Slide 1

Nemzeti Marketing Ügynökség

Vajon mi lehet az, ami:

Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura
örökös zaklatása
Pénzügyesnek: szükségtelen és felesleges költség

Salesnek: megváltás

Nem

Stratégának: nélkülözhetetlen


Slide 2

Nemzeti Marketing Ügynökség

Az üzleti sikert nem a termelő,
hanem a vevő határozza meg.
(Peter Drucker)

Nem

Marketing
menedzsment I.


Slide 3

Nemzeti Marketing Ügynökség

Küldetés
Piacszegmentálás
Versenyanalízis

CRM
Kapcsolat
menedzsment
BSC

Nem

Ügyfél
elégedettség

Brand

BPR


Slide 4

Nemzeti Marketing Ügynökség

Üzleti
siker
Versenytársak

Küldetés
Jövőkép
Etikai elvek

Versenyelőnyök

Mikró-

Nem

Cél

Közvélemény

Vevők
Fogyasztók

Stratégia

Vállalat
Belső szereplők
Belső kockázat

Felügyelt
folyamatok

környezet

Vevő elégedettség
Szállítók

MAKROKÖRNYEZET


Slide 5

Nemzeti Marketing Ügynökség

Környezeti tendenciák
Környezet

Kevés elem, egyszerű,
kevés kölcsönhatás

Nem

Sok elem, bonyolult
kapcsolatrendszerek

Lassan változó

Gyorsan változó

Stabil

Dinamikus

Komplex

Turbulens


Slide 6

Környezet elemzés
PEST módszer
Politikai, jogi
tényezők

Társadalmi,
kulturális
tényezők

Gazdasági
tényezők

Technológiai
tényezők

Törvényhozás
Versenytörvények
Kormányzati
stabilitás
Stb.

Demográfiai
helyzet
Életstílus, életmód
Stb.

Gazdasági
ciklusok
Kamatszint
Infláció
Stb.

K+F helyzet
Technológia
transzfer
Számítógépesítettség
Stb.

Szervezettől független tényezők

alkalmazkodás !!!


Slide 7

Értékteremtő folyamatok

Vállalati
képességek

Értékteremtő folyamatok
Értéklánc

Termelés
Mit?

Vevői
igények

Piac
Hogyan?

Kinek?


Slide 8

Mi a marketing?
A szervezet egészére kiterjedő
olyan szemléletmód, filozófia, magatartás,
amely a szervezeti résztevékenységek
középpontjába a vevőorientációt helyezi

A fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében
Cselekvések
Döntések
Tevékenységek
Piackutatás + 4P + 3P


Slide 9

A korszerű marketing koncepció
lényege
• Vevőorientáció
• Hosszú távú gondolkodás
• Nyereségorientáció
• Integrált tevékenység


Slide 10

Vállalatok marketing
szemléletmódjának evolúciója
Marketingstratégia???
Azt hiszem, valahol a felső polcon van.
Két éve csinálta valami külső szakértő,
egy vagyonba került.

Nincs nekünk időnk ilyen
úri huncutságra,
mi egész nap dolgozunk.

A marketingszemléletű
gondolkodásmódhoz vezető
út rögös, és legtöbbször a
kényszereken át vezet !

Kénytelenek vagyunk rendszeresen
figyelni, sőt elemezni, hogy mi történik
körülöttünk, és kitalálni, hogy mi történjen
velünk, mert különben nincsen bevételünk


Slide 11

Az értékközvetítő folyamatok

vevőszegmentáció
piackiválasztás/összpontosítás
értékpozícionálás

képzés
eladás
reklámozás/ösztönzés
elosztás
szolgáltatás

értéknyújtás

terméktervezés
termékelfogadás
gyártás

termékfejlesztés
szolgáltatásfejlesztés
árazás
erőforrásfelhasználás
előállítás
elosztás
szolgáltatás/értékesítők
vásárlásösztönzés
reklámozás

értékközlés

termékértékesítés

Marketingszemléletű, érték alapú

értékkiválasztás

termékelőállítás

Hagyományos, fizikai alapú


Slide 12

Nemzeti Marketing Ügynökség

A marketing rendszer elemei a
Tárgyi környezetmarketing mix
Kiszolgáló személyzet
People

Process

Fizikai megjelenés
Phisical evidence

Termék
Product

Nem

4P+3P
+?

Folymat

Választék
Minőség
Formák
Márkanév
Szolgáltatás
Garancia

Ár

Price
Listaár
Engedmények
Kondíciók
Hitelek
Fizetés

Promóció

Promotion

Vásárlásösztönzés
Reklám, DM
POS
Személyzet
Közönségkapcsolat

Politika
Közvélemény
Emberi tényező
???

Hely

Place
Csatornák
Hálózat
Készlet
Logisztika
Elhelyezkedés


Slide 13

A marketing paradigmája
Verseny
társak

Társadalmi,
kulturális tényezők

Makrogazdasági
tényezők

Árpolitika

Termékpolitika

Célpiac
Kommunikáció

Politikai
és jogi
tényezők

Értékesítési utak

Technikai
tényezők


Slide 14

4 P kontra 4 C

4P
ELADÓI SZEMPONT

4C
VÁSÁRLÓI SZEMPONT

termék
ár
promóció
elosztás

vásárlói szükségletek
vásárló költsége
kényelem
kommunikáció


Slide 15

A stratégiaközpontú szervezet
Küldetés
Filozófia

Jövőkép

Stratégia
Marketing str.

Innovációs str.
Vevőorientáció
Üzleti tervezés


Slide 16

Trendek, tendenciák…
Növekvő hangsúly a minőségen, az értéken és a vevő elégedettségen
Növekvő súly a kapcsolattartáson és a vevőmegtartáson
Növekvő súly az üzletági folyamatok menedzselésén és a funkciók
összehangolásán
Növekvő súly a globális gondolkodáson és helyi lokális piactervezésen

Növekvő súly a stratégiai szövetség és hálózatok kiépítésén

Forrás: Philip Kotler 2002.

Növekvő súly a direkt és az online marketingen

Nagyobb súly a szolgáltatások marketingjén
Nagyobb hangsúly a csúcstechnológiával rendelkező iparágakon
Nagyobb hangsúly az etikus marketingmagatartáson


Slide 17

Mi a marketingmenedzsment?
…mindazon tudatos erőfeszítések összessége, amely a célpiacokkal
folytatott, kívánatosnak tekintett csereügyletek
hatékony lebonyolítására irányul

Milyen irányultságú lehet a marketingmenedzsment koncepciója ?
termelés
orientált

olcsó, széles körben
elérhető termékek

magas termelékenység,
széles körű elosztás

hiánygazdálkodás,
termelés ár (Ford)

termék
orientált

kiváló minőségű,
innovatív termékek

magas minőség, örökös
minőségjavítással

„mi tudjuk, mi kell a
vásárlóknak”
kevés vevő input

értékesítés
orientált

a vásárló önmagától
nem aktív

agresszív értékesítési
technikák, az eladó
igényeire összpontosítva

kapacitásfelesleg, nem
keresett, ill. speciális áruk
(biztosítás, gyászbeszéd)

marketing
orientált

piaci szükségletek, igények
konkurensnél gyorsabb
felismerése és jobb kielégítése

célpiac, vevőszükséglet,
integrált marketing,
nyereségesség

„ne a terméket szeresd,
hanem a vevőt!”

társadalom
központú

ld. marketing orientáció,
de a társadalmi értékek
figyelembe vételével

össztársadalmi és etikai
megfontolások a
marketinggyakorlatban

egyensúly a vállalati
profitéhség, a fogyasztói
igények és a közérdek között


Slide 18

Értékesítés kontra marketing
orientált koncepció
Értékesítés

Gyár

Kiindulópont

Marketing

Senki sem tud
mindenütt jól
teljesíteni!

Célpiac

Termékek

Fókusz

Vevő
szükségletek

Értékesítés,
ösztönzés

Eszköz

Végcél

Integrált
marketing

Megfogalmazott, valós,
meghatározatlan, örömszerző,
és titkolt szükségletek

Profit az
értékesített
volumenből

Profit a
vevő elégedettségből

Vevőközpontú együttműködés a szervezeti
egységek között
(Ki a legfontosabb?)


Slide 19

Az értéklánc általános modellje
Támogató tevékenységek

Szállítók
értéklánca

AVállalati
vállalati
teljesítmény
infrastruktúra
Emberi
erőforrás-gazdálkodás
legalább
annyira függ
Műszaki fejlesztés
az egyes
osztályok közötti
Beszerzés
koordináció színvonalától,
mint azok önálló
szakmai teljesítményétől!

Vevők
értéklánca

Elsődleges tevékenységek
Forrás: Porter 1985.


Slide 20

Feladat

Kérem, írjanak fel
a közelmúltból egy olyan
szakmai eseményt,
amely véleményük szerint
a marketingszemlélet
hiánya miatt vált
sikertelenné…


Slide 21

Feladat
kiértékelés


Slide 22

SZÜNET


Slide 23

A termékfejlesztés nagy bukásai
Csomagolt fogyasztási cikkek, pénzügyi termékek bukási hányadosa 80 %
A termékek mintegy 75 %-a már a bevezetéskor elbukik
Texas Instruments

kivonulás a személyi
számítógépek piacáról

660 millió dollár

RCA

videovállakozás

500 millió dollár

Ford

Edsel vállalkozás

250 millió dollár

Du Pont

Corfam műbőr

100 millió dollár

Concorde

valószínűleg soha
nem térül meg

ismeretlen

Forrás: Cooper és Kleinschmidt


Slide 24

A termékfejlesztési bukások tipikus okai
Marketingkutatás elmulasztása
Felsővezetői kedvenc ötletek megvalósítása
Az ötlet jó, de a piac méretét rosszul becsülik meg
Rossz a termékdesign
Hibás a termékpozícionálás és/vagy rossz az ár
Nem elég hatékony a reklám
A termékfejlesztés költségei a vártnál magasabbak
A versenytársak a vártnál keményebben vágnak vissza

Forrás: Kotler 2003.


Slide 25

Új ötletek ellenérvei
Van egy óriási ötletem!
Itt ez nem fog menni!
Már korábban is próbáltuk!
Ennek most nincs itt az ideje!
Ezt nem lehet megcsinálni!
Nálunk a dolgokat nem így szokás csinálni!

E nélkül is egész jól megvoltunk!
Túl sokba fog ez kerülni!

Beszéljük meg legközelebb!
Forrás: Linzy and Partners


Slide 26

Új termékek fejlesztési
kritériumrendszere
Legyen öt éven belül bevezethető
Legyen min. 50 dolláros piaci potenciálja, és 15 %-os
növekedési üteme
Nyújtson legalább 30 %-os árbevétel, és 40 %-os
eszközarányos nyereséget
Legyen piaci vagy technológiai vezető pozícióban

Forrás: Gould Corporation


Slide 27

Feladat

Lakatlan sziget


Slide 28

EBÉD

SZÜNET


Slide 29

Legfontosabb értékeink úgymint
embereink,
márkáink és
Partnerkapcsolataink,
Lássuk a SWOT eredményeit!
nem szerepelnek a könyvelésben
/Ted Lewitt/


Slide 30

Vevőink…és mi
…mert Tőle
származik a
bevételünk

...mert Vevő nélkül
nincs munkánk

VEVŐ
…mert Tőle kaphatjuk
a legértékesebb
információkat

…mert Ő ad
lehetőséget a
fejlődésre


Slide 31

Vevőmenedzsment alapkérdései
Célok

/tételesen mit akarok elérni?/

Szegmentálás elvei

/Mi szerint? Hány szegmens?/

Szegmentumok

/Kik is a vevőink? Jellemzőik/

Elemzési alapelvek

/controlling, gyakoriság, hatáskörök/

Kapcsolattartás

/ki, hogyan, milyen gyakran?/

Marketing, erőforrások
/eszközök, módszerek/


Slide 32

Vevőmenedzsment
Első a Vevő !

Első a Vevő !

Kik is a vevőink?
Hogyan szegmentálhatók a vevők?
Hogyan strukturálható a kapcsolat?
K. A. menedzsment
Vevőmegtartás és vevőérték növelés


Slide 33

A vevőmenedzsment
struktúrája
Minden
vevőkapcsolat
optimális
kiaknázása
Vevőismereten alapuló
stratégia
Vevőközpontú vállalati kultúra


Slide 34

„Kiválóság” az ügyfélmenedzsmentben
3.
Kereskedelmi célok és
stratégiák meghatározása

2.
A stratégiai kérdések
és problémák megvitatása
az ügyféllel

4.
A kereskedelmi terv
ügyfélszempontú
alakítása

6.
Tárgyalni és megállapodni
az ügyféllel

Ügyfélmenedzsment

1.
Megszerezni és fenntartani
az ügyfélkapcsolatot

10.
Kezelni az ügyfél
kérdéseit, problémáit

5.
Megegyezni az ügyféllel
a nagyvonalú tervben

7.
Megegyezés az operatív
éves tervben

9.
Mérni, minősíteni,
elemezni az ügyfél
teljesítményt

8.
Megtervezni és
menedzselni a
kapcsolatot


Slide 35

Vevő szegmentumok
Forgalom alapján:

Key account
Jelentős, rendszeres
Fontos (presztízs)
Nem fontos
Eseti
Elvesztettek
Meg nem szerzettek

Kapcsolatmenedzsment
alapján:
Stratégiai szint
Irányítási szint
Operatív szint

Forgalmi dinamika
alapján:
Növekvők
Csökkenők
Ugrálók

Ügyfél preferenciák
alapján:
„Ár-érzékenyek”
„Lojálisak”
„Kényelmesek”
„Értéket preferálók”


Slide 36

A vevők szegmentálása
vevőérték-preferenciák szerint
Összes

Fogyasztói ráfordítás

Kicsi

Nagy

Kicsi

előny
Nagy

Árérzékenyek

Értéket
preferálók

Kényelmesek

Lojálisak


Slide 37

A vevőmegtartás folyamata
Vevő igény

Termék vagy
szolgáltatás
igénybevétele

meghaladja az
elvárásokat

elragadtatott
vevő

megfelel az
elvárásoknak

kielégített
vevő

elmarad az
elvárástól

csalódott
vevő

lojális
MARAD!!!

elcsábítható
MARAD???

TÁVOZIK !!!


Slide 38

A vevőkezelés életciklusa
Vevő
szerzés

Értékesítés

Kereskedelem

Termelés

Marketing
Fejlesztés
Gazdálkodás
szemléletben
Vevő érték
növelés

Vevő
megtartás


Slide 39

Feladat

Végezzünk egy kis
testmozgást…


Slide 40

A vevő-elégedettség kialakulása
Vevő
elvárásai
Egyéni igényszint
Ígéret a teljesítményről
Más lehetőségek ismerete
Rólunk kialakított kép
(image)

Elégedettség

Vevő által
észlelt
teljesítmény
A kapott teljesítmény megítélése
(Objektív, szubjektív)
Aktuális tapasztalatok
Egyéni problémák kezelése

A vevő-elégedettséget ne csak mérjük,
hanem építsük be a folyamatainkba !


Slide 41

A vevő-elégedettség összetevői

Vevő - elégedettség

Teljesítmény
összetevők

Viselkedési
összetevők

Termék, szolgáltatás minősége
Vevőkapcsolati folyamatok
Teljesítmény rugalmasság

Nyitottság
Empátia
Kommunikáció
Partnerség


Slide 42

Vevő elégedettség/lojalitás mátrix
Lojalitás

Vevő elégedettség

Magas

Alacsony

Magas

Elégedett maradók

Boldog vándorlók

Alacsony

Balekok

Keresgélők


Slide 43

Vevő jövedelmezőségi mátrix
Összes

Vevőszámlák

Kicsi

költség
Nagy

Nagy

Pozícióvédelem!

Költségcsökkentéssel
növelhető-e a
profitabilitás?

Kicsi

Lehetséges a
jövedelmezőség
javítása?

!!!Veszélyzóna!!!
Okok feltárása
S.O.S. lépések

Forrás: Christopher 1998


Slide 44

Kapcsolatmenedzsment
Ismételt
vásárlók

Esélyek
Első
vásárlók

Ügyfél

Szószólók

Reménybeli
ügyfelek
Partnerek
Kizárt
ügyfelek

Nem aktív, vagy
elvesztett ügyfelek


Slide 45

Ügyfélmegtartás folyamata – kapcsolati marketing
Alapmarketing

Kereskedő egyszerűen eladja a szolgáltatást.

Reaktív marketing

Ld. fent + kéri az ügyfelet, hogy jelentkezzék,
ha bármilyen kérdése, panasza, stb. van

Visszajelző marketing

A szolgáltatás után a kereskedő telefonon érdeklődik
a szolgáltatás megfelelőségéről, véleményt, javaslatot
kér az ügyféltől az esetleges javítási lehetőségekről

Előrevivő marketing

A vállalat kereskedelmi képviselője rendszeresen
felhívja az ügyfeleket, javaslatokat tesz, szolgáltatási
ajánlatokat ismertet

Partnermarketing

A vállalat folyamatosan együttműködik az ügyféllel,
hogy számára, teljesítményjavulást és/vagy
megtakarításokat biztosíthasson


Slide 46

A vevő/termék jövedelmezőségi mátrix

Termékek

Vevők
V1
Jövedelmező

V2
Vegyesen

V3
Veszteséges

T1 nagyon
jövedelmező

+

+

+

T2
jövedelmező

+

-

T3
vegyes jöv.
T4
veszteséges

+

-


Slide 47

Értékajánlatok
Többet - többért
Többet - ugyanannyiért

Ugyanannyit - kevesebbért
Kevesebbet – sokkal kevesebbért

Többet - kevesebbért


Slide 48

Termék/piac expanziós mátrix
Meglévő
termékek

Új
termékek

Meglévő
piacok

Piacbehatolási
stratégia

Termékfejlesztési
stratégia

Új
piacok

Piacfejlesztési
stratégia

Diverzifikációs
stratégia

Forrás: Ansoff (Harvard Business Review)


Slide 49

Termék és piacmeghatározás
Vállalat

Termék

Piac

Xerox

Másológépeket gyártunk
és értékesítünk

Segítünk javítani az irodai
munka termelékenységét

Standard Oil

Benzint értékesítünk

Energiát szolgáltatunk

Columbia Pictures

Filmeket gyártunk

Szórakoztatunk

Missouri-Pacific

Vasutakat üzemeltetünk

Embereket és árukat
szállítunk

Encyclopedia
Britannica

Enciklopédiákat
értékesítünk

Információt terjesztünk


Slide 50

BCG mátrix

Piaci növekedés üteme

Relatív piacrészesedés (%)
magas

alacsony

gyors

Sztárok

Kérdőjelek

lassú

Fejőstehenek

Döglött kutyák

Forrás: Boston Consulting Group


Slide 51

Feladat

Kérem, töltsék ki a
BCG mátrixot!


Slide 52

Feladat
kiértékelés


Slide 53

amivel legközelebb folytatjuk…
•árpolitika
•konkurencia analízis
• a marketingstratégia alkotás folyamata
• támadó és védekező marketingstratégiák
• a marketing szervezete


Slide 54

Köszönöm figyelmüket !