Transcript Egyetemi prezentációs sablon

Egyetemi prezentációs sablon
Dr. M
1
Vállalkozás innováció
ÉLETGÖRBÉK ELMÉLETE
ÉLETCIKLUS-POLITIKÁK,
TERMÉKSTRATÉGIÁK
2013.03.04.
Katona Viktória
Termékinnováció
 „Olyan szolgáltatás vagy áru kifejlesztése és bevezetése,
amely – tulajdonságaiban vagy használati módjában –
új vagy jelentősen megújított. „
 „Magában foglalja a fejlesztésre vonatkozó műszaki
leírásokat, a termékösszetevőket és anyagokat, a
beépített szoftvert, a kialakított felhasználóbarát
tulajdonságokat vagy a termék más funkcionális
tudásjellemzőit. „
3
Termék- és szolgáltatásinnováció
 Vállalat szempontjából új vagy javított
 Saját fejlesztés/ vásárolt
 Termék vagy szolgáltatás
– A szolgáltatás is termék (Kotler)
Katona Viktória
Termék- és szolgáltatásinnováció
(Döbröcöni, 1997)
 Követelmények a termék felé:
– A felmerülő igényeket gyorsan,
– Az elvárt funkciókat megbízhatóan,
– Megfelelő minőségben,
– Igénnyel arányos áron,
– A környezettel kapcsolatos követelményeknek
megfelelve elégítse ki!
Katona Viktória
Életgörbék elmélete, életciklus
politikák
 Hogyan időzítsük a termék fejlesztését?
 Mihez igazítsuk a termelési és értékesítési
terveket?
Termékéletgörbe
„Egy új termék piaci pályájának volumenfüggvénye,
amely az életidő egyes éveiben értékesített
mennyiség alakulásást ábrázolja”
 Értelmezhető (Kotler):
– Termékre
– Termékcsaládra
– Technológiai eljárásokra
Az életgörbe törvényszerűségei




Bevezetés (keletkezés)
Növekedés
Piaci érettség
Hanyatlás (elmúlás)
 Termék jellege meghatározó
– Élelmiszeriparban hosszabb, mikroelektronikában
rövidebb és meredekebb görbék
Új termék kifejlesztésének tevékenységsora és
gazdasági jellemzői
 Felső függvény:
– Új termék kifejlesztésének tevékenységsora
 Alsó függvény:
– Jellegzetes ár és önköltség alakulás az életciklus
politikák vizsgálatához
EGY ÚJ TERMÉK KIFEJLESZTÉSÉNEK LÉPÉSSORA
AZ ÉLETGÖRBE ÁBRÁZOLÁSA
Volumen (Q)
Árfüggvény
Ár (P)
Önköltség
(C)
Önköltség függvény
Exponenciális
trend görbe
Idő (t)
Az életciklus görbe szakaszai
AZ ÉLETCIKLUS-STRATÉGIA ELEMEI ILL.
TÉNYEZŐI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Az eladók és vevők típusa;
A piac jellege;
Az értékesítési volumen;
Az árpolitika;
Az önköltség;
A nyereség alakulása
Marketing mix elemei;
Elosztási csatornák;
Termékstratégia;
BEVEZETÉSI SZAKASZ JELLEMZŐI
ELADÓ-VEVŐ TÍPUSA
ÚJÍTÓ TÍPUS, INNOVÁTOR;
A PIAC JELLEGE
TELÍTETLEN MONOPOL PIAC;
AZ ÉRTÉKESÍTÉSI
VOLUMEN
ALACSONY; MEREV ÁRRUGALMASSÁG;
A LEHETSÉGES
ÁRPOLITIKA
PROFIT ORIENTÁLT MONOPOL ÁR,
FORGALOM ORIENTÁLT BEHATOLÓ ÁR,
ÖNKÖLTSÉG ALAKULÁSA
MAGAS; AZ ALACSONY TÖMEGSZERŰSÉG;
NYERESÉG ALAKULÁSA
VESZTESÉGES, MAJD NYERESÉGES LESZ;
A MARKETING MIX
HATÁSOS ELEMEI
TERMÉK MEGISMERTETÉSÉT SZOLGÁLÓ
HIRDETÉS ÉS REKLÁM;
ELOSZTÁSI CSATORNA
MEGLÉVŐ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁKRA
ÉPÍT;
TERMÉK POLITIKA
ELEMZÉS ÉS POLITIKA
PROFIT-ORIENTÁLT
FORGALOM-ORIENTÁLT,
NÖVEKEDÉSI SZAKASZ JELLEMZŐI
ELADÓ-VEVŐ TÍPUSA
ALKALMAZKODÓ TÍPUS;
A PIAC JELLEGE
OLIGOPOL PIAC KEVÉS SZÁMÚ NAGYVÁLLALAT URALJA;
ÉRTÉKESÍTÉSI VOLUMEN
NÖVEKVŐ;
LEHETSÉGES
ÁRPOLITIKA
CSÖKKENŐ ÖNKÖLTSÉG => CSÖKKENŐ ÁR;
ÖNKÖLTSÉG ALAKULÁSA GYÁRTÁSI SOROZATNAGYSÁG NŐ =>
ÖNKÖLTSÉG CSÖKKEN;
NYERESÉG ALAKULÁSA
NÖVEKSZIK, MEGTÉRÜLNEK A
RÁFORDÍTÁSOK;
MARKETING MIX
HATÁSOS ELEMEI
AZ UTÁNZÓK MIATT AZ ÚJÍTÓ VÁLLALAT
REKLÁMOZÁSA
ELOSZTÁSI CSATORNA
A GYÁRTÓK ÜGYNÖKEI KERESIK FEL A
KISKERESKEDŐKET KÖZVETLENÜL;
TERMÉK POLITIKA
ELEMZÉS ÉS POLITIKA
A TERMÉK TÖKÉLETESÍTÉSE,A VOLUMEN
FELFUTTATÁSA A TELJES KAPACITÁSRA;
ÉRETTSÉGI SZAKASZ JELLEMZŐI
ELADÓ-VEVŐ TÍPUSA
AZ ÖSSZES POTENCIÁLIS VEVŐ BEVONÁSA;
A PIAC JELLEGE
TELÍTETT PIAC – POLIPOL – SOK VERSENYTÁRS;
ÉRTÉKESÍTÉSI
VOLUMEN
ÉRETTSÉGI SZAKASZ CSÚCSÁTÓL CSÖKKEN;
LEHETSÉGES
ÁRPOLITIKA
AZ ÁRAK TOVÁBB CSÖKKENEK,
ÖNKÖLTSÉG
ALAKULÁSA
OPTIMÁLIS KAPACITÁS-KIHASZNÁLTSÁG => ITT A
LEGALACSONYABB AZ ÖNKÖLTSÉG
NYERESÉG ALAKULÁSA A TELJES NYERSÉG-HOZAM NAGY RÉSZE ITT
KELETKEZIK;
MARKETING MIX
HATÁSOS ELEMEI
KONKRÉT MÁRKA REKLÁMOZÁSA;
ELOSZTÁSI CSATORNA
KÖZVETLEN ÉRTÉKESÍTÉS, INKÁBB A
KISKERESKEDŐK RÉVÉN
TERMÉK STRATÉGIA
ELEMZÉS ÉS POLITIKA
A TERMÉK DIVERZIFIKÁCIÓJA A PIAC SZEGMENTÁLÁSÁVAL (ÉLETCIKLUS MEGHOSSZABBÍTÁS)
HANYATLÁSI SZAKASZ JELLEMZŐI
ELADÓ-VEVŐ TÍPUSA
A KÉSŐI ÉBREDŐK ÉS A MARADÉK IGÉNYEK
LEARATÁSA;
A PIAC JELLEGE
ÚJRA VISSZAVÁLTOZIK OLIGOPOLLÁ;
ÉRTÉKESÍTÉSI
VOLUMEN
ERŐSEN CSÖKKENŐ;
LEHETSÉGES
ÁRPOLITIKA
A FENÉK ÁRON (BOTTOM PRICE) STAGNÁL,
ÖNKÖLTSÉG
ALAKULÁSA
CSÖKKENŐ TERMELÉSI VOLUMEN => NŐ ;
NYERESÉG
ALAKULÁSA
FOKOZATOSAN CSÖKKEN, MAJD
VESZTESÉGES;
MARKETING MIX
HATÁSOS ELEMEI
SZERVIZSZOLGÁLAT ÉS TARTALÉK-ALKATRÉSZ
BIZTOSÍTÁSA;
ELOSZTÁSI CSATORNA MEGLÉVŐ CSATORNÁKON KERESZTÜL;
TERMÉK STRATÉGIA
ELEMZÉS ÉS POLITIKA
A TERMÉK VISSZAVONÁSA, ÚJ TERMÉK FELFUTTATÁSA. FOLYAMATOS TERMÉKSTRATÉGIA.
19
Az innováció és a marketing
kapcsolata
Hét innováció-forrás /Drucker/
Vállalaton, iparágon belüli
1. Váratlan külső esemény
2. Összhanghiány
3. A folyamatok szükségletei
4. Az ipar, vagy a piac szerkezetének
módosulása
Vállalaton kívüli források
5. Demográfiai változások
6. Felfogásbeli változások
7. Új ismeretek
Marketingmunka legfőbb feladatai az innovációs
folyamatokhoz kapcsolódóan
 Külső, belső érdekcsoportok meghatározása, érdekeik
azonosítása
 Fontos csoportokban az adott innovációval kapcsolatos
(várható) magatartás felmérése
 Legerősebb (potenciális) támogatók és ellenzők rögzítése
vagy
 Az elérendő marketingcél és az ehhez szükségesnek vélt
befolyásoló eszközök kijelölése
 Az akció megvalósítása és hatásainak ellenőrzése
22
Termékfejlesztéshez szükséges ismeretek





Piaci igények
Versenytársak
Törvényi szabályozás
Beszállítók
Fogyasztói igények ismerete
 Cél: a fogyasztói igények és a fejlesztési (fejlesztői )
lehetőségek összehangolása
Katona Viktória
23
Termékstratégia, gyártmánypolitika
Termékstratégia:
az egyes termékcsaládok közép, illetve hosszú
távra szóló értékesítési, termelési és fejlesztési
koncepciója, amely meghatározza a vállalat főbb
törekvéseit, céljait az adott gyártmánycsoporttal,
termékkultúrával kapcsolatosan, s egyben kijelöli
azokat a fejlesztési formákat, módokat és
eszközöket, amelyek szükségesek a kívánt
relációkban megjelenő piaci részesedés eléréséhez.
Gyártmánypolitika
A termékstratégia tervidőszaki célkitűzéseit segíti
érvényre juttatni.
Tevékenységek, elvek módszerek összessége. A stratégia
alárendelje.
Termékpolitikát befolyásoló tényezők:
Termék
továbbfejlesztése
Költség
csökkentése
Egyedi termékek
bevezetése
Marketing-mix
változtatása
Termékcsoport
politika
Egyedi termékek
kivonása
Termékkínálat
politika
Új termékcsoport
felvétele
Termékcsoport
kivonása
Termékcsoportok közötti
prioritások változása
TERMÉKKATEGÓRIÁK




STRATÉGIAI TERMÉKEK
KONJUNKTURÁLIS TERMÉKEK
NEM HELYETTESÍTHETŐ TERMÉ-KEK
LEÁLLÍTANDÓ TERMÉKEK
A TERMÉKPOLITIKA MEGJELENÉSI FORMÁI
DIVERZIFIKÁCIÓ
VÁLASZTÉKSZŰKÍTŐ
Diverzifikáció jellemzői
 nő a gyártmánycsalád tagjainak száma
 újabb termelési ágak jöhetnek létre (termelési profil
bővülése)
 újabb fogyasztók kielégítése történhet a piac
szegmentálásával és új típus kihozatalával
 funkcióbővítés, termékparaméter változtatás,
termékvariáció növelése
 a túlzott termékdiverzifikáció önköltség növekedést okozhat
 a sorozatnagyság csökkenés előállítási költségnövekedést
okozhat.
Választékszűkítő politika jellemzői
 csökken a gyártmánycsalád tagjainak száma
 a funkciók terjedelme szűkül a termékvariációk száma
csökken
 funkcióteljesítési szint tipizálásának lehetősége
 a gyártási minőség javul
 az önköltség csökken
 a gyártási sorozatnagyság növekszik
 a kutatási-fejlesztési, technológiai költségek gyorsabban
megtérülnek
 magasabb konstrukciós, és technológiai színvonalat lehet
biztosítani a funkcióhordozók számára
A „T-MODELL”
JELENLEGI ÜZLETI
MÓDSZER
TALÁLJA KI AZ ÚJ
EGYTERMÉKES
FOLYAMATOT ÉS
BECSÜLJE MEG A
MINŐSÉGRE
GYAKOROLT
HATÁSÁT!
INNOVÁCIÓS
BILLENÉSI PONT
T-MODELL: NULLA
BONYOLULTSÁGÚ
ALAPSZINT
MOST, HOGY A
BONYOLULTSÁGOT
VISSZAADTA A
RENDSZERBE,
GONDOLJA VÉGIG,
HOGYAN VÁLTOZNAK
A FOLYAMATOK
ADJA VISSZA A
KÜLÖNBÖZŐ VÁLASZTÁSI
LEHETŐSÉGEKET, HOGY
MEGFELELJEN A VEVŐK
VALÓS IGÉNYEINEK
Köszönöm a figyelmet!
33