Transcript MARKETING - Mindenkilapja.hu

MARKETING
A marketing környezeti elemei
Versenykörnyezet - az az interaktív
folyamatrendszer, amelyben a piaci
résztvevők mint versenytársak igyekeznek
megtalálni az igények kielégítésének
lehetőségeit (fogyasztóikat, vevőiket,
ügyfeleiket).
 A szervezetek akkor versenytársak, ha piacra
vitt termékeik és-vagy ajánlataik valamilyen
értelemben helyettesíthetők.
A marketing környezeti elemei
A verseny fajtái
 Direkt verseny - hasonló termékek előállítóinak
versengése.
 Indirekt verseny - hasonló, de ugyanabba a
kategóriába tartozó termékek előállítóinak
versengése.
 Verseny a megtakarításokért (a diszkrecionális
jövedelmekért) - minden piaci résztvevő nagyon
közvetett versengése a potenciálisok pénzéért.
A marketing környezeti elemei
Politikai-jogi környezet - a
versenyfeltételeket leíró állami és más
jogszabályi intézmények és működési
követelmények (elvárások).
A marketing környezeti elemei
Gazdasági környezet - azok a tényezők,
amelyek a potenciálisok vásárlóerejét (és
ezzel a marketingstratégiákat is)
befolyásolják:
Konjunktúra - Eltérés a kiadások nagyságában
és szerkezetében egyaránt
Infláció - az árszínvonal emelkedése a vásárlóerő
relatív csökkenését jelenti
Munkanélküliség
Erőforrásokkal való ellátottság
Jövedelem
A marketing környezeti elemei
 Technológiai környezet - a műszaki,
szervezési stb. tudás marketingje, azaz
alkalmazása a szervezeteknél a
felfedezések és feltalálások befogadása és
elterjesztése révén.
 Társadalmi-kulturális környezet - a tág
értelemben vett piaci résztvevők és az őket
körülvevő társadalmak és kultúrák
kapcsolatrendszere. A marketing, mint
fogyasztói kultúra.
A marketingkörnyezetben csak a
változás állandó
Hét megjegyzés a változásról
 A változás állandó és gyors; az idő a verseny fő
kritériuma.
 A verseny globális.
 A technológia egyre fontosabb. Ismerni és
alkalmazni az új technikákat
 Az együttműködés legalább olyan fontos, mint a
versengés. A stratégiai szövetségek is azért
jönnek létre, mert a vállalatok nem értenek
mindenhez, amihez kellene.
A marketingkörnyezetben csak a
változás állandó
 A minőség standard, nem választható. A minőség
a sikernek feltétel, nem eredménye.
 A hangsúly lekerült a tömegmarketingről, az
egyéni igények kielégítése kerül előtérbe.
 Az etikus piaci magatartás sikertényező a kritikus
közegben.
Információ, kutatás alapfogalmak
Marketing-információs rendszer (MIR)
Az a rendszer a szervezeten belül, amelynek
feladata, hogy folyamatosan gyűjtse,
csoportosítsa, elemezze, tárolja az információkat,
és a releváns információkat időben eljuttassa a
menedzsereknek.
Marketing-döntéstámogatási rendszer
(MDTR)
Marketing-hírszerzés
Vállalaton kívüli forrásokból
származó, a vállalat jövőjére
hatással lévő környezet - beleértve
a versenytársak jövőbeli
tevékenységét is - majdani
alakulására vonatkozó információk
gyűjtése és feldolgozása.
Kvalitatív kutatások
Minőségi jellemzőkre irányuló kutatás
- alapstruktúra, természet, jellemzők,
tulajdonságok - amik segítenek
megérteni a tárgy mibenlétét
Módszerek
Az elemzés formái
Különféle kérdésekre adott válaszok
Adatgyűjtés kvalitatív kutatáshoz
Mélyinterjú
Fókuszcsoport
Megfigyelés
 Résztvevő megfigyelés
Projektív technikák
Képek, filmek, szöveges források
gyűjtése
Mikor jó a kvalitatív?
Folyamatok, jelentés, többszörös
valóság, interpretáció
Kombinálva kvantitatív
vizsgálatokkal
A tárgy holisztikus megértése
végett: a kutató mint bricoleur
Az Internet a marketingkutatásban
Adatgyűjtés
Primer adatok
Szekunder adatok
Adatforgalmazás
Menedzsereknek
Másoknak
 Újságírók, tudósítók
 Kutatók, nagyközönség
Közvetítők (Ügynökök & ügynökségek)
Primer adatgyűjtés az Interneten
 Sebesség, kényelem, költségek
 Reprezentativitás - önkiválasztás, plusz:
 a webhasználók 73%-a az USA-ban
 a feltörekvő innovatív férfiak
felülreprezentáltak
 Interaktivitás
 Megbízhatóság, biztonságos, anonim
 Hóbort?
 A válaszadók nyomon követhetők
Szekunder adatgyűjtés az Interneten
Internet keresőgépek (ingyenes)
Professzionális adatbázisok
Üzleti on-line szolgáltatók (pl.: AOL,
Elender)
Kutatási cégek (közvetítők)
Mire használható?
 Versenytársak figyelése
 “Lapkivágás-szolgálat”
 Keresési szolgáltatás
Adatátviteli sajátosságok
Módjai
 Internet
 Intranet
 E-mail
Szempontok




Sebesség
Bizítonság
Multimodalitás
Használat &
nemhasználat
Honnan hová?
Tömegmarketing
Célpiaci marketing
Forrás: Microsoft
És miért?
Tegnap?
Tömegmarketing
Ma? Holnap?
Szétesett piacok
Egy(féle) termék a
teljes piac számára.
A (fajlagos) költségek
egyre kisebbek.
Az emberek
mindinkább különféle
termékekre tartanak
igényt, így célszerű
változtatni.
Az igények különbségeinek
megfelelően eltérő
fogyasztói csoportok jönnek
létre.
Célpiacra irányuló
marketingstratégiákhoz
vezet.
Az alapstratégiák
Szegmentáció
(Segmentation)
Célpiacképzés
(Targeting)
Pozicionálás
(Positioning)
Miért szükséges szegmentálni?
Szegmentációra azért van szükség,
mert a vásárlók:
 különböznek vásárlói szokásaikban
 különböznek a termékek és
szolgáltatások elfogyasztásának
(felhasználásának) módjában
 eltérő megfontolások állnak
vásárlásaik hátterében
Piacszegmentálás
Szegmentum: a piac egyedi keresleti
sajátosságokat mutató csoportja
Szegmentálás: a piacot homogén
csoportokra osztó eljárása
Két felfogás a piacszegmentálásnál:
Marketingtervezést megalapozó
tevékenység
Célcsoport-pozícionálás fogalma
Piacszegmentálás folyamata
A piac meghatározása
A szegmentálás alapjául szolgáló
ismérvek meghatározása
A szegmentumok kialakítása
A szegmentumok elemezése
Fogyasztói piac szegmentálásának
ismérvei I.
Demográfiai változók: életkor, nem,
családnagyság,
családi
életciklus,
családméret,
nemzetiség,
vallás,
foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem,
életmód, nemzetiség, lakóhely, társadalmi
osztály
Földrajzi változók: ország, régió, megye,
városméret, népsűrűség, piac sűrűsége,
éghajlat
Pszichológiai
változók:
motiváció,
életstílus,
személyiség,
márkahűség,
érdeklődés hiánya
Fogyasztói piac
szegmentálásának ismérvei II.
Elvárt előny változók: tartósság,
függőség foka, gazdaságosság,
tulajdonosi érzés, kezelhetőség
Fogyasztás mértéke: sok, kevés
Ellenőrizhető marketingelemek: ár,
akciókra való reagálás, garancia,
jótállás, terméksajátosságok, eladó
hírneve
Piacszegmentálással
kapcsolatos követelmények
Járuljon hozzá a profit növeléséhez
A potenciális vásárlók igényei
legyenek azonosak a szegmensen
belül
Az igények legyenek jól elkülöníthetők
a szegmensek között
A szegmens legyen elérhető
A szegmens igényeit lehessen kezelni
Szegmentálás előnyei
Javítja a vásárlói ismereteit a
vállalkozásnak
Egyedi vevői igények kielégítését teszi
lehetővé
Gyorsabb a keresletváltozás követése és
okainak feltárása
Jobban érzékelhetőek a vállalkozás és a
versenytársainak erős és gyenge pontjai
Kidolgozhatóvá válnak a speciális
marketingprogramok
Szegmentálás hátrányai
A speciális termékek piaci bevezetése
költséges
Méretgazdaságosság nem mindig érhető el
A marketingkommunikációs költségek
magasabbak
Minden piaci szegmens saját vezetői
csapatot igényel
Piackutatás költségei magasak, mely a
piac folyamatos vizsgálatához szükséges
Célcsoportképzés
A vállalat kiválasztja a számára
megfelelő
szegmentumot/szegmentumokat, és
azt a marketing tevékenység
középpontjába állítja.
Célpiac kijelölése
Tömegmarketing: a vásárlók száma nagy,
igényeik és várakozásaik különbözőek. Egy
marketingprogram elegendő.
Többszörös koncentráció: a piac heterogén
vásárlócsoportok összessége. A szegmensek
különbözőek, de az egyes szegmensek belül
homogének.
Több
marketingprogram
szükséges.
Egy
szegmensre
koncentrálás:
Egy
marketingprogram szükséges, az egy piaci
szegmens meghódításához.
Szegmentációs formák
összehasonlítása
Tömegmarketing
Több szegmens
Egy szegmens
Célpiac
Fogyasztók
széles köre
Több fogyasztói
csoport
Egy fogyasztói
csoport
Termék
Néhány termék
Elkülönített
márkák
Egy termék
Ár
Egy ár
Különböző árak
Egy árlista
Értékesítés
Mindenhol
Szegmensenként
különböző
Egyedi üzletekben
Kommunikáció
Tömegmédia
Szegmensenként
különböző
Szegmensnek
megfelelő média
Pozicionálás
Egy adott piacon, egy adott termék
versenytársaihoz való viszonyának
meghatározását és ennek a vevőkben
való tudatosítását jelenti.
Példák pozicionálásra
Terméktulajdonság: Volvo
Minőség/ár: Wal Mart, Tesco
Felhasználási terület:
pezsgőtabletta
Felhasználó személye: Dove
szappan
Földrajzi terület: Villányi bor
Versenytárs: Ariel és Persil
A piacok szegmentálhatók ...
 A tapasztalaton alapuló megítélés
alapján
 A versenytársak és a korábban piacra
lépők utánzásával
 Olyan elemzés alapján, amely
tartalmazza:
 a piacon jelenleg létező és a jövőben
kialakítható igények meghatározását
 az egyes szegmensek jellemzőinek
meghatározását
 végül annak meghatározását, hogy ezek
A piaci szegmensek legyenek ...
befelé hasonlóak, kifelé
különbözőek
meghatározhatóak, mérhetőek
elérhetők (a marketing
eszközeivel)
elég nagyok ahhoz, hogy
jövedelmező árbevételt
hozzanak.
Alapszegmentáció
 Végső fogyasztók, akik a
termékeket és a
szolgáltatásokat saját maguk,
vagy háztartásuk számára
vásárolják.
 Szervezeti felhasználók, akik
a termékeket és a
szolgáltatásokat valamilyen
manipuláció, vagy
továbbeladás céljából
vásárolják.
Szegmentáció fogyasztói piacokon
Demográfiai tényezők
Kor, nem, jövedelem,
családnagyság, társadalmi
osztály, lakóhely
Pszichográfiai tényezők
Életstílus, attitűdök,
érdeklődés, meggyőződés,
személyiségjegyek
Magatartási tényezők
+ Földrajzi tényezők
Felhasználói státusz,
gyakoriság, alkalom
Szegmentáció a termelési javak piacain
A termelési javak piacainak
felosztására alkalmazott
szegmentációs változók
Szervezeti
“demográfia”
Vállalatspecifikus
jellemzők
Célpiacok
Célkiválasztás
 a kínálattevők értékelik az egyes
potenciális piacok kívánatos vonásait,
majd
 majd eldöntik, hogy melyik csoport tagjait
“szervezik be” vevőjüknek.
Célpiac
 a szegmentáció és célkiválasztás
eredményeként vevőnek választott
csoport(ok).
Vezérelvek célpiacokhoz
A célpiacoknak összhangban kell
lenni a szervezet céljaival és
elképzeléseivel.
A piac adjon lehetőséget a vállalati
erőforrások kihasználására.
A célpiacok legyenek
jövedelmezőek.
Olyan piacokra van szükség, ahol
a lehető legkevesebb a
Célpiaci stratégiák
Vállalati
marketing
mix
Piac
Differenciálatlan stratégia
1. sz. vállalati
marketing mix
2. sz. vállalati
marketing mix
3. sz. vállalati
marketing mix
Első szegmens
Második szegmens
Harmadik szegmens
Differenciált stratégia
Célpiaci stratégiák
Vállalati
marketing
mix
Első szegmens
Második szegmens
Harmadik szegmens
Koncentrált stratégia
Vállalati
marketing
mix
Egyéni
vásárló
Testreszabott stratégia
Milyen célpiaci stratégiát válasszunk?
Versenytársak
stratégiája
Piaci
rugalmasság
Vállalati
erőforrások
A stratégiai
döntést
befolyásoló
tényezők
Az életgörbe
stádiuma
Termékváltozatok
Célpiaci stratégiák
Differenciált
Testre szabott
Differenciálatlan
Koncentrált
Differenciált
A kínálat differenciálása
 Termék

Szolgáltatások
 Személyzet
 Imázs
 Csatorna
Termékdifferenciálás
Termékjellemzők (Features)
Termékteljesítmény
Stílus
Design
Állandóság (állandó minőség)
Tartósság
Megbízhatóság
Javíthatóság
Szolgáltatások differenciálása
Egyszerű megrendelés
Házhozszállítás
Üzembe helyezés
A felhasználó betanítása
Vevőszolgálat
Karbantartás és javítás
Differenciálás a személyzet révén
¨
¨
¨
¨
¨
¨
Felkészültség
Udvariasság
Szavahihetőség
Megbízhatóság
Válaszolási készség
Kommunikáció
Differenciálás az imázs révén
Szimbólumok
Médiák
Atmoszféra
Események
Pozícionálás - definíciók
Olyan marketingstratégia kialakítása,
amelynek célja befolyásolni, hogy a
versenytársakéival összehasonlítva
hogyan érzékeljék a fogyasztók különféle
szegmensei a termékeinket.
Versenykörülmények (struktúrák)
létrehozása termék- és piaci differenciálás
útján.
A pozíció az a hely (létrafok - Ries & Trout),
amit a termék a fogyasztó fejében elfoglal
A pozicionálás kétlépcsős stratégia
 Megismerni (hogy megértsük), milyen
kritériumok szerint értékelik a célpiac
tagjai a piacon versenyző termékeket,
 Meggyőzni a vevőket arról, hogy
cégünk termékei éppen megfelelnek
azoknak a kritériumoknak
Mivel pozícionálunk?
USP (Unique Selling
Proposition)
Dupla haszon pozicionálás
A termék pozícionálása
Direkt versenyzés
Támadó - kitérő versenyzés
Verseny
Támadó
Verseny
Elkerülő
Pozicionálási stratégiák -
Technológia
Vitassuk
alapötletek meg!
Minőség
Ár
Pozicionálási
stratégiai alapötletek
Disztribúció
Arculat
Szolgáltatás
Pozícionálási dimenziók
 Életstílus
 Árvezérség
 Termékjellemzők
 Termékosztály
 Versenytársak
 Használat
 Felhasználók
 Minőség
Pozícionálási stratégia
A versenytárs pozíciójának
vizsgálata
Versenyelőny
meghatározása
A marketing mix
összeállítása
A reakciók értékelése
és módosítás
Pozícionálási stratégia
Újrapozícionálás:
a termék eredeti
“személyiségének” átszabása egy
másik szegmens igényeinek
megfelelően
Termékpozicionálás
Pozicionálási
lehetőségek
Pozicionálási
dimenziók
Jobb a versenytársnál
A versenytárs támadása
A versenytárs elkerülése
Márkaszemélyiség
Észlelési térkép
A versenytársak helyzetelemzése
Pozicionálási
stratégia
Versenyelőny meghatározása
A marketing mix véglegesítése
A válaszok értékelése
Pozícionálási hibák
Alulpozícionálás
Túlpozícionálás
Zavaros pozícionálás
Kétséges pozícionálás
Észlelési térkép
A sokdimenziós skálázás (MDS) statisztikai
módszerének alkalmazása.
A felhasználók (fogyasztók) meghatározott
kritériumok alapján osztályozzák a az
eladó termékeit (szolgáltatásait) és ezzel
egyben viszonyítják is őket a
versenytársakhoz.
A vállalat az MDS révén megtalálhatja az
“ideális pontokat” és az “üres tereket” is.