Transcript MA-6ea
Értékesítési út-disztribúció Marketing 6. Az értékesítési út • A termelők, viszonteladók és fogyasztók vertikális kapcsolatrendszere • Része annak a disztribúciós rendszernek, amely behálózza egy ország piacát, ellátva azt áruval (áruterítés) • Gondoskodik a tulajdonjog átruházásáról és meghatározza az áru tulajdonjogát. • Gondoskodik a kétirányú információáramlásról A disztribúciós rendszer felosztása A résztvevők eltérő feladata alapján felosztható: • Értékesítési útra (marketing csatorna, Term. >>>Fogy.) • Fizikai elosztásra (marketinglogisztika) Az értékesítési út nem azonos az értékesítési szervezettel • Az értékesítési szervezet ki- és átalakítása vállalati elhatározás dolga • Az értékesítési út (disztribúciós rendszer) adott, melyet az eladó nem képes megváltoztatni, csak választhat formái között. A disztribúciós döntések felosztása A disztribúciós döntések lehetnek: • Értékesítési útra vonatkozó döntések • Logisztikai döntések Az értékesítési út kialakítása a marketing egyik legfontosabb stratégiai jellegű döntési eszköze Vonatkozó döntései közvetlenül befolyásolják a piaci részesedést, forgalmat, árszintet és nyereséget. A megtermelt áru eljuttatása a fogyasztás helyére a disztribúciós rendszer résztvevőinek feladata • Ha nem ismerjük a konkrét értékesítési utakat, azt sem tudhatjuk biztosan, hogy hol, és kik fogyasztják termékeinket és ezzel kapcsolatban milyen igényeik vannak. • A termék egyszóval nem, vagy nem kielégítő szinten éri el potenciális fogyasztóit Az értékesítési úttal kapcsolatos döntések 1. • Hosszabb távú döntések: Nem egy ügyletre szólnak Rövid távon nem, vagy csak minimálisan nagy ráfizetések árán befolyásolhatók • Erőteljesen befolyásolják a marketing mix más területeit is: Ár- és időnként a termékstratégiát Csak már meglévő értékesítési utak Reklámdöntéseket Az értékesítési úttal kapcsolatos döntések 2. • Közvetlenül befolyásolják az elérhető árat: Termék termelői árán és a rárakódó kereskedelmi árrésen keresztül Az értékesítési úton kialakuló imázs révén • Fontos eszközei az eladói versenynek: Meghatározzák, milyen piaci szegmentum érhető el Mekkora lehet a piaci részesedés A szerep a jövőben tovább nő Az értékesítési úttal kapcsolatos döntések 3. • Az értékesítési út szereplői megváltoztatják a termelőnek a terméke irányában kialakított elképzeléseit • A viszonteladók kezében megváltozhat maga a termék arculata is (bár fizikai összetevői nem változnak. Pl. multik „sajátmárkás” termékei). Az értékesítési utak kialakítása Az értékesítési utak kiválasztásában, kialakításában, illetve átalakításában • Termék-specifikus tényezők és • Piac-specifikus tényezők játszanak szerepet Termék-specifikus tényezők 1. Értékesítési utat : • A termék jellege • A termék törékenysége • Romlandósága • Műszaki bonyolultsága • Javításigénye • Divatérzékenysége • Márkás, vagy tömegárú jellege • Szortiment (választék) igénye határozza meg Termék-specifikus tényezők 2. Ennek alapján néhány tényező amit javaslok figyelembe venni: • Nagytömegű és nagy értékű árut célszerű a legrövidebb úton értékesíteni • Műszakilag bonyolult, vagy ismeretlen piaci árut – megfelelő kezelési utasítással és tanácsadással – saját, vagy szaküzleti értékesítéssel /saját üzlethálózat kiépítése/ • Csak szakképzett eladót foglalkoztassunk • Ne értékesítsünk vegyes-kereskedelmi, vagy önkiszolgáló üzletben magas ismereteket igénylő árut. • Gyorsan romló, vagy csak frissen szedett termékek esetében fontos, hogy ki tud gyorsan piacra szállítani, illetve kinek van hűtőkapacitása (tárolás, szállítás) • Márkás cikkek esetében meghatározó lehet a kiskereskedelmi értékesítő helyek földrajzi elhelyezkedése, berendezése, a szolgáltatás színvonala, a szaktudás, a kiskereskedő imázsa • Gyors divatváltozások esetén a legrövidebb út a megfelelő. Nagykereskedőt csak szükség esetén vonjunk be. • Közszükségleti cikkek esetében az termelő érdeke, hogy sokcsatornás intenzív értékesítéssel biztosítsa terméke piaci jelenlétét • Ritkábban keresett termék esetében a szelektív értékesítés a megfelelő • Speciális termékeknél az exkluzív értékesítési politika a célravezető ( a vevő minden áron ragaszkodik a termékhez) Termék – specifikus tényezők Termék és értékesítési út hossza közti összefüggés • Termelőeszköz, gépsorok esetében: Termelő (eladó) és vevő közötti közvetlen kapcsolat nélkülözhetetlen. Értékesítési út nincs. Ezért nincs piacbefolyásoló szerepe. • Mezőgazdasági termékek esetében: Igen hosszú értékesítési út a termelőtől a vevőig Jelentős piacbefolyásoló szerepe akkor van, ha a termék speciális eljárást igényel (hűtés, élőállat szállítás). Áralakító hatásuk jelentős, ha kínálatkereslet összhangját nézzük (rossz termés, túltermelés) • Tartós fogyasztási cikkek esetében: Értékesítési út rövid Általában kevés a nagykereskedő Szaküzletláncok, márkaboltok Piacbefolyásoló képesség magas – a kereskedő átvállal a termelőtől értékesítési feladatokat (vevőszolgálat, kiegészítő szolgáltatások, reklámtevékenység) • Egyéb fogyasztási cikkeknél: Napi szükségleti cikkek esetében az értékesítési út igen hosszú De a szállítási határidő igen rövid Itt alakul ki a vertikális marketingrendszer Piacbefolyásoló szerep igen jelentős (kereskedő átcsomagol, reklámoz, márkanevet ad stb.) • Márkás termékeknél: - Rövid értékesítési út - Saját franchise rendszer, kereskedői lehetnek szerződéses egyedárusítók és márkakereskedések. - Piacbefolyásoló szerepe kicsi, a termék önmagát adja el Piac-specifikus tényezők • Piac földrajzi nagysága: Nagy piac, több piac, nagyobb értékesítési út Növekvő disztribúciós költségek (kis piac magas exportár, nagy piac alacsony exportár) • Exportpiacok gazdasági fejlettsége: Alacsonyabb fejlettségű piac, hosszú értékesítési út. (kereskedelmi maffia) Fejlett országokban igen rövid is lehet A közvetítő láncok kiiktatása • Eladó (termelő) adottságai, imázsa: Olyan értékesítő gárdát kialakítani aki az imázst tovább tudja adni a vásárló felé Rendelkezik megfelelő képzettséggel, árusító kapacitással, kiegészítő hálózattal (szerviz, hűtőház, közönségszolgálat stb.) • Eladó (termelő) anyagi helyzete: Tőkeerős cég vállalhatja a disztribútori feladatokat Kevéssé tőkeerős cég megbíz idegen vállalatokat Sok piacon jelen levő vállalat szintén • Konkurencia elérési útjai: Meghatározzák a választás lehetőségét Csak a konkurencia értékesítési útjának ismeretében szabad döntéseket hozni (pl. azonos áron adjuk el a nagykerekedőnek, mint a konkurens a kiskereskedőnek, veszett az ügy) Döntések az értékesítési út kialakításánál • Úthosszúság: Zéró szintű > termelő /T/ - fogyasztó /F/ Egyszintű >T – kiskereskedő /KK/ – F Kétszintű >T – nagykereskedő /NK/ - KK – F Háromszintű (belpiacos) > T - C&C NK – elosztó NK – KK - F Háromszintű (nemzetközi) > T – exportkereskedő – importőr NK – KK - F • Útszélesség: (hány azonos típusú kereskedő) Intenzív elosztás > az összes szóba vehető kereskedő bekapcsolódik Szelektív elosztás > válogatás a szóba jöhető eladók között Exkluzív elosztás > az eladó egyedárusítási szerződése a termelővel • Hány értékesítési út vezet a fogyasztóhoz: egycsatornás többcsatornás A piaci szegmensek számától is függ • Milyen minőségű legyen az út: Hol találkozzon a termék a vásárlóval (exkluzív helyen, diszkontban, kiskereskedelmi szaküzletben) Vevőréteg társadalmi-szociológiai befolyásoltsága a vásárlásban • Milyen értékesítési stratégiát választ az eladó: Push, vagy pull stratégia >>> Pull stratégia A pull (húzó) stratégia esetén a termelő végigviszi az értékesítési úton a terméket, és a végső fogyasztót ösztönzi, vele alakít ki közvetlen kapcsolatot, a minél hatékonyabb értékesítés érdekében • Elsősorban márkás cikkeknél alkalmazható • Az eladó közvetlenül a fogyasztót nyeri meg intenzív reklámtevékenységgel • Kikényszeríti hogy a kereskedő foglalkozzék a termékkel • A meggyőzött vásárló átviszi a terméket a csatornán • Jelenleg a stratégia jelenleg csökkenő hatású Push (toló) stratégia A termelő a viszonteladót ösztönzi, a minél gyorsabb termék áttolás érdekében. • A viszonteladó megnyerésének alapeszköze maga a termék • A viszonteladót a termék olcsóságának meggyőzése mellett azt is tudatosítsuk, hogy számára milyen hasznot biztosít az értékesítés • Hatásos eszköz az ár, - Az árengedmény politika, - A mennyiségi de főleg funkció és hűség rabatt, - A reklámköltség hozzájárulás - Forgalmi jutalék - Idő rabatt - Fuvarozási, szállítási határidő rövidítés - Kedvező fizetési feltételek, scontó Az értékesítési út költségei • Az út annál költségesebb, minél rövidebb • A kikapcsolt kereskedő feladatait át kell vállalni, de megnőhet az árbevétel • A disztribúciós költségek magasak (fogyasztói ár 50%-a is lehet) • A termelő az értékesítési funkciókat akkor bízza viszonteladóra, ha az hatékonyabban képes azt ellátni • Új termék és hanyatló szakasz esetén a viszonteladó még nem ismeri jól a terméket, vagy már érdektelen az értékesítésben Az értékesítési út kapcsolati rendszerei A kapcsolatok lehetnek látható és nem látható résztvevőkkel. A látható felszíni kapcsolatok: • Áru• Pénz• Kommunikációs kapcsolatok Bővebben: Termelőtől a vevő felé mozog: • Fizikai áruelosztás • Áruval kapcsolatos kockázatok • Tulajdonjog Mindkét irányban mozog: • Információ • Alku Vevőtől a termelő felé mozog: • Rendelés • Finanszírozás • Pénz A rendszerré szervezett úton a folyamatok ismétlődnek és ezért nem igényelnek hosszabb időt, vagy stratégiai döntéseket. A láthatatlan felszín alatti kapcsolatok: • Szerepkapcsolatok, konfliktusok • Hatalmi kapcsolatok, konfliktusok, (ki az úr az értékesítési úton, egyoldalú pozitív függőség, semleges kapcsolat élősködés) Ez a vállalatok mindenkori erőviszonyának függvénye • Nyereségkonfliktusok (sok kereskedő, kis nyereség) • Értékesítési út irányíthatóság ( demokratikus, autokratikus, anarchikus, ad-hoc) A hagyományos értékesítési út sajátosságai • Kompetitív • Mindenkit saját profitérdekeltsége irányít • Szuverén módon alakítják az adás-vétel feltételeit • Agresszív az árpolitika • Nincs köztük munkamegosztás • Az út legtöbbször nem irányítható • Független piaci résztvevők individuálisan cselekszenek Ez tette szükségessé az együttműködést a termelő és a kiskereskedő között. Az együttműködés célja a vevői elégedettség növelése, a magas profit elérése. Ezt a logisztikai költségek csökkentésével, és a szolgáltatások növelésével érték el (áru útjának közös szervezése, mert a termelők hatalmi pozíciói meggyengültek a nagykereskedelmi láncok erőfölénye miatt) Új szelek - internet • Az értékesítési út drasztikusan rövidül, ez extraárrést nyújt VAGY csökkenti a termékárat • Összehasonlíthatóság a konkurensekkel könnyű • Azonos termék esetén árdomináns út, de már kialakultak elismert „dotcom” cégek törzsvásárlókkal • Szelektív rendszer nehezen megvalósítható • Logisztikai rendszer fogyasztói szakasza csomagküldéssé módosul Vertikális marketingrendszer (VMR) A rendszer résztvevői: • Fenntartják önállóságukat • Tudatosan működnek együtt korábbi céljaik jobb megvalósíthatósága és jövőbeni céljaik realizálása érdekében • Logisztikai utak közös szervezése • Részben, egészben megosztják az értékesítés és az értékesítési út feladatait A VMR alaptípusai • Vállalati (termelő szervezi, a disztribúció területén, ő hozza meg a logisztikai döntéseket, uralja az értékesítési utat, együttműködik a résztvevőkkel) • Irányított (kis, nagy kereskedők szervezik és irányítják a kapcsolatot, de együttműködés alakul ki) • Szerződéses (a valódi vertikális marketingrendszer, ahol a felek saját akaratukból osztják meg az értékesítési út feladatait a gyors termék piac kapcsolat létrejötte érdekében, és az ezzel járó nyereségcélok miatt A szerződéses VMR fajtái • Gyártó – nagykereskedő – kiskereskedő Közös logisztikai, és áru út • Gyártó - nagykereskedő Üdítőipar, nagykereskedő tőkével száll be a termelésbe, termékfejlesztésbe • Gyártó – kiskereskedő Egyedárusítói jogok eladása, franchise szerződés kiskereskedői üzlet esetén, gyártó kiskereskedő közötti együttműködés (merchandising) • Nagykereskedő – kiskereskedő Rack-jobbing rendszer – nemcsak a kiszállítást, hanem a finanszírozást is a nagykereskedő vállalja, saját polcrendszert működtet a kiskernél • Szolgáltató vállalat – kiskereskedelem Autókölcsönzés, gyorséttermi láncok megszervezése Merchandising • A termelő és a kiskereskedő együttműködésének tipikus fajtája • A SP (eladásösztönzés) egyik fajtájából alakult ki • A termelő és a kereskedő közösen ösztönzi a fogyasztót ( POS – POP akciók, eladáshelyi reklámok és az eredeti jelentés - polcelhelyezés) Olyan kutatási és gyakorlati módszerek összessége, amelyeket a gyártók és a kereskedők alkalmaznak a vállalat forgalmának és hatékonyságának növelésére, az eladótér megfelelő áruválasztékának kialakítására, a közös eladási célok megvalósítása érdekében. A merchandising módszerei • Jövedelemoptimalizálási módszerek az eladás helyén • Forgalomnövelő, költségcsökkentő módszerek (optimális választékminimum, kedvező áruforgás, kedvező beszerzési árak, készletoptimalizálás) • Forgalom-előrejelzésen alapú raktárkészlet alakítás • Megfelelő áruelhelyezés a polcon (facing) • Megfelelő polcelrendezés az eladótérben Mindez hatékony on-line kapcsolatot feltételez és állandó hatékonyság-ellenőrzést Ellenőrzés szempontjai: • Forgalom alakulása • Áruforgás sebessége • Nyereség alakulása • Polcok feltöltöttségi állapota • Vevők száma • Üzlet látogatottsága • Törzsvevők aránya Disztribúciós logisztika • Az áru fizikai útja gyakran nem azonos a tulajdonjog útjával • A fizikai elosztást nevezzük disztribúciós logisztikának A disztribúciós logisztika feladata • A termelő fogyasztó közötti tér és idő áthidalása • Optimális logisztikai mix összeállítása - Gyors áruszállítás, - Gondos árukezelés, - Raktárkészletek tervezése, - Logisztikai pontok, láncok igénybe vétele • A rendelkezésekkel kapcsolatos ügyiratkezelés És mindezt a lehető legoptimálisabb költségkihatással • Jó logisztikai döntés = nyereségnövelés • Optimális logisztika = jelentős költségmegtakarítás • Nem mindig az olcsó költség hoz összességében későbbi költségcsökkenést • A vevő nem csak árut néz, hanem csomagolást, szortimentet (választék, árukészlet), kiszerelést és időbeni árukijuttatást is. A disztribúciós logisztika elemei • • • • Fuvarozás csomagolás Csomagolás Készlet nagyság tervezése Konszignációs (letéti) és vevőszolgálati raktárak létesítése • Kiskereskedelmi üzlet helyének eldöntése • Logisztikai kommunikációt Az értékesítési szervezet Tagjai: • Vállalati alkalmazott üzletkötő • Értékesítést végző menedzsment • Külső ügynökök, képviselők • Vevőszolgálati szakemberek Az értékesítési szervezet tagjainak feladata 1. • • • • • • Marketing és ezen belül piackutatás Információ gyűjtés és feldolgozás Információ- és piacelemzés Vevőigény elemzés Árelemzés Árképzési javaslatok megtétele Az értékesítési szervezet tagjainak feladata 2. • Ajánlatkérés, ajánlattétel • Rendelés, rendelés visszaigazolása, rendelés fogadása • Teljesítési feladatok ( fuvarozás, szállítmányozás intézése, banki- és vámügyintézés stb.) • Reklamációkezelés • Javaslat megtétele az értékesítési út és – mód megváltoztatására Ügynökök, képviselők • Közvetítő kereskedők, akik más nevében más számlájára kötnek üzletet és nem válnak árutulajdonossá • Szerepük a modern piacon a direkt értékesítés miatt jelentős • Funkcióik kibővülnek a rendelésgyűjtés mellett a tanácsadó szerepkörrel • Mind az eladóknak, mind a vevőknek egyenrangú problémamegoldó partnere Az ügynöki képviseleti szervezet Területi menedzsmentnek (piacfelelős) nevezik Feladatuk a cég termékeinek piacra vitele és a sikeres üzletkötés. Céljuk: • Minél nagyobb piaci lefedés elérése • A vevőkapcsolat erősítése és közvetlenné tétele • Az értékesítési költségek csökkentése • A személyes eladás segítése Értékesítési körzet kialakításának lépései • Körzetek földrajzi kialakítása • A körzetek eladási lehetőségeinek felmérése • Az adott körzethez tartozó ügynök(ök) hozzárendelése • Az ügynök(ök) feladatának meghatározása • Hatékonyság tervezés (vevői látogatások gyakorisága, útvonal tervezés stb.) A képviselő személye Kiválasztása a vállalat piaci sikerének egyik alapvető kérdése. Az eredményesség függ a képviselő: • Szakértelmétől • Alaposságától • Piacismeretétől • Pozitív személyi kvalitásaitól (energikusság, kreativitás, rámenősség, kapcsolatteremtő képesség stb.) • Személyes piaci befolyásától és kapcsolataitól Képviselői szerződés elemei • • • • • • Üzletszerzés Üzletkötés (ha erre megbízást kap) Információszolgáltatás Vevőszolgálat megszervezése Reklamációk vizsgálata, intézése Vevők fizetési fegyelmének figyelemmel kísérése Képviselővel szembeni vállalati (termelői) feladatok • Megfelelő ösztönzés (prémium, eladói jutalék, stb.) • A termékkel való teljes körű megismertetés • Folyamatos vállalati információval való ellátás A Promóció Piacbefolyásolás és kommunikációs mix (Később lesz tananyag) • • • • • Reklám, Vásárlásösztönzés (SP), Személyes eladás (PS), Direkt marketing (DM), Public Relations (PR)