Transcript 文化反堵
Culture jam 文化反堵 著手揭露廣告沒說的事實—— 文化反堵(culture jam) Culture jam 文化反堵 你想到什麼牌子? • 球鞋? • 咖啡店? • 電腦作業系統? • 包包? ……等等等 他們已經成功地變成我們文化所 【認可與珍惜之物】， 形塑我們生活文化 但，這些品牌又是透過什麼來告訴我們: 【我們這個好!選我吧!】?? 2 Culture jam 文化反堵 這是自然的嗎? 3 Culture jam 文化反堵 思考一下 • 企業行銷手法無孔不入地入侵我們的生活， 我們能夠有一刻完全地逃離嗎？ • 我們所生活的公共空間，為什麼只有少數 人能夠決定要填滿哪些特定訊息？ • 全球化的推波助瀾：經濟差異變大，文化 選擇卻變少 • 身為一個社會行動者，我們可以做什麼？ 4 Culture jam 文化反堵 當我們認識廣告之後 • 對於廣告行銷手法具備思辨能力，一直是 媒體素養中重要的課題之一。 • 過去我們認識廣告的勸服意圖，著重「認 知」的部份。 • 然而，當我們認識廣告工業的運作、廣告 的勸服技術、以及分析廣告的方法之後， 下一步，我們還能做些什麼呢？ 5 Culture jam 文化反堵 • • • • • What: 文化反堵是什麼? Why: 為什麼要堵? How: 怎麼堵? Where: 哪裡堵? Who & Whom:誰在堵?要堵誰? 看一段影片…… 6 Culture jam 文化反堵 What: 什麼是文化反堵 【經過技巧性重新處理過的廣告看板……引導觀眾思考原本 的企業策略。】 --舊金山，負面世界合唱團，文化反堵鼻祖 【拿那個企業的經典廣告，稍加改變之後重新定義，做成革 命性的新廣告，然後送到企業面前……】 【並不是寫”去你的XXX”，而是用原本的創意，將它改得更 好….】 7 Culture jam 文化反堵 • • • • • • • • 剛剛有那些關鍵字? 重新處理 稍加改變 廣告 重新定義 原本的企業策略 改 用原本的創意 革命性 8 Culture jam 文化反堵 Why:為什麼要文化反堵 【如果商業的紛雜音量已經大到沒有人能聽見你的 聲音，那麼言論自由就毫無意義。】 【用屬於大眾的言論，來取代廣告看板上的消費訊 息。】 9 Culture jam 文化反堵 Why:為什麼要文化反堵 【電視上沒有按鈕讓我回應， 我無法把回應送給電視公司。 廣告看板上也沒有按鈕讓我回應… 這系統沒有設計讓何參與的部份， 我只是在塑造這個回應的空間……】 【我們無法打電話給耐吉的老闆叫他對員工負責， 但我們可以接觸生活中充斥的耐吉廣告， 開始打擊品牌產生效果……】 10 Culture jam 文化反堵 文化反堵幾大議題 反對全球化行銷戰： 文化自主： 收復公共空間： 抵制血汗工廠： 成癮性商品與健康、性別議題： 11 Culture jam 文化反堵 反對全球化行銷戰 • 全球化造就了以全世界為範疇的生產消費 網絡，跨國大企業的併購讓全球人的生活 壟斷在少數集團手中。產品製造者轉為品 牌經營者，生產已不是企業的重點，重點 是透過行銷不斷地告知、說服消費者。因 此，對抗全球化的行銷，是文化反堵者的 重要理念之一。 12 Culture jam 文化反堵 文化自主 • 全球行銷戰之下，最初的狀況是強勢品牌的跨國 連鎖店抹煞了各地特有的文化。而現今品牌也迎 合多元文化的要求，吸納了各式各樣的文化之後， 把原本身為主角的文化推到幕後，讓品牌成為台 上的明星。 • 例如，許多廠牌從年輕黑人身上吸取風格與意象， 將黑人的街頭文化吸納為其品牌精神，但最終也 只是希望讓黑人小孩將品牌視為第二生命，死心 蹋地崇尚品牌而已，並非真正關懷黑人青少年文 化。因此，文化反堵的課題，也包含了反對以在 地文化作為行銷籌碼。 13 Culture jam 文化反堵 收復公共空間 • 公共空間被商業奪取，發聲權被企業買走，市民 無力購買自己的廣告看板，因此沒有管道去對抗 企業發送的訊息，而原本的市民文化反而變成非 法(如街頭塗鴉就是被污名化的市民文化之一)。 此外，像購物中心、大型賣場等半公共性質的廣 場，製造出越來越多只開放給商業的廣告空間。 • 文化反堵者主張，由於行銷花大錢奪走我們的公 共空間，因此，我們不該成為只能被動接受單向 資訊的消費者，我們應該有所行動，將這些被商 業買走的空間給奪回來。 14 Culture jam 文化反堵 抵制血汗工廠 • 企業為降低成本保持競爭力，於是將產地移出品 牌母國，向海外尋找工資廉價的製造地，並將生 產工作外包。於是，許多光鮮品牌的貨源都是來 自骯髒、違法的廠房，被稱為血汗工廠(sweat shop)，剝削勞工、童工、超時工作的狀況時有 所聞。 • 過去Nike就因曾被控訴長期在亞洲工廠壓榨勞力， 而在國際引起軒然大波，最後由勞動人權人士發 起「反血汗工廠運動（Anti-sweatshop Movement）」。結果，兩年前終獲得改善，讓 耐吉公開其全球包商的資料，其它跨國大廠也陸 續跟進，以維持良好企業形象。 15 Culture jam 文化反堵 試驗教案 成功案例：NIKE回應 耐吉洗刷企業形象 包商全都露 公布企業責任報告 首開先例揭露全球逾700家供應 鏈名稱與廠址 【2005-04-14/經濟日報/A10版/國際焦點】 【編譯郭瑋瑋／綜合紐約13日電】 • 美國體育用品大廠耐吉公司（Nike），長期以來 一直被外界批評是剝削海外勞工的血汗工廠 （sweatshop），如今耐吉決定開誠布公，並於 12日首度公布全球包商的姓名與廠址，總數逾 700家。 16 Culture jam 文化反堵 • 報告顯示，耐吉在中國大陸包商共有124家、泰國有 73家、南韓有35家、越南有34家；南美、澳洲、加 拿大、義大利、墨西哥與土耳其等地，也有耐吉的代 工廠。 • 耐吉是在企業責任報告中公布上述資料，在消費者愈 來愈注意勞工權益和環保意識高漲的今天，像耐吉這 類大量外包工作的企業，無不備感壓力，近年來耐吉 開始想洗刷不顧海外勞工死活、只會賺黑心錢的企業 形象。 • 多年來人權團體一直要求耐吉等大型企業，公布海外 包商的相關資料，以便獨立觀察家能夠評估當地的勞 動條件。 耐吉發言人魏斯丁（Lee Weinstein）說： 「如果揭露資料有助於產業正視各地包商的問題，那 麼耐吉願意承受競爭風險。」所謂各地包商的問題，17 亦即外界所指控剝削勞工的血汗工廠。 Culture jam 文化反堵 成癮性商品與健康議題 • 針對成癮性商品所做的文化反堵運動。如 針對煙、酒廣告，從健康面向切入，告知 人們這些成癮性商品如何行銷全球的伎倆， 以及在廣告、公關活動背後不為人知的事 實。 18 Culture jam 文化反堵 Camel 香菸的卡通吉祥物: Joe Camel 19 Culture jam 文化反堵 Joe Camel 變身為 Joe Chemo(喬化療) 20 Culture jam 文化反堵 21 Culture jam 文化反堵 Smirnoff 思美洛調酒的廣告精神 22 Culture jam 文化反堵 23 Culture jam 文化反堵 24 Culture jam 文化反堵 25 Culture jam 文化反堵 ABSOLUT VODKA 26 Culture jam 文化反堵 結果變成… 27 Culture jam 文化反堵 28 Culture jam 文化反堵 29 Culture jam 文化反堵 30 Culture jam 文化反堵 幾個例子…… • 黑點鞋(Blackspot Shoes) 31 Culture jam 文化反堵 幾個例子…… • 關上電視 (TV turn off)： 32 Culture jam 文化反堵 過去的例子 • 媒體憲章 (Media Carta) 自製影片，由成員捐 款，向媒體購買時段 。 要求有線電視網業者 在每一小時的節目播送 中，應該有兩分鐘不用 錢的公民廣告時間，供 民眾自由發聲，實踐公 民的權利。 無印美國之國歌版 33 Culture jam 文化反堵 無印美國 34 Culture jam 文化反堵 • 不消費日 (Buy nothing day) 35 Culture jam 文化反堵 How • 柔道策略 『借力使力、以其人之道還治其人之身 從廣告行銷的力量吸取能源，朝成功植民我 們日常生活的品牌擲回去』 『用X光掃描廣告案的潛意識。不是接露相反 訊息，而是廣告詞彙下包裝最深刻的事實』 36 Culture jam 文化反堵 How 『符號的游擊戰!』: • 用幽默、遊戲的方式，使用、租用、借用 廣告主的訊息，加以操作，說出我們所應 該知道，但是廣告中卻沒有說出來的事。 • 不說教、不恫嚇、不推給教育、不開研討 會 • 把「諧仿」當作對抗大眾文化之平庸、醜 陋及過度認真的防禦機制。 37 Culture jam 文化反堵 WHO &WHOM 廣告破壞者(Adbuster) http://www.adbusters.org/ 38 Culture jam 試驗教案 文化反堵 39 Culture jam 試驗教案 文化反堵 40 Culture jam 文化反堵 試驗教案 Nike 41