Transcript Document 7789738

Marketing
Dr. Mészáros Katalin PhD.
egyetemi adjunktus
Marketing fogalma
„ A marketing a tervezésnek és végrehajtásnak
az a folyamata, amelynek során elképzelések,
eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése,
árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az
egyéni és szervezeti célok kielégítése végett.”
Marketing és a piaci csere
• Szükséglet (hiányérzet)
• Igény (konkrét megjelenési forma)
• Kereslet (fizetőképesség és
fogyasztási/vásárlási hajlandóság)
• Piaci csere
Maslow-féle szükséglet-hierarchia
Önmegvalósítás
Elismerés
szükséglete
Valahová tartozás szükséglete
Biztonsági szükséglet
Fiziológiai, biológiai szükséglet
A marketing képes befolyásolni a szükségletigény-kereslet hármasának mindegyik elemét:
• Szükségletet generál
• Felerősíti a szükségletet vagy igényt
• Befolyásolja a keresletet
Marketing gondolkodás fejlődése
1. Termelési koncepció
• Termelőüzemek gyártási tevékenysége a
meghatározó
• Vevőkre és piackutatásra kevés figyelmet
fordítanak
• Költségek csökkentésére helyezik a hangsúlyt
• Csak az eladással kell foglalkozni
Marketing gondolkodás fejlődése
• A fogyasztók az olcsó, tömegtermékeket
részesíti előnyben. A szervezetekben a magas
termelékenység a cél.
• A termék kereslete meghaladja a kínálatot.
• A gyártó a termelés fokozásának lehetőségeire
koncentrál.
• Magasak a termék költségei.
Marketing gondolkodás fejlődése
2. Termékkoncepció
• A fogyasztók a legjobb minőségű,
tulajdonságú terméket részesítik előnyben.
• A fogyasztói szükséglet helyett a termékre
koncentrálnak.
Marketing gondolkodás fejlődése
3. Értékesítési koncepció
• A termelés másodlagossá válik
• A piaci részesedés növelése fontosabb a
termelésnél
• Új tömegeloszlási formák jelennek meg
• Rámenős értékesítési és reklámtevékenységet
kell folytatnia a vállalatnak
Marketing gondolkodás fejlődése
• A vállalat azt akarja eladni, amit előállítanak,
ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak
adni
• A vásárlókat TV reklámokkal,
újsághirdetésekkel, névre szóló
reklámlevelekkel, telefonhívásokkal ösztönzik
(negatív vélemény a marketingről)
Marketing gondolkodás fejlődése
4. Marketingkoncepció
• A fogyasztói igények figyelése
• A marketing különböző elemeinek egységes
kezelése
• A szükséges terméke kell gyártani, megfelelő
minőségben, megfelelő áron, amit tudatni kell
a vevőkkel és el is kell juttatni hozzájuk
Marketing gondolkodás fejlődése
• Meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és
igényeit, s ezeket a versenytársaknál
hatékonyabban kell kielégíteni
• Marketingkoncepció szerint szervezett vállalat
tevékenysége: jól körülhatárolt piac felmérése,
a vevők szükségleteire való koncentrálás,
vevőorientált tevékenység koordinálása, a
vevői igények kielégítésével egyidejűleg
profitot termelni
Marketing gondolkodás fejlődése
5. Társadalomközpontú marketingkoncepció
• Nem elég a vásárlók igényeinek figyelése
• Versenytársak tevékenységét is figyelni kell
• A marketing feladata a profitelérés, a
fogyasztói igények és a társadalmi
szükségletek kielégítésének eszköze
Marketing alkalmazási területei
• Termékek
• Szolgáltatások
• Szervezetek
• Személyek
• Területek, létesítmények
• Társadalmi szféra
• Helyek, ötletek, eszmék
Ismertté tétele, eladása, elfogadtatása
Termékek 4P-je
• Termék: termékpolitika, termékfejlesztés,
választék, minőség, szolgáltatások, csomagolás,
kiszerelés, jótállás, garancia, márka
• Ár: árra vonatkozó döntések, ármeghatározások,
költségek, árleszállítások, kedvezmények,
hitelezések, árérzékenység kezelése
• Hely: disztribúció, értékesítés, kereskedelmi
partnerek, logisztika, kiskereskedelem,
nagykereskedelem, szállítás, raktározás
• Kommunikáció: reklám, személyes eladás,
értékesítés ösztönzés, PR
Szolgáltatások 7P-je
• 4P
• Személyzet: munkatársakkal kapcsolatos
döntések, kapcsolatok kiépítése,
ügyfélszolgálati kérdések
• Kiszolgálási folyamat: például bejelentkezés,
sorban állás, fizetési feltételek
• Fizikai környezet: például felhasznált építési
anyagok, dekorációk, design, illatok, színek
Marketing 4P és 4C elmélete
4P
• Termék
• Ár
• Értékesítés
• Kommunikáció
4C
• Vevőérték
• Költség
• Kényelem
• Kommunikáció
Vállalkozás belső környezetének
elemzése
SWOT – elemzés
• Gyengeségek
• Erősségek
• Lehetőségek
• Veszélyek
A belső környezet elemzése
Erősségek
Azok a tényezők, erőforrások, amelyekben a
vállalatnak versenyelőnye van legfontosabb
versenytársaival szemben (pl. fejlett technológia, jól
képzett munkaerő, biztos pénzügyi helyzet, új
termék, különleges szolgáltatás, fejlődést segítő
vállalati kultúra).
A belső környezet elemzése
Gyengeségek
Azok a vállalaton belüli tényezők, amelyekben az
adott vállalatnak versenyhátránya van főbb
vetélytársaival szemben. Gyakorlatilag ugyanazok
az erőforrások, képességek szerepelhetnek
gyengeségként, mint versenyelőnyként.
A külső környezet elemzése
Lehetőségek
Azok a vállalaton kívüli tényezők, amelyek lehetővé
teszik a fejlődést, és amelyeket éppen ezért ki kell
aknáznia a vállalatnak (gyorsan bővülő piac, jó
pénzügyi/politikai kapcsolatok, javuló gazdasági
helyzet az iparágban, gazdasági növekedés és
csökkenő infláció, fogyasztói igények növekedése,
bővülő
nemzetközi
kereskedelem
leépülő
akadályokkal stb.).
A külső környezet elemzése
Fenyegetések
Azok a hatások, amelyek kedvezőtlenül befolyásolják,
korlátozzák a szervezet fejlődését, amelyeket tehát le
kell győzni, el kell hárítani (piac telítődése, fogyasztói
igények
változása,
demográfiai
eltolódás,
versenytársak előnye a piacismeretben, nyomást
gyakorló
csoportok
jelentkezése,
politikai
bizonytalanság, kereskedelmi politika kedvezőtlen
változása, növekvő infláció stb.).
A SWOT-elemzés nem ad részletekbe menő
eligazítást arról, hogy mit tegyen a vállalat. Rávilágít
azonban a belső erősségek és a külső fenyegetések
fontosságára, és ezáltal szemléletessé teszi a
cselekvési korlátokat és a valóságos mozgásteret.
A logikának nem ellentmondó tapasztalat szerint a
sikeres stratégiát mindig a vállalat erősségeire és a
lehetőségekre kell építeni. A sikert tehát nem
annyira a fenyegetésekkel szembeni védekezés,
hanem inkább a lehetőségek kiaknázása alapozza
meg.
Tanácsok
• a meglévő erősségekre építve ki kell használni a külső
környezetből fakadó lehetőségeket
• az erősségeket felhasználva kell ellensúlyozni a külső
környezetből fakadó fenyegetéseket, illetve a belső
gyengeségeket
• érdemes kihasználni a versenytársak belső gyengeségeit
• kerülni kell a versengést a versenytársakkal azokon a
területeken, ahol azok erősségei meghatározóak
• a gyengeségek és a lehetőségek közös sávjában választani kell
a fejlesztés vagy a kivonulás között
• ahol gyenge is és fenyegetett is a vállalat, onnan érdemes
minél hamarabb visszahúzódni
Egyéni vásárlói döntés folyamata
(Nicosia – modell)
•
•
•
•
•
•
Ösztönzés
Probléma felismerés
Információ gyűjtés
Alternatívák értékelése
Vásárlási döntés
Vásárlás utáni értékelés (kognitív disszonancia)
Vásárlási döntési folyamat szereplői
•
•
•
•
•
Kezdeményező
Tanácsadó
Döntéshozó
Vásárló
Használó
Vásárlási döntést befolyásoló külső
tényezők
1.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Demográfiai
Életkor
Nem
Lakáshelyzet
Lakóhely
Jövedelem
Mobilitás
Kiadások
Iskolai végzettség
Családi állapot
Foglalkozás
2.
•
•
•
•
•
•
•
Társadalmi
Kultúra
Vallás
Családi életciklus
Referenciacsoportok
Társadalmi osztály
Véleményformálók
Társadalmi
szerepek
státuszok
és
Vásárlói döntést befolyásoló belső
tényezők
• Személyiség
• Motiváció: olyan pozitív vagy negatív igény, cél,
kívánság, amely az egyéni cselekedetekre,
célkitűzésekre sarkallja vagy azok elkerülésére
ösztönöz
• Attitűd, vélemények: az emberek pozitív, negatív
vagy semleges érzései termékekről, emberekről,
szervezetekről
• Adott vásárlás jelentősége
• Osztályöntudat: kifejezi a valahova tartozás érzését
Vásárlói döntést befolyásoló belső
tényezők
• Kockázatvállalási készség
Kockázat típusai:
• Funkcionális: nem megfelelő működés kockázata
• Fizikai: a termék ártalmatlanságának kockázata
• Pénzügyi: a termék nem éri meg az árát kockázat
• Társadalmi: a mások előtt magyarázkodás kockázata
• Pszichológiai: az önbecsülés lerombolásának kockázata
• Idő: ha a termék nem válik be, elveszett a vásárlásra
fordított idő kockázata
Vásárlói döntést befolyásoló belső
tényezők
• Újdonságérzékenység
Fogyasztók csoportjai:
• Innovátorok: elfogadják a kockázatot, hajlamosak az új
termék kipróbálására
• Korai elfogadók: véleményvezetők tartoznak ide, az új
termék elfogadása előtt érdemes megkérdezni őket
• Korai többség: átlagos mértékben reagálnak az
újdonságokra, megfontolják az új termék vásárlását
• Kései többség: döntésükben a gazdasági tényezők nagy
szerepet játszanak
• Lemaradók: utoljára fogadják el az új termékeket,
gyanakvóak az új termékkel szemben
Szervezetek vásárlói magatartása
Szervezeti piac szereplői:
• Felhasználói piac
• Viszonteladói piac
• Kormányzati piac
• Nem profitorientált szervezetek
Szervezeti piac jellegzetességei
• Feldolgozásra vásárolnak
• Jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat és félkész termékeket
vásárolnak
• Műszaki alapon vásárolnak
• Erőteljesebb az eladó ismeretének, elemzésének igénye
• Nagy szerepe van az alkuknak, versenytárgyalásoknak
• Ciklikusság: a végső kereslet változása nagy változásokat
eredményezhet (akcelerátor hatás)
• Szereplőinek száma kevés
• Földrajzilag koncentráltak
• Beszerzési központok alkalmazása
• Szoros eladó-vevő kapcsolat
• Az értékesítési útvonal rövid
Szervezeti vásárlás döntési folyamata
• A probléma felmerülése vagy előrejelzése
• A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és
mennyiségének meghatározása
• A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és
mennyiségének leírása
• A potenciális beszerzési források keresése és
előminősítése
• Ajánlatkérés
• Az ajánlatok értékelése és a beszállító kiválasztása
• A folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása
• A teljesítés értékelése és visszacsatolás
Szállítók minősítése
•
•
•
•
•
Javítási szolgáltatás
Műszaki alkalmasság
Referenciák
Termelési körülmények
Tanácsadás megléte vagy
hiánya
• Ellenőrzési rendszerek
milyensége
• Hírnév
• Ajánlattevő pénzügyi
helyzete
• Vevőkkel szembeni
attitűdök
• Képzés megléte és
lehetősége
• Kommunikációs
színvonala
• Csomagolás lehetősége
• Földrajzi elhelyezkedés
• Munkaerő
Marketingkutatás adatgyűjtési
módszerei
szekunder
adatok
primer
adatok
kvalitatív
kvantitatív
leíró
megkérdezés
okozati
megfigyelés
kísérlet
Szekunder kutatás
• már
rendelkezésre
álló,
korábban
összegyűjtött, feldolgozott adatok felkutatása
• íróasztal mellőli kutatás
• döntés-előkészítéshez szükséges
Szekunder információ források
rendszere
Vállalati belső
információk
Külső hazai
források
MARKETING ADATBANK
Külföldi
információk
Vállalati belső információk
• vállalathoz beérkező levelek, panaszos levelek és
telefonok; beszámolók, feljegyzések; szállítói és
vevőadatok;alkalmazottak személyi
adatai;értékesítési jelentések, vállalattal, és
környezetével (piac, vevőkör, kapcsolatrendszer)
kapcsolatos információk, tervek, címlisták
• vállalati számítógépes rendszer - adatok direkt
lekérdezése
• ajánlatos marketing adatbank létrehozása,
feltöltése adatokkal, folyamatos frissítése,
karbantartása
• korábbi primer vizsgálatok eredményeinek
tárolása, és hozzáférhetőség
Külső hazai források
Nemzetközi információk
A mai kutatási gyakorlatban az alábbi területeket takarja:
– hatósági jelentések, országos intézmények anyagai
– könyvtárak
– piac- és közvélemény-kutató ügynökségek
– tájékoztató központok, kormányzati ügynökségek
– ország-tanulmányok, EU-adattárak
– on-line információs rendszerek
– szaklapok, folyóiratok, szakkönyvek, publikációk
Szekunder kutatás előnyei
• gyors és alacsony költségráfordítást igényel
• az adatkezelés már megoldott
• gyakran más módon nem szerezhetők be az
információk
• több forrásra is lehet egyszerre támaszkodni
Szekunder kutatás hátrányai
•
•
•
•
•
•
•
•
•
kapott adatok kezelése több problémával jár
nehéz az adatok összehasonlítása
az információk gyakran túl általánosak
adatok megbízhatósága nem egyértelmű (Internet!)
szükséges a párhuzamos adatbegyűjtés
korlátozott a kutató felelőssége a hitelességben
szükséges a gondos forrásválasztás
az adatgyűjtés és a feldolgozás módszerei általában ismeretlenek
az információk elavultak lehetnek
Primer kutatás szükségessége
•
•
•
•
•
nem áll rendelkezésre megfelelő adatbázis
a rendelkezésre álló adatok már nem érvényesek
információk nem célcsoport-specifikusak
szekunder adatok információs korlátja áll fenn
bármilyen új információra van szükség
A vállalat saját maga, vagy ügynökséget megbízva szerez
be információkat
Primer információk előnyei
• az adatfelvétel egyedi céloknak megfelelően
történik
• az információ időszerű
• adatgyűjtés módja ismert ás ellenőrizhető
• a megbízhatóság szintje ismert
Primer információk hátrányai
• az adat gyűjtés drága és időigényes
• bizonyos adatok nem szerezhetők be így
• emberi erőforrás igénye nagy
Primer kutatás legfontosabb módszerei
1. Fókuszcsoport
2. Mélyinterjú
3. Megkérdezés - kérdőív
Fókuszcsoportos vizsgálat
•
•
•
•
•
•
6-12 fős csoportok
A csoportok homogének
4-5 csoport felállítása szükséges
Beszélgetés időtartama 1,5 -2 óra
Toborzás telefonon keresztül
Delphi – módszer: szakértők esetén
Mélyinterjú típusai
• Egyéni mélyinterjú
• Páros mélyinterjú
• Háromszög (triád) mélyinterjú
Megkérdezés típusai
kommunikáció módja szerint
– személyes
– írásbeli
– telefonos
a megkérdezés gyakorisága szerint
– egyszeri megkérdezések, ad hoc felmérések
– ismételt adatfelvétel (panel, tendenciavizsgálat)
alanyok szerint:
– fogyasztói,
– vállalati, intézményi
– szakértői
Kérdőíves kutatás
szerkesztés
lépései: szabályai:
•Kérdői
Kérdőív
szerkesztés
– célcsoport, célszemélyek meghatározása
– módszerek hozzárendelése
– kérdőív vázlatos szerkezetének összeállítása
• témakatalógus
• kérdéslista (ötletroham)
• belső struktúra kidolgozása
• kérdések szelektálása (ne legyen ismétlés)
• konkrét kérdéssor kidolgozás
– próbamegkérdezés, hibák korrigálása
– terepmunka
Kérdőív szerkesztési
alapszabályok
 legáltalánosabb kérdésekkel kezdjük, hogy ne legyen
nehéz az elején
 ne legyen hosszú
 egyértelmű és rövid kérdések legyenek
 a válaszadó figyelmét írásban fel kell hívni a válaszadás
önkéntességre
 logikus felépítésű legyen
 személyi jellegű kérdéseket a kérdőív végén kell feltenni
 azoknál a kérdéseknél, ahol egyre több válasz is
megadható, írásban fel kell hívni a válaszadók figyelmét
Kérdéstípusok
Zárt kérdések
Nyílt kérdések
•
•
•
•
•
• Teljesen nyitott
• Részben nyitott
Kétkimenetű
Többkimenetű
Minősítő skála
Fontossági skála
Likert skála
–
–
–
–
szótársítás
mondat kiegészítés
történet kiegészítés
buborékrajz
Piacszegmentálás
• Szegmentum: a piac egyed keresleti
sajátosságokat mutató csoportja
• Szegmentálás: a piacot homogén csoportokra
osztó eljárása
Két felfogás a piacszegmentálásnál:
• Marketingtervezést megalapozó tevékenység
• Célcsoport-pozícionálás fogalma
Piacszegmentálás folyamata
• A piac meghatározása
• A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek
meghatározása
• A szegmentumok kialakítása
• A szegmentumok elemezése
Fogyasztói piac szegmentálásának
ismérvei I.
• Demográfiai változók: életkor, nem, családnagyság,
családi életciklus, családméret, nemzetiség, vallás,
foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód,
nemzetiség, lakóhely, társadalmi osztály
• Földrajzi változók: ország, régió, megye, városméret,
népsűrűség, piac sűrűsége, éghajlat
• Pszichológiai
változók:
motiváció,
életstílus,
személyiség, márkahűség, érdeklődés hiánya
Fogyasztói piac szegmentálásának
ismérvei II.
• Elvárt előny változók: tartósság, függőség
foka, gazdaságosság, tulajdonosi érzés,
kezelhetőség
• Fogyasztás mértéke: sok, kevés
• Ellenőrizhető marketingelemek: ár, akciókra
való reagálás, garancia, jótállás,
terméksajátosságok, eladó hírneve
Piacszegmentálással kapcsolatos
követelmények
• Járuljon hozzá a profit növeléséhez
• A potenciális vásárlók igényei legyenek
azonosak a szegmensen belül
• Az igények legyenek jól elkülöníthetők a
szegmensek között
• A szegmens legyen elérhető
• A szegmens igényeit lehessen kezelni
Szegmentálás előnyei
• Javítja a vásárlói ismereteit a vállalkozásnak
• Egyedi vevői igények kielégítését teszi lehetővé
• Gyorsabb a keresletváltozás követése és okainak
feltárása
• Jobban érzékelhetőek a vállalkozás és a
versenytársainak erős és gyenge pontjai
• Kidolgozhatóvá válnak a speciális
marketingprogramok
Szegmentálás hátrányai
•
•
•
•
•
A speciális termékek piaci bevezetése költséges
Méretgazdaságosság nem mindig érhető el
A marketingkommunikációs költségek magasabbak
Minden piaci szegmens saját vezetői csapatot igényel
Piackutatás költségei magasak, mely a piac
folyamatos vizsgálatához szükséges
Célcsoportképzés
A vállalat kiválasztja a számára megfelelő
szegmentumot/szegmentumokat, és azt a
marketing tevékenység középpontjába állítja.
Célpiac kijelölése
• Tömegmarketing: a vásárlók száma nagy, igényeik és
várakozásaik különbözőek. Egy marketingprogram
elegendő.
• Többszörös koncentráció: a piac heterogén
vásárlócsoportok
összessége.
A
szegmensek
különbözőek, de az egyes szegmensek belül
homogének. Több marketingprogram szükséges.
• Egy
szegmensre
koncentrálás:
Egy
marketingprogram szükséges, az egy piaci szegmens
meghódításához.
Szegmentációs formák
összehasonlítása
Tömeg-marketing
Több szegmens
Egy szegmens
Célpiac
Fogyasztók széles
köre
Több fogyasztói
csoport
Egy fogyasztói
csoport
Termék
Néhány termék
Elkülönített márkák
Egy termék
Ár
Egy ár
Különböző árak
Egy árlista
Értékesítés
Mindenhol
Szegmensenként
különböző
Egyedi üzletekben
Kommunikáció
Tömegmédia
Szegmensenként
különböző
Szegmensnek
megfelelő média
Pozicionálás
Egy adott piacon, egy adott termék
versenytársaihoz való viszonyának
meghatározását és ennek a vevőkben való
tudatosítását jelenti.
Példák pozicionálásra
•
•
•
•
•
•
Terméktulajdonság: Volvo
Minőség/ár: Wal Mart
Felhasználási terület: Plus pezsgőtabletta
Felhasználó személye: Lux szappan
Földrajzi terület: Villányi bor
Versenytárs: OMO és Persil
Termékpolitika
•
Fő kérdései
1.
2.
3.
4.
Termékfejlesztés
Terméktervezés
Választék alakítás
Termék élet görbe
Termékpolitika
A termék a marketingfelfogás szerint olyan
fizikai, esztétikai és szimbolikus
tulajdonságok összessége, amely a
fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.
Minden ami a vevőigények kielégítésére
felajánlható.
Termékhagyma
Potenciális termék
Kiterjesztett termék
Elvárt termék
Generikus termék
A termékfejlesztés
1. Az új termékötletek létrehozása

Brain-storming
2. A termékötletek értékelése, szűrése


Marketing, pénzügyi és műszaki feladat
Koncepcióteszt: ötlet minősítése
3. Költség- haszon elemzés

Bevétel-költség becslés
4. K+F
5. Termék piaci tesztelése


Terméktesztelés
Tesztpiac
6. Piaci bevezetés és értékelés
Termékéletgörbe
A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék
életútját mutatja be az idő függvényében.
telítettség
érettség
növekedés 2
bevezetés
eladások
Termékéletgörbe
idő
Termékpolitika
Termék-életciklus (hagyományos termék-életgörbe)
1. Piaci bevezetés: nincs közvetlen versenytárs, magas
termelési ár és marketing költség, a termék gyakran
változik, az ár nagyon magas, nincs árverseny, a
keresletösztönzés, személyes eladás és a reklám nagyon
fontos.
2. Erőteljes fejlődés: több versenytárs megjelenése a piacon,
magas
ár,
a
költségek
csökkennek,
gyakori
termékmódosítás,
az
ár
csökkenő,
szelektív
keresletösztönzés, piacbefolyásolás költségei magasak.
3. Turbulens verseny: erős versenyhelyzet, csökkenő profit,
nagyszámú modell, árak csökkennek, piacbefolyásolás
költségei magasak.
Termékpolitika
4. Érettség: a versenytársak száma állandósul, nagyszámú
modell, szelektív kereslet, erős piacbefolyásolás, a
közvetítők száma csökken, fontos a termékhez kapcsolódó
szolgáltatás szerepe.
5. Hanyatlás: versenytársak száma csökken, alacsony vagy
negatív profit, a modellek száma folyamatosan csökken, az
árak emelkedhetnek is, piacbefolyásolás költségei
csökkenhetnek.
6. Maradványkereslet: kevés versenytárs, alacsony vagy
extraprofit, tömegtermék vagy egyedi modell, alacsony vagy
nagyon magas ár, nincs piacbefolyásolási eszköz vagy
„szájreklám” van csak.
…
hacsak a cég közbe nem lép.
Az életciklus meghosszabbítható…
Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel
Stimuláló pont:
termékfejlesztéssel
választék szélesítéssel
piac kiterjesztéssel
PLC
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ideális
Divat
Szeszély
Katasztrófa
Elvetélt
Újrabevezett
Feltámadt
Újrapozícionálás
A szezonalítás
Termékek márkázása
1.
2.
3.
4.
5.
Termelői márka
Kereskedői márka
Generikus márka
Vállalati márka
Vegyes márkázás
Árpolitika
•
-
Árpolitikai célok:
Termelés és az ár stabilitása
Adott piaci részesedés elérése
Vállalkozás túlélése
Hosszú és rövid távú profit maximalizálása
Egyenletes piaci növekedés
Árvezető szerep biztosítása stb.
Árpolitika
Árképzés elvei:
- Termelési költségek elve: az eladási ár a közvetlen és a
közvetett költségek, valamint a határprofit összege lesz.
- Keresletalakulás elve: a kereslet alakulásától teszi az árak
függővé.
- Versenytársak viselkedésének elve
- Profitképzés elve: meghatározzák az elvárt profitot a
termékeik eladásából, majd az eladandó termékmennyiségre
vonatkoztatva megkapja a termékegységre jutó profitot, és
ezzel növelik az egységköltséget.
Piaci bevezetés szakasza
• Csúszó ár: induláskor magas ár, majd
rohamosan csökkenhet
• Bevezető ár: induláskor alacsony ár, amely
később reálértékben nem nő
• Beetető ár: induláskor nagyon alacsony ár,
majd később reálértékben is nő
• Lefölöző stratégia: a lehető legmagasabb ár
alkalmazása –kínálati hiány miatt
Növekedés szakasza
• Ha lefölözési stratégiával kezdted
– Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj
– A néhány szegmenst bővítsd ki!
– Ezért kicsit csökkentsd az árakat!
• Ha behatolási stratégiával kezdted
– Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire a
verseny kívánja!
Érett termék árazási stratégiája
• Árak szinten tartása
• Az árak csökkentése
– Védekező stratégia
– Támadó stratégia
– megfelelés
• Árak növelése
– Infláció
– Iparág
– monopolhelyzet
Hanyatlás szakasza
• Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a
piacon a termékeket
Árstratégiák
• Árleszállítások- és engedmények
– Skontó (árcsökkentés azoknak a vevőknek akik
számlájukat azonnal kiegyenlítik)
– Mennyiségi engedmény
– Funkcionális engedmény (viszonteladói
engedmény)
– Szezonális engedmény
– Beszámítás
Árstratégiák
• Promóciós árképzés
– Reklámár ( forgalom növelés)
– Alkalmi ár
– Pénzvisszatérítés
– Alacsony kamatú részletfizetés
– Lélektati érengedmény ( kiárusítás)
Árstratégiák
Megkülönböztető árképzés
• A vásárlói szegmentumok szerinti árazás
• A kivitelezés szerinti árazás
• Az image-en alapuló árazás
• A helyezkedés szerinti árazás (pl.
Színházjegyek)
• Az idő szerinti árazás ( az árak évszakok,
napok sőt órák szerint változnak pl.
McDonald örült órák)
Árstratégiák
A termékmix árazása
• A termékvonal árazás
• Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítők és extrák)
• A kötött felhasználású termékek árazása, a töltőanyagra terhelik a
haszonkulcsot
– Pl. borotva- borotvahab
– Fényképezőgép-film
• Kétrészes árképzés (pl. telefon: alapdíj + alapkontingensen feletti
hívások díja)
• Az árukapcsolás
– Csomagokat adnak- összekapcsolnak különböző árukat és így
olcsóbb mint ha csak azt venné meg.
Árstratégiák
• Rugalmas árazási stratégia
• Piacépítési árstratégia
• Ár-minőség stratégia
Árpolitika
Árképzés speciális formái:
• Dömping ár: nagyon alacsony ár
• Lélektani ár: presztízsár és a 9-es (1990,- vagy
990,-) ár
• Csomag ár: a termék együttes megvásárlása
esetén az ár alacsonyabb
Értékesítéspolitika
A) Hagyományos értékesítési csatornák
c
a
b
Nagykereskedő
Termelő
Kiskereskedő
Végső
Fogyasztó
d
e
B) Közvetlen értékesítési csatornák
Termelő/
viszonteladó
Közreműködők
Végső
Fogyasztó
Értékesítési csatorna megtervezése
1. A közreműködő szintek számának
kialakítása
• Zérószintű vagy rövid vagy közvetlen
értékesítési csatorna
• Egyszintű értékesítési csatorna
• Klasszikus út vagy centralizált vagy
kétszintű értékesítési csatorna
• Háromszintű értékesítési csatorna
Értékesítési csatorna megtervezése
Az
értékesítés
szelektivitásának
megtervezése
• Intenzív elosztás
• Szelektív elosztás
• Exkluzív vagy kizárólagos elosztás
2.
Kiskereskedelem típusai
1. Bolti
kiskereskedelem
formái:
vegyeskereskedés,
szupermarket,
hipermarket, diszkont, bevásárló központok,
butikok, márkaboltok, piacok.
2. Bolt nélküli kiskereskedelem formái:
automaták, közvetlen eladás (MLM), direkt
marketing.
Vertikális marketingrendszer típusai
• Irányított VRM
• Szerződéses VRM:
• Vállalati
VRM:
FRANCHISE:
tartós,
szerződéses kapcsolat jogilag, pénzügyileg
önálló partnerek között. Pl. Fornetti, OBI,
Adidas stb.
Marketingkommunikáció fogalma
• Olyan tervezett cselekvéssorozat,
• mely a vállalat marketing rendszerébe
illeszkedik,
• célja egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat
megismertetése, népszerűsítése,
• a fogyasztó figyelmének felkeltése
• vásárlásra ösztönzése,
• illetve érdeklődésének megtartása
kommunikáció segítségével.
Marketingkommunikáció területei
Kommunikációs-mix elemei (Kotler):
• Reklám
• Személyes eladás
• Értékesítésösztönzés
• PR
Modern értelmezésben:
• Klasszikus marketingkommunikáció, ATL eszközök
• Nem hagyományos marketingkommunikáció, BTL eszközök
ATL eszközök
•
•
•
•
•
•
Nyomtatott sajtó
Televízió
Rádió
Mozi
Internet
Szabadtéri reklámeszközök
BTL eszközök
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Direkt marketing
Vásárlásösztönzés
Vásárláshelyi reklám (POP)
Eseménymarketing, rendezvények
Vásárok, kiállítások
Szponzorálás, mecenatúra
Személyes eladás
PR
Nyomtatványok
Kommunikációs alapmodell
Zajforrás
Zajforrás
Visszacsatolás
Zajforrás
Reklám fogalma
Fizetett, személytelen, termékeket,
szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket
és embereket széles hatókörű médiákon
keresztül elérő kommunikáció, ahol a
közölt információk tartalmát a reklámot
fizető vállalkozások határozzák meg.
Reklám tervezésének folyamata
Napilapok
Előny:
• Nagyszámú
potenciális vásárló
elérése
• Nagy rugalmasság
• Fokozott intimitás
Hátrány:
• Erős
versenykörnyezet
• Gyenge megjelenési
minőség
• Korlátozott
kreativitás
• Gyors elavulási idő
Televízió
Előny:
• Hang és kép együttese
• Jelentős nézőszám
• Nagy bizalomindex
• A regionális célpontok
könnyen elérhetők
Hátrány:
• Sokszor nem szelektív
• Az üzenetek gyorsan
feltűnnek, majd eltűnnek
• Erős versenyhez a
reklámozás területén
• Háttér televíziózás
• A néző könnyen csatornát
válthat
Rádió
Előny:
• Sok hallgató
• Nagy szelektivitás
• Rövid átfutási idő
• Rugalmasság
• Alacsony ár
• Regionális célpontok
könnyen elérhetők
Hátrány:
• Csak szóbeli
megjelenítés
• Korlátozott lefedés
Internet
Előny:
• Jó elérhetőség
• Házhoz jön
• Színvonalas megjelenítés
• Könnyű visszajelzési
lehetőség
• Megnövekedett
pozícionálhatóság
• Jó nyomon követhetőség
• Interaktivitás
• Rugalmasság
Hátrány:
• csak fiatal közönség
érhető el
• Hatásvizsgálata csak az
első lépéseknél jár
• Jelenleg még alacsony
igénybevevői szám
Közterületi reklámeszközök
Előny:
• Kihasználja a képi
megjelenítés előnyeit
• Több ponton megtalálható
• Jó elhelyezés esetén a
megtekintés ideje alatt
egyeduralkodó
• Nagy méret és színek
• Gyors figyelemfelkeltés
Hátrány:
• Szinergia hiánya
• Csak néhány szó áll
rendelkezésre a
megjelenítéskor
• Törvényi, önkormányzati
szabályozás
• Nem szelektív
• Rugalmatlan
• Sok rosszul elhelyezett tábla
Személyes eladás
Fizetett képviselők, ügynökök, és egy vagy
több potenciális vevő közötti beszélgetést
jelent eladás céljából.
Értékesítésösztönzés
Olyan fizetett piacbefolyásolási tevékenységek sora,
amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát,
vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét
kívánjuk növelni.
Fogyasztókat ösztönző eszközök: kuponok, rabat,
áruminták, POS, POP eszközök, ajándékok,
törzsvásárlói kedvezmények, árubemutatók,
kiállítások, vásárok
Kereskedőket ösztönző eszközök: kereskedelmi
találkozók, speciális ajándékok, pénz, kiállítások,
vásárok, ajándékok
PR – Közönségkapcsolatok
Imázsközpontú, személyes vagy személytelen,
fizetett vagy nem fizetett
marketingkommunikációs forma.
Külső PR célcsoportja a vállalkozás versenytársai,
beszállítói, vásárlói. Eszköze például a
szponzorálás, vállalati arculati eszközök.
Belső PR célcsoportja az alkalmazottak, eszköze
például vállalati újságok, munka értekezletek,
hírlevelek, alkalmazottak részére szervezett
rendezvények.