Transcript jogmen11arpolitika

Árpolitika, értékesítési politika,
kommunikációs politika
Marketing
Marketing
• a vállalat egészére kiterjedő filozófia,
szemléletmód, amelynek megvalósítása a
vállalati felső vezetés feladata, oly módon,
hogy a vállalati résztevékenységek
integrációjában a marketing szempontok
domináljanak.
Marketing-mix
•
•
•
•
Termékpolitika
Árpolitika
Értékesítési politika
Kommunikációs politika
II. Árpolitika
• A vállalat által kínálta termékek árainak
meghatározás
• és a piaci áreseményekre való reagálás
elvei és módszerei
Árpolitikai stratégia
készítésének lépései
•
•
•
•
•
•
Árpolitikai célok kiválasztása
A kereslet meghatározása
A költségek becslése
A versenytársak magatartásának elemzése
Az árképzés módszerének kiválasztása
A végső ár meghatározása
Árpolitikai célok kiválasztása (sokféle lehet)
• Profit maximalizálása (ez az elsődleges)
• Árbevétel maximalizálása (ha jól tudja becsülni a keresleti
függvényt)
• Befektetés arányos nyereség (előre meghatározott
normaszint elérése)
• Forgalomnövekedés (ha a piac kereslet árrugalmas)
• Piaci részesedés növekedése (erőteljes piaci verseny)
• Piaci verseny túlélése (akár a költség alatti ár kialakítása)
• A piac lefölözése
• Helyzetfenntartó árazás (stabil árak)
• Vezető termékminőség fenntartása (tartósan magas árak)
• Vásárlói árérzékenység csökkentése
• Belépők elbátortalanítása
• Vállalati jó hírnév megerősítése
• Vásárlói hűség kialakítása
A vállalatoknak el kell dönteni, hogy pozícionálja
termékeit az ár és a minőség szempontjából!
Ár
magas
közepes
alacsony
Jó
Felár
stratégia
Nagyon
kedvező
ajánlati
stratégia
Hihetetlenül
kedvező
ajánlati
stratégia
Átlagos
Túlértékelő
stratégia
Átlagos
stratégia
Kedvező
stratégia
rossz
Átvágós
stratégia
Hamis
spórolási
stratégia
Takarékos
stratégia
Termékminőség
A kereslet meghatározása
• Kereslet és ár kapcsolata (becslési módszerek)
• A fogyasztó árérzékenysége (árrugalmasság)
Az árérzékenységet befolyásoló tényezők:
a) Az egyediség értéke
b) Tájékozottság a helyettesíthetőségről
c) Az összehasonlítás nehézsége
d) Költekezés mértéke
e) Költségmegosztás hatása (költségek egy részét
más viseli)
f) Az ember megy a pénze után
g) Ár-minőség hatás
h) Raktározási hatás (ha a fogyasztó nem tudja
raktározni)
Költségek becslése
• Minimális értékesítési mennyiség: bevétel
fedezze a költségeket – fedezeti pont
meghatározása
• Költségek kapcsolata a termelés
mennyiségével
• Költségfüggvények
• Tanulás hatása - költségcsökkentés
Versenytársak ármagatartásának
elemzése
• Piackutatás feladata
• Segít elhelyezni az árat a kereslet
megszabta maximum és a költség
megszabta minimum között
• Várakozások
• Kereszt – árrugalmasság vizsgálata
Árképzési módszerek
• Költségalapú (haszonkulcsos árképzés,
tervezett hozam)
- hátránya: nem veszi figyelembe a piaci
folyamatokat
• Keresletalapú (hogyan reagálnának a vevők a
különböző árszintekre – árrugalmasság)
- hibája: nem számol a versenytársakkal
• Versenytársalapú (igazodó árképzés- adott
termékkörben szokásos ár)
Haszonkulcs elve szerinti árképzés
• A termék költségeire standard árrést tesznek a
vállalkozások.
• Például egy kenyérpirítót gyártó cég egységnyi változó
költsége 10 USD/db, állandó költsége 300000 USD,
várható értékesítése 50000 egység.
Egységköltség= változóköltség+állandó
költség/értékesítendő mennyiség= 10+300000/50000=16
A gyártó 25%-os haszonnal számol, ekkor a haszonkulcs
szerinti ár= egységköltség*(1+ elérni kívánt
forgalomarányos hozam)=16*1,25=20
Vagyis a gyártónak egységenként 4 dollár haszna lesz.
Végső ár meghatározása
• A marketing-mix egyéb elemeinek hatása az
árra
• Lélektani árképzés (ár-minőség, árvégződések)
• Egymással összefüggő termékek árazása
(átfogó árpolitika, árukapcsolás)
• Versenytársak várható reakcióit beépítő árazás
Az árazás során figyelembe kell
venni
• Árképzési célokat
• Költségeket (előállítási, logisztikai, értékesítési
stb.)
• Keresletet
• Termékélet-görbe mely szakaszában vagyunk
• Piaci versenyhelyzetet
• Jogi előírásokat
• Más termékekre gyakorolt hatást, más termékek
saját termékre gyakorolt hatását (versenytársak
árai)
Egyéb árbefolyásoló tényezők
•
•
•
•
•
•
Árdiszkrimináció
Készpénzfizetési kedvezmény (sconto)
Mennyiségi kedvezmény (rabbat)
Szezonális kedvezmény
Árbeszámítás (pl. csere)
Két ill. több termék együttes értékesítése
(árukapcsolás)
Árleszállítások- és engedmények
Készpénzfizetési engedmény (Skontó):
árcsökkentés azoknak a vevőknek akik
számlájukat azonnal kiegyenlítik. Ha az árut
harminc napon belül kell kifizetni, de a vevő tíz
napon belül kifizeti, 2% kedvezményt kap.
Javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a
követelések behajtásának költségét és a kétes
kint levőségek nagyságát.
Árleszállítások- és engedmények
Mennyiségi engedmény (Rabatt): nagy
tételben vásárlónak járó kedvezmény. Lehet
halmozatlan illetve halmozott. Halmozatlan a
feladott rendelések nagysága számít,
halmozott egy adott időszakban megrendelt
egységek számát összegzik.
Előnye, hogy a vevőt arra ösztönzi, hogy
adott eladótól vásároljon.
Promóciós árképzés
– Reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert márkájú
árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék. Rombolhatja a márkáról
kialakított képet.
– Alkalmi ár: az év bizonyos szakaszaiban alkalmazzák a
kereskedők, hogy több vásárlót vonzanak.
– Pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja
vételre bírni a vásárlóit, visszatérítést ajánl nekik.
– Alacsony vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés
– Hosszabb törlesztési időszak
– Jótállási vagy javítási szerződés
– Lélektati érengedmény: a terméket először mesterségesen
túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.
A termékmix árazása
• A termékvonal árazás: cipő, férfi öltöny. Itt az árugrásokra kell
figyelni. Fontos, hogy az árkülönbségek nagyobbak legyenek, mint a
költségkülönbségek.
• Kiegészítő ármegállapítás: például autóvásárlásnál az extrák
• Segédtermékek árazása: kötött rendeltetésű vagy felhasználású
termékre van szükség, például borotva-borotvapenge,
fényképezőgép-film. A gyártók gyakran olcsó árat állapítanak meg a
főtermékre, és nagy haszonkulcsot tesznek a segédtermékre.
Árleszállítások- és engedmények
– Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény): a gyártók
kínálják a kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak
bizonyos feladatokat, például értékesítés, raktározás.
– Időszaki (Szezonális) engedmény: azon vevőknek jár, akik
csúcsidőszakon kívül vásárolnak.
– Jóváírás: csereakció, ösztönző jóváírás. A csereakciónál
árkedvezményt adnak, ha egy új termék vásárlásánál beadja a
régit. Ösztönző jóváírás címén fizetnek vagy adnak
árcsökkentést a kiskereskedőknek, amikor részt vesz a reklámés értékesítési kampányokban.
III. Értékesítési politika
Értékesítési út és politika meghatározása,
logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása,
kereskedelmi partnerek kiválasztása,
kereskedelmi szervezet kialakítása
Célja:
• Az értékesítési csatorna kiválasztására és
alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek
meghatározása
• Lépései:
a) a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és
tervezése
b) értékelés és kiválasztása
Feladata :
• meghatározza az áruszállítás módját, útját,
• kialakítja az értékesítési hálózatot
• és optimális szinten tartja a készleteket.
Főbb értékesítési csatornák:
•közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl.
csomagküldés, telemarketing, direkt-mail,tévémarketing,
online marketing,multi level marketing)
•értékesítés közvetítőkön keresztül
•nagy- és kiskereskedői hálózat (kereskedők)
•bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik)
•Ügynökök közvetítésével
Az értékesítést meghatározó főbb tényezők
•az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás)
• az értékesítés intenzitása
- intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a
potenciális
vevők megfordulhatnak)
- szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítők
révén)
a)forgalmazás kiválasztott üzletekben
b)hálózatos értékesítés (Multi Level
Marketing, pl.
Amway, Avon, Oriflame)
c)megbízott termékforgalmazói (franchise)
hálózat
(pl. McDonald's, Fornetti)
IV. Kommunikációs politika
• A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás
elveit és módszereit foglalja össze
• Lényege, hogy a vállalatoknak kommunikálniuk kell a
leendő fogyasztóikkal, hogy megismertesse őket új
termékeikkel, vagy ösztönözze őket a meglévő
termékeik vásárlására.
• Négy eleme:
a) reklám
b) személyes eladás
c) eladásösztönzés
d) PR
Négy eleme:
• Reklámozás (promóciós elképzelések nem
személyes bemutatása)
• Értékesítés ösztönzés (termék vagy szolgáltatás
megvételére történő rövid távú ösztönzés)
• Propaganda, Public Relations (termék,
szolgáltatás vagy vállalat népszerűsítése nem
személyes módon, fontos hírek közzétételével
vagy a vállalat kedvező bemutatásával, PR)
• Személyes eladás (egy vagy több vevővel
folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás
eladási szándékkal)
Reklám fogalma
Olyan nem személyes kommunikációs
tevékenység, amelynek célja a kiválasztott
célcsoport befolyásolása, attitűdjeik
megváltoztatása.
Reklám alapvető jellemzői :
• személytelenség (mindenkihez szól)
• tömegszerűség (nagy tömegeket ér el
egyszerre)
• azonosíthatóság ( az üzenet kibocsátóját
jól meg tudjuk különböztetni)
• egyirányúság (a befogadók közvetlenül
nem jeleznek vissza)
Reklám
• Alaptípusok: márkareklám
cégreklám
termékcsalád reklám
• Lehetséges reklámcélok (sorrend):
• tájékoztatás (vevőnek meg kell ismernie a terméket,
vagy annak valamilyen kibővített jellemzőjét)
• befolyásolás (fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani
a termékről)
• emlékeztetés (a reklám a rendszeres megjelenéssel a
felejtés ellen küzd)
• megerősítés (a vásárlást követő bizonytalanságok
enyhítése)
Eladásösztönzés
• Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a
vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további
vásárlásra serkentik.
• Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a
leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz.
Reklámmal együtt alkalmazzák.
• Az eladásösztönzés részaránya
marketingkommunikáción belül egyre nagyobb
mértékben nő a reklám rovására.
• Eszközei: kupon, mintaküldés, fogyasztói
visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes
házhozszállítás, ajándék akciók, stb.
Az eladásösztönzés :
•
•
•
•
•
•
•
•
segíthet eladni
segíthet megtartani a jelenlegi fogyasztókat
növelheti az eladás gyakoriságát
növelheti az egy kontraktusra jutó eladott
mennyiséget
segítheti az értékesítési csatorna támogatását
DE!
nem tud változtatni a fogyasztók attitűdjein
nem tud hanyatló eladási trendeket
megváltoztatni.
Kereskedői eladásösztönzés :
• célja a termelő termékeinek kereskedők általi
vásárlásának ösztönzése, vagy segítése.
Eszközei lehetnek :
• tájékoztató kiadványok
• kereskedők részére szervezett találkozók,
konferenciák, továbbképzések
• információs szolgálat
• árubemutatók
• eladástér kialakításában nyújtott segítségek
• eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)
Fogyasztók ösztönzése a kereskedő által
• összeállítással, kínálással és használattal
való árubemutatás
• árengedmények
• eladás közbeni szolgáltatások
Fogyasztók ösztönzése a termelő által
•
•
•
•
•
árukapcsolás
mintaküldemény
ajándék, ingyenes csomag, jutalom
vásárlási utalvány, kupon
fogyasztói versenyek, nyereményjáték,
sorsolás
• + Eladószemélyzet ösztönzése
(ügynökök támogatása)
Közönségkapcsolatok PR
• olyan interaktív kommunikációs
tevékenység melynek célja a vállalkozás
és környezete közötti bizalom kiépítése és
folyamatos ápolása.
• A vállalatról alkotott kedvező kép
kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt
céltudatosan segítő módszerek
alkalmazása =
• az imázs alakítása
A PR a célcsoportok tekintetében két
alapvető területre terjed ki :
• a vállalkozás belső kapcsolatrendszerével
kapcsolatos PR tevékenység
• a vállalkozás külső kapcsolatrendszerével
kapcsolatos PR tevékenység.
Külső PR :
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
funkcionális kapcsolatok
fogyasztók (felhasználók)
szállítók
egyéb partnerek
pénzintézetek
iparági és szakmai irányítás
érdekképviseletek
közönségkapcsolatok
helyi és országos környezet
helyi önkormányzatok
tömegkommunikációs médiumok képviselői
társadalmi szervezetek
Belső PR :
• alanyai lehetnek a vállalat belső érintettjei,
dolgozók, családtagjaik, tulajdonosok,
tanácsadók és mindazok akik a belső
érdekkapcsolatok szféráját képezik.
Céljai
• maga az adott szervezet és
tevékenységének megismertetése a
"közönséggel"
• megváltoztatni a célcsoportoknak a
szervezetről alkotott képét (a szervezet
szempontjából) kedvezőbb irányba
• esetleges későbbi vásárlási szándék
felkeltése
• érdekek képviselete
Eszközei
•
•
•
•
•
•
•
•
•
sajtókapcsolatok
nyomtatványok
filmek
konferenciák
vendéglátás
szponzorálás
üzemlátogatás
kiállítások
ajándékok
Személyes eladás és meggyőzés Personal Selling (PS)
A piacbefolyásolás kommunikatív eleme. A
fogyasztó befolyásolása ebben az esetben
közvetlenül, személyes kommunikáció útján
valósul meg, a kommunikátor és a befogadó
között közvetlen kapcsolat alakul ki.
A személyes eladás előnyei :
• részletes és pontos információk
szerezhetők a fogyasztói igényekről
• tájékozódni lehet a partnerek piaci
intézkedéseiről, üzleti reakcióikról
• speciális piackutatási munkák is
elvégezhetők
• azonnali reakciói és válaszreakció is
lehetséges
A személyes eladás hátrányai
• nagyon magas az egységnyi eladásra jutó
költség
• a rendszer kiépítése nehézkes
A személyes eladás ott nagyobb a
jelentősége, ahol fontosabb az információk
azonnali közlése, az azonnali reagálás a
vevő kérdéseire, vagyis a
nagykereskedelem és az iparcikkek terén.
Termékpolitika (product) : terméktervezés, fejlesztés,
pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés,
csomagolás, kutatás
Árpolitika (price) : költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás
vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések,
engedmények, árérzékenység vizsgálata
Értékesítési politika (place distribution) : értékesítési út és
politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák
alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi
szervezet kialakítása
Kommunikációs politika (promotion) : kommunikációs elvek
és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység
koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.