 美國「星巴克咖啡公司」 (Starbucks)在1971年
成立，目前是全球第一大的咖啡零售業者，為
了進軍海外市場，設立了「星巴克咖啡國際」
(Starbucks Coffee International)公司，負責美
國本土以外之所有國際市場開發，1996年打入
日本市場，目前在全球37個國家中，約擁有
3000家星巴克咖啡店。
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星巴克的海外市場進入策略 (2/3)
 1998年，星巴克進軍台灣市場，由星巴克國際
與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商等三
家公司，共同合資成立「統一星巴克股份有限
公司」，股權比例分別為：5％、50％、45％，
星巴克咖啡國際股權只佔5％，統一集團則合計
持股95％。
 然後，再由星巴克國際授權商標及經營管理
know-how給統一星巴克，讓統一星巴克可以使
用星巴克公司的品牌、及經營管理know-how，
而統一星巴克則要支付權利金給星巴克國際。
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星巴克的海外市場進入策略 (3/3)
 然而，從1991年進入大陸市場以來，星巴克股
權政策已開始改變，由少數股權合資及授權的
混合模式，轉變為多數股權合資、或獨資。
 星巴克國際一開始進入海外市場時，為何使用
合資與授權的混合模式？之後為何提高股權到
50％？
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國際市場進入模式：
出口模式 (1/4)
 出口模式
 間接出口
 即透過企業外部的專業公司來出口產品，一般是當企業缺乏
國際化經驗，資源不足，或出口產品數量較少時，無法自行
設立出口部門，都會透過外部的專業公司為企業從事出口活
動。
 合作出口
 當企業缺乏資源或銷售量不足，而難以建立自己的出口銷售
組織，但又希望在國際銷售上行使某些程度的控制時，便可
選擇合作出口模式。例如，農產品出口外銷時，可透過農會、
青果合作社共同運輸、安排船期、配銷，來進入市場。
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國際市場進入模式：
出口模式 (2/4)
 出口模式
 直接出口
 即企業自行設立出口部門或在海外設立銷售子公司，自行從
事出口業務。例如，法國著名的礦泉水沛綠雅（Perrier），
即以出口的方式行銷全世界。
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國際市場進入模式：
出口模式 (3/4)
 出口模式
 相對貿易：重視雙方之『互惠承諾』，亦即賣方提供
商品給買方，賣方承諾再向買方購買商品。
 相對貿易的類型


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易貨(barter)
o 即交易雙方互換商品，只訂一次契約，且不使用貨幣
買回(buy-back)
o 屬於「工業補償」（Industrial Compensation）的一種，
即賣方出售機器、設備 (例如織布機) 給買方，並承諾在
未來幾年內，再向買方購買由機器所衍生之產品(例如織
布機所生產的布)。
國際市場進入模式：
出口模式 (4/4)
相對購買(counter purchase)
o 是屬於「商業補償」（Commercial Compensation）的
一種，是指賣方出售商品或勞務給買方時，並同意購買
由買方所表列之不相關貨品。
 抵補(offset)
o 是指賣方出售商業或軍事飛機給買方國家時，同意購買
由買方國家廠商所生產之飛機零件，若買方缺乏生產飛
機零件之能力時，賣方必須負責技術移轉。
 相對貿易可以降低交易成本
 利用『互惠」的原則，將使交易的雙方暴露於相同的風險之
下，如此可使交易者安心從事『特殊交易資產投資」，降低
交易成本

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國際市場進入模式：
契約模式 (1/5)
 契約模式
 授權(licensing)
 是指授權者（Licensor）提供智慧財產權（包括專利、技術、
Know-how、商標、版權）給被授權者（Licensee）；允許其
在一定範圍及一定期間內使用或銷售授權者所擁有之智慧財
產權，並由被授權者支付一定金額的費用（Fee）及權利金
（Royalty）給授權者。
 例如，迪士尼是以授權方式進入日本東京
 授權契約注意事項
 智慧財產權的轉移(right conveyed)
 補償問題(compensation)
 遵守條款
 爭論的解決
 授權期限及終止條款
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國際市場進入模式：
契約模式 (2/5)
 契約模式
 加盟(franchising)
 是指由加盟主（Franchiser）提供品牌名稱、市場支援、管理
技巧、產品製程及人員訓練等給加盟者（Franchisee），以便
加盟者在一定範圍、期間內銷售加盟主所提供各項資源所生
產之產品，加盟者並支付費用(Fee)及權利金（Royalty）給加
盟主。此種模式在服務業非常流行，
 例如麥當勞、達美樂(Dominon’s)、肯德基(KFC)、養老乃瀧、
希爾頓飯店(Hilton)、必勝客(Pizza Hut)等。
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國際市場進入模式：
契約模式 (3/5)
 契約模式
 整廠輸出(turn-key project)
 是指承包商同意將工廠的設備，移轉到國外客戶處，並為其
規劃所有細節、及訓練員工操作，最後將工廠的鑰匙(Key)交
到客戶手中，客戶只要將鑰匙轉動(Turnkey)工廠的設備就可
以運作，此種模式經常出現在石油煉冶、化學及製藥業。
 優點
可以將過時的設備及工廠移轉到海外，以賺取利潤及報酬
 可以降低政治及經濟風險，不用害怕工廠被地主國收歸國有

 缺點
無法獲取長期利益，只能賺取將設備及工廠移轉的報酬
 可能會培養出新的競爭者，因為國外客戶取得技術及設備後，所
生產的累日產品將在國際市場上互相競爭

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國際市場進入模式：
契約模式 (4/5)
 契約模式
 契約製造(contract manufacturing)
 是企業將產品的製造部份，外包給其他廠商，只保留研發(設
計)，與行銷部份由企業本身運作。以價值鍊而言，產品生產
流程為：研發(設計)→原料→製造→銷售；
 在契約製造模式中，企業掌握研發(設計)及行銷兩個活動，
而將原料及製造部份外包給其他廠商，此為典型的OEM方式。
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國際市場進入模式：
契約模式 (5/5)
 契約模式
 合資(joint venture)
 是指由兩個或兩個以上不同國家的公司(合資母公司)，共同
投資設立一個新事業(子公司)，除了共同擁有子公司股權外，
還參與子公司的經營管理。
 例如：日本Toyota汽車與美國通用汽車(GM)，1986年曾在美
國合資設立汽車工廠NUMMI (New United Motor
Manufacturing Inc)。
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中國企業與外商之合資失敗
 中國政府經常要求外商企業必須與中國企業合
資，才能進入中國市場，然而許多中國企業運
營效率低，合作順利的不足30％，有70％的合
資企業因為“婚姻不和諧”，使外商企業放棄合
資模式，而傾向於獨資運營業務。
 案例一， 寶潔(P&G)集團旗下的多家合資企業，
極力想把中資的股份降到最低，在寶潔的一家
合資廠，中資股份從50％降到1％，且這l％也
是在中方再三要求下被象徵性地保留。
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國際合資管理模式 (1/3)
 出資的母公司雙方，共同參與管理合資子公司，
管理的方式依據國內、外母公司掌控程度之高
低，分為四種類型：
 國外母公司主導控制(Foreign Parent Dominated
Control)
 國內母公司主導控制(Local Parent Dominated
Control)
 合資子公司自主
 雙方共同管理控制(Shared Control)等
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國際合資管理模式 (2/3)
 國外母公司主導控制：
 即國外母公司掌控之程度高，國內母公司掌控之程度
低，完全由國外母公司主導控制。
 國內母公司主導控制：
 即國內母公司掌控之程度高，國外母公司掌控之程度
低，完全由國內母公司主導控制。
 合資子公司自主
 即國內、外母公司主導控制之程度皆很低低，完全合
資子公司自己管理自己。
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國際合資管理模式 (3/3)
 雙方共同管理控制：
 即國內、外母公司雙方共同管理，共同參與合資子公
司的採購、製造、行銷、財務、及人力資源等各項活
動
 分割控制」(Split Control)：
 雙方共同管理方式中，另外有一種分割控制方式，是
由國內、外母公司依據自己的專長，以專業化分工的
方式，來參與合資子公司管理。例如，若國外母公司
的專長在採購、製造，就專門管理合資子公司的採購、
製造活動
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