Transcript Document

Konstantin Egyetem
Nyitra
2013
BOR
BORMARKETING
BORTURIZMUS
BORÚT
ELŐADÓ:
HARTL MÓNIKA
1
Bor és marketing
A marketinget megtanulni
napok kérdése.
Mesterévé válni
- egy életen át tart.
Philip Kotler
2
SZEMLÉLET
Az ÉRZELMEK, az ÉLMÉNY szerepe
A marketing - lélektani küzdelem.
Az érzetek,és nem pedig a termékek vagy
szolgáltatások csatája.
Al Ries -Jack Trout
3
Küzdelem a figyelemért!
csak a termékek,
nem rendelkeznek többlet üzenettel!
▼
A mai vásárló már nem éhes
▼
Nem elég, hogy JÓ A TERMÉK
▼
TÖBBET kell tudnia!!!!
az ember emocionális lény
nem működnek a racionális szabályok!!
4
emocionális döntések gyorsabbak
10x gyorsabban érzünk, mint
gondolkodunk
Döntéseink 90 %-át érzelmi alapon hozzuk
meg!
Érzelmek keltése nélkül nincs siker!
5
6
Élmény, hozzáadott érték
A márkát fel kell tölteni élménnyel!
fontos eleme :
90%
a bor eladásnak
a megkülönböztethetőségnek
JÖHET A
STORY
a borásztól,
a termőterületről,
a címkéről,
7
A BOR
•
•
•
•
•
•
•
•
•
természet gyümölcse
nemzeti italunk
változatos
örök átalakulás
a természet
hagyomány
művészet
divat,presztízs
ajándék,hobby
•
•
•
•
•
•
•
•
•
közösségalkotó
kikapcsolódás
beszélgetés
misztikus
Krisztus vére
Noé
egészséges
gasztronómia
nem szezonális
8
Mi van egy palack borban?
90 %
Érzelem
érintettség
immateriális értékek
hozzáadott érték
story-amellyel a vásárló „tudatalattiját” érjük el!
szőlőtechnológia
Márka
A fogyasztóból e tudattalan, implicit vásárlói döntéseket - és
élményeket hívja elő
10 %
Szőlő
technológia
9
Marketing - Bormarketing
„A bor ugyanolyan termék, mint a többi áru, a
piacon kell eladni. Ezzel azonban az összes
hasonlóság ki is merült.”
Botos Ernő Péter ’98
„A bormarketingnek nincs általánosan
elfogadott definíciója, de miért is lenne, hiszen
ez is marketing, azzal a különbséggel, hogy egy
bizonyos termékre vonatkozóan alkalmazzák,
ami nem más, mint a bor.
Philip Kotler ’93
10
A bor környezete
termelési módszer- pszichikai környezet-marketing - borászat
11
MI A MARKETING?
A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak
az a folyamata, melynek során áruk,
szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése
és elosztása megy végbe annak érdekében,
hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az
egyéni és szervezeti célok.”
A marketing tárgya: a csere, a kapcsolat
A marketing központi eleme: a fogyasztó, a
megcélzott közönség
A marketing célja:a vevőkör, a közönség
megnyerése (kialakítása), megtartása és
bővítése
12
Marketing eszközök
termékpolitika
árpolitika
disztribúciós politika
kommunikációs politika
4P
ember
környezet
módszer
7P
13
„old school”eladói kategóriák
•
Product termék, kínálat
választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás,
vevőszolgálat, garancia
•
Price ár, árat módosító döntések
listaár,engedmények, hitel, fizetési mód
•
Place csatorna, marketing logisztika
elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet
•
Promotion piacbefolyásolás -promóció, kommunikációs eszközök
reklám, eladásösztönzés (Sales Promotion),
személyes eladás (Personal Selling)
PR (Public Relations)
direkt marketing
4P / 4C Marketing eszköz
rendszere
Jerome McCarthy
(1964): 4P modell
„old school”
4P -eladói kategóriák
termék (product)
ár (price)
csatorna (place)
befolyásolás (promotion)
Robert Lautenborn
(1990: 4C) „new school” a
fogyasztó nézőpontjából
4C -vevői kategóriák
vevőérték (customer value)
költség (cost)
kényelem (convenience
kommunikáció
(communication)
15
Marketing mix a bor vonatkozásában
Product-Price-Place-Promotion-Personal selling
Termék:
• Generikus termék: bor
• Elvárt termék:
• Csomagolás (címke, kapszula, palack, karton, díszcsomagolás,
egyéb információhordozó anyag)
• megfelelő helyen értékesítés
• presztizs érték
• Kiterjesztett termék:
• Borminőség (szín, illat, zamat)
• Minőségbiztosítás (Bikavér Superior)
• Potenciális termék: elvárható haladás
Potenciális termék
Kiterjesztett termék
Elvárt termék
Generikus termék
(forrás: Levitt 1983)
A hatékony marketingmix
Igazodik a vevői igényekhez
Versenyelőnyt teremt
Illeszkedik a forrásokhoz és a célokhoz
A termék mögötti hajtóerő
Józan ész + kreativitás
MINŐSÉG
A vevő agyával (is) gondolkodni!
Információ!
17
Információ!
Reklám/ eladásössztönzés
Egy üzletet nem reklámozni olyan,
mint amikor kacsintasz egy lányra
a sötétben.
Te tudod, hogy mit csinálsz, de rajtad kívül
senki más nem tudja. (Stuart H. Britt)
18
Fogyasztói magatartás - Trendek
globalizáció → marketing: különbségek felé
tradícionális → kísérleti
elmozdulás a minőség felé
bor és egészség
könnyedebb borok
divat
Borfogyasztás
2006: 30-32 l / fő → 2009: 23,6 l / fő
Lakosság FELE soha!
2/3 folyó bor; 1/3 palackos
Preferencia:
vörös >fehér > > >rosé (8%)
édes >félédes >száraz
19
Borfogyasztás
Gyakoriság:
•Ünnep, alkalom
•Heti szinten: lakosság 1/5-e
•Lakosság fele: soha
Iskolai végzettség:
•Alacsony –71%
•Közép –47%
•Felső –36%
(minőség, de mértékkel)
•Nemek
•80% nem volt boreseményen!
20
Borfogyasztás gyakorisága
(intenzitása) szerinti szegmentáció
• Heavy fogyasztó –22 % (fásult)
• Medium fogyasztó –27 % (minőségi)
• Light fogyasztó –51%
Kiszámítható fogyasztó („piacra dobjuk, veszi”)
Még kiszámítható fogyasztó(„reklámozunk, mítoszt
teremtünk, veszi)
Kiszámíthatatlan fogyasztó(„mindent bedobunk, miért
nem veszi?”)
21
Pozícionálás
Célpiac (hol) a fogyasztó fejébe
kerülni
Előnyök, megkülönböztető
vonások kiválasztása (hogyan)
Cél: megkülönböztetett
versenypozíció a célvásárlók
tudatában
Érdemes csak egy (két) előnyt
megfogalmazni
22
Borturisztikailag kiemelt időszakok
MÁJUS-JÚNIUS
A tavaszi szezon, a majálisok, nyitott pincék időszaka, az első napsütéses
hétvégék, amelyeken megtelnek a pincék.
Regionális akciók:
Pünkösdi Nyitott Pincék hétvégéje;
Helyi borral, gasztronómiával kapcsolatos rendezvények promotálása;
SZEPTEMBER-DECEMBER
Az őszi szezon, a borfesztiválok, szüreti mulatságok, az újborok ideje, amikor
hagyományosan erős a borturizmus
Regionális akciók:
Borfesztiválok promotálása
Márton-nap régiós szerepe;
23
Borturisztikailag kevésbé frekventált
időszakok: január-február
• Szakadjon ki a hétköznapokból,
túráztassa meg az érzékeit!
• Célcsoport: 20+-30+ célcsoport
• Kedvezményes Időszak: hétvégi
csomagok
• Ajánlat: bor és gasztronómia iránt
érdeklődő fiatalok részére háromnapos
aktív kikapcsolódást szolgáló csomagok
(főzéstanfolyam, borkóstolás oktatás, esti
vetélkedők, degusztációk, borász-kóstolók
stb.), egy borvidéki településre, de akár
egész régióra kiterjedően.
• Meghirdetés: bormagazinok, gasztronómiai
magazinok, női lapok
24
Borturisztikailag kevésbé frekventált
időszakok: március-április
• Szép korban, szép borokkal!
• Célcsoport: senior célcsoport
• Kedvezményes időszak: hétfőcsütörtök
• Ajánlat: Kedvezményes
szálláslehetőség, kóstolók, esti
senior programok és opcionális
együttműködés a fedett
termálfürdőkkel.
• Meghirdetés: senior online és
print média, direkt marketing
25
Borturisztikailag kevésbé frekventált
időszakok: július-augusztus
Nyaraljon borvidéken, ne hagyja otthon a családot!
Célcsoport: családos célcsoport
Kedvezményes Időszak: egyhetes és hétvégi
Ajánlat: Családi kedvezményeket összefoglaló csomagok kialakítása, ahol a család
minden tagjának kínálunk tartalmas szórakozást (strand, kalandpark, borkóstoló,
gasztronómia, kirándulás stb.)
Meghirdetés: női lapok, megyei lapok, direkt marketing
26
Mi a borút ?
• A borút definíciója:
olyan összetett turisztikai termék, mely sajátos egyedi
kínálattal rendelkezik, szervezett egységben
működik, piacra jutását közösségi marketing segíti,
szolgáltatásai minősítettek és garantáltan
megfelelnek a nemzetközi kínálatokkal turisztikai
elvárásoknak is. A látogató turista a borúton
közvetlenül megismerkedhet a szőlő-termesztés és
feldolgozás munkafolyamataival, a boron keresztül
betekintést nyerhet a borvidék és az emberek
életébe, a borvidék kultúrájába.
27
Borutak típusai 1
• Klasszikus borút
Az Elzászi Borút példáját követve, konkrét
bejárható útvonalat jelent, szervezett egységes
rendszerben biztosított kínálattal. Olyan
borkörút, ahol a borkínáló és eladóhelyek,
vendéglők és szálláshelyek, valamint
látnivalók és programok folyamatosan várják
a turistákat. A látogatókat információs
kiadványok és táblák irányítják a minősített
szolgáltatásokhoz.
29
• Tematikus borút
Ebben a típusban a borkóstoló helyek
speciális programokkal egészülnek ki.
Leggyakrabban a kultúra, a természet
vagy a gasztronómiai kapcsolódik
hozzájuk a szolgáltatást biztosító egyéni
szervezésében.
30
• Nyitott borút
A borkóstoló helyek laza hálózata.
Borkóstolásra, étkezésre és vendéglátásra
felkészült egységek egy - egy turisztikai
régióban, ami egyben borvidék is. A
szolgáltatások gyakran nyitva tartás nélkül
üzemelnek, a szolgáltatásokat előzetes
egyeztetés, megrendelés alapján
nyújtják.
31
Mi a borút?
•
•
•
•
•
•
Borvidéken jön létre
Összetett turisztikai termék
Sajátos egyedi kínálattal rendelkezik
Szervezett egységben működik
Piacra jutását közösségi marketing segíti
Szolgáltatásai minősítettek
Minősítés céljai
• Egységes minőségi színvonal Európa borútjain
• A tagok ösztönzése a minőségi fejlesztés
irányába
• Az európai turisztikai normákhoz való
csatlakozás
• A "minősített borút állomás" megjelölés
legyen garancia a vendég számára a
színvonalra vonatkozóan - megbízhatóság
• Egységes promóció a hazai és nemzetközi
piacon
• Komplex szolgáltatóhálózat kialakítása
Általános minősítési
követelmények
Az összes minősítésre jelentkező tag számára
kötelezőek, függetlenül tevékenységük jellegétől.
•
•
•
•
•
•
•
Nyitvatartási idő
Árak
Internetes honlap
Tevékenység kezdete
A legutóbbi felújítás dátuma
Jogszabályok betartása
Egyesületi tagság
Bor - turisztikai igények
•
•
•
•
•
Turizmus a világgazdaság vezető ágazata
Évi 4-5% bővülés
2020-ra 1,6 milliárd turistaérkezés
200 millió embernek munkalehetőség
Küldő országok a gazdag országok – színes,
minőségi programot kívánnak
• Borturizmus fejlesztésére hat:
–
–
–
–
Bor és a gasztronómia élmények igénye
Senior turizmus
Magyarországon: évről évre nő a látogatók száma
Nővekszik a belföldi turizmus aránya
35
A borturizmus jellemzői: stratégia
• Termelés helyett szolgáltatást kell nyújtani
• A bor minőségének fontossága
• A vendégekkel a kapcsolatban nő a
mindennapi kommunikáció jelentősége
• Konkurencia helyett belépnek az
együttműködő partnerek
• A piacszerzés – program eladása
• Szolgáltatás nyújtása – program
lebonyolítása
36
A borturizmus jellemzői:
megvalósítás
• Már nem a bor a fő termék, hanem a
program
• Program összetevői
• Bor – csak minőségi
• Kiegészítő szolgáltatás,
(minőség, esztétika, látvány, komfort)
• Forgatókönyv
37
Minősítési Rendszer – Osztályozás
A borúti tagokat 8 szolgáltatói kategóriában
minősítjük:
1. Borászatok és pincészetek
2. Helyi termékek előállítói
3. Éttermek, étkezési lehetőségek
4. Szállások
5. Bort és helyi termékeket árusító üzletek
6. Turisztikai irodák
7. Kézművesek
8. Múzeumok
Borúti Minősítés 1.
• minősítés szempontrendszere
• „Legalitás” – a jogszabályok szerinti működés
• Szakmaiság - a szolgáltató, szolgáltatás
színvonala, nyelvismeret
• Vendégszeretet, háziasság - fogadókészség,
viselkedéskultúra
• Tájékoztatás - információs készség szóban és
írásban
• Higiénia -a külső és belső környezet tisztasága,
rendezettsége
Borúti Minősítés 2.
• Borkultúra - a borok bemutatásának színvonala,
választék
• Környezetkultúra - a helyi hagyományok
ápolásának mértéke, természeti környezet
védelme
• Elhelyezkedés, megközelíthetőség
• Kiegészítő szolgáltatások - kapcsolódó
programkínálat
• Fogyasztóvédelmi szempontok - árakra,
termékekre vonatkozó információk
Borturisztikai cselekvési terv
• Arculatépítés
• Arculati kézikönyv elkészítése
• Logó és szlogen széleskörű használata a
legtöbb felületen
• Média kampány indítása az új arculat
bevezetéséhez
• Minősített borúti állomások védjegyének
tervezése az arculat használatával
• Közös megjelenés szakkiállításokon a borvidéki
arculattal
• A közösségi marketing eredményeinek és
előnyeinek használatát csakis minősített
szolgáltatói tagsághoz kell kötni
Európai Borutak Közös Minősítő rendszere Vin Tour
• A fürtök szerinti minősítés nem
meghökkentő, hiszen a falusi vendéglátás
napraforgókkal, a lovardák patkókkal jelzik
a színvonalat. A borúton egy fürt az alap,
két fürt megfelelő, három fürt kiváló. Az
egy fürtnél elég, ha bejelentkezésre
nyitva tart, tiszta, rendes, a környezethez
illeszkedő épülettel rendelkezik. A két
fürtnél legalább egy idegen nyelv
ismerete is szükséges. A három fürt a
csúcs: a kor követelményeinek megfelelő
ellátás, a bor és a szolgáltatás
bemutatása élményszerű, vannak
kiegészítő szolgáltatások, mint például
gyermekprogramok
A borutak Európában
• Népszerű a kultúrált borfogyasztás
• A borutak több évtizedes múlttal
rendelkeznek
• Kialakult a jogszabályi háttere
• Szabályozás országonként, régiónként
változó
• Nincs közös európai turisztikai törvény
• Tematikus útvonalak nagy hagyományúak
Közösségi marketing szerepe
Borutak Magyarországon
•
•
•
•
•
Villány-Siklós Borút Egyesület (1994)
Balatoni Borutak Szövetsége (2003)
Magyar Borutak Szövetsége (2003)
A Zalai Borút Egyesület 1999 – ben alakult
Minden borvidéken vannak már borút egyesületek
számuk közel 40
Állami szerepvállalás
• 1999 – Asztali örömök
• 2006 – Bor és gasztronómia éve
• 2007 – Zöldturizmus éve
46
Duna Menti Borút: Bátorkeszi, Búcs, Ebed,
Hetény, Kisújfalu, Kürt, Köbölkút, Madar, Mocs, Szentpéter, Udvard
,
A Komáromi és az Érsekújvári járás
húsz településén közel 100 pince várja
tárt kapukkal a látogatókat 2013.
május 4-én, szombaton a
Duna Menti Borút Polgári Társulás által első
alkalommal
47
Közösségi marketing
A napraforgó embléma
a falusi magánszállás minősítő jele
• A falusi és agroturizmus egy komplex, sokoldalú
tevékenység halmaz, termék láncolat.
•
Beletartoznak a falusi portákon a nyugalmat, a
csendet, a pihenést biztosító vidéki környezetben való
speciális üdülési formák mellett a különleges
természethez kapcsolódó üdülési formák is, az
ökoturizmus, a természetjárás, a sziklamászás, a
lovaglás, a kaland, a sport és az egészséges életmód
turizmus, a vadászat és a horgászat, a népművészet és
a kulturális örökség turizmus. Bizonyos területeken az
etnikai alapú turizmus is megjelenik.
49
A falusi turizmus fő
vonzerői
• A vidéki ( falusi) turizmus fő vonzerőiként a
természet közelsége, a még élő tradíciók
(tárgyi, szellemi, kulturális, valamint
termelési hagyományok), a vidéki életmód, a
családias miliő, az emberi kapcsolatok
emelhetők ki.
• Mindezek azonban nem egy meghatározott
turizmus-változat alapját jelentik, hanem a
sokszínű, tájegységenként, településenként, de
akár vendégfogadóként is eltérő kínálat, a falusi
turizmus számos típusának, specializálódásának
kialakulásához nyújt kiváló lehetőséget.
50
Vidéki turizmus vonzerő csomópontjai és a falusi
turizmus speciális termékei kapcsolata
Attrakciók
I. A vidék
természeti
értékei
A falusi turizmus
speciális termékei
Kapcsolódó
vidéki turizmus
terméktípusok
Aktív üdülés falun
Természetjárás
túrázás, horgászat Kerékpáros
Vidéki turizmus vonzerő
turizmus
csomópontjai és a falusi
turizmus speciális termékei Horgászat,
kapcsolata
Vadászat
kerékpározás
Üdülés a
Lovas turizmus
lovasudvarban
Környezetbarát
Agroturiznus
vendéglátó porta
Ökoturizmus
helyi termékek
természeti értékek
51
Attrakciók
II. A vidék tárgyi és
szellemi öröksége
A falusi turizmus
speciális termékei
Kapcsolódó vidéki
turizmus
terméktípusok
Hagyományok
vendégfogadó
portája
Kulturális turizmus
Csoportok
vendégháza a falusi
portán
Ifjúsági turizmus
Falusi életmód
ifjúsági porta
Agroturizmus
A célcsoport
bekapcsolódása a
mg. munkákba
Gyermekbarát
vendéglátó porta
Üdülőturizmus
52
Attrakciók
III. Az agrárium
értékei és termékei
A falusi turizmus
speciális termékei
Kapcsolódó vidéki
turizmus
terméktípusok
Egészségporta
gyógynövények
biotermékek
reform életmód
egészséges helyi
élelmiszerek
A „falusi
vendégasztal”
gasztronómiai
élmények és
agroturizmus
Üdülés boros
gazdánál
borúti kínálatok
Egészségturizmus
Agrárturizmus
Agroturizmus
Borturizmus
Tematikus, helyi
termék utak
53
A falusi turizmus termékei egyediek
• a helyi és kistérségi vonzerőkön alapszik,
• esetek többségében a vendég a vendéglátóval
egy épületben lakik, él,
• a vendég a helyi, családias életformának
résztvevőjévé válhat,
• ezen tevékenység végezhető engedély
mentesen és vállalkozás formában egyaránt,
• keresletet ébreszt a helyi szolgáltatások iránt,
• bővíti a munkalehetőségeket, kiegészítő
jövedelem
54
„A bor megmutatja, kiben mi lakik.”
56